Н.Ю.Екина

Н.И.Дракина
Н.Ю.Екина
Модуль «Практический курс французского языка для маркетологов»
Москва 2007
Предисловие
Учебное
пособие
«Практический
курс
французского
языка
для
маркетологов» соответствует программе по французскому языку (раздел
«язык специальности») Московского государственного лингвистического
университета и предназначено, в первую очередь, для студентов 4-го и 5-го
курса факультета Экономики и права указанного выше университета.
Пособие состоит из восьми уроков и двух приложений и построено по
тематическому принципу:
Урок 1. Понятие, сущность и принципы маркетинга.
Урок2. Исследование рынка.
Урок 3. Сегментация зарубежного рынка.
Урок 4. Планирование маркетинга.
Урок 5. Контроллинг в системе маркетинга.
Урок 6. Внешняя среда международного маркетинга.
Урок 7. PREST анализ.
Урок 8. Маркетинг и этика.
В Приложении дается краткий словарь французских сокращений,
толковый словарь французских терминов и выражений, наиболее часто
встречающихся в экономической литературе, а также глоссарий.
Пособие является комплексным и призвано решить ряд задач по развитию
навыков и умений, необходимых для профессиональной деятельности
выпускников МГЛУ:
- навыки перевода с французского языка на русский, с русского на французский - устного (подготовленного и неподготовленного) и письменного;
- умение работать с различными видами текстов и наглядным материалом
(таблицы, графики);
- умение излагать в краткой и развернутой форме содержащуюся в текстах
информацию (résumé, compte-rendu, exposé);
- умение структурировать текст - составлять план, давать заголовки и
подзаголовки;
2
- умение обобщать содержание нескольких текстов или их отдельных фрагментов с целью составления сообщений по конкретной теме или проблеме;
- умение анализировать информацию, высказывать свое суждение, оценку,
давать комментарий;
Среди прочих задач данное пособие ставит целью подвести студентов к
требованиям международной сертификации в области владения французским
языком как языком специальности и делового общения. Каждый урок
настоящего пособия состоит из 4 разделов.
Раздел I
«Основной текст урока» - содержит текст информативного
характера, представляющий собой
общее введение в изучаемый предмет.
Тексты насыщены специальной лексикой, но не содержат трудностей
грамматического или переводческого характера.
Раздел II - «Вопросы и задания к основному тексту» — включает вопросы к
тексту, предназначенные для устного перевода, обсуждения, анализа,
реферирования, изложения содержания основного текста урока.
Раздел III - «Упражнения» - включает несколько упражнений на закрепление терминологической лексики и небольшой текст для письменного перевода
с русского на французский язык.
Раздел IV - «Дополнительный текст» - включает дополнительный текст по
изучаемой теме, предлагает такие задания, как подготовка выступлений или
небольших докладов по теме, с привлечением материала урока и других
источников.
Тексты пособия являются аутентичными, темы выбранных текстов
актуальны, отвечают проблемам современности. Данные тексты взяты из
французского специального издания по изучаемой теме « Le marketeur.
Fondements et nouveautés du marketing » 2-e édition.
Пособие рассчитано на 64 часа практических занятий.
3
Leçon 1
Démarche mercatique et marché.
I.
Texte 1.
Démarche mercatique
Ce terme est la traduction française du mot "marketing" utilisé par les
anglo-saxons. Même si la fonction première de l'entreprise est de produire,
encore faut-il qu'elle écoule sa production, qu'elle sache à qui, comment et
par quel moyen, elle va vendre ses produits.
Dès lors, et contrairement à la situation antérieure où les producteurs dominaient un
marché qui n'était pas saturé, où le problème était de fabriquer les produits,
l'entreprise doit organiser sa structure productive et sa planification par l'aval, à
partir de la demande.
Cette optique, qui place la satisfaction du client au centre de l'activité productive de
l'entreprise, rend essentielle la connaissance des besoins des consommateurs et a
conduit à l'émergence du concept de marketing.
1. Définition. La mercatique est l'ensemble des techniques et actions ayant pour
objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs d'un type de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation
continue de l'appareil productif et commercial d'une entreprise à ces besoins.
2. La démarche mercatique. La démarche mercatique, qui met le consommateur
au centre des préoccupations de l'entreprise, est une démarche globale s'articulant
autour de trois axes complémentaires et indissociables :
> étude et connaissance du marché.
> mise en place de la politique de marchéage.
 organisation de l'entreprise autour de sa fonction marketing.
4
3. Les composantes de la démarche. Comme le montre le schéma ci-dessous,
chacun de ces axes est constitué de différents éléments, qui seront analysés et mis
en cohérence pour affiner la démarche.
Schéma de la démarche mercatique
Connaissance du marché
Analyse de :
-la demande
- l’offre
- l’environnement
- le positionnement
Politique de marchéage
Produit
Prix
Communication
Distribution
nnnnnnnnn
Organisation commerciale
-direction mercatique
- réalisation de la vente et de
l’après-vente
Marché
La démarche mercatique est tout entière fondée sur la connaissance du marché
auquel l'entreprise destine les produits qu'elle fabrique. Il faut donc savoir ce que
recouvre cette notion, qui a des sens différents selon le domaine dans lequel elle est
utilisée.
1. Définition. Pour l'économiste, le marché est défini comme le lieu de
rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens et de services où, de la
confrontation entre l'offre et de la demande, va naître le prix d'échange.
5
Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l'ensemble des
personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le
ou les produits fabriqués par l'entreprise.
Pour se positionner sur un marché, l'entreprise va analyser, d'une part, l'offre,
c'est-à-dire les concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu'ils
proposent, et d'autre part, la demande, c'est-à-dire les clients et ceux qui sont
susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et les comportements
d'achat.
2. La classification des marchés. Il n'existe pas un, mais plusieurs marchés, qui
peuvent être classés selon des critères tels que :
> la destination du produit : marché des biens de consommation, biens de
production...
> la nature physique du produit : marché industriel, agricole...
> la périodicité : marché saisonnier (ski), permanent ;
> le degré de développement du marché : marché nouveau, marché porteur
(en croissance), marché saturé.
> l'étendue géographique : local, régional, national, européen, international.
3. L'offre.L'étude de la concurrence porte sur plusieurs éléments et notamment:
> les produits et services qui satisfont le même besoin
(caractéristiques, forces, faiblesses...)
> la structure de l'offre (nombre d'entreprises, taille, niveaux de
concurrence...)
> la politique mercatique (prix, produit, distribution, communication).
Le marché d'un produit peut être découpé en plusieurs sous-ensembles qui sont
autant de niveaux de concurrence :
6
> celui des produits identiques et en concurrence directe, comme par exemple un
trajet Paris-Rôme, en avion, proposé par Air France et Alitalia (marché
principal).
> celui des produits qui, bien que différents, satisfont les mêmes besoins dans
les mêmes circonstances, comme la télévision et le cinéma (marché
environnant).
4. La demande : découpage de marché. Le marché d'un produit d'une
entreprise n'est pas limité au marché actuel de l'entreprise, c'est-à-dire à ses
clients actuels. Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision
l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le
composent. Le marché d'un produit est constitué de quatre groupes :
> les clients actuels de l'entreprise : il s'agit du marché de l'entreprise qui
représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par
des actions de fidélisation.
> les consommateurs actuels de la concurrence : ce sont des prospects de
l'entreprise. Elle va, par des actions marketing dirigées vers eux, essayer de
les arracher à la concurrence et d'en faire de futurs clients.
> les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne
consomment pas actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il
existe, ils n'en ont pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire
ultérieurement. L'entreprise va mettre en œuvre des actions marketing pour
susciter l'acte d'achat.
> les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l'entreprise
pour des raisons éthiques (achat d'armes), religieuses (consommation de
viande de porc), physiques (achat de voitures par des personnes très âgées),
économiques...
7
Si on retranche les non-consommateurs absolus de l'ensemble du public du
marché, on obtient le marché théorique de la branche.
A partir de ce découpage du marché en groupes différenciés de consommateurs,
l'entreprise va déterminer son marché potentiel puis mettre en place sa politique
mercatique.
Le marché potentiel de l'entreprise est constitué de ses clients actuels, de la part
des non-consommateurs relatifs qui peuvent devenir des acheteurs effectifs de
son produit et des consommateurs actuels de la concurrence qu'elle pense
pouvoir lui prendre.
Marché actuel de
la concurrence
Marché de
l’entreprise
Nonconsommateurs
relatifs
Nonconsommateurs
absolus
Marché actuel (ou réel)
Marché théoritique
Marché potentiel
de l’entreprise
5.La demande : acteurs. Dans l'acte d'achat interviennent différentes personnes
dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement pour agir. L'acheteur, s'il
obéit parfois à une impulsion, se comporte souvent de manière réfléchie et on peut
schématiser le processus de décision d'achat comme suit :
Besoin/motivation → information → évaluation des solutions → décision →
réaction post-achat
(Quoi ? Où ?)
(avantages/inconvénients) (oui/non)
L'acheteur est à différencier du consommateur : la mère ne mange pas les petits
pots qu'elle achète pour son bébé.
8
Pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par
exemple, il faut passer par un prescripteur et c'est donc ses motivations que
l'entreprise cherchera à connaître. L'achat peut aussi résulter de l'influence exercée
par un conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un guide d'opinion (personnalité,
artiste...). Parmi les acteurs, il y a aussi le distributeur dont l'influence s'exerce de
plusieurs manières : conseils aux clients, mise en valeur du produit...
Connaissance du marché
Pour connaître le marché qu'elle souhaite conquérir, aggrandir ou conserver,
l'entreprise doit rechercher des informations.
Dans un premier temps, il lui faut identifier les informations dont elle a besoin et,
ensuite, mettre en œuvre les techniques appropriées pour se les procurer.
1. Le type d'information. Quatre types d'informations seront nécessaires aux
mercaticiens pour bien connaître le marché sur lequel ils souhaitent exercer une
influence, que l'on peut schématiser comme suit :
Connaissance de
l'offre
produits concurrents
nombre d'acteurs et
taille
stratégies
commerciales
résultats...
Connaissance de la demande
acheteurs
consommateurs
comportements d'achat
habitudes de consommation...
Connaissance des
intervenants
prescripteurs
guides d'opinion
distributeurs
conseillers
Connaissance de
l'environnement
technologique (innovations)
culturel (groupes et valeurs)
institutionnel (lois,
règlements)
économique (évolution des
revenus)
2. Les sources d'information.
9
Pour obtenir des informations sur son marché, l'entreprise va utiliser deux
types de sources : les sources internes et externes.
Les sources internes, c'est-à-dire celles qui sont localisées dans
l'entreprise elle-même, présentent l'avantage d'être immédiatement
disponibles et peu coûteuses. Ce sont :
les suggestions des clients, les réclamations, les rapports des
représentants, les statistiques concernant les ventes et qui
permettent de faire des analyses fines : chiffre d'affaires global, par
produit, par pays, région, vendeur..., le fichier client qui indique le
nombre et le profil des clients : nouveau, perdu, fidèle.
Les sources externes regroupent les sources documentaires et les études de
marché.
Les sources documentaires désignent les informations collectées par des
institutions, autres que l'entreprise elle-même, comme :
- les administrations et organismes publics et semi-publics : INSEE,
Ambassades, Ministères, Centre Français du Commerce Extérieur,
CREDOC, Chambre de Commerce...
- les organisations professionnelles : syndicats, chambres syndicales...
- la presse spécialisée.
- les organismes privés : annuaires KOMPASS.
Ces informations, elles-aussi peu coûteuses et immédiatement disponibles,
présentent toutefois l'inconvénient de ne pas être toujours actualisées et de ne
pas correspondre exactement à l'attente des mercaticiens.
Les études de marché consistent à collecter, traiter et analyser des
informations sur l'offre et la demande réelle et potentielle d'un produit.
Ces études peuvent donc être très variées : image des produits, politique
commerciale de la concurrence, opportunités à l'exportation...
10
II.
1. Répondez aux questions suivantes :
1). Qu’est-ce que le marketing ?
2). Quels sont les 3 axes principaux de la démarche mercatique?
3). Sur quoi est fondée la démarche mercatique?
4). Qu’est-ce que le marché ?
5). Selon quels critères les machés peuvent-ils être classés ?
6). De quels éléments est constitué le marché d’un produit ?
7). Qu’est-ce que le marché potentiel ?
8). Quel type d’information l’entreprise doit-elle rechercher pour bien
connaître le marché ?
9). Quelles sources d’information l’entreprise va-t-elle utiliser ?
10). A quelles institutions les mercaticiens peuvent-ils s’adresser en
recherchant les informations indispensables ?
2. Rédigez le plan détaillé du texte présenté ci-dessus.
3. Exposez le contenu du texte en vous servant des schémas présentés.
III.
Exercices à faire.
Ex.1 Démarche mercatique
Activité : Indiquez si ces déclarations traduisent une optique production
(P) ou une optique mercatique (M).
"Nous,nous fabriquons les produits que le client est prêt à acheter."
"Pour la publicité, on retient seulement celle qui pourra le mieux pousser le
consommateur à acheter."
"Pour calculer le prix de vente de nos produits, c'est facile : on prend le coût de revient et
on ajoute une marge."
"Chez nous, on vend ce que l'on peut produire."
"Nous, nous vendons nos produits au prix que le client est disposé à payer. "
"Pour la publicité, on choisit la meilleure, la plus originale."
"Notre entreprise produit uniquement ce qu'elle peut vendre."
"Pour le choix du réseau de distribution, on a retenu celui qui correspondait le mieux aux
habitudes et aux exigences du client."
"Dans notre entreprise, on fabrique les produits que l'on pense être les meilleurs sur le
marché."
11
"Pour la distribution, on choisit le réseau le moins cher."
"Dans notre entreprise, on fait confiance aux ingénieurs, ce sont de grands professionnels
et ils savent ce qu'il faut fabriquer."
"Chez nous, !a logique est simple : d'abord, on fait ; ensuite, on décide ; pour finir, on
réfléchit."
Ex. 2 Associez les notions et les définitions
Etude de marché
Marché réel
Sondage
Marché potentiel
Marché de l'entreprise
Segmentation
1
Ensemble des clients réels et potentiels de l'entreprise
Analyse du marché utilisant des méthodes statistiques
permettant à une entreprise de mieux connaître ses clients
réels et potentiels
Pratique consistant à adapter la démarche mercatique à des I
sous-ensembles de population constitués à partir de critères
divers et présentant des caractéristiques plus homogènes que la
population totale
Méthode statistique consistant à tirer des conclusions sur une
population à partir de résultats obtenus sur un échantillon de
population
Ensemble des clients actuels de l'entreprise
Ensemble des non-clients susceptibles de le devenir
2
3
4
5
Ex.3
Activité : Voici, en désordre , les différentes étapes de la démarche
mercatique. Retrouvez l'ordre dans lequel elles sont effectuées.
1. Réflexion sur l'offre ;
2. Coordination des efforts de tous les services ;
3. Fixation du prix ;
4. Expression des besoins ;
5. Détermination de la politique de distribution ;
6. Exploitation des résultats de l'analyse ;
7. Conception du produit ;
8. Analyse des besoins par le biais des études de marché ;
9. Détermination de la politique de communication.
12
6
Marché
Offre
Satisfaction des besoins du marché
Ex. 4 Traduisez le texte suivant par écrit.
СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА
В основе термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от англ.
market). Исходя из буквального перевода этого слова, маркетинг
означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли.
13
Выражая сущность маркетинга, мы будем придерживаться определения,.
данного профессором Северо-Западного университета США Ф.
Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена».
Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс,
с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем
они нуждались.
Цели и принципы маркетинга
Цель маркетинга ~ сделать усилия по сбыту минимальными, а также
глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно
подходили последнему и продавали себя сами.
Принципы маркетинга:
• нацеленность на достижение конечного результата
• производственно-сбытовой деятельности;
• ориентация
деятельности.
на
Это
долговременный
придает
результат
особое
значение
маркетинговой
прогнозу
и
исследованиям производства и рынка.
• применение тактики и стратегии активного приспособления к
требованиям потребителей;
• целенаправленное формирование покупательского
спроса;
• определение своей рыночной ниши;
• дифференцированный подход к рынку;
• ориентация на нововведения;
• творческий подход.
IV.
Texte 2. Qu'est-ce que le marketing* ?
Définir le marketing est une tâche qui paraît simple : le marketing est un état
d'esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui
14
permettent, à travers une ojfre de biens et services, de satisfaire les besoins et
désirs des consommateurs d'une manière rentable pour l'entreprise.
* Le mot « marketing » d'origine américaine a été traduit dans la langue
française par « mercatique ». Ce dernier mot reste cependam peu utilisé dans
l'usage quotidien, par l'entreprise ou par les médias. Nous nous conformerons
à l'usage de la langue courante.
Le marketing est un choix de gestion
Toute entreprise se doit de choisir le mode de gestion le mieux adapté à ses
ambitions. Les unes privilégieront le levier financier pour s'assurer une
stratégie de croissance, les autres le levier de conquête des marchés. Faire le
choix de la conquête des marchés, c'est posséder un avantage concurrentiel
qui permettra à l'entreprise productrice ou distributrice de biens et de
services d'être plus compétitive que les autres. II existe quatre optiques
principales qui apportent un avantage concurrentiel (voir figure 1). Bien que
chacune de ces optiques requière une dimension marketing, I'ampleur de la
fonction marketing varie.
^Figure 1. - Les quatre optiques de recherche d'un avantage concurrentiel.
Optique production. Dans un monde où l’on consomme essentiellement des
produits manufacturés, l'optique production met en avant l'idée que «produire
en masse au moindre coût » est le levier essentiel de l'avantage compétitif
pour autant que la qualité accompagne ce processus. Un tel système sera
centré sur l’organisation de la production et l'innovation dans les processus
de production. Cette optique a eu sa légitimité dans la phase
d'industrialisation des pays développés au moment où la demande était
15
supérieure à l'offre disponible. Aujourd'hui encore, cette préoccupation existe
dans de nombreux pays émergents à la recherche d'un transfert de
technologie pour sauter le pas et entrer directement dans la modernité.
Le système de gestion qui préside à l'optique production s'appuie sur une
démarche marketing qui se limite à :
•
identifier le niveau optimal de rapport qualité/prix;
•
informer sur le produit.
L'optique vente. II faut s'assurer que le produit sera à la disposition des
consommateurs à travers les circuits de distribution, le réseau de points de
vente, la vente directe. Il faut attirer et stimuler le consommateur pour qu'il
développe une préférence envers ses produits plutôt que ceux de la
concurrence. Des offres promotionnelles et une réduction temporaire du
prix peuvent répondre à cet objectif. La démarche marketing est alors
orientée vers un système de gestion qui vise à :
• choisir les meilleurs sites d'implantation pour les points de vente ou zones
de vente ;
• définir un argumentaire de vente pour chaque produit;
• stimuler les équipes de vente et les intermédiaires.
L'optique marketing. L'optique marketing centrée sur le consommateur
s'appuie sur une fonction marketing centrale dans le système de gestion et le
mode d'organisation de l'entreprise. Cette optique part du principe qu’ une
différenciation de l’offre permet de procurer une plus grande satisfaction des
besoins et des desirs du consommateur. Chaque annee, plusieurs milliers de
nouveaux modèles sont présentés au consommateur. Ce dernier donnera une
valeur à cette offre en évaluant la relation satisfaction/prix. II choisira l'offre
qu'il perçoit comme lui procurant la meilleure valeur. Dans ces conditions, la
demarche marketing visera à développer un système de gestion ayant pour
buts de :
• s'informer sur les besoins et désirs du consommateur;
16
• s'informer sur I'offre concurrentielle existante ;
• déterminer une offre de produit qui apporte plus de valeur ;
• communiquer avec le consommateur pour le convaincre du caractère
avantageux de l'offre qui lui est faite.
Figure 1.2 - Le système de
marketing orienté vers le
consommateur.
L'optique relation client. Dans un univers fortement concurrentiel, l'optique
client est indispensable. C'est un nouveau système de gestion qui est alors
mis en place pour répondre à cette nouvelle évolution de la démarche
marketing. Il vise à :
• s'informer sur le profil et les habitudes des clients ;
• déterminer une offre personnalisée ;
• communiquer individuellement avec le consommateur ;
• mettre en oeuvre une politique d'attachement à la marque.
Quelles sont les grandes évolutions du marketing ?
Si le marketing a fortement évolué ces dernières années, c'est parce qu'il
fonctionne dans un environnement qui change rapidement.
La mondialisation.
Elle résulte, à la fois, de la multiplication des échanges de biens et de
services entre les individus et les nations, d'une augmentation de pouvoir des
sociétés multinationales, du développement de groupes d'alliances et de
partenariats entre entreprises de pays différents et de l’accroissement du
pouvoir des consommateurs grâce à l’information et aux médias qui n’ ont
plus de frontières.
17
La mondialisation est renforcée par la constitution de blocs et de grandes
puissances qui tentent de défendre leur intérêt commun, d'élargir leur champ
de compétition ou de se pro-téger d'un déséquilibre qui conduirait à une perte
d'indépendance et de richesse. Ainsi les Etats-Unis, la Chine, le Japon,
LEurope, I'ASEAN, la fédération de Russie s'organisent, se concertent et
s'affrontent au sein d'institutions mondiales comme l'ОМС (Organisation
mondiale du commerce).
Le marketing n'échappe pas au phénomène de mondialisation. II existe des
besoins et des désirs communs aux individus du monde entier et, en l'absence
de barrières protectionnistes, un produit compétitif aura toutes les chances de
conquérir plusieurs marchés. A l'ехроrtation classique des produits conçus
pour satisfaire un marche intérieur s'est substituée une approche marketing
qui cherche à concevoir dès l'origine une offre globale.
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). L’évolution du marketing au XX-e et au début du XXI-e sciècles.
2). L’approche marketing : la stratégie et la tactique.
3). Le marketing est un choix de gestion.
Leçon 2.
Etudes de marché
I.
Texte 1.
Etudes de marché
Quand l'entreprise ne trouve pas les informations suffisantes pour répondre
aux questions qu'elle se pose sur le marché, dans les sources internes ou
documentaires ou pour les compléter, elle va réaliser ou faire réaliser une
étude de marché. Il existe deux types d'études de marché, qui poursuivent des
objectifs différents : les études quantitatives et les études qualitatives.
1. Les études quantitatives.
18
Les caractéristiques de ces études sont les suivantes :Etudes quantitatives
Objectif : apporter une réponse chiffrée à la question "Comment ?" et à
ses corollaires : " Qui consomme ?", "Combien de fois ?", "Où ?", "En
quelles quantités ?".
Méthodes utilisées
le sondage : il consiste à mener une enquête auprès d'un échantillon représentatif de la
population à étudier (en l'occurrence, du marché potentiel), à l'aide de différents outils :
mailing, entretiens individuels, appels téléphoniques, coupon-réponse inséré dans
l'emballage du produit. Ces modes de réalisation se différencient par leur coût, leur
efficacité (taux de réponse...
le panel : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et permanent
(cesont donc toujours les mêmes personnes qui sont interrogées) de la population à
étudier.
Avantages
- on obtient des résultats chiffrés (parts de
marché,
quantité de produit acheté par an et par
ménage,
résultats de la concurrence...) et donc
opérationnels, qui pourront servir à faire
des prévisions.
- on peut suivre les évolutions de
comportement.
- on peut réactualiser en
permanence les informations
possédées.
Inconvénients
- les motivations d'achat, le "Pourquoi ?"
ne sont
pas expliqués.
- le coût est élevé (notamment pour les
panels).
2. Les études qualitatives. Elles sont différentes des études quantitatives à
la fois par leurs objectifs et par les méthodes d'investigation utilisées, qui
empruntent à la psychologie, la sociologie ou la psychanalyse. Elles
présentent les caractéristiques suivantes : Etudes qualitatives
Objectif: répondre à la question "Pourquoi ?" et à ses corollaires :
"Quelle est la réaction du consommateur face au produit ?", "Quels
sont les désirs sous-jacents ?"...
19
Méthodes utilisées
- les entretiens individuels avec les consommateurs : plus ou moins directifs, ils
sont menés par des professionnels qui vont analyser le discours.
- les observations en situation réelle : des caméras cachées filment le
consommateur
en traind'acheter.
- les entretiens de groupe : on applique la méthode du brainstorming
(remue-méninges) à un groupe restreint de personnes en général pour connaître
l'image que les consommateurs ont du produit, de la marque...
- les tests de produits : les consommateurs sont invités à goûter un produit
et à remplir un questionnaire.
Avantages
- elles révèlent les motivations qui soustendent le comportement des
consommateurs et à partir desquelles
vont être élaborées des hypothèses pour
les expliquer
- elles permettent d’analyser les
questions sous leurs différents aspects,
d’explorer et d’orienter les recherches,
avant d’éventuellement mesurer par une
étude quantitative ...
II.
-
-
Inconvénients
elles ne donnent pas de
résultats chiffrés, ne permettent
pas une analyse statistique.
elles apportent trop de
conclusions subjectives
1. Répondez aux questions suivantes :
1). Qu’apportent les études qualitatives par rapport aux études
quantitatives ?
2). Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients pour tester un
concept-produit ?
3). Les études qualitatives quelles caractéristiques présentent-elles ?
4). Parlez des méthodes utilisées au cours des études qualitatives ?
2. Rédigez le plan détaillé du texte présenté ci-dessus.
3. Exposez le contenu du texte.
III.
Exercices à faire.
Ex.1 Trouvez le verbe qui manque et mettez-le au temps convenable
(certains verbes peuvent être utilisés plusieurs fois).
Verbes proposés :s'allumer, appuyer, choisir, brancher, regarder,
raccorder, apparaitre, mettre, allumer, introduire.
20
Avec votre magnétoscope, vous pouvez visionner des bandes vidéo et
enregistrer des émissions télévisées.
II faut d'abord ... le magnétoscope au téléviseur, puis..........les deux
appareils sur courant 220 volts.
Ensuite, vous ..........votre poste de télévision et vous le........... sur la
position AUX (auxiliaire).
Pour mettre en marche le magnétoscope, vous........ sur le bouton de
mise en marche.
Une petite lumière rouge.......à gauche et l'heure .....sur l'horloge à
droite.
Vous pouvez alors
.....une cassette dans le porte-cassette.
Pour visionner la bande........sur la touche lecture. L'image..........sur
l'écran du téléviseur.
Pour enregistrer,. ....d'abord le programme, puis
...........en même temps
sur les touches "enregistrement" et "lecture".
Vous pouvez .. .....un autre programme pendant I'enregistrement.
Ex.2 Complétez avec les expressions du temps qui conviennent :
pendant, depuis, il y a, en, sur, avant, ça fait....que, à partir...(de),
dès, dans, pour, de.....à(du.....au).
1 - Daniel VIDELIER, Directeur de la production : "...........de
nombreuses années, je dictais ma correspondance à ma
secrétaire..............deux ans, j'ai engagé une nouvelle secrétaire
qui m'a convaincu d'utiliser un dictophone. ........les premiers mois, ce
n'était pas facile. Mais c'est maintenant une seconde nature. Je fais tous
mes enregistrements ............................. le matin et ma
secrétaire les transcrit l’après-midi."
2-Nous avons triplé notre chiffre d'affaires....... 3 ans.
3-llsveulent étaler les livraisons......... 3 mois.
4- Les salaires plafonnent
.....2 ans.
21
5 ...................................... - Ils ne peuvent pas nous livrer..............la fin
du mois.
6 - Notre entreprise existe.......................... .....déjà 10 ans. Mais
.....seulement 1 an que nous fabriquons ce produit.
7-Le nouveau tarif entrera en vigueur............du 1septembre.
8-La décision doit être claire .............le départ.
9 - ........ 20 ans, nos usines seront entièrement robotisées.
10 - Notre président s'absentera bientôt.........10 jours, plus
exactement......10...... ...................... 25juin.
Ex.3 Complétez avec le mot ou groupe de mots qui convient.
1. Les sondages d'opinion sont __sur ce point: l’environnement
représente la deuxième préoccupation majeure des Français
immédiatement après le chômage.
anonymes unanimes égalitaires unitaires
2. En novembre, l'activité des centres commerciaux s'est maintenue____
à un niveau légèrement supérieur au mois précédent.
Globalement grossièrement simultanément
relativement
3. Aucune société de location de voitures ne peut prétendre au meilleur
rapport qualité-prix sur l'ensemble de ses___.
allocations
redevances prestations
effectifs
4. La carte de téléphone «Pastel» permet d'appeler d'une cabine
publique et d’_le prix de la communication directement sur son compte.
Imputer inculper indemniser inclure
5. Une _______de l’INSEE montre qu’il y a plus de demandeurs
d’emplois au sud qu’au nord de la France.
audience
enquête
requête
procédure
6. Retournez-nous се coupon-réponse après l’avoir complété; ________,
notre correspondant local vous établira in devis gratuit.
à défaut à cet effet
en retour
en revanche
22
7. La grande majorité des agents commerciaux sont payés à la_______sur
le chiffre d'affaires.
Patente prime commission gratification
8. Les quelque mille sociétés d'intérim ____ en France ont réalisé l’année
dernière 30 milliards de francs de chiffre d'affaires.
réperentées indexées
recrutées
recensées
9. Un contrat de vente implique des__pour le vcndeur et pour l’acheteur.
obligations ordres consignes
actions
10. Nous devons maintenant être parmi les plus ____tant sur le plan
industriel que sur celui de l'innovation, et parmi les plus dynamiques.
Gagnants payants performants
profitables
11. Depuis les années 60, les entreprises industrielles ont pris l'habitude
de transférer leuns usines dans les pays où___coûte moins cher qu'en
France.
l’effectif la main d'oeuvre la population
la collectivité
12. Les bons résultats des deux années précédentes, des produits
sidérurgiques de plus en plus performants, la perspective du marché
unique, sont autant d'elements qui _____bien de l'avenir dans ce secteur.
espèrent prévoient augurent inaugurent
13. Le net redressement de la consommation des ménages en
produits____________
est surtout dû à l'électronique grand public, à
l'électro-menager, à l’habillement et à l’ameublement.
Finis détachés usinés
bruts
14. Vous pouvez à tout moment_____ votre abonnement, vous serez
remboursé des numéros non servis.
dissoudre
résilier
jeter
décommander
Ex. 4
Traduisez le texte suivant par écrit.
23
Научно-технический маркетинг.
Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет
свои преимущества:
- ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое
и длительное конкурентное преимущество;
-привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или
услуга;
-обеспечение более высокого имиджа производителя, основанного
на последних достижениях в науке и технике;
-покупательная привлекательность для наиболее продвинутой и
обеспеченной части общества.
Но плюсам обычно сопутствуют и минусы:
-значительные инвестиции на научно-исследовательские и
опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
-разработка новых товаров требует времени;
-риск в достижении целей, связанных с исследованиями,
разработками, изготовлением опытных партий; отсутствие гарантий
в получении намеченных свойств и пр.;
-медленное внедрение новых товарных категорий, поскольку
зачастую они ломают установившиеся привычки и стереотипы; в
связи с этим требуются значительные и долгосрочные усилия по
пропаганде нового продукта, внедрению его в моду и развитию
потребности в нем;
- трудности с распространением, поскольку коммерсанты знают,
что принципиально новые категории приживаются долго и с
трудом; реализацию приходится вести с большими скидками
торговле, с финансированием продвижения и при помощи
активного маркетинга.
IV.
Texte 2.
24
Les études multiclients et les panels
Dans une seconde phase, l’étude du marché cherche à approfondir
l’analyse du fonctlon-nement du marché, et à recueillir des informations
plus précises sur les clients ou sur les concurrents. Ces données ne sont,
en général, pas disponibles gratuitement et doivent être achetées. Elles
sont accessibles dans des études multiclients, souscrites par plusieurs
entreprises en même temps. Ces études sont standardisées (par exemple
les panels de consommateurs, voir plus loin), c'est-à-dire que leur
méthodologie (par exemple l’échantillon) s'impose aux clients qui les
achètent. Les résultats sont partagés par I'ensemble des souscripteurs en
tout (cas des études en souscription), en partie (cas des panels) ou en rien
(partage du terrain, mais pas des résultats comme dans le cas des
enquêtes omnibus). Parmi les études multiclients, on distingue les
enquêtes par panels, les baromètres, les enquêtes omnibus et les études
en souscription.
Les panels sont des études répétitives, organisées à intervalles réguliers
ou de manière continue auprès d'échantillons identiques et selon un
protocole analogue. Ils relèvent en permanence les comportements d'une
population. Ce peut être un comportement d'achat, de consommation, de
prescription ou d'audience. Les plus fréquents sont les panels de
distributeurs, de consommateurs, de lecteurs ou de téléspectateurs,
d'internautes et de professionnels. Ils représentent en moyenne 30 % à 40
% des budgets études.
Les baromètres (tels que le baromètre des cadres) sont des enquêtes
périodiques. D'une vague à l'autre, l’échantillon est renouvelé et
comprend pour partie des questions identiques et d'autres spécifiques
liées à un événement. Les principaux baromètres sont les études de
tracking publicitaire (suivi de l’impact des campagnes publicitaires pour
une profession) ou les études de notoriété et d'image des marques. Les
entreprises у consacrent en moyenne 5 % à 10 % de leur budget études.
25
Quant aux études omnibus (telles qu'une enquête realisée auprès des
enfants à intervalles réguliers), elles consistent elles aussi en des
enquêtes répétitives, conduites tous les 15 jours ou tous les mois par des
sociétés d'études auprès d'un échantillon national représentatif (par
exemple, en France, de 1 000 personnes). Le terme « omnibus » signifie
que le questionnaire est conçu comme un « train d'études » et est composé de plusieurs sous-enquêtes; chaque client achète une série de
questions qui lui sont propres et auxquelles les autres souscripteurs n'ont
pas accès. Leur poids dans les budgets études varie de 3 % à 5%.
Les panels disponibles en France Les panels occupent une place à part
dans les études multiclients. En effet, ils servent à évaluer le nombre et
le profil des acheteurs, les parts de marché des produits concurrents ou
les investissements publicitaires de la catégorie. C'est pourquoi une
section à part leur sera consacrée.
Parmi les panels, on distingue les panels de grande consommation (les
produits vendus en hypermarchés et en supermarchés) et les panels
professionnels (les produits destinés aux médecins ou aux agriculteurs).
En grande consommation, on compte quatre types de panels : les panels
de distributeurs qui fournissent les ventes et I'implantation dans la distribution (par exemple, Scantrack de Nielsen), les panels de
consommateurs, qui mésurent
les achats et les nombres d'acheteurs (ex: Consoscan de SECODIP), les
panels medias, qui évaluent l’audience et les parts d'audience (par
exemple Médiamétrie), et les panels tests d'actions promotionnelles
(ex: Behaviorscan de MarketingScan). Les panels sont aussi des études
réalisées auprès d'acheteurs de produits non alimentaires (ex : panel par
voie postale de 2 000 foyers de TNS-Sofres sur les achats de jouets, livres,
assurances, services bancaires, services touristiques, services de location
de voitures...) ou de professionnels (médecins, pharmaciens, hôpitaux,
agriculteurs, stations-service, librairies...)
26
En effet, ils informent les entreprises sur les ventes des magasins ou sur
les achats des consommateurs. Ils permettent de connaître les volumes de
vente et les parts de marché de chacun des compétiteurs. Ils fournissent
aussi l’implantation dans la distribution (magasins référençant la marque,
la référence-produit), I'importance du merchandising (linéaire occupé par
une référence dans un rayon), les prix (prix de vente consommateurs
TTC) et les promotions (têtes de gondole, réductions de prix, produits
gratuits, prospectus). Ils indiquent enfin le nombre d'acheteurs, leur profil
et les quantités achetées.
Pour les panels de distributeurs, le relevé de l’information se fait par
lecture optique des codes-barres lors du passage aux caisses des
magasins. Les enquêteurs complètent les informations manquantes
(promotion, rupture de stocks...) par un relevé sur ordinateur.
L’échantillon est composé des magasins en libre service ayant plus de
400 m2 de surface et un rayon alimentaire. Les panels distributeurs les
plus connus sont le panel Scantrack de AC Nielsen et le panel Infoscan
d'IRI. Leur échantillon est respectivement de 500 magasins {180
hypermarchés, 300 supermarchés pour Nielsen), et de 450 magasins (190
hypermarchés et 260 supermarchés pour IRI)
Dans les panels de consommateurs, la saisie des informations, pour les
PGC, se fait par lecture optique des étiquettes à I'aide d'un terminal qui
enregistre électroniquement à domicile les produits achetés, et envoie les
informations tous les jours par modem à la societe d'étude.
D'autre part, les panélistes transcrivent à la main sur l’appareil
électronique les quantités achetées, les prix, le lieu d'achat, le jour et le
profil de I'individu qui a acheté. La taille de l’échantillon pour les deux
grands panels est de 12 000 foyers {Consoscan de TNS-SECODIP) et 8
500 foyers {Homescan de Nielsen). La composition de l’échantillon est
organisée en strates de régions et d'habitats, et chaque strate est découpée
27
en
critères
de
stratification
(âge,
sexe,
et
catégories
socioprofessionnelles). Le panel est représentatif de la population
française.
En résumé, les panels présentent l'avantage de mésurer ce qui s'est
effectivement passé et de saisir les comportements réels et leurs faits
saillants. Par contre, le coût de collecte et de maintenance est élevé. Le
montant de I'abonnement annuel à un panel peut varier de 10 000 € à
150 000 € selon le type de panels et le nombre de catégories suivies, avec
en moyenne un coût de 50 000 à 60 000 € par an pour un abonnement à
un panel de grande consommation. Dans les panels de grande
consommation, le souscripteur achète les informations concernant les
marques concurrentes qu’il a décidé de suivre et définit lui-même son
marché.
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). Les études quantitatives du marché.
2). Les études qualitatives du marché.
3). Les études multiclients et les panels.
4). Vous êtes consultant dans une société d’études. Une grande chaîne
de restauration rapide (plus d’une centaine de magasins sur la France)
vous demande de l’aider à bâtir un baromètre de satisfaction des
clients. Proposez une méthodologie concise et précise. Quelle
population doit être enquêtée ?
Leçon 3.
Segmentation du marché. Marketing mix. Produit. Prix.
I. Texte 1.
Segmentation du marché
28
Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de
consommateurs, avoir une idée précise de leurs motivations et de leurs
comportements de consommation ne suffît pas à l'entreprise pour
répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires,
des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchéage
soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le
segmenter.
1. Définition. Cette opération consiste à découper le marché pour
regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des
critères quantitatifs ou qualitatifs.
Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs
ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.
Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes
pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la
taille des segments doit être suffisante pour qu'ils constituent une cible.
2. Les critères de segmentation. Les critères de segmentation peuvent
être :
> des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur
visé...
> des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé.
> des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs,
croyances...
> des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques
régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé...
> des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à
vis du produit...
29
L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses
besoins, pour segmenter le marché.
3. Les stratégies mercatiques. A partir des données de la
segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour
s'adapter aux différents segments du marché :
> une offre indifférenciée : elle s'adresse à l'ensemble des segments
du marché, sans prendre
en compte les différences existant entre les consommateurs.
Son principal avantage réside dans les coûts de production
(fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique
(coûts de communication) qui sont moins élevés.
Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la
plupart des clients.
> une offre concentrée : l'entreprise propose un seul produit pour un
seul segment et développe une stratégie de niche dans les segments
où elle pense détenir un avantage compétitif.
L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son
action sur une cible plus restreinte.
Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l'entreprise à une
partie limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser.
une offre différenciée : l'entreprise vise les différents segments du
marché pour mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de
consommateurs. L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de
mieux lutter contre la concurrence. L'inconvénient majeur est qu'elle
se traduit par un accroissement des coûts de production et de
communication.
30
Marketing mix
La connaissance du marché et des consommateurs va permettre à
l'entreprise de définir et mettre en œuvre une politique commerciale pour
accroître la demande qui lui est adressée.
1. Définition du marketing mix. Le marketing mix ou plan de
marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la
communication. Cette politique commerciale est couramment appelée
les 4P en référence à son origine anglo-saxonne :
product/price/place/promotion.
2. Les actions de plan de marchéage. Les politiques de produit, de
prix, de distribution et de communication, autour desquelles s'articule
le plan de marchéage et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche
commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs,
définissent les choix à opérer pour chacune de ces variables :
> produit : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du
produit et de sa meilleure adéquation possible aux besoins.
> prix : déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la
politique commerciale. Il sera vendu cher, même si le coût de
production est faible, dès lors que la clientèle visée est haut de gamme.
L'entreprise peut aussi décider de toucher un maximum de
consommateurs en comprimant ses marges et en vendant à un prix bas
 distribution : choix du circuit et des zones de distribution.
 communication : actions à entreprendre pour faire connaître et
informer les consommateurs des qualités et des avantages du
produit.
31
Marketing mix
Produit
nom
marque
caractéristique
s emballage
qualité
Prix
image
réglementatio
n concurrence
stratégie
coûts
Distribution
Canal
réseau de vente
lieu
Communication
Publicité
promotion
mécénat
relations
publiques
3. Les exigences du plan de marchéage. Le dosage de ces 4P est la
clé de la cohérence et de l'efficacité d'une stratégie commerciale. Ce
dosage doit permettre de s'assurer que tous les éléments se coordonnent
de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre
à 3 exigences :
>
la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que
les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les
actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et
qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts
marketing).
>
l'adaptation au marché : les actions doivent répondre de
manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.
>
l'ajustement à l'entreprise : la politique marketing doit être en
harmonie avec les forces et les faiblesses de l'entreprise et adaptée au
savoir-faire de l'entreprise.
Produit
Dans la mise en place de son plan de marchéage, l'entreprise doit, dans un
premier temps, prendre des décisions et faire des choix en matière de
politique de produit, ce qui suppose qu'elle ait défini le produit et ses
caractéristiques.
32
1. La notion de produit. Défini de manière classique, le produit est un
bien ou un service, offert sur un marché, permettant de satisfaire les
besoins et les désirs des consommateurs.
Du point de vue mercatique, le produit est un amalgame de caractères
standard et d'attributs spécifiques. Un vélo n'est pas seulement un produit
qui permet de se déplacer ; il se différencie par des caractéristiques
visibles tels que son poids, sa matière, sa couleur, ses équipements...
C'est aussi un symbole complexe où se retrouvent le style de vie, les
rêves de celui qui l'achète. Le consommateur achète également des
services à travers ce produit : le service après-vente, la livraison...
"Le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur retire de sa
consommation" (Th. Levitt).
2.Les caractéristiques du produit. Divers éléments permettent
d'identifier le produit :
> le nom générique du produit : magnétoscope, voiture..., les
caractéristiques minimales qui font que le produit peut être appelé
voiture ou magnétoscope.
> les spécificités techniques ou carte d'identité : performances,
composants utilisés, qualité de fabrication, matériaux..., l'ensemble
des informations essentielles sur le produit.
> la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile Lacoste),
un nom (Chanel)..., qui permettent de reconnaître le produit, de le
différencier.
Véritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes
portées par le produit et par l'entreprise.
Le nom doit être facile à mémoriser et évocateur de l'image que l'on
veut donner au produit (Candia « pureté », Vigor « robustesse »,
Tonigencyl « tonicité »... Une entreprise aux activités diversifiées
33
ou offrant des lignes de produits répondant aux mêmes besoins mais
ne visant pas la même cible, aura intérêt à exploiter plusieurs
marques. Omo (lessives), Gibbs (rasage), Signal (dentifrice) sont des
marques exploitées par la même entreprise : Unilever.
On peut aussi décliner la marque comme le fait Nestlé avec Nescafé
(café soluble), Nesquick (chocolat soluble), Nestea (boisson au thé)
... La marque établit une communication avec le client et véhicule
l'image de marque.
> le conditionnement : contenant du produit et unité de vente au
détail, le conditionnement avait essentiellement 3 fonctions : la
protection du contenu, la facilité d'emploi pour le consommateur
et la reconnaissance du produit.
Avec le développement des ventes en libre service et la disparition
des vendeurs, il est devenu un élément de communication entre le
produit et le client, un "vendeur silencieux" qui doit inciter à l'achat
au moyen de la couleur, de la forme, du matériau utilisé, du
graphisme, du style... Il est porteur de message et constitue un
support publicitaire.
3. La gamme et la ligne de produits. La gamme se compose de
l'ensemble des produits d'une même famille qui permettent à une
entreprise de couvrir la totalité ou une partie d'un marché (la gamme
est en fait le corollaire de la stratégie de segmentation).
A l'intérieur d'une gamme, on peut trouver plusieurs types de produits ou
lignes de produits. Une ligne de produits est constituée de l'ensemble
des produits qui remplissent une même fonction en offrant des services
différents ; ce sont des variantes ou versions d'un même produit de base
L'étendue d'une gamme s'apprécie par le nombre de produits différents
qu'elle contient. On la mesure en utilisant les concepts de largeur,
profondeur et longueur.
34
La largeur se mesure par le nombre de lignes de produits de la gamme (la
gamme des voitures Peugeot est composée des lignes 106, 205, 306...).
La profondeur est le nombre de produits distincts d'une même ligne (les
différents modèles, versions, options).
La longueur représente le nombre total de produits.
4. Le cycle de vie du produit. Tout produit, bien de consommation
finale ou produit industriel, a un cycle de vie qui se décompose en
quatre étapes d'une durée et d'une ampleur qui varient selon les
produits :
> la phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le
marché, les ventes sont encore faibles mais les dépenses sont
élevées car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa
notoriété. La rentabilité est faible, voire négative.
> La phase de croissance : le produit est accepté par le marché, les
ventes sont devenues plus importantes et se développent à un taux à
peu près constant. Grâce aux économies d'échelle liés à
l'accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. La
concurrence se renforce.
> La phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le
produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché et
le marché se rapproche du marché potentiel. Les profits sont très
élevés car l'outil de production est constitué et ne nécessite pas
d'investissements lourds supplémentaires. Toutefois, comme la
concurrence devient plus agressive, il faut faire des efforts
commerciaux importants pour maintenir ses parts de marché (baisse
des prix, promotions...).
 La phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par
les consommateurs pour des produits qui correspondent mieux à ses
35
besoins et les ventes régressent. Une décision d'abandon peut être
prise.
Certains ajoutent à ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de
recherche et de conception du produit nouveau destiné à satisfaire le
besoin non satisfait.
Prix
La détermination d'un prix de vente pour un produit nouveau ou la
révision des prix des produits ou services existants, nécessitent la prise en
compte d'un nombre important de facteurs.
1. Les éléments de fixation du prix. Les quatre principaux éléments à
considérer sont :
> le coût de revient : le prix doit permettre de couvrir tous les coûts
induits par la fabrication et la distribution du produit.
Ce coût de revient représente le minimum en dessous duquel
l'entreprise ne peut pas vendre sa production si elle veut atteindre
son seuil de rentabilité, c'est-à-dire ne réaliser ni bénéfice ni perte.
Certains commerces vendent parfois à prix coûtant. Il s'agit d'un
facteur interne.
> la demande : le principe fondamental est que la demande est
variable en fonction du niveau de prix.
L'entreprise peut chercher à déterminer le prix psychologique ou
d'acceptabilité, c'est-à-dire le prix que la majorité des acheteurs
potentiels sont prêts à payer pour le produit compte tenu de la
perception qu'ils ont de sa qualité , de ses performances, de son
utilité et de son image. Le prix psychologique d'un produit définit la
zone d'acceptabilité dans laquelle un consommateur trouvera le prix
du bien comme étant « normal », c'est-à-dire que la satisfaction de
36
l'usage tiré du bien justifie, pour lui, le prix à payer pour acquérir ce
bien. Pour déterminer le prix d'acceptabilité, les entreprises utilisent
en général le test mis au point par Daniel Adam et qui consiste à
poser les deux questions suivantes : « A quel prix auriez-vous peur
que ce produit soit de mauvaise qualité ?» « A quel prix pensez-vous
que cet article serait trop cher ? ». Les réponses permettent de
déterminer une fourchette de prix acceptables.
L'entreprise utilise aussi le prix magique comme par exemple
99 € au lieu de 100€. Il s'agit d'un facteur externe.
> la concurrence : sachant que le prix est l'arme concurrentielle par
excellence, l'entreprise doit tenir compte des prix pratiqués par ses
principaux concurrents. Plus le produit est banal, plus cette
contrainte devient forte. Il apparaît que les entreprises ont plutôt
tendance à aligner leurs prix sur ceux de la concurrence. Il s'agit d'un
facteur externe.
> la réglementation : l'entreprise dispose d'une assez grande liberté
pour la fixation des prix. Toutefois, la vente à perte ou dumping
ainsi que les prix d'appel sont interdits par la loi. Il existe aussi une
période de soldes très réglementée. Il s'agit d'un facteur externe.
2. L'élasticité de la demande. L'élasticité de la demande par rapport
au prix mesure la variation des quantités demandées en fonction du
prix. Si on dit qu'un produit a une élasticité de - 5, cela signifie qu'à
toute augmentation du prix correspond une baisse cinq fois plus
importante de la demande. Pour les produits de première nécessité (le
pain, par exemple), l'élasticité est faible, ce qui signifie qu'une forte
augmentation de leur prix se traduit par une faible diminution de la
demande. Au contraire, pour les produits substituables ou non
indispensables, l'élasticité est forte : une faible augmentation du prix
entraîne une forte baisse de la demande.
37
3. Les politiques de prix. Dans la phase de lancement d'un produit,
deux stratégies s'offrent à l'entreprise :
> la politique d'écrémage du marché : poursuivant un objectif de
rentabilité, l'entreprise fixe un prix de vente élevé, pour dégager une
marge importante, atteindre une petite partie seulement du marché
potentiel et donner au produit une image haut de gamme.
 La politique de pénétration : poursuivant un objectif de conquête
du marché et de volume des ventes, l'entreprise, par un prix de
vente bas et une marge faible, va chercher à toucher le plus grand
nombre possible de consommateurs et à prendre une large part du
marché potentiel.
II.
1. Répondez aux questions suivantes :
1). Qu’est-ce que la segmentation ?
2).Quels critères de segmentation pouvez-vous relever ?
3). Pourquoi la segmentation crée-t-elle de la valeur ajoutée pour
l’entreprise ?
4). Quels élements permettent de choisir une méthode de segmentation
plutôt qu’une autre ?
5). Pourquoi la segmentation n’est-elle pas immuable ?
6). Le marketing individualisé ne remet-il pas en cause le concept de
segmentation ?
7). Pourquoi dit-on que le marketing indifférencié n’existe quasiment
pas ?
2. Rédigez le plan détaillé du texte.
3. Exposez le contenu du texte.
38
III.
Exercices à faire.
Ex. 1. Marketing mix. Activité : Classez les actions listées ci-dessous
selon qu'elles concernent le produit, le prix, la distribution ou la
communication.
1.
Parrainer une manifestation culturelle ;
2.
Accorder des primes de dépassement d'objectif aux vendeurs ;
3.
Déterminer les conditions de paiement ;
4.
Mettre en place une politique de qualité ;
5.
Définir une politique de gamme ;
6.
Prendre en charge les coûts de transport du produit ;
7.
Choisir des intermédiaires ;
8.
Rédiger un argumentaire de vente ;
9.
Améliorer un produit existant ;
10.
Accorder une remise au vendeur ;
11.
Choisir l'emplacement d'un point de vente ;
12.
Choisir la taille du conditionnement ;
13.
Assumer les coûts d'installation du produit ;
14.
Remettre gratuitement d'un exemplaire réduit du produit ;
15. Déterminer la position des produits sur les rayons ;
16. Abandonner la fabrication d'un produit ;
17. Ajouter un gadget, une photo etc. au produit principal ;
18. Opter pour la vente directe ;
19. Fixer les écarts de prix entre les différents modèles de la gamme ;
20. Mettre des affiches à l'arrière des bus ;
21. Trouver une marque pour désigner le produit ;
22. Inviter les représentants à un séminaire dans un palace de Cancun ;
23. Organiser un tirage au sort, pour les consommateurs, sans
obligation d'achat ;
39
24. Vendre en permanence le moins cher possible pour maximiser les
quantités vendues ;
Produit
Prix
Distribution
Promotion
Ex. 2 .Produit. Activité : Le tableau ci-après, concernant le cycle de vie
du produit, présente des erreurs sur les lignes horizontales : corrigez-les.
(Attention : la colonne de gauche ne doit pas être modifiée)
Evolution
Maturité
Lancement
Déclin
Croissance
Ventes
Diminution
Stabilité
Forte croissance
Faible
croissance
Publicité/promotion
Moyennes
Faibles
Très importantes
Faibles
Concurrence
Forte
Forte
Faible
Inexistante
Profit
Perte
Important
Assez important
Faible
Ex. 3. Prix . Activité : Dites si les affirmations sont vraies ou fausses.
Vrai Faux
1. Pour fixer son prix, un fabricant doit tenir compte des prix
pratiqués sur le marché par les autres vendeurs, pour le même
produit
□
□
2. Quand la demande est supérieure à l'offre le prix a tendance
à baisser
□
□
3. La concurrence tend à modérer les prix
□
□
4. Un prix élevé accroît la demande
□
□
5. Le prix de vente dépend du coût de revient
□
□
6. Pour une offre donnée, l'accroissement de la demande tend
à faire remonter le prix
□
□
40
□
7. En situation de monopole, la possibilité pour le vendeur de
jouer sur le prix est assez grande
□
Ex. 4
Traduisez le texte suivant par écrit.
Многофакторное сегментироаание.
Широко
известны
два
способа
решения
задачи
по
сег-
ментированию.
Априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в
соответствии с некоторым заранее выбранным критерием — по
возрасту, полу или общественному классу. Этот подход больше
годится для новых рынков, пока потребители не станут более
придирчивыми.
Кластерный анализ. Он начинается с рассмотрения каждого
потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет всех
потребителей в группы, кластеры.
Условия и принципы сегментации рынка.
Понятно, что люди того или иного сегмента не носят особых
опознавательных знаков, если не считать внешнего вида, одежды и
аксессуаров и других признаков их социального статуса. Чтобы
выяснить объединяющие членов сегмента признаки, необходимо
проводить
опять-таки
качественные
и
количественные
маркетинговые исследования.
- Качественное исследование. Здесь маркетинговые исследования
нацелены
на
поиск
потребительских
мотиваций,
выяснение
отношения потребителей к товару и понимание потребительского
поведения.
Методы
качественного
исследования
—
интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.
Одновременно можно выявить точку зрения потребителей на товары
конкурентов.
-
Количественное
исследование.
Здесь
рынок
описывается
количественными показателями. Методами исследования являются
41
рассылка по почте анкет, проведение личных интервью. Обычно
минимальный объем выборки — 100 интервью на рыночный
сегмент.
IV. Texte 2.
Segmenter, cibler et positionner
La démarche marketing consiste bien souvent à trouver les moyens de
mettre en avant un avantage différentiel qui apporte une valeur ajoutée.
Celle-ci vise à pousser les acheteurs à choisir le produit ou la marque de
I'entreprise plutôt qu'un produit ou une marque de la concurrence. II est
devenu rare de découvrir des besoins essentiels insatisfaits et le marketeur
ne peut plus compter sur la seule innovation pour assurer le succès de ses
produits. Que l’on s'appuie sur la valeur de la marque ou sur celle du
produit, il s'agit avant tout de rechercher un positionnement compétitif et
d'établir ce positionnement à travers toutes les actions de la mise en
marche que l’on appelle le marketing-mix. Dans la plupart des cas, le
positionnement ne sera défini que si la cible a elle-même été identifiée et
sélectionnée, et le segment de marché choisi. Il est important de définir
chacun de ces termes.
La segmentation du marché est l'identification de groupes de
consommateurs ayant des attitudes, des attentes ou des comportements
similaires vis-à-vis d'un produit ou, plus largement, d'une offre de
marketing (marque-gamme de produits-prix-communication-distribution).
Elle permet d'établir un état du marché qui débouche à la fois sur la
sélection des cibles et sur différentes possibilités de positionnement. Plus
les différences entre segments sont importantes, plus le ciblage et le
positionnement doivent être précis. Par exemple, sur le marché des
parfums, les attitudes et habitudes de consommation entre les femmes et
les hommes sont très contrastées: il s'agit donc d'un critère de
segmentation essentiel qui détermine à la fois le ciblage et le
positionnement des marques.
42
Le ciblage, c'est-à-dire la sélection d'un on plusieurs segments de
consommateurs, est un préalable indispensable à la définition du
positionnement. Un constructeur de voitures comme Renault souhaitera
être présent dans tous les segments de marché - de la petite voiture
compacte à la voiture haut de gamme - et viser ainsi tous les publics,
alors qu'un construc-teur comme BMW sc concentrera en priorité sur un
segment haut de gamme et sportif, visant une clientèle à revenus plus
élevés.
Le positionnement est la place que l’on veut donner à la marque et au
produit dans l’esprit du consommateur et permet ainsi de se différencier
des produits concurrents. Il sera d'autant plus efficace qu'il s'adressera à
des cibles clairement identifiées. En effet, plus un marché est
concurrentiel, plus le positionnement doit être précis. Prenons I'exemple
du marché des colles pour particuliers. Si la concurrence est modeste, il
est possible de se contenter d’un positionnement généraliste, «la colle
universelle » ou «la colle qui colle tout». Mais dès que la concurrence
devient plus vive, il faut imaginer des positionnements plus fins qui
correspondent aux besoins particuliers des différentes cibles (colle
technique pour bricoleur, colle facile à manipuler, colle pour enfant...) et
à différents usages (bois, verre, chaussure, papier...).
Un positionnement n'est pas bon ou manvais dans l'absolu. Il ne
deviendra bon que si les caractéristiques du produit sont adaptées à une
cible déterminée et suffisamment distinctives pour être clairement
perçues comme telles. Cette dynamique des marchés donne aujourd'hui
à la démarche de positionnement et à la différenciation de l'offre un rôle
essentiel dans la réussite d'une entreprise. C'est ainsi que l'on voit des
produits autrefois banalisés, tel le vinaigre, donner naissance à une
prolifération de produits différents correspondant à des cibles et des
usages variés (vinaigre d’alcool blanc, vinaigre de cidre, vinaigre
balsamique, vinaigre de framboise, etc.).
43
Un bon positionnement doit correspondre aux attentes d'une ou plusieurs
cibles pour lesquelles ce positionnement aura de la valeur. Les trois
notions de segmentation, de ciblage et de positionnement sont donc
étroitement liées et expriment la stratégie marketing de la marque.
L'entreprise commence à s’informer sur les critères de choix de produits
pertinents selon lesquels la clientèle potentielle peut être découpée en
segments relativement homogènes. Ensuite, elle cible le segment ou les
segments sur lesquels elle se concentrera pour maximiser l’efficacité de
son action marketing. Enfin, elle se positionne sur la cible choisie en
jouant à la fois sur les caractéristiques objectives de l’offre (produit,
services associés, prix...) et sur ses caractéristiques perceptuelles
(positionnement, image, etc.).
Buitoni
La société Buitoni est сгééе en 1827 en Italie. II s'agit au départ d'une
société artisanale de fabrication de pâtes allmentaires. Au fil des années,
la société se développe sur le marché italien et ajoute à sa gamme de
pâtes allmentaires des sauces tomate. Devant le succès rencontré par leur
marque en Italie, les dirigeants de la société décident de s'implanter en
France. Ils commencent par commercialiser les produits traditionnels
puis, lorsque la marque devient très forte, se lancent alors dans une
politique d'extension de marque et proposent des plats cuisines
d'origines diverses :couscous, gratin dauphinors, paella...
La notoriété de Buitoni et sa forte implantation en France attirent les
convoitises et la société finit par être rachetée par Nestlé, qui veut en
faire une marque européenne et mondiale. Une réflexion stratégique sur
le positionnement de la marque par rapport au portefeuille de marques
de Nestlé est menée. En effet, Nestlé possedait à l'époque également une
marque de plats cuisinés {Maggi), une marque de produits surgelés
(Findus) généraliste et très centrée sur le marché français (poissons, plats
44
cuisinés, pizzas) et une marque de salaisons et produits frais (Herta)
(saucisses, lard, pâtes fraiches...).
Questions :
1. Que pensez-vous de la stratégie de Buitoni avant son rachat et du
positionnement de la marque ?
2.Quel est selon vous le nouveau positionnement à donner à Buitoni par
Nestlé?
3. Quelles sont les principales actions que vous proposez pour appuyer ce
positionnement ?
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). Le rôle de la segmentation, du ciblage et du positionnement.
2). Les principes de base de la segmentation.
3). Les avantages et les limites de la segmentation pour développer
une stratégie de marketing .
Leçon 4.
Le plan de marketing.
I.
Texte 1.
Le plan de marketing
Cest le rôle du marketeur de conduire l'élaboration et la mise en oeuvre
du plan de marketing. II doit connaître et s'appuyer sur l'ensemble des
ressources de l’entreprise. Pour ces raisons, il est souvent comparé à un
chef d'orchestre dont l'influence est déterminante pour que la partition
soit correctement jouée. On pourrait ajouter qu'il est également le
compositeur de cette partition.
Présentation
Un plan de marketing est un document écrit dans lequel, à partir d'une
analyse concurrentielle de l’envirormement et du marché, on fixe les
45
grands axes stratégiques et les objectifs à court et moyen terme pour un
domaine d'activité, une marque ou une gamme spécifique de produits.
On détermine ensuite les moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs,
et les actions qui у conduisent; enfin, on chiffre les recettes et les coûts
afin d'établir un budget que l’on transcrit dans un tableau de bord
annexé au plan, qui permet de suivre en permanence les réalisations. Un
plan de marketing est à la fois un programme d'activités et un plan
financier à moyen ou long terme enrichi:
par une analyse préalable et approfondie des possibilités du marché
et de l'entreprise ;
• par l’explicitation des hypothèses de développement, des alternatives,
des stratégies retenues et des raisons de ces choix;
• par la définition d'objectifs commerciaux allant au-delà des simples
prévisions et reflétant une politique volontariste;
• par la programmation des moyens et des actions permettant
d'atteindre ces objectifs ;
• par la budgétisation de ces actions et l’introduction d'un tableau de
bord, outil de synthèse,de coordination et de contrôle.
Il faut toujours garder présent à l'esprit que la planification marketing
dépend de la politique générale de l'entreprise, et non l'inverse. Cela
signifie que tout plan de marketing élaboré au sein d'une entreprise doit
respecter les grands choix stratégiques tels qu’ils ont été fixés par la
direction de l'entreprise. En revanche, il permet la prise en compte des
contraintes et des opportunités de l’environnement et du marché,
particulièrement souhaitable là où la valeur ajoutée du marketing peut
s'exprimer.
Stratégie d'entreprise et plan marketing
Le lancement sur M6 de l’émission Loft Story (l'équivalent de Big
Brother) en 2001 est le résultat d'une volonté stratégique d'être
46
pionnier en France et d'inscrire la chaine de télévision dans les
tendances actuelles de ce que l’on appelle la téléréalité ou real TV. Le
concept est simple : une dizaine de jeunes garçons et filles ont signé
un contrat pour cohabiter ensemble pendant 10 semaines sans pouvoir
sortir d'un loft de quelque 225 m2. Ils ont accepté d'être filmés en
permanence. C'est alors le rôle du plan marketing de construire
l’offre, de préciser le concept et la formule de l’émission sa durée,
l'heure de passage, la fréquence, le profil des candidats à sélectionner
mais également la cible et l'audience attendue... Cette même année,
TF1 prend également la décision stratégique d'occuper ce créneau.
L'un de ses plus grands succès sera le lancement de la Star Academy
ou Star'Ac, regroupant 16apprentis chanteurs ; elle verra en 2006 sa
sixième édition.
La prise en compte de l'environneraent et des tendances du marché
engendre deux conséquences :
• Il faut clairement distinguer le plan d'action de marketing, qui se
limite, en moyenne, à une annee, et le plan de marketing
stratégique (choix majeur des orientations stratégiques décidé au plus
haut niveau), qui, en revanche, s'étend généralement sur quelques
années et embrasse le choix des domaines d'activité.
• Il n'est pas du ressort du marketeur de prendre seul une initiative
politique majeure pour l’entreprise, sous prétexte qu'elle se justifie
pleinement dans le cadre de la logique de marché : il pourrait
hypothéquer le devenir de l'entreprise tout entière. Le marketing doit
provoquer
des
évolutions
d'entreprise,
non
des
révolutions.
Plan stratégique et plan de marketing
La décision de Kodak d'investir en 1997 le domaine de l’appareil
photo numérique relève du domaine de la politique générale.
L'importance
des
enjeux
financiers,
47
le
volume
des
investissements, le besoin de nouer des alliances technologiques
expliquent la décision au sommet. Une fois la décision prise, la
politique de conquête du marché, qui s'appuie sur de nouveaux
standards techniques et le lancement de marques nouvelles,
relève du plan de marketing.
Le choix d'un circuit de distribution constitue une décision
délicate, source de conflits potentiels graves ; il doit donc se faire
dans une perspective stratégique à long terme. Un chef de
produit d'une nouvelle ligne d'aspirateurs qui opterait pour une
distribution exclusive en direct via Internet, alors que la politique
générale de la firme est de protéger ses circuits traditionnels et
notamment ses agents pour la totalité des produits, créerait une
rupture difficile à gérer.
Le rôle du marketeur est de suivre en permanence les nouvelles
tendances de marché et de s’y adapter le plus rapidement possible.
Rares sont les secteurs ayant fait preuve au cours de ces dernières
années
d'une
certaine
stabilité,
notamment
en
matière
de
comportements d'achat, de technologie ou de modification du paysage
concurrentiel. Le marketeur ne reste donc pas passif en attendant les
décisions du sommet. Bien au contraire, il est moteur et se doit
d'éclairer la direction sur les évolutions du marché.
Plus l’entreprise est orientée vers le client et le marché, plus il у a une
implication de la direction générale dans les décisions de marketing,
plus la synergie est forte entre le plan de politique générale et le plan
de marketing. Par exemple, la silhouette de Bill Gates se profile à
chaque lancement stratégique d'un nouveau produit Microsoft. Cela
est cependant loin d'être le cas pour de nombreuses entreprises
industrielles pour lesquelles le marketing est un simple département
fonctionnel. Cette orientation vers le marché et l'importance qu'on lui
48
attribue influence également l'importance du document présentant le
plan de marketing. De quelques pages à un volume imposant, de
quelques lignes directrices servant de repères à des plans d'action
détaillés, il est un reflet de l'esprit marketing qui anime l'entreprise.
II
1. Répondez aux questions suivantes :
1). Qu’est-ce qu’un objectif dans un plan de marketing ?
2). Comment concilier les objectifs et les prévisions de vente dans
un plan de marketing ?
3). Quelles sont les différences entre un plan et un projet de
marketing ?
4). La gestion de projets de marketing remet-elle en cause
l’organisation de l’entreprise ?
5). Quels problèmes spécifiques sont posés par la mise en place
d’un système permanent de collecte d’informations ?
2.Rédigez le plan détaillé du texte présenté ci-dessus.
3.Exposez le contenu du texte en vous servant des schémas
présentés.
III Exercices à faire.
Ex.1. Activité : Associez les métiers et les missions.
Métiers
Missions
A. Il est responsable du chiffre d'affaires, de
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Chef des ventes
Vendeur
Chef de rayon
Directeur commercial
Chef de produit
Vendeur technicocommercial
7. Représentant
1
2
l'approvisionnement et du personnel d'un rayon
B. Il développe et suit une clientèle d'intermédiaires
(revendeurs, détaillants, grossistes etc.)
C. Il développe la clientèle et place les produits de
l'entreprise
D. Il organise, anime et contrôle l'équipe de vente
E. Il prévoit les besoins et coordonne l'achat et l'action
commerciale d'un groupe de produits
F. Il organise et prévoit les ventes et coordonne la fonction
commerciale
G. Il conseille les clients et vend les produits
3
4
5
6
Ex. 2
Trouvez les mots qui correspondent aux définitions suivantes.
49
7
1.Lieu où fonctionnent les organes administratifs d'une société.
a. siège b. bureau c.service
2. Ensemble des biens, meubles et immeublcs, engagés par l’entrepreneur
dans son exploitation.
a. budget b. actif c. passif
3. Montant des opérations commerciales, spécialement des ventes.
a.bénéfices b.charges с. chiffre d'affaires
4. Aide accordéé par l'Etat à des entreprises ou à des associations.
a. allocation b. subvention c. pension
5. Bénéfices à partager entre actionnaires.
a. indemnités b. marges c. dividendes
6. Réduction accordée sur des articles ayant des défauts.
a. rabais b. remise c. ristoume
7. Somme d'argent qu'on donne au moment de la conclusion d'un contrat,
d'un marché.
a. avance b. acompte с arrhes
8. Commerçant qui met en rapport un acheteur et un vendeur.
a. représentant b. courtier с mandataire
9. Hausse des prix continue qui provoque une destabilisation
économique.
a. inflation b. déficit c. excédent
10. Pouvoir qu'une personne donne à une autre d'agir en son nom.
a. promotion b. procuration c. prestation
11. Transfert d'une somme d'un compte à un autre.
a. virement b. crédit c. prêt
12. Contrat de location d'un local.
a. bail b. loyer с. règlement
50
Ex. 3 Complétez les phrases par le mot ou l'expression qui convient: relations publiques, médias, publicité, échantillons, supports, afftchage,
moyens, spot, relance, primes, remise.
1. La publicité peut contribuer à ...d'un produit dont la distribution
connaît une stagnation.
2. La radio et la télévision constituent ... publicitaires
importants.
3. La création des liens étroits entre l'entreprise et sa clientèle est
l’objectif de ... .
4.
Pour promouvoir nos produits, nous faisons appel à ... .
5. La publicité est l'ensemble des ... mis en oeuvre pour inciter les
consommateurs à acheter.
6.
... c'est le média le plus répandu.
7.
La publicité met en oeuvre ... différents.
8.
C'est au cinéma qu'on voit ...? — Oui, et à la télé aussi.
9. La remise de... gratuits est une des actions de promotion des ventes.
10. Et la ... d'un bon de reduction, c'est quoi? — C'est aussi une action
de ce genre.
Ex. 4. Traduisez le texte suivant par écrit .
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
Цели и задачи планирования в маркетинге
Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:
1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а)
избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой
деятельности организации; б) намечать более эффективные
пути дальнейшего развития организации;
2) продуманность
и
обоснованность
каждого
этапа
маркетинга организации;
3)разработка маркетинговых шагов на случай внешних и
внутренних рисков.
51
Задачами планирования в маркетинге являются:
1) координация плана маркетинга с конечными целями
организации и с намеченными сроками их осуществления;
2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до
самых подробных шагов и мероприятий;
3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления
маркетинговых мероприятий;
4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его
направлениям;
5) установление видов отчетности исполнителей и контроля
за выполнением маркетинговых мероприятий.
Принципы планирования маркетинговой деятельности.
Любое планирование начинается со стратегического
планирования, которое состоит из следующих блоков:
1) выработка программы предприятия;
2)формулирование задач и целей;
3)анализ хозяйственного портфеля;
4)перспективное планирование развития организации.
Каждое входящее в предприятие подразделение должно
сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения,
прекращения
или
использования
достижений
своей
деятельности.
Процесс планирования должен охватывать:
-анализ ситуации;- само планирование;- реализацию планов;
- контроль выполнения плана.
Стратегия маркетинга заключается в формировании и
реализации целей и задач предприятия-производителя по
каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на
определенный период времени. Маркетинговые планы могут
52
называться по-разному: «бизнес-план», «маркетинговый план»,
«операционный план».
IV.
Texte 2.
Mise en place du plan de marketing
La mise en place doit être progressive, se couler dans les structures
existantes, être accompagnée d'une formation, faire l'objet d'un suivi,
puis d'une évaluation.
1. Elle doit être progressive. Il faut admettre une période
d'apprentissage de quelques années avant que le processus de
planification de marketing fonctionne en régime normal. Au début,
le plan devra être modeste, par la taille et l'ambition : il ne devra
pas entrer dans les détails (en particulier pour les chiffres) et
programmer seulement les grandes lignes. En effet, pour
s'implanter et devenir un outil de travail quotidien, le plan doit être
simple, facile à comprendre et à utiliser. Il est bien souvent plus
utile de s'accorder sur des principes directeurs que chaque
département mettra en oeuvre, plutôt que de tenter d'élaborer un
gros document qui sera périmé au moment de sa mise en oeuvre.
2. Elle doit s'insérer dans les structures existantes fonctionnelles
et opérationnelles.
Pour minimiser les phénomenes de rejet, il est préférable que le
plan soit élaboré par des cadres en place, acceptés par
l’organisation, plutôt que par des spécialistes extérieurs. Il peut
cependant se heurter à une culture d'entreprise qui considère qu'on
limite son esprit d'initiative et d'adaptation par un document précis
au plan des actions. C'est souvent le cas dans les entreprises qui
fonctionnent avec des agences commerciales régionales, des
concessionnaires, ou bien même des centres autonomes de
production et de commercialisation.
53
3. Elle doit être accompagnée d'une communication interne. Pour
préparer la mise en place d'un plan, il est utile de réunir les
responsables des principales fonctions et tous les cadres qui seront
impliqués par la suite dans le processus de planification. Ce n'est
qu'une étape, et il faut souvent procéder à une communication
interne persuasive pour désamorcer les objections et faciliter la
mise en place du plan.
4. Elle doit faire l'objet d'un suivi. Etre attentif à l'élaboration d'un
plan de marketing ne suffit pas à assurer son succès. II faut qu'il
s'insère bien dans la culture de l'organisation et qu'il soit
effectivement un guide de l’action. Il convient donc de suivre
régulièrement l’exécution du plan.
5. Elle doit faire l'objet d'une évaluation. Le plan est également un
outil d'apprentissage. Il permet de comparer ses anticipations et la
réalité, d'analyser et de comprendre les écarts observés, de mieux
cerner les variables internes et externes qui ont une influence sur les
résultats. Ces quelques conseils relèvent sans doute du bon sens, mais
l'expérience montre que la mise en place d'un plan de marketing est
loin d'être un processus que l’on peut décréter. C'est un processus
participatif qui demande des compétences mais également un
système interne d'information qui peut faire défaut.
La structure type d'un plan de marketing
L’articulation type de la structure d'un plan de marketing se fait
autour d'une philosophie et d’une méthode fondées sur le principe
que toute situation d'entreprise peut être vue comme un ргоblème à
résoudre pouvant déboucher sur un objectif à atteindre. Nous
sommes dans une logique d'action qui peut se résumer ainsi : où en
sommes-nous actuellement? Où voulons-nous aller ? Comment у
arriver ? Cette logique très simple est au coeur même de la méthode
de gestion de projet adaptée à l'élaboration du plan de marketing. On
54
reprendra ces différentes rubriques dans l’élaboration du plan de
marketing :
1. Analyse du marché
2. Analyse des opportunités et menaces, des forces et faiblesses,
questions stratégiques clés
3. Objectifs (marketing et financiers)
4. Programme d'actions marketing : stratégies et tactiques
5. Etat projeté annuel des profits et des pertes (Businessplan
marketing)
Certains accorderont plus d'importance à une rubrique qu'à une autre,
iront plus ou moins dans les détails, changeront un peu les titres.
Cependant, dans la grande majorite des cas, la structure d'ensemble ne
variera guère.
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1).Le plan marketing et ses étapes de mise en oeuvre.
2). Le plan stratégique et le plan de marketing.
3). Le conseil régional de la région Centre souhaite s’engager dans un
plan de marketing pour développer le tourisme. Quelles informations fautil collecter ?
Leçon 5
Le contrôle en marketing.
I.
Texte 1.
Le contrôle en marketing
Riche dans ses fondements, le contrôle présente de multiples aspects
et devient une nécessité incontournable pour l'entreprise.
Les différents aspects du contrôle
Sous le terme contrôle se profilent différentes réalités. Il peut s'agir
tout d'abord d'un simple controle du respect des procédures, des
régies de fonctionnement, des opérations programmées. C'est l'aspect
55
purement formel du contrôle, dont la mise en oeuvre rigoureuse est
souvent un gage d'efficacité. Ainsi, lors de l'établissement d'un plan
d'action commerciale un certain nombre d'opérations sont
programmées, planifiées et budgétées. Elles ont leur raison d'être, à
une date donnée. Un retard dans leur mise en oeuvre et, a fortiori, leur
annulation doivent être repérés, expliqués, compensés. Ce type de
contrôle est particulierement important dans les entreprises ou la
responsabilité du marketing va de pair avec des responsabilités
opérationnelles. L'urgence des opérations l'emporte souvent sur le
respect des actions marketing et commerciales programmées. La
relation avec le marché peut s'en trouver sensiblement affectée. Ainsi
les opérations de prospection ou les visites d'entretien de la clientèle
existante sont souvent différées par rapport au programme établi pour
céder la place au traitement de problèmes immédiats (retards de
livraison, réclamations de clients, réponses à des demandes formulées
par la hiérarchié...).
Un deuxième type de contrôle consiste à effectuer le rapprochement
des resultats et des objectifs ou normes définis dans l’entreprise.
Ces opérations de contrôle sont le prolongement naturel des processus
de planification et permettent aux responsables de réagir lorsque
apparaissent des dérives par rapport aux orientations stratégiques
définies et aux objectifs fixés. Ils se matérialisent sous forme de
tableaux de bord, véritables outils de pilotage de l'entreprise.
Enfin un troisième objectif consiste en l’appréciation de la
pertinence des décisions du management et de l’efficacité des
moyens mis en oeuvre. Ce type de contrôle a du mal à se matérialiser
dans les entreprises, car, plus que les deux autres approches, il se
heurte à des difficultés d'ordre technique et comportemental.
La nécessité du contrôle en marketing
56
L'idée de concevoir et de mettre en oeuvre un système de contrôle du
marketing s'impose dans un nombre croissant d'entreprises. Cela tient
d'abord à l’importance des coûts engendrés dans de nombreux
secteurs par le marketing et par la fonction commerciale. Au-delà des
coûts de structure associés à ces fonctions, les coûts variables de
marketing incluant les études de marché, les tests, les promotions, les
opérations de communication et de relations publiques et les frais de
vente représentent fréquemment des pourcentages du chiffre d'affaires
avoisinant ou dépassant 30 ou 40 %. Dans ces conditions, il est
logique que, dans leur recherche permanente de gains de productivité,
les entreprises se tournent vers les gisements du marketing, après
avoir exploité ceux de la production, de l’administration, des finances
ou encore de la logistique. Les directions marketing et commerciale se
trouvent ainsi fermement « invitées » à justifier l’emploi des
ressources qui leur sont allouées.
Une autre raison en faveur de l'application du contrôle au marketing
est la diversité croissante des modalités de mise en oeuvre des
opérations de marketing et commerciales. L'utilisation des nouvelles
technologies de l’information et de la communication ouvre de
nouvelles perspectives en matière de collecte d'informations, de
prospection, de négociation, de communication, de distribution ou
encore de fidélisation du client. Avant que les transactions par réseaux
électroniques (l'e-commerce) aient pris une importance significative
en économie, l'«e-marketing» aura enrichi les possibilités offertes aux
responsables
du
marketing,
sans
d'ailleurs
se
substituer
nécessairement aux anciennes méthodes. Ainsi, dans l'industrie
pharmaceutique, de nombreuses entreprises mettent en place des sites
Internet pour promouvoir leurs produits auprès des médecins
prescripteurs; elles ne visent pas à supprimer leurs réseaux de visiteurs
médicaux mais à développer un nouveau système reposant sur la
57
complémentarité des deux approches. De même, après avoir suscité
beaucoup d'illusions, les publicités sur Internet n'apparaissent que
comme vecteurs complémentaires des médias traditionnels.
Ces nouvelles opérations qui apportent des bénéfices et engendrent
des coûts très différents des techniques classiques appellent des
arbitrages et donc des méthodes d'évaluation orientant les choix et les
décisions. C'est bien l’un des avantages attendus de l'introduction du
contrôle en marketing. Enfin, d'autres tendances actuellement
observées en marketing, telles que la recherche de la fidélisation des
clients rentables, ou la quête de productivité par la simplification des
produits ou la suppression de certaines actions commerciales qui ne
créent pas de valeur perdue par le client, sont autant de leviers qui
poussent au développement du contrôle en marketing.
Le contrôle en marketing se heurte à des difficultés spécifiques.
On pent identifier trois types de difficultés propres à la discipline :
• variabilité de la démarche marketing suivant les entreprises et les
secteurs d'activité, et donc absence de normes générales de
référence ;
• difficulté à établir des relations causales entre les opérations
marketing et les résultats commerciaux;
• difficulté à évaluer les actifs immateriels crées par le marketing et
donc à évaluer le retour sur investissement de son budget.
Pour être efficace, une démarche de marketing doit s'adapter aux
caractéristiques propres à chaque entreprise. On peut déjà observer
cette nécessaire variabilité au niveau de l’organisation marketing, où
les réponses optimales peuvent être très contrastées. Ainsi, dans les
entreprises commercialisant des produits de grande consommation
{l’Oreal, Danone, Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, etc.), elles
s'organisent naturellement autour de chefs de marques et chefs de
58
produits disposant des ressources nécessaires à la mise en oeuvre de
l’'ensemble de la démarche marketing.
A l’opposé, elles pourront se traduire par l'absence totale de structure
marketing dans des entreprises de services industriels ou la phase
stratégique de la démarche incombe à la direction générale ou aux
directions opérationnelles, et ou la mise en oeuvre est fréquemment et
largement externalisée. La pertinence du choix d'une telle
organisation est illustrée par le pôle Energie du groupe Vinci, qui
développe depuis quelques années une démarche marketing
rigoureuse et efficace sans qu'ait jamais été créé de département
marketing centralisé. Le groupe Vinci Energies a la particularité de
s'être développé comme un réseau d'entreprises, généralement de
faible taille et dotées d'une large autonomié, pour choisir ses marchés
et développer les offres appropriées aux marchés ciblés. L'essentiel de
la démarche marketing se trouve donc au niveau des différents chefs
d'entreprise, la hiérarchie assurant un rôle d'impulsion et de
coordination. Dans ce contexte, un département marketing centralisé à
l'échelon du groupe n'a plus aucune raison d'être. Les différences sont
également très marquées au niveau des montants optima des dépenses
marketing. Les raisons qui imposent la différenciation de la démarche
marketing d'une entreprise à l'autre sont nombreuses : nature des
produits et des services, réactions des clients aux différentes actions
marketing, situation du produit dans son cycle de vie, intensité et
modalités de l’action concurrentielle ou encore taille, ressources
disponibles et culture de l'entreprise.
Dans ces conditions, le contrôle du marketing par la référence à
d'hypothétiques - et, de fait, inexistantes - normes générales est voué à
l'échec. Reste l'approche par l'analyse ponctuelle du rapport
coût/efficacité des différentes opérations. Les repères classiques du
volume des ventes, du chiffre d'affaires ou de la part de marché
59
s'avèrent généralement de mauvais indi-cateurs de performance pour
apprécier l’efficacité des opérations de marketing. En effet ces
résultats sont rarement la conséquence d'une opération isolée mais
plutôt celle de multiples facteurs dont il est difficile d'isoler les impacts
spécifiques. Par exemple, dans quelle proportion imputer l’évolution
des ventes d'un produit à une campagne publicitaire, alors que,
simultanément, d'autres opérations ont été menées à l'intérieur de
l’entreprise ou par la concurrence ?
Enfin le résultat de la démarche marketing est souvent la création
d'actifs immatériels : notoriété et image d'une marque, image
institutionnelle de l'entreprise, implantation dans des canaux de
distribution, base de connaissances permettant une meilleure
compréhension du marché et la réduction de l'incertitude, satisfaction
des clients et fidélisation d'une base de clientèle, etc. Selon des études
récentes, la part de ces actifs immatériels dans la valeur globale des
entreprises cotées serait actuellement en moyenne proche de 75 %,
avec des scores de 85 % à 90 % dans les entreprises de haute
technologie. L'évolution de la valeur de ces actifs pourrait constituer
un repère d'efficacité de la démarche marketing pour peu que l’on
puisse en faire une estimation fiable et précise, ce qui est actuellement
loin d'être le cas. Les modalités pratiques du contrôle de la fonction
marketing diffèrent également d'une entreprise à l’autre en fonction de
singularités sectorielles, de la taille de l'entreprise ou encore de sa
culture. Au-delà des nécessaires adaptations opérationnelles, on peut
identifier deux modalités de contrôle, 1'audit marketing d'une part et
les systèmes de contrôle permanent que sont les tableaux de bord
d'autre part. Loin de s'exclure, ces deux formes de contrôle se
complètent et se renforcent.
II. Répondez aux questions suivantes :
1. Quels sont les types de contrôle en marketing ?
60
2. Pourquoi la nécessité de contrôler le marketing s’impose-t-elle dans
un nombre croissant d’entreprises?
3. Existe-t-il une démarche marketing efficace universelle ? Quelle
incidence cela a-t-il sur le contrôle ?
4. Donnez quelques exemples d’actifs immatériels crées par le
marketing. L’évolution de la valeur de ces actifs vous semble-t-elle
un bon moyen de contrôler l’efficacité du marketing ?
III. Exercices à faire.
Ex. 1
Lisez le texte et répondez aux questions.
L'entreprise de l’ère industrielle
Depuis que les hommes travaillent pour offrir et vendre à d'autres ce qu'ils
produisent, on peut dire qu'il у a des entreprises. Celles-ci ont donc une
origine fort lointaine. L'entreprise primitive et l'entreprise d'aujourd'hui
sont pourtant si différentes qu'elles n'ont en commun que de répondre à la
même définition : une cellule économique qui, utilisant un certain nombre
de biens, de moyens humains et financiers, en restitue le plus souvent
davantage à la communauté nationale, à l’issue d'un processus de
transformation. Au-delà de cette définition très générale, tout distingue
l'entreprise d'aujourd'hui de sa lointaine ancêtre : les techniques mises en
oeuvre, l’importance du personnel employé et des capitaux engagés, la
nature de la production, les problèmes tenant à la fois à l'existence d'un
marché et aux rapports entre les partenaires sociaux.
1) Quelle est la fonction première de l'entreprise ?
2) Quels sont les moyens qu'elle utilise ?
Ex. 2
Différents moyens doivent être mobilisés pour créer une
entreprise. En voici une liste : classez-les selon leur nature.
1. Emprunt bancaire 2. Embauche d'un salarié 3. Location d'un local
61
4. Choix d'une forme de société (SARL, SA etc.) 5. Apport personnel en
numéraire 6. Achat d'un vehicule 7. Recherche d'un associé 8. Subvention
9. Choix d'un statut social pour le créateur 10. Aide à la création d'entreprise
11. Stage de formation à la gestion pour le créateur 12. Achat de machines et
d'outillage 13. Prise en compte des critères réglementaires 14. Recherche
d'investisseurs
Moyens techniques
Moyens humains
Moyens financiers
Moyens juridiques
Ex 3. Activite : Quelle forme juridique d'entreprise convient selon vous le
mieux aux cas décrits ci-dessous ? (Justifiez votre réponse)
Légende : E Ind. = Entreprise individuelle; S Pers. =
Société de personnes; S Cap. = Société de capitaux
Caractéristiques de I'entreprise
Anne a terminé son apprentissage de coiffeuse il у a une
dizaine d'année déjà. Depuis lors, elle a travaille dans
différents salons de coiffure ou elle a acquis une bonne
expérience professionnelle. Elle ne reve plus que d'une
chose maintenant: se mettre à son compte. Pour cela, elle
a trouvé au centre-ville un local à loyer moderé. Il va
encore lui falloir équiper le local avec tout le matériel
nécessaire à un salon de coiffure (chaises, bacs,
ustensiles, mirroirs, décoration, etc). Anne estime le coût
de son investissement initial à 1500 euros. Si tout va bien,
Anne prevoit encore engager une seconde coiffeuse et un
apprenti.
62
Ent.
Ind.
Soc.
Pers.
Soc.
Cap.
Un groupe d'ingénieurs aimerait mettre sur pied une
entreprise construisant des métros souterrains à très grande
vitesse reliant les grandes villes de tout un pays. Ils ont
décidé d'appeler leur entreprise Swissmetro. Afin de réaliser
le projet, ils vont avoir besoin de plusieurs centaines de
millions de francs leur permettant de faire 1'acquisition des
foreuses et autres machines de chantier qui leur serviront à
creuser les galeries et à payer les employés des différents
chantiers prévus.
Pierre, Jean-Marc et Anne-Laure se sont décidés à fonder
une entreprise de livraison de boissons à domicile. Les
moyens dont ils vont avoir besoin à cette fin sont
relativement modestes. Les nouveaux associés ont decidé
d'utiliser dans un premier temps leurs propres vehicules afin
d'effectuer les livraisons. Ils vont avoir besoin d'un local
pour entreposer les boissons et constituer un stock de
bouteilles. Toute I'administration (réception des
commandes, facturation, comptabilité, etc) se fera d'abord
chez Jean-Marc qui dispose d'une grande piece libre dans
son propre appartement. Par la suite, si l'affaire marche bien,
le trio a prevu d'acheter une camionnette et de louer des
locaux administratifs. Le montant initial de l'argent dont ils
vont avoir besoin afin de lancer leur entreprise est estime à 2
400 euros. Chaque associé apportera 800 euros qu'il déposera
sur le compte bancaire de la societé.
Un groupe de cinq collegiens décide de faire des cakes et des
sandwichs et de vendre ceux-ci sur la place du collège, afin
de se faire un peu d'argent de poche et de financer leur
prochain voyage de classe.
Patrick, Martine, Jean-Pierre et Estelle sont des personnes
jeunes et dynamiques vivant dans un petit village de
montagne, tout au fond d'une belle vallée des Alpes. Leur
village se dépeuple de plus en plus : les gens partent
travaiiler dans les grandes villes car ils ne trouvent plus de
travail dans la vallée. Patrick et ses amis se disent qu'il est
temps d'agir : leur vallée et leur village sont trop beaux pour
être laissés à 1'abandon. Ils décident de miser sur la carte du
tourisme et de transformer leur village en station de ski. A
cette fin, ils décident de fonder une entreprise de remontées
mécaniques. La première étapede leur projet va consister à
construire une télécabine et à amenager des pistes. Le projet
va coûter en tout 3 049 000 euros qu'ils ne possèdent pas. Les
banques ne sont pas prêtes à leur prêter un tel montant. Mais
Patrick et ses amis ne se découragent pas pour autant: ils
prennent leur baton de pélerins et partent à la rencontre d'un
maximum de gens de la région afin de les convaincre de
participer financièrement à 1'entreprise en s'y associant. Au
bout du compte, les 3 049 000 euros sont réunis et la
construction de la télécabine commence.
63
Emanuelle et Jacques rêvent depuis toujours d'ouvrir un
restaurant. Cela fait plusieurs années qu'ils sont à la
recherche de locaux ou ils pourront exercer leurs talents
culinaires. Ils trouvent enfin un restaurant extremement bien
situé avec une magnifique vue sur les Alpes.
L'établissement en question est fort réputé et est fréquenté
par une nombreuse clientèle qui doit reserver plusieurs jours
à l'avance sa table. Le proprietaire et cuisinier du restaurant
souhaite louer les locaux afin de prendre sa retraite. Le loyer
est de 2 290 euros par mois, celui-ci sera payé grace aux
revenus de la restauration. Cependant, afin de pouvoir
obtenir la location du restaurant, Emanuelle et Jacques vont
devoir débourser quelques 7 700 euros pour racheter le fond
de commerce (clientèle) de 1'ancien
restaurateur.
Emanuelle et Jacques prévoient encore de faire
1'acquisition d'une veranda afin d'agrandir l'établissement:
coût de la veranda : 7 620 euros supplémentaires. Emanuelle
et Jacques n'ont pas cet argent, mais des amis vont leur
avancer l'argent qui leur manque. Emanuelle et Jacques sont
prêts à s'investir sans compter dans leur entreprise afin que
celle-ci remporte un plein succès.
Ex. 4. Traduisez en français.
Понятие контроллинга, его маркетинговый аспект и определение.
Контроллинг — это комплексная систематическая оценка всех
сторон предприятия. Она касается:
-всех подразделений;- руководителей;- сотрудников.
Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы.
Причем оперативность является одним из основных принципов.
Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а
не просто контроль. Задача контроллера состоит в том, чтобы при
фактических расхождениях с планом привести в действие механизм,
способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.
Механизм контроллинга основан на следующих принципах.
• Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг
обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и
добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы,
особенно в сфере маркетинга.
• Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия
ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых
возможностей и рисков фирмы.
64
• Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы
фильтром, предотвращающим реализацию решений при
несоответствии их стратегическому плану.
• Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение
информации в письменном виде, систематизированно, полно и
наглядно.
IV. Texte 2.
L'audit marketing
Dans le cas des fonctions marketing et commerciale, l’audit marketing
s'apparente à un diagnostic permettant d'identifier les forces et !es
faiblesses de l'entreprise et de prendre d'éventuelles mesures correctives.
Il n'est pas uniforme mais varie en fonction des objectifs poursuivis. Nous
proposerons successivement une classification des audits, quelques
principes de mise en oeuvre, et enfin, une présentation du champ
d'investigation de l'auditeur.
Définitions et pratiques de l’audit.
On peut distinguer quatre grands types d'audit:
• L'audit global ou « check-up ». Analyse exhaustive, de type
préventif, des forces et des faiblesses des fonctions marketing et
commerciale, débouchant sur la mise en oeuvre de mesures correctives
à court, moyen ou long terme. Ce type de diagnostic, encore
relativement rare, est engagé avant que n'apparaissent des symptômes
de dysfonctionnement. Son caractère préventif permet d'éviter les
mesures d'urgence souvent coûteuses et dont l'efficacité est incertaine.
Il se déroule dans un contexte favorable, dénué de craintes pour le
personnel et favorisant sa coopération.
• L'audit de crise. Forme la plus fréquente. C'est une analyse
spécifique, limitée dans son champ d'application, de type curatif, en
réponse à l'apparition de déficiences notables dans les résultats ou dans
le fonctionnement de l’entreprise. Contrairement au diagnostic
65
précédent, il se déroule généralement dans un contexte d'apprehension
pour le personnel, qui peut avoir des reflexes de justification et de
protection susceptibles d'influencer l'analyse et les décisions. Ces
audits de crise présentent cependant de réels avantages : « l’oeil neuf »,
qui permet à l'auditeur cette vision transversale et cette capacité de
remise en cause que les responsables de l'entreprise ont perdues.
• L'audit d'anticipation. Analyse prospective permettant d'anticiper les
conséquences sur la situation et la structure commerciaie de
l’entreprise de décisions stratégiques importantes, afin d'accepter ou de
rejeter la situation nouvelle et, en cas d'acceptation, d'y préparer
l’entreprise. Les décisions susceptibles d'engager un audit
d'anticipation peuvent être une diversification substantielle d'activité,
une diversification de marché (par exemple, une croissance importante
de l’exportation), un recentrage avec désengagement de certaines
activités, des opérations de fusion, d'acquisition ou d'allianccs
stratégiques...
• L'audit d'évaluation. Audit réalisé lorsqu'il s'agit de déterminer la
valeur financière d'une entreprise. II consiste en une analyse des
déterminants de la situation commerciale d'une entreprise - position sur
le marché, base installée de clientèle, marques, image institutionnelle,
références etc. -, dont l’appréciation sera intégrée à d'autres approches
pour fournir une valeur de transaction la plus précise et la plus réaliste
possible. Ce type d'audit vise à évaluer la valeur des actifs immateriels
résultant des opérations de marketing et commerciales.
La mise en oeuvre de l’audit
La conduite d'un audit peut durer de quelques jours à plusieurs mois et
représente donc une dépense importante pour l’entreprise, avec l’exigence
de qualité et d'efficacité que cela entraîne. Le choix de l’équipe d'audit est
déterminant pour la qualité des conclusions et des recommandations. II en
66
est de même pour la procédure suivie, qui doit être logique et rigoureuse
et se déroule généralement en quatre phases (voir figure 1)
Figure 1- Les quatre
phases de la procédure
d’audit
-Préparation
-Recueil des données
-Analyse de l’information et
recherche de solutions
-Elaboration et présentation
du rapport
La préparation de l’opération conditionne largement le succès du
diagnostic. Elle concerne à la fois l’équipe d'audit et le personnel de
l’entreprise auditée. Les auditeurs doivent être initiés aux caractéristiques
essentielles de l’entreprise et de son secteur afin d'éviter de sévères
incompréhensions qui fausseraient leur jugement et pourraient
rapidement les disqualifier. Le personnel de l’entreprise doit être informé
sur les objectifs de l'audit et sur ses modalités afin de calmer une
inquiétude parfois bien compréhensible. Différentes modalités de collecte
d'informations peuvent être utilisées dans le recueil des données :
exploitation de documents existants, observation du fonctionnement des
services, interrogation du personnel par entretiens ou par questionnaires
et, éventuellement, contacts avec des personnes extérieures à l’entreprise
telles que clients, fournisseurs ou prescripteurs.
L'identification des causes véritables permet à l’équipe d'audit de
formuler des recommandations pertinentes en termes opérationnels, en
tenant compte des possibilités et des contraintes de l'entreprise auditée.
Les conclusions de l'audit doivent être transmises à la direction dans un
rapport dont les qualités essentielles doivent être la concision, la clarté et
la portée opérationnelle. Il faut également mentionner qu'un audit est un
moment privilegié de remise en cause de la structure et des individus.
L'impact du verdict peut être extrêmement positif en fournissant une
opportunité de réorganisation, d'amélioration du fonctionnement des
67
services et de motivation.
Le champ d'application de l'audit. Selon les objectifs de l'audit, l'analyse
de l’auditeur se porte sur trois domaines: les performances de l'entreprise,
son organisation et sa structure, et enfin son fonctionnement.
L'analyse des performances de l'entreprise Elle se réalise sur la base
d'indicateurs de résultats dont les plus classiques sont les ventes en
volume, le chiffre d'affaires, les parts de marché et les indicateurs de
marge les plus signifiants pour l'entreprise. Pour être opérationnels ces
indicateurs doivent être ventilés plus ou moins finement par produits, par
types de clients et par zones géographiques. D'autres indicateurs tels que
la notoriété, l’image, la satisfaction des clients, leur fidélisation peuvent
être utilisés pour apprécier les performances de l'entreprise.La difficulté
du contrôle et du jugement qu'il implique tient à ce que les performances
en marketing ne peuvent être confrontées à des normes universelles. Les
références auxquelles les résultats peuvent être comparés sont soit les
objectifs définis par l’entreprise, soit les résultats moyens obtenus par les
concurrents dans le secteur. Les analyses d'écarts doivent être faites avec
précaution. Ainsi, lors de 1'élaboration des objectifs, les responsables
peuvent avoir fait des erreurs de prévision et d'estimation, rendant
délicate l’interprétation des écarts.
L'analyse de la structure de l'entreprise II ne peut pas у avoir de
structure idéale universelle, surtout en marketing. Dans la demarche
d'audit, on peut cependant se référer à quelques critères généraux en
tenant compte du contexte et de l'histoire de l'entreprise: l'organisation
est-elle adaptée pour prendre en charge toutes les phases de la démarche
marketing : information sur la demande, veille concurrentielle,
compréhension et suivi de l'environnement, choix de positionnement sur
des marchés segmentés, action commerciale, communication,
68
promotion... ? Les moyens mis en oeuvre sont-ils correctement
dimensionnés par rapport aux objectifs et aux ressources de l'entreprise ?
L'organisation de la fonction marketing est-elle adaptée aux
caracteristiques de fonctionnement de ses marchés: rôle des fournisseurs,
exigences techniques et commerciales des clients, couverture
géographique... ? L'organisation favorise-t-elle la coopération entre les
différents acteurs des fonctions marketing et commerciale (par exemple
entre les marketeurs et les vendeurs), et avec les autres fonctions de
l'entreprise comme la recherche et le développement ou la production ?
L'оrganigramme de l'entreprise est-il le reflet exact des missions et des
responsabilités du personnel de l'entreprise ou observe-t-on des
glissements, sources de conflits et de dysfonctionnements ?
L'analyse du fonctionnement des services marketing et commercial.
Au-delà de révaluation de l'organisation, l'audit doit porter sur le
fonctionnement des services. On pourra ainsi s'interroger sur la
pertinence des procédures - ou de l'absence de procédures - et sur
l'efficacité de leur mise en oeuvre. Le jugement portera sur la qualité des
différentes étapes de la démarche marketing et leur qualité :
•
l'information sur les marchés : demande, concurrence,
environnement;
•
les choix stratégiques : segmentation, ciblage, positionnement,
marque ;
•
la politique de produits et de services ; innovation et
renouvellement de l’offre, valeur регçue par le client, largeur de la
gamme, politique de marque ;
•
la politique de prix : prix de revient, prix psychologiques, prix de
la concurrence, politique de remise et conditions de paiement;
69
•
la fonction commerciale : organisation et productivité de la force
de vente, pertinence des objectifs, des systèmes de rémuneration, du
contrôle des commerciaux ;
•
les réseaux de distribution : cohérence entre le choix des réseaux
et les objectifs de marketing, efficience des distributeurs, couverture
du marché final ciblé ;
•
la logistique : transport, livraisons, stockage ;
•
les opérations de promotion et de communication : pertinence du
budget, définition des objectifs et des cibles, qualité de la création,
choix des médias, suivi de l'impact, éventuellement choix des
prestataires ;
•
l’administration commerciale : suivi des commandes et des
paiements, tenue des statistiques;
•
le suivi des relations avec les clients : service après-vente, service
consommateurs, suivi des systèmes de gestion de la relation clientèle
(GRC ou CRM).
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivantes :
1). Les types de contrôle en marketing.
2). Quels sont les avantages de l’audit de type « check-up » par rapport à
l’audit de crise ?
3). Pourquoi une modification du paramètre de l’activité d’une
entreprise justifie-t-elle un audit d’anticipation ?
Leçon 6
L’environnement marketing international.
I.
Texte 1.
L’environnement marketing international.
70
Au cours des trente dernières années et, en particulier, au cours de la
dernière décennie, l’environnement, entendu au sens large (politique et
réglementaire, économique et social, technologique, et, de plus en
plus, écologique), se déstructure et se reconstruit en permanence. Les
flux de biens, de services, de capitaux, d'informations, de populations
se redéploient constamment, faisant évoluer les limites géographiques
et sectorielles des marchés traditionnels, I'accessibilite des marchés et
des clientèles, les relations entre clients et fournisseurs. De I'amont à
I'aval, I'organisation des filières de production et de distribution des
biens et des services, jusqu’ à leur utilisation finale, se recompose sans
cesse. Les administrateurs, les fournisseurs, les clients sont de tous
pays et de toutes nationalités. II en résulte plusieurs constats :
• La distinction entre espace national et espace international, en
particulier dans une perspective de conquête des marchés, s'est
sensiblement modifiée.
Pendant les années 1970 et jusqu’ au début des années 1980, le concept
communément utilisé d' «internationalisation » concernait en effet
principalement:
- les opérations d'import ou d'export, transfrontalières ou
intercontinentales, ne couvrant qu'un ensemble assez limité
d'activités (comme les matières premières, les équipements
lourds, l’automobile, la hi-fi, le matériel informatique...) ;
- pour се qui concerne l’investissement, un groupe restreint de firmes
d'ores et déjà multinationales, et quelques grandes entreprises
nationales entamant leur implantation hors de leur pays d'origine.
• Le décloisonnement de l’environnement et, par voie de conséquence,
des marchés, vécu. comme une menace ou comme une opportunite,
constitue désormais pour la plupart des entreprises un élément
incontournable de leur activite présente ou potentielle. Deux
décennies plus tard, si toutes les entreprises ne sont pas soumises de
71
la même façon à l’élargissement et à l’intensification de la
concurrence, elles у sont désormais toutes confrontées, à I'extérieur
comme à l'intérieur de leur zone d'origine. Cette dynamique de
décloisonnement de l'environnement rend possible l'irruption de
nouveaux entrants sur leurs marchés géographiques et sectoriels
traditionnels. Elle leur offre également de nouvelles possibilités
d'expansion sur des espaces devenus accessibles. Quoi qu'il en soit,
une chose est sûre : le développement des marchés internationaux et
la conduite des affaires hors du marché d'origine impliquent, par
nature, le management des activités de I'entreprise dans un
environnement multiculturel. Le décloisonnement de I'environnement
est aussi celui des cultures.
• La prise en compte de la dimension multiculturelle des affaires
internationales s'impose comme un élément indispensable pour décrire,
mais, surtout, pour mieux comprendre les interactions entre des règles
du jeu locales, internationales ou mondiales qui dictent le
comportement des acteurs du « commerce entre cultures».
Le marketing, parce qu'il est à l'articulation de I'organisation et de son
environnement, mais aussi en raison de son rôle moteur dans
l’internationalisation, doit composer avec deux sources principales de
diversité culturelle :
- la diversité externe à l'organisation, liée, d'une part, aux
déterminants culturels de l’achat et de la consommation (qui ?
quoi? où ? quand ? comment ? pourquoi' ) et d'autre part, aux
développements
des
accords
multiples
dans
la
gestion
internationale ;
- la diversité interne à l' organisation, qui s'observe dans les services
marketing des grands groupes, où managers et employés sont en
contact permanent avec des équipes implantées dans différents pays
pour des questions diverses - les budgets, les créations publicitaires,
72
les études... - et travaillent dans des services eux-mêmes très
multiculturels.
II 1. Répondez aux questions suivantes :
1). Quelles sont les conséquences du décloisement entre zones
géographiques pour leur approche marketing ?
2). Comment pouvez-vous mesurer les conséquences managériales et
culturelles d’une telle évolution, à tous les niveaux d’interaction entre
l’entreprise et ses marchés ?
3). Qu’est-ce qui nous aide à mieux comprendre ma complexité de
l’évolution des marchés à l’époque actuelle ?
4). Comment la distinction entre espace national et espace international,
en particulier dans une perspective de conquête des marchés s’est-elle
modifiée à la fin du XX et au début du XXI sciècles ?
III. Exercices à faire.
Ex. 1 Complétez le texte avec les mots proposés dans la liste.
La mercatique
Le ........(1) a été développé après la seconde guerre mondiale. Pendant
que GIJoe apprenait la........(2) du débarquement et de la reconquête de
l'Europe avecarmes et bagages, Barbie travaillait en usine et produisait
trois fois plus, pourpouvoir....(3) à la fois les civils, les militaires et les
Alliés.
Bien. Mais une fois la guerre terminée, une fois l’Europe reconstruite,
que fait-on de cette........(4) excédentaire ? Les clients de notre entreprise
sont sollicités par tous nos.....(5) à l’échelle continentale, parce que les
GI-Joe, promus officiers de génie, puis démobilisés, sent rentrés au
travail dans les usines et n'ont aucune peine à...... (6) et à débarquer leurs
produits tous azimuts.
73
D'autre part, Barbie, qui avail attendu sagement le retour du guerrier GIJoe, se met à faire un baby-boom et à vouloir une maison de banlieue,
une automobile, de l'électroménager, et un chat, et un chien, et un raton
laveur, alouette... La consommation ...... (7) prend un essor considérable
car la guerre est finie, et on veut en profiter. Et........(8) de produits de
toutes ces industries qui se sout reconverties dans les..... (9) de
consommation est tellement grande.....(10) et alléchante...
Comment notre entreprise peut-elle.....(11) dans ce ........., (12) en
concurrence parfaite ? L'idéal serait d'avoir un ....(13), bien entendu,
Alors faisons donc comme si nous n'avions pas de (14) dans une certaine
partie du marché qui nous appartiendra. Les clients de ce .......(15). en
nous restant........(16), nous assureront un..........(17) constamment bien
rempli.
Mais pour que notre client nous reste fidèle, notre entreprise devra le
(18) continuellement. Alors commence une longue histoire d'amour entre
l'entreprise et sa.......(19): " Je te rends heureuse, et toi, tu me restes
fidèle. " La suite est une question de méthode, de.......(20), de plan de
bataille pour.....(21) le coeur des clientes et faire en sorte que, lorsqu'elles
pensent ketchup, elles disent HEINZ, et que lorsqu'elles pleurent, elles
sortent leur KLEENEX. La.......(22) à suivre pour rendre une cliente
heureuse consiste essentlellement à bien la connaître, comprendre ses
attitudes, et.....(23) à ses.......(24) et à ses habitudes. Et si votre entreprise
veut que sa cliente lui reste fldèle, de vingt à quatre-vingt ans, elle devra
refaire annuellement cet exercice.....(25) et de.......(26), tout au long des
étapes de la vie de sa cliente el de sa famille.
....................... (27), c'est la regarder sous différents angles :
géographique, démographique, économique, culturel, social,
psychologique. A partir de ces observations et comparaisons, on peut
alors ....... (28) les clients ..... (29) ou .........(30) selon leur...... (31). On
appelle cela.... (32) son marché. II faudra ensuite décider de .......(33) un
74
ou quelques ... (34), car il faudra bien choisir : notre entreprise ne pourra
pas satisfaire tous les genres de clients en même temps. Les clients que
nous viserons, ce sont ceux ou celles qui sauront....(35) notre produit de
celui des concurrents, ceux chez qui notre.... (36) aura laissé sa trace.
Comment notre entreprise peut-elle ........ (37) de ses concurrents, et
marquer si bien la mémoire de son client, qu'il décide de nous rester
fidèle ? Parce que, connaissant bien notre client, nous avons aussi choisi
de nous adapter à lui pour le satisfaire : hier, aujourd'hui et demain.
Nous disposons de quatre ingrédients pour nous adapter : c'est un dosage
...(38)intelligent ......(39) de......(40), de ........(41), de.....(42) et de....(43).
L'ingrédient .................. (44) est composé de matière, mais aussi........(45),
de service. d'enrobage, ............. (46), d'une foule de petites choses qui
faisaienl dire à Charles Revlon (des produits REVLON) : " Vous ne
vendez pas de cosmétiques. vous vendez de l'espoir ! ", quand li
s'adressait à ses......(47) Il s'agit d'un.....(48).
L'ingrédient .................. (49) représente la valeur marchande du
produit.....(50) plus ...... (51) bénéficiaire pour l'entreprise et ses......(52).
Prix......(53), concurrentiel. Effort que le client est prêt à consentir pour
se procurer les avantages espérés... Parfois accompagné...(54) comme
des......(55), des ...... (56), des .......(57) Un ingrédient que l'entreprise va
devoir ........................... (58) de façon précise.
L'ingrédient ........(59), appelé aussi .......(60), ce sont les
....................... (61) que véhiculenl le représentant, la ........... (62)
médiatisée, l'entreprise en général, à destination de son client pour
l'informer, le convaincre et lui rappeler que son Produit est différent et
qu'il est fait pour lui.
L'ingrédient ................. (63). qu'on appelle ................ (64), c'est
l'endroit choisi pour livrer la......( 6 5 ) au client. C'est capital, car dans le
commerce on dit : " PAS VU = PAS VENDU." Avant d'en arriver là, il
faut expédier, ............... ....(66), choisir des intermédiaires ...... (67),
75
.....(68), ......................... (69) , les .....(70) et les aider à (71) nos
produits.
...................... (72) du marketing doivent donc être adaptés de
façon.....(73) aux besoins, aux attitudes et aux habitudes de notre
clientèle actuelle et potentielle. Bien sûr, le concept et la méthode du
marketing restent valables dans divers..........................(74) :
marchés industriels ou de consommation, marchés internationaux ou
nationaux. Rappelez vous cependant que foutes les décisions
stratégiques de l'entreprise devront se prendre en considérant les...(75)
ou.........(76) propres à chaque cadre d'opération.
approvisionner
biens
clientèle
concept
concurrents
concurrents
demande
excédentaire
expédier
fidèles
l'offre
logistique
marché
monopole
production
satisfaire
segment
survivre
un carnet de
commandes
actuels
besoins
cibler
connaître sa clientèle
conquérir
d'analyse
différencier
marque
méthode
mise en marche
mix
potentiels
profil
regrouper
s'adapter
se démarquer
segmenter
segments
stratégie
d'emballage
d'image
d'incitations
intermédiaires
marge
place
prix
prix
prix de revient
produit
produit
produit total
promotion
psychologique
rabais
remises
représentants
ristournes
stratégique
cohérente
communication
contraintes
courtiers
détaillants
distribuer
distribution
doser
entreposer
environnements
grossistes
marchandise
messages
motiver
place
promotion
publicité
'
quatre P
variables
Ex. 2 Traduisez le texte suivant par écrit.
ПОНЯТИЕ МИРОВОГО РЫНКА, ЕГО СТРУКТУРА
В понятие мирового рынка входят в принципе те же элементы, что и
в понятие рынка национального, т.е. совокупность:
•
производителей;
•
посредников;
•
корпоративных и розничных потребителей;
•
транснациональных корпораций и торговых сетей;
•
сырья, природных ресурсов;
•
производительных сил;
76
•
сопутствующей инфраструктуры (международные и национальные
торговые палаты, внешнеторговые государственные организации,
министерства и ведомства, банки, страховые компании,
международные фонды, национальные СМИ, международные
рекламные и маркетинговые агентства, информационные службы,
таможни и др.). Внешнеторговые сделки классифицируются прежде
всего по двум категориям:
1)сделки купли-продажи товаров;
2)сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом.
Импорт услуг на территорию России со стороны развитых стран
выражается в ряде отраслей, среди которых, например,
международные банки, маркетинговые, рекламные и
информационные агентства, страховые, банковские и иные
финансовые компании, аудиторские фирмы и др. Возрастает
активность международных торговых сетей и фаст-фуд,
представляющих реальную угрозу отечественному ритейлу
(рознице).
Классификация внешних рынков. Их характеристика.
Внешние рынки можно группировать:
1) по регионам и континентам — Западная Европа, Тихоокеанский регион. Ближний Восток или Африка;
2) по экономическим факторам и структуре хозяйства:
• промышленно развитые страны, Большая семерка — США,
Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия;
• промышленно развивающиеся страны — Сингапур, Малайзия,
Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Китай, Индия,
Филиппины;
• страны с экономикой натурального хозяйства-Бангладеш,
Эфиопия и др.;
• страны -экспортеры сырья: Саудовская Аравия, Чили, Заир и т.д.;
77
3)по политико-правовым факторам, когда учитываются: тип
государственного, устройства и степень стабильности власти;
особенности законодательства, степень протекционизма; кредитноденежная политика; степень бюрократизации;
4)по социально-культурной среде — по языку, религии, системам
ценностей, традициям и поведенческим моделям;
5)по величине ВНП на душу населения — высокий уровень (25
стран) — 6000 долл.; средний уровень (54 страны) — от 545 до 6000
долл.; низкий уровень (43 страны) - меньше 545 долл.;
6)по условиям природной среды — климат, рельеф местности
(пустыни, горы, водоемы и пр.); наличие природных ресурсов;
развитость инфраструктуры (транспортные артерии, газификация,
электрификация, телефонизация, торговая сеть и пр.).
IV Texte 2
L'approche socioculturelle de l’environnement marketing
international.
L'analyse socioculturelle offre un point de vue plus focalisé que l'analyse
dynamique de l'environnement international du point de vue sectoriel. Il
s'agit de prendre en compte les modalités d'origine culturelle du
comportement des acteurs multiples, intervenant directement ou
indirectement, à l'extérieur comme à l'intérieur de l’organisation, au cours
des opérations de conquête et de développement des marchés dans un
environnement ouvert .
Si «tout n'est évidemment pas culturel» (la culture n'explique pas toutes
les facettes du comportement des hommes en société), occulter
l’influence des déterminants culturels sur le comportement humain, c'est
s'exposer au risque d'ethnocentrisme dans son jugement et son action. Le
risque d'ethnocentrisme existe dans tous les domaines professionnels,
mais il est particulièrement important dans les situations de marketing
international. L'impact de l'ouverture sur les cultures est immense et son
78
étude pose toujours la même question: s'oriente-t-on vers une culture
mondiale
standardisée,
une
culture
universelle
(comprendre
américanisée) ? Ou, par opposition, se dirige-t-on vers un essor des
revendications des cultures locales par l’accroissement des possibilités
qui leur sont offertes ?
La donne multiculturelle
Si la culture est une notion profondément polysémique (elle est
composée des comportements et des valeurs communes, acquis et
transmis au sein d'un groupe à des fins de cohésion, d'action coordonnée,
de communication et d'adaptation à l'environnement), les situations de
marketing en environnement international imposent de faire face à une
diversité culturelle externe (comportement des consommateurs et des
partenaires externes) et interne à l’organisation (collaborateurs au sein de
l’entreprise/du réseau), qui est croissante au fil de l'internationalisation
de la firme. Du point de vue des marchés, l’hypothèse que la diffusion de
(quelques) modèles de consommation ou de management occidentaux à
travers le monde crée une civilisation universelle se fonde sur une
propension historique de l'Occident à croire en l'universalisme de sa
culture. Voeu pieux {wishful thinking) des entreprises mondiales, c'est le
mythe du standard, « honorable invention américaine », mythe soutenu
par l’incontournable usage de l’anglais des affaires et par l'exportation
massive du management et des produits américains vers le reste du
monde, que ce soient les autres pays industrialisés ou les pays émergents.
Or, le décloisonnement géographique et sectoriel caractéristique des
mutations
de
l'environnement
s'accompagne inévitablement
d'un
décloisonnement culturel. Dans le débat sur les cultures et l'ouverture
inéluctable des espaces économiques, la complexité apportée par la
multiplication des interactions culturelles est au соeur des réflexions
comme des pratiques. Au cours du processus de mondialisation (c'est un
processus - qui n'en est qu'à ses débuts - sinon on parlerait de «
79
mondialité
»),
nous
(les
organisations,
les
collaborateurs,
les
consommateurs, les partenaires...) ne devenons ni plus différents, ni plus
similaires. En domestiquant les imports de toute nature (produits,
services, idées, méthodes de management) dont la présence s'accroît dans
la plupart des sociétés en raison de la déréglementation et des
applications généralisées des NTIC qui suppriment de nombreuses
barrières aux échanges internationaux, l'ouverture fait coexister le
nouveau et l'ancien dans une relation plus complexe.
On observe ainsi des convergences et des particularismes, qui parfois
se nourrissent mutuellement. La demande de produits « authentiques »
(sel de Guérande en France ou salon de thé traditionnel au Japon) est
ainsi stimulée par l'offre de produits globaux standardisés (et donc
banalisés). Comprendre ces processus est un prérequis nécessaire au
succès durable sur des marchés pris dans une logique d'ouverture.
Mondialisation n'est pas synonyme de standardisation et il est important
de renoncer au mythe de la similarité superficielle. Du point de vue
occidental (il n’ est pas certain qu’ il soil partagé ailleurs), la modernité
est trop souvent confondue avec l’occidentalisation. Il suffit pourtant de
voyager un peu en étant particulièrement attentif aux aspects profonds et
implicites de la culture (le monde des normes, des valeurs, des
représentations sociales) pour s'apercevoir qu'il s'agit le plus souvent d'un
fantasme. Les différences qui semblent s'amenuiser entre comportements
managériaux ou de consommation dans différents pays ne s'estompent le
plus souvent qu'en surface, et l’on pent être moderne dans certains
comportements sans partager tous les présupposés de la culture
occidentale. Le monde global muitipolaire actuel tend à remettre en cause
l'organisation passée du monde autour de pays occidentaux européens et
américains. C'est le résultat de l’ouverture rapide des espaces
économiques; de nouveaux acteurs du commerce international émergent,
dont certains ont des cultures millénaires et des populations massives et
80
parfois en croissance (Chine, Asie du Sud-Est, Inde, par exemple). II
serait bien naif de penser que quelques années d'industrialisation peuvent
balayer un tel patrimoine historique et culturel. II est important de savoir
aller au-delà des apparences pour cerner l’impact implicite: donc
généralement inconscient, de la diversité des normes, valeurs et autres
représentations sociales qui fondent la vision du monde des acteurs
impliqués dans les échanges internationaux.
II devient alors nécessaire d'apprendre à gérer la complexité croissante,
au niveau individuel comme au niveau social. La mondialisation des
cultures managériales en termes de principes de marketing et de
management des organisations n'est pas synonyme de standardisation au
sens le plus souvent retenu par l'anglais globalization. Si le marketing
vise partout à satisfaire les besoins des consommateurs mieux que la
concurrence en leur apportant la meilleure valeur (concept de value for
money, qui traduit l'appréciation de l'offre globale centrée sur le rapport
qualité/prix mais aussi sur les bénéfices apportés par les attributs
symboliques comme la marque, ou de service comme les conditions de
vente ou de distribution), les stratégies de marketing sont toujours
déployées dans le cadre des contraintes d'un environnement (qu'il soit
local, multilocal ou mondial), et cela quelle que soit la phase de
développement international dans laquelle se trouve l’enfreprise
(introduction initiale, expansion locale, marketing mondial). Du point de
vue du comportement du consommateur, l'émergence au niveau
quantitatif et macroéconomique de modèles de consommation de plus en
plus convergents entre pays (surtout européens) pour les produits dits
culture-free* ou pour la structure générale des dépenses dans les pays
riches (diminution des dépenses d'alimentation au profit des dépenses de
santé ou de loisirs) est un fait indéniable. Pourtant, du point de vue
marketing (et il s'agit là de la différence considérable entre marketing et
économie), les produits sont toujours, in fine, achetés et consommés dans
81
un environnement spécifique ou les déterminants culturels ne peuvent pas
être occultés. Parce que les marchés sont des hommes, et non des
produits, la culture influence le comportement des consommateurs et des
partenaires externes de l'organisation engagée dans le développement
international de ses marches. De même, au sein de l'organisation
marketing internationaie, les managers quand ils prennent des décisions
et les employés quand ils remplissent leur mission restent toujours des «
porteurs de culture ». A l'image d'un iceberg (voir figure 1), on peut
distinguer dans la culture le niveau de la culture implicite (les normes,
valeurs et représentations) du niveau de la culture explicite (la langue, les
pratiques et comportements usuels dans tous les compartiments des
activités humaines, les institutions). Dans l'analyse du débat sur la
complexité culturelle, l’analogie de l'iceberg permet de mieux
comprendre pourquoi de fortes identités culturelles se maintiennent au
travail ou dans la consommation malgré la mondialisation croissante.
* Produits relativement indépendants des éléments de l'environnement
local, comme les produits de haute technologie destinés aux entreprises, ou
les produits de luxe qui ciblent le segment transnational des « élites », en
particulier dans les marchés de l'Union européenne.
Sous la pression des forces de mondialisation présentées en début de
chapitre (pressions technologiques, politiques, réglementaires et
socioéconomiques), le monde des éléments culturels explicites est plus
malléable : les produits et les services, les capitaux, les idées et les
images, les hommes circulent de plus en plus, et de plus en plus vite, dans
un espace de plus en plus ouvert (même si cette ouverture est encore
largement concentrée dans les marchés de la Triade - Amérique du Nord,
Union européenne, Japon). En comparaison, les éléments culturels
implicites, qui occupent une place centrale dans le système cognitif de
l’individu et dans le patrimoine social d'une société, et qui structurent en
82
profondeur la psyché de l’homme dans sa communauté, évoluent plus
lentement.
Les langages
(verbal/non verbal)
Les types de compotiements explicites
(habitudes et traditions dans tous les domaines des
activités humaines : alimentation, habitat, habillement,
médecine, hygiène, management.
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d'utiliser les
outils et les produits de I'application des savoir-faire ;
artefacts, arts.,.)
Les institutions
(modes d'organisation collectifs : famiile, éducation,
entreprise, gouvernement, religion, justice.
Les normes
(« do's and dent's )
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements désirés ou buts de la vie,
qui orientent les comportements et l'évaluation des situations
et sont hiérarchisés par ordre d'importance)
Les états mentaux et processus cognitifs
(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects.
Les mythes et les représentations sociales (de la nature, du temps, des autres.)
Figure 1 - L'analogie de l'iceberg et les
niveaux culturel
En regardant de plus près, c'est-à-dire avec l'appui d'une méthode
anthropologique, l'impact de la mondialisation sur les cultures, on peut
prévoir - et déjà observer dans un certain nombre de domaines d'activité
humaine - que les deux phénomènes (convergence et spécificité)
coexistent et créent des cultures hybrides*. Nouvelles diversités et
identités multiculturelles, les cultures sont sans cesse réinventées grâce à
la capacité d'innovation ou de « bricolage » des individus et des groupes
pour s'approprier le nouveau et l'articuler avec l'ancien, pour le «
domestiquer ». Ainsi se créent des comportements et identités métissées.
*Cette question méthodologique de l’échelle d'observation des cultures
et de leur évolution est réellement essentielle: « Le débat sur la
mondialisation de la culture est (donc) victime d'une illusion d'optique
qu'il faut révéler et dénoncer. Tant que des observateurs patients,
nombreux, ne se seront pas mis en situation d'interaction bienveillante
83
dans des communautés locales, en se donnant du temps, nous ne
disposerons pas des éléments nécessaires au débat. Les prises de
position macrosociologiques ou macroéconomiques abondent, Du fait
qu'elles ne tiennent pas compte de l'échelle locale, elles sont
généralement invérifiables, infalsifiables, еn un mot idéologiques».
Dans les organisations internationales également, les valeurs sont
ancrées dans la profondeur des cultures, notamment nationales, alors
que les pratiques qui relèvent de la sphère sociotechnique sont plus
facilement partagées par l'ensemble de l’entreprise internationale (best
practices). Et même si les cultures (nationales ou organisationnelles)
peuvent partager l'importance accordée à certaines valeurs communes
(par exemple l'engagement pour la qualité, l'environnement, le
client...) en tant que reponse commune à certains problèmes communs
(les évolutions technologiques, sociales ou concurrentielles),
l'interprétation et les modalités locales d'expression de ces valeurs au
quotidien sont généralement spécifiques.
L'unité de la condition humaine et sa diversité culturelle Il est
important d'insister sur le fait que la reconnaissance de la diversité
culturelle n'exclut pas la recherche d'une certaine unité, bien au contraire.
C'est même la contrepartie nécessaire si l’on veut pouvoir appréhender
toute la complexité (aspects favorables et défavorables) de l’impact de
l'ouverture croissante des macroenvironnements sur toutes les activités
humaines.
Des 1945, Murdock a identifié soixante-treize « universaux culturels »,
tels que l'existence universelle des classes d'âge, de l’enseignement, de la
cuisine, de l'art, de la division du travail, des règles d'étiquette, du
langage, du deuil, du commerce, etc. Le sens attaché à ces concepts et
activités universels dépend néanmoins toujours du contexte de ces
différentes expériences. C'est la notion même de local knowledge :
l'expérience (par exemple, celle de l’achat, de la consommation, du
84
management de projets dans l'organisation...) est locale, in situ et partagée
intersubjectivement, en contexte ; elle n'est pas globale et standardisée.
C'est elle qui permet de comprendre pourquoi les individus, en tant que
membres d'une communauté, agissent comme ils le font, au-delà des
descriptions générales du comment (us et coutumes explicites,
typiquement utilisés pour décrire ce qui caractérise «les autres », et dont
on a tendance à retenir surtout les stéréotypes négatifs).
Le concept d'orientation de valeurs (développé par Kluckhohn et
Strodbeck) est propice à l'étude de cette question de l'unité de la condition
humaine sur le plan de la nécessité culturelle et de la diversité des formes
de la culture des communautés humaines organisées en sociétés. Les
orientations de valeurs sont «les principes généralisés et organisés
concernant les problèmes humains fondamentaux et qui influencent
largement et en profondeur le comportement humain ». II existe un
nombre limité de problèmes humains communs auxquels tous les peuples
de toutes les époques doivent apporter des solutions: les hommes passent
leur temps à essayer de résoudre les mêmes problèmes (problème de
l’unité), mais en у trouvant des solutions différentes (problème de la
diversité). Mais la recherche de solutions à ces problèmes n'est ni infinie
ni aléatoire, elle varie à l'intérieur d'une gamme de solutions possibles qui
font l’objet de préférences différentes selon les sociétés.
Huit problèmes universels constituent ensemble une sorte de « charpente
culturelle » caractéristique des fondements idéologiques de la psyché de
toute culture : le rapport à la nature, le rapport aux autres, le rapport au
pouvoir, le rapport aux règles, le rapport à l’activité, le rapport aux affects,
le rapport à l'espace et le rapport au temps (voir tableau 2). Ces
orientations de valeurs constituent un ensemble partagé d'habitudes et de
sens donné en commun à l'expérience de la nature, des autres, etc. La
culture est ici vue sous un angle sémiologique et opérationnel: c'est le
mécanisme qui permet de privilégier une attitude, une interprétation, une
85
solution comme celle qui s'impose « de soi » pour faire face à telle ou telle
situation (une décision, une relation, une émotion, une action...). Les
orientations de valeurs facilitent également une description dans toute la
profondeur de la culture (thick description), qui permet de mieux dépasser
les apparences.
Tableau 2. Les orientations de valeurs : problèmes universels et réponses culturelles
Problèmes universels
Relation entre l'homme et la nature
Relation aux autres
Relation au pouvoir
Relation au temps
Relation aux règles
Relation à l’activité
Relation à l’'espace
Relation aux affects
Source: Prime et Usunier (2004).
Réponses culturelles alternatives
Domination, harmonie, subjugation
Individualisme, communautarisnie
Egalité, hiérarchie
Temps monétaire, temps événementiel
Universalisme, particularisme
Faire, être
Espace privé,espace public
Exteriorisation, neutralisation
Ce modèle fondé sur l'étude des orientations de valeurs ne fait pas
référence au comportement de tous les individus tout le temps, ni d'un
individu en particulier au sein d'une communauté. II se réfère plutôt aux
normes générales qui guident le comportement de la plupart des gens la
plupart du temps. Ensuite, particulièrement dans le cas des sociétés qui
subissent un changement important (en fait, à l'heure de l'ouverture, toutes
les sociétés sont concernées), l'ordre des préférences peut changer selon
les situations : les jeunes Japonais sont devenus plus individualistes dans
leurs modes de consommation (affirmation du «je »), mais sont toujours
soumis aux traditions communautaires quand il s'agit de relations sociaies
dans la famille, à l'école ou sur le lieu de travail.
Enfin, on observe souvent des « paradoxes de valeurs », qui montrent
qu'une culture peut simultanément valoriser positivement deux valeurs
opposées : ainsi, les Français valorisent l'indépendance et l’égalite,
mais aussi la dépendance et la hiérarchie ; les Américains valorisent la
liberté et l'appartenance; les Japonais valorisent la tradition et
l'innovation.
Ces
paradoxes
de
86
valeurs
décrivent
des
états
contradictoires mais dont la réalité ne peut être contestée. Ils existent
dans toutes les cultures, à des degrés divers, et reflètent la contradiction
entre le désirable et le désiré.
1. Rédigez le résumé du texte par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). Les dimensions culturelles auxquelles il faut être particulièrement
attentifs dans l’étude des modes de consommation et de management.
2). En quoi la mondialisation implique-t-elle une convergence de
certains modes de consommation ? En quoi implique-t-elle en même
temps le maintien, voire le renforcement, des identités culturelles
locales ? Vous prendrez l’exemple de plusieurs catégories de produits
(alimentaires, de santé, d’habitat, de loisirs....)
Leçon7
L'approche systématique de l’environnement marketing : le
modèle PREST
I.
Texte 1.
Le modèle PREST
Le suivi des événements qui transforment l’environnement marketing ne
suffit pas pour comprendre et anticiper cette évolution, il faut s'appuyer
sur un modèle d'analyse dynamique comme le modèle PREST (politique,
réglementaire, économique, social et technologique), présenté à la figure
1, afin de cerner de manière structurée les contraintes qui s'appliquent sur
la zone dans laquelle le développement international est envisagé, d'en
évaluer l'impact sur le secteur cible considéré et d'en déduire les types de
choix marketing et stratégiques que les entreprises pourraient retenir.
Figure 1 –Les trois niveaux d'analyse du modèle PREST.
87
Il convient de distinguer les différents déterminants du changement, que
l’on situe à trois niveaux de contribution.
Au niveau macroéconomique C'est, tout d'abord, la conjonction et
l’'évolution des différentes pressions externes qui traduisent, au niveau «
macroéconomique », les mutations de l’environnement. II s'agit bien de
pressions, en ce sens qu'elles constituent de nouvelles règles du jeu
auxquelles l'entreprise doit s'adapter pour maintenir ses avantages
compétitifs acquis. Elles sont de trois ordres et peuvent s'appliquer à
l'ensemble des activités, à quelque niveau d'internationalisation qu'on les
considère :
• Les pressions politiques et réglementaires. Bien qu'elles puissent être
très diverses au niveau local, on peut noter que la libéralisation, la
privatisation et la déréglementation concrétisent un libéralisme de plus
en plus partagé et un désengagement industriel des pouvoirs publics.
On observe l'abaissement des entraves aux flux d'échanges et
d'investissements au sein de zones économiques au niveau continental
(Union européenne, ALENA - Accord de libre-échange nordaméricain) et, entre elles, à un niveau intercontinental et mondial
(Organisation mondiale du commerce). Dans un nombre sans cesse
croissant de pays, désormais, le désengagement de l'Etat de l'activité
88
économique, la recherche d'une meilleure efficacité de ce qui fait
encore partie du « secteur public » semblent progressivement devoir se
renforcer et se poursuivre sur la longue période, en dépit des
résistances qu'ils suscitent.
• Les pressions économiques et sociales. Dans les économies
développées, l’évolution des attentes des consommateurs et le pouvoir
croissant de ces derniers influencent l'offre, les approches marketing et
l’éthique de l'entreprise. Certaines évolutions sont plus spécifiquement
liées au niveau de développement; par exemple, la croissance des
besoins d'infrastructures et de consommation dans les économies
émergentes ou le développement des besoins de santé et de services
dans les pays industrialisés. D'autres semblent planétaires comme la
sensibilité croissante au respect de l'environnement ou la sensibilité aux
marques.
• Les pressions technologiques. On citera la révolution des systèmes
d'information, les sauts technologiques comme l’integration croissante
de l'électronique à la mécanique dans la construction automobile,
l'exigence de transferts de technologie, au fur et à mesure qu'augmente
quantitativement
et
qualitativement
la
demande
des
zones
nouvellement ouvertes à fort potentiel (comme la Chine et l'lnde, l’Asie
du Sud-Est...).
Ces trois ordres de pressions externes interagissent largement les uns avec
les autres. Ainsi, les évolutions de l'opinion, par exemple en matière
d'environnement, s'expriment souvent au niveau économique et social, à
travers des associations, des groupements de consommateurs, des
syndicats ou des entreprises, inspirés et etayés par les avancées
technologiques de la recherche fondamentale ou appliquée. Ils se
déclinent
ensuite
en
dispositifs
réglementaires
nationaux
ou
communautaires (au sein de l'Union européenne, notamment) ou
89
s'expriment dans le cadre de conférences mondiales (Kyoto ou
Johannesburg), pour déboucher sur des mesures qui vont s'appliquer à un
grand nombre d'industries, de secteurs et d'activités.
Au niveau intermédiaire (mésoéconomique) des secteurs d'activité
L'impact marketing des pressions externes diffère selon les secteurs et les
activités en raison de leur nature (le secteur agricole réagit différemment
du secteur tertiaire), du nombre d'acteurs qui le constituent, de leur poids
politique, économique, social dans la société. C'est en identifiant plusieurs
types d'enjeux sectoriels que l’on peut établir un cadre commun d'analyse
pour chaque industrie, secteur ou activité ;
- L'enjeu d'ouverture ou redéploiement. Il vise à cerner la
dynamique des marchés, c'est-à-dire les zones et les segments de
clientèle en voie de développement, l'apparition de nouvelles
opportunités
géographiques.
Par
exemple,
les
centrales
thermiques produisant de l’électricité se développent dans les
économies émergentes, alors que le marché se referme dans les
pays industrialisés. L’opportunité de marché peut également
résulter des opportunités d'extension d'activité que permettent
certains marchés locaux. Ainsi des entreprises industrielles
n'hésitent pas à sortir de leur champ d'activité traditionnel en «
suivant » le client. General Electric, par exemple, l'а étendu aux
services financiers pour faciliter l'acquisition de ses produits et
même pour en faire une activité autonome, devenue un veritable
vecteur de croissance à l'international, en particulier (plusieurs
dizaines de rachat d'institutions financières en Europe au cours
des dernières années).
- L'enjeu de concurrence. Toute analyse marketing des activités
doit faire un état des lieux complet du jeu concurrentiel pour en
évaluer et, si possible, en anticiper les effets; évolution du volume
des transactions, de la répartition des parts de marché, arrivée
90
évetuelle de « nouveaux entrants», mouvements de concentration,
guerre des prix, introduction de nouveaux produits ou services,
effets des interventions des autorités régulatnces pour protéger le
consommateur... Ces éléments sont incontournables, surtout dans
des industries à l'environnement particulierement « agité » et,
désormais, de plus en plus mondialisé, comme l’industrie des
médias et des télécommunications, où il est essentiel - mais bien
difficile - de ne pas se laisser aller à des surenchères propres à
fragiliser les plus solides {Vivendi Universal, Worldcom, etc.).
-L'enjeu d'adaptation. II fait ressortir les transformations en cours de l'
organisation et des procédures pour s'adapter aux évolutions de la
demande et aux mutations de l'environnement (produits, gamme de
produits,
chaîne
d'approvisionnement,
distribution,
approche
commerciale). On ne doit pas oublier que l'avantage concurrentiel ou la
source de valeur que l’on introduit peuvent être liés à l'organisation de
l'entreprise, à sa relation avec les fournisseurs ou les clients. L'abolition
des frontières introduit des exigences accrues d'adaptation qui touchent
aussi bien les produits, les gammes, la nature même des prestations, que
les processus de production et de commercialisation.
- Le niveau d'analyse mésoéconomique integre le marketing dans une
dimension stratégique qui conduit à une meilleure intelligence du marché
et développe les capacités d'anticipation de l’entreprise, évitant les erreurs
par trop grossières et, partant, certains échecs.
Au niveau microéconomique Une fois les enjeux appréciés, chaque
acteur du secteur déterminera, au niveau opérationnel, microéconomique,
les moyens les plus appropriés pour réagir, prévenir ou tirer parti des
évolutions de la demande et des marchés que l’on aura observées (y
compris les aspects financiers, qui procurent les ressources nécessaires au
développement). Confronté aux mêmes enjeux que ses concurrents, il
91
devra déterminer, en tenant compte de ses forces et de ses faiblesses, sur
quels leviers marketing, en particulier, éléments du mix-marketing, il
pourra agir de préférence, pour renforcer et développer sa position face à
eux.
II . 1.Répondez aux questions suivantes.
1).Qu’est-ce que le modèle d’analyse PREST ?
2). Quels sont, selon vous, les industries, les secteurs ou les activités qui
sont le plus sensibles le moins sensibles aux mutations de l’environnement
international ?
3). Quelles pressions politiques et règlementaires peut-on observer dans
les pays différents ?
4). Parlez des pressions économiques sociales et technologiques au niveau
macroéconomique.
5). Quels sont les effets du jeu concurrentiel ?
2. Rédigez le plan détaillé du texte présenté ci-dessus.
3. Exposez le contenu du texte.
III.
Exercices à faire .
Ex .1. Complétez les 3 lettres avec les mots suivants (ajoutez l'article si
nécessaire) :
remise – escompte-ristourne - rabais
Lettre 1 :Monsieur,
Nous avons bien reçu votre lettre du 18 courant et vous
en remercions. Vous trouverez ci-joint le prix-catalogue
de nos dernières créations. Nos conditions de vente sont
les suivantes:
92
- conditions de paiement :
- règlement par virement à 30 jours fin de mois de livraison ;
- [ .................. ] de 3% pour règlement au comptant.
- 7% de [ ................ J pour toute commande supérieure à
15000€
- conditions de livraison :
- expédition franco de port et d'emballage, dès réception de la
commande.
Dans l'espoir de vous compter bientôt au nombre de nos clients, nous vous
prions d'agréer, Monsieur, nos salutations distinguées.
Lettre 2 :Monsieur,
Votre appel de ce jour a retenu toute notre attention.
Vous nous signalez un manque d'uniformité de la teinture sur 8 des 32 sacs
«Dune » faisant l'objet de notre dernière livraison.
En raison de ce défaut de qualité et suite à notre entretien, nous vous
accordons [
] de 10% sur les marchandises concernés.
Vous trouverez ci-joint une facture d'avoir.
Nous vous renouvelons nos excuses pour cet incident que nous regrettons
vivement.
Veuillez agréer, Monsieur, nos salutations distinguées.
Lettre 3 : Monsieur,
Les commandes que vous nous avez adressées au cours de l'année écoulée
ont dépassé le seuil des 100 000 €.
Nous avons donc le plaisir de vous accorder [ ... ] de 3% sur la totalité de
vos achats.
En vous remerciant pour votre fidélité, nous vous prions d'agréer,
Monsieur, nos salutations distinguées.
Ex. 2. Associez les situations et les noms des chèques.
93
1. Chèque barré
2. Chèque sans provision 3. Chèque de banque
4. Chèque en blanc 5. Chèque certifié
6. Chèque non barré
A. On m'a refusé le paiement d'un chèque car il n'y avait pas assez d'argent
sur le compte.
B. Pour l'achat de mon appartement, il a fallu que je garantisse au vendeur
que je détenais la somme sur mon compte et qu'elle était bloquée à son
bénéfice.
C. J'ai reçu un chèque de mon assureur et je l'ai déposé sur mon compte.
D. J'ai laissé à ma mère un chèque pour payer, pendant mon absence, ma
note d'électricité dont je ne connaissais pas le montant.
E. Mon père m'a donné un chèque que j'ai pu me faire payer à l'agence où
il a son compte.
F. Le chèque que j'ai donné au vendeur pour le paiement de ma voiture,
lui en garantissait le paiement et lui donnait du temps pour
l'encaissement.
Ex. 3. a). Indiquez le moyen de paiement qui vous semble le plus
approprié à chacune des situations suivantes :
1. Vous décidez d'envoyer une somme d'argent à votre vieille grand-mère
qui ne se déplace plus beaucoup.
2. Pour payer vos salariés, vous voulez un moyen simple et rapide.
3. Comme chaque mois, vous achetez votre coupon de carte orange.
4. C'est l'anniversaire de votre neveu et vous décidez de lui envoyer de
l'argent pour le voyage qu'il a projeté de faire.
5. Vous voulez être sûr que l’électricité ou le téléphone seront payés
même si vous êtes en vacances quand la facture arrive.
b). Associez les noms et les définitions.
94
Tiré - Carnet de chèques - Faire opposition - Tireur - RIB - Endosser Bénéficiaire - Talon
[ ........................... ] : banque qui paie la somme mentionnée sur le chèque.
[ ........................... ] : détenteur du compte qui donne instruction à sa
banque de payer.
[ ........................... ] : "carte d'identité" du compte.
[ ........................... ] : carnet délivré comportant un certain nombre de
formules de chèques vierges.
[ ........................... ] : personne qui reçoit la somme indiquée sur le chèque.
[ ........................... ] : action de signer au dos du chèque que l'on a reçu et
que l'on dépose sur un compte.
[ ........................... ] : partie fixée au carnet qui est conservée par le client.
[ ........................... ] : action de signaler la perte ou le vol d'un carnet de
chèques pour empêcher son utilisation.
Ex. 4. Traduisez en français.
Объективная необходимость изучения и анализа зарубежных рынков.
При выходе на международный рынок фирма сталкивается с
незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей
данной страны различными условиями деятельности. Если мы
говорим, что рынок одного и того же даже небольшого городка
может изменяться в пределах соседних улиц и кварталов, то что же
тогда говорить о разнообразии зарубежных условий! Поэтому
планирование внешнеэкономической деятельности настолько очевидно, что не нуждается в особых доказательствах.
При этом возникают следующие проблемы;
• увеличение потребности в информационном обеспечении;
• рост степени риска, появление дополнительных видов рисков.
Риски в международном маркетинге:
• высокая внешняя государственная задолженность;
• непостоянство валютных курсов;
95
• правовая незащищенность на базе коррумпированности;
• требования иностранных правительств при вступлении на их
рынок;
• расходы на адаптацию маркетингового комплекса и др.
IV.
Texte 2.
La recherche d'un niveau géographique pertinent
II est, bien sur, difficile de raisonner à un niveau local lorsque le marché
est mondial. II existe cependant des opportunités locales dans des marchés
mondiaux. Cette complexite se retrouve dans la prise en compte de
l’environnement marketing et l’on introduira donc cette distinction entre
marché global et marché local en prenant en compte le niveau
géographique auquel se situe l’activité:
• Niveau global: lorsque les marchés sont véritablement mondiaux,
comme pour les produits et services des grandes marques mondiales
{Coca Cola, IBM), ou comme pour certains composants à très forte
valeur ajoutée (puces électroniques), de plus en plus standardisés, dont
le niveau d'investissement technologique, marketing et/ou industriel est
considérable, pour faire face à une demande mondiale.
• Niveau local ou géocentré: certains produits alimentaires à forte
connotation culturelle, par exemple le kimshi, condiment coréen à base
de chou, dont l’essentiel du marché et de la production reste très
circonscrit géographiquement; certains autres se révèlent difficilement
exportables, tels certains fromages « de terroir », trop instables pour
être transportés ou trop susceptibles d'être dénaturés par une
réglementation
sanitaire
fort
contraignante
hors
frontières
(pasteurisation).
• Niveau intermédiaire : lorsque la nature du produit ou les exigences
des pays consommateurs obligent à concilier les tendances à la
globalisation avec les tendances à la localisation. C'est le cas de la
production de ciment, aux technologies largement universelles, mais
96
dont la valeur par unité de poids ou de volume est trop faible, en
général, pour que ses lieux de production et de commercialisation
soient trop éloignes les uns des autres. C'est aussi le cas de la
commercialisation des équipements de télécommunication, des
automobiles ou des produits pharmaceutiques que les autorités des
grands pays clients (Chine, Inde, mais aussi pays industrialisés)
souhaitent associer à des transferts de technologie et à une
délocalisation de la production aussi large que possible sur leur
territoire.
Le schéma global/local est un outil d'analyse qui permet donc de cerner
les évolutions sectorielles en fonction de deux axes :
• De l’ахе global se rapprochent les secteurs et les entreprises
caracterisés par le niveau d'internationalisation élevé de leur clientèle
(et de leurs fournisseurs) - multinationales, entreprises ou particuoliers
originaires d'autres zones -, par l'importance des investissements requis
(en particulier en R&D, dont l’amortissement nécessite une production
à grande échelle), par un potential important d'économies d'échelle, par
une forte convergence ou une similitude de besoins largement répartis
sur un plan géographique, par une grande facilité à transférer la
technologie et/ou par le niveau limité de leurs coûts de transport.
• De l’ахе local restent proches soit des activités et des entreprises
répondant à des besoins très spécifiques dans un environnement local
determiné, soit des activités qui ne bénéficient pas ou peu des effets de
taille (artisanat haut de gamme), soit des activités encore protégées par
des barrières protectionnistes (professions réglementées) ou une
volonté politique d'isolement (marchés stratégiques réservés) ou encore
un contexte culturel particulier (interdits religieux), ce qui ne signifie
pas qu'elles soient coupées du reste du monde et que toute ouverture
leur soit interdite. Nombre d'entre elles peuvent, sans mobilité
géographique de leur lieu de conception, de production ou de
97
distribution, attirer par une approche marketing appropriée une clientèle
venue de l’exterieur.
Ces deux axes peuvent également aider les entreprises ou les
organisations à se positionner en mesurant le décalage entre le degré de
globalisation de leurs structures, parfois trop géocentrées, et celui de
l'industrie, du secteur ou de l’activité dans lequel elles opèrent.
1. Rédigez le résumé du texte 2 par écrit.
2. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). L’approche systématique de l’environnement marketing : le
modèle PREST.
2). Les différents déterminants du changement au niveau
macroéconomique, au niveau intermédiaire et au niveau
microéconomique.
Leçon 8.
Marketing et éthique.
I.
Texte 1.
Marketing et éthique
Les experts en marketing cherchent à développer la consommation,
à trouver de nouveaux clients et à les fidéliser. Ils doivent
s'interroger sur la nature éthique de leurs actions et anticiper les
difficultés liées à ces actions. Depuis quelques années, ils sont de
plus en plus tenus responsables de leurs comportements et se
trouvent confrontés à une multitude de dilemmes ethiques.
L'éthique en marketing . La nature de l'éthique.
L'éthique en marketing peut se référer aux valeurs morales fondamentales
d'une société. Mais elle s'attache en priorité à distinguer un comportement
acceptable d'un autre qui ne l’est pas. Le terme «éthique » se rapporte à
des règles de comportement ou à la conformité à un ensemble de
principes. En ce sens, l'éthique en marketing comprend les principes et les
98
normes qui, avec les valeurs sous-jacentes, permettent une prise de
décision adéquate.
Les codes ou recueils de règles éthiques donnent aux acteurs du marketing
les outils nécessaires pour déterminer si une action peut être exécutée et si
un comportement est justifiable.
Figure 1 - Le rôle des valeurs morales
et de l'éthique (Маllоу 2ООЗ).
Ethique
-Que dois-je faire ?
-Quelle ligne de conduite dois-je choisir ?
Valeurs
- Pourquoi est-ce que j’agis de cette manière ?
- Pourquoi mon entreprise et ma profession
sont-elles importantes pour moi ?
Conduite
Ce que je dois faire et
Ce que me motive.
Un dilemme lié à l’éthique apparaît lorsqu'une ou plusieurs valeurs ont des
buts, des procédés et des conséquences antagonistes. Ce débat existe
aujourd'hui en France en matière de publicité pour le vin. Les partisans d'une
libéralisation s'opposent à ceux qui jugent toute publicité de ce produit comme
néfaste. Ce débat concerne d'ailleurs aussi d'autres pays (voir encadré 1) .
Encadré 1. Plus d'affiches, plus de verres
Selon les recherches du Center on Alcohol Marketing and Youth et du Health
Policy Institute à l'université de Georgetown, la consommation d'alcool chez
les adolescents a augmenté et les mineurs qui affirmaient avoir bu de l'alcool
en 1999 étaient deux fois plus nombreux qu'en 1995. Cette enquête a aussi
dévoilé qu'en 2002, les filles ayant bu de l'alcool an moins une fois durant le
mois précédent étaient plus nombreuses que les garçons. Ces résultats ont été
mis en corrélation avec les statistiques des industries qui montrent que les
campagnes publicitaires sur l'alcool ont augmenté durant la même période,
99
surtout pour les boissons à faible dosage (cocktails de jus de fruits et d'alcool,
par exemple) qui attirent les jeunes consommatrices.
Les chercheurs ont analysé les publicités présentés dans 103 revues nationales
publiées entre 2001 et 2002. L'étude a révélé que le pourcentage de filles âgées
de 12 à 21 ans et exposées aux publicités pour l'alcool était supérieur à celui
des femmes de plus de 21 ans (pour les annonces de boissons à faible dosage,
l'exposition des jeunes filles avait augmenté de 216 %, comparé à 46 % chez
les garçons). L'exposition aux publicités pour l'alcool avait donc provoqué une
augmentation de la consommation chez les adolescents.
Les facteurs qui influencent une prise de décision éthique
Le professionnel du marketing a recours à trois niveaux de prise de décision
pour résoudre les différents dilemmes et faire un choix : la prise de décision
personnelle, professionnelle et réglementaire.
Prise de décision personnelle. La décision éthique du marketeur est en grande
partie influencée par son propre code de valeurs, qui est le fruit de son
éducation et de sa formation professionnelle. Par exemple, un professionnel du
marketing peut refuser le lancement sur le marché d'un produit potentiellement
nuisible aux enfants (boisson à très faible teneur en alcool), même si le risque
est jugé minime. Cette démarche dépend des principes, des règles et des
valeurs qui guident son comportement (par exemple, « Ne pas nuire à
quelqu'un »). En ce sens, le comportement d'un individu est considéré
éthiquement plus important que les conséquences de ses actions.
Contrairement à cela, une démarche justifiée par le but final met l'accent sur
les conséquences d'une action et suggère que la fin puisse justifier des moyens
peu moraux. Des lors, une action est acceptable si la somme des conséquences
avantageuses est supérieure à celles qui sont nuisibles. Un marketeur peut
donc décider de lancer une campagne publicitaire qui attirera de nouveaux
consommateurs, même si certaines personnes la jugeront choquante. De tels
dilemmes sont récurrents lorsqu'ils touchent à des domaines aussi sensibles
que la religion ou le sexe.
100
Prise de décision professionnelle. Le marketeur peut être amené à suivre un
code déontologique établi par les professionnels du metier. Celui-ci est
souvent présenté sous forme de normes adoptées par les organisations
professionnelles, comme celles des associations de marketing américaines
ou françaises, et bien d'autres encore (Forum professionnel de marketing de
l’Europe Centrale et de l’Est, Association des agences européennes de
communication, Association britannique de franchise, ICC - Chambre
Internationale de commerce, ESOMAR - Société européenne de l’opinion et
de la recherche en marketing, Conseil de l'opinion et de la recherche en
marketing, etc.). Des codes de conduite ont aussi été instaurés dans plusieurs
institutions internationales et dans de grandes sociétés. Ils définissent les
standards moraux qui dictent une conduite acceptable et les valeurs qu'un
marketeur doit incarner : responsabilité, intégrité, honnêteté, respect et
confiance. Ces codes de bonne conduite reflètent l'engagement des
marketeurs à adopter un comportement professionnel respectueux des
personnes concernées sur le marché, que ce soit les consommateurs, les
employés, les clients, les fournisseurs, les distributeurs ou le public (voir
encadré 2).
Encadré 2. Exemples de principes moraux
American Marketing Association. Le code d'éthique de l'AMA regroupe un
ensemble de principes en trois grandes sections: (1) responsabilité du
marketeur (par exemple, application de la règle fondamentale de l’éthique
professionnelle: « Ne pas nuire sciemment »); (2) honnêteté et équité (par
exemple, « Être honnête en servant les consommateurs, les clients, les
employés, les fournisseurs, les distributeurs et le public ») ; (3) droits et
devoirs des parties impliquées dans les échanges en marketing (par
exemple, « La communication des produits et des services offerts ne doit pas
être trompeuse »). La dernière section fournit des standards pour chacun des
élements du marketing opérationnel et pour les recherches en marketing.
101
Dans le domaine de la distribution, on trouve également les standards
suivants: ne pas fausser la disponibilité d'un produit (dans le but de
détourner la demande, par exemple), ne pas utiliser de contraintes
(obligation d'achat couplé avec un autre produit), ne pas exercer une
influence exagérée (harcèlement du vendeur).
Levi Strauss&Co. Le code d’éthique de Levi Strauss&Co, comprend six
principes :
Honnêteté : « Nous ne tromperons pas délibérément. Nous serons, le plus
possible, francs, en partageant nos informations ouvertement et librement de
façon appropriée avec nos partenaires. »
Tenir une promesse : « Nous ferons tout notre possible pour tenir notre engagement. »
Équité : « Nous créerons et suivrons un processus (de production et de
commercialisation), et nous parviendrons à des resultats qu'une personne
raisonnable jugera justes, impartiaux et non arbitraires. »
Respect des autres : « Nous serons ouverts et directs dans notre
communication, et réceptifs à la critique. »
Compassion : « Nous prendrons en considération les besoins des autres et
nous agirons, chaque fois qu'il est possible, de façon à satisfaire ces besoins.
»
Integrité : « Nous respecterons nos principes, même confrontés à des risques
personnels, professionnels et sociaux, ainsi qu'à des pressions économique.
Prise de décision réglementaire. Les marketeurs doivent aussi respecter de
nombreux règlements juridiques. Ils doivent connaître les restrictions
juridiques et les normes législatives.
Par exemple, les produits alimentaires, médicaux ou pharmaceutiques sont très
réglementes, en raison du risque qui leur est inhérent.
Ce qui est légal dans un pays ne l'est pas nécessairement dans un autre. Ainsi, il
existe une grande diversité d'offres promotionnelles en Europe. Par exemple,
des pays tels que le Royaume-Uni, l'lrlande ou l'Espagne ont une politique
102
libérale quant à l'usage d'offres promotionnelles comme les primes « in-pack »,
les illustrations gratuites, les loteries et les bons de réduction. D'autres pays,
comme les pays scandinaves, interdisent certaines de ces promotions. La Suède,
la Norvège et la Suisse ont une politique très stricte envers les offres
promotionnelles et les campagnes publicitaires. En France, la valeur des
cadeaux offerts avec un produit ne peut pas excéder 7% de la valeur de ce
dernier. Enfin, la pratique morale est gouvernée par les moeurs de la société, ses
normes et ses valeurs culturelles. Celles-ci affectent l’ensemble des décisions
du marketing opérationnel, et notamment celles du marketing mix (produit,
prix, publicité, distribution).
II. 1. Répondez aux questions suivantes.
1).Comment peut-on définir le terme « éthique » ?
2).Qu'est-ce qu'un dilemme éthique ? Donnez un exemple en rapport avec une
pratique ou une situation de marketing contemporaine.
3).Comment les consommateurs sont-ils protégés contre les promotions
trompeuses du marketing ?
4).Donnez un exemple d'un enjeu éthique se rapportant au :
(a) produit, (b) à la promotion, (c) au prix, (d) à la distribution.
5).Quel rôle joue un code éthique professionnel chez les marketeurs ?
6).Que suggérez-vous pour éviter une publicité abusive auprès des enfants?
7).De quelle manière le marketing peut-il être bon pour la société? De quelle
manière peut-il être mauvais ?
2. Rédigez le plan détaillé du texte présenté ci-dessus.
3. Exposez le contenu du texte 1.
III. Exercises à faire.
Point grammatical.
Exprimer la cause et la conséquence.
Phrase 1 - Les intempéries ont arrêté le chantier.
Phrase 2 - Les travaux ne seront pas terminés à temps.
Le rapport entre ces deux phrases est évident : la première est l'origine, ou la
cause de la seconde, la seconde est le résultat, ou la conséquence, de la
103
première. C'est à la personne qui parle ou qui écrit de choisir si elle veut insister
sur la cause ou sur la conséquence.
Cause : Comme les intempéries ont arêté le chantier, les travaux ne seront pas
terminés à temps.
Conséquence : Les intempéries ont arrêté le chantier, si bien que les travaux ne
seront pas terminés à temps.
I. L'expression de la cause:
1. La cause précède le fait:
A cause de sa
Etant donné sa
En raison de sa
retenu
Comme il avait une
Puisque
Etant donné que
Vu que
CAUSE
FAIT
mauvaise vue,
II n'a pas été
pour ce poste.
Sa vue étant déficiente,
sa vue était déficiente
2. Le fait d'abord, l’'explication ou la cause ensuite:
FAIT
II n'a pas été retenu
pour ce poste
CAUSE
il avait une vue déficiente.
tellement car
parce qu'
, en effet
, c'est qu'
en raison de sa mauvaise vue.
3. Certains verbes expriment à eux seuls un sens causal comme : provoquer,
entrainer, engendrer, causer, susciter, attirer, conduire à, entre autres:
•
La décision du gouvernement, en matière de prix, a entraîné de vives
réactions patronales.
4. Deux phrases juxtaposées peuvent aussi être liées par une cause:
•
Ce règlement intérieur est obsolète, il faut le modifier.
II. L'expression de la conséquence:
1. Par juxtaposition: le fait d'abord puis sa suite attendue.
• Les charges des entreprises ont un peu diminué, elles vont pouvoir investir.
104
2.Avec des mots qui soulignent ce rapport.
Fait
alors
donc
La surface du parking c'est pourquoi
est insuffisante
c'est la raison pour laquelle
par conséquent
en conséquence
si bien qu'
de sorte qu'
ce qui fait qu'
La surface du parking est tellement insuffisante qu'
Conséquence
il faut
l'agrandir.
 La surface du parking est insuffisante, d'où la nécessité de l'agrandir.
 Les transports en commun sont trop éloignés de l'entreprise pour qu'on
puisse les utiliser.
 Il faudra faire en sorte que tout le monde puisse garer sa voiture.
N.B. Dans les deux derniers cas, la conséquence n'est pas présentée comme
certaine, elle s'apparente plutôt à un but recherché; c'est pourquoi on utilise le
subjonctif pour l'exprimer.
3.Grâce à des verbes marquant le rapport de conséquence tels que : résulter,
découler de, suivre; il s'ensuit que, en déduire que, en conclure que.
 Ce bilan satisfaisant résulte d'une bonne gestion.
Ex 1. A CHAQUE CHOSE SON CONTRAIRE
Quels sont les termes de la première colonne qui s’opposent aux termes de la
première ?
1. Emprunter
a. La demande
2. Le fournisseur
b. La planification
3. L'amélioration
с La dette
4. Le chomage
d. En aval
5. La concurrence
e. Prêter
6. La nationalisation
f. La réévaluation
105
7. Le collectivisme
g. Le gain
8. L'offre
h. Le licenciement
9. L'expansion
i. Le client
10. Les fonds propres
j. Brut
11. La perte
k. Le plein emploi
12. L'embauchage
l. A plein temps
13, La création
m. La désinflation
14. En amont
n. Le redressement
15. Le déclin
o. La détérioration
16. L'inflation
p. La dépression
17. La dévaluation
q. La propriété privée
18. A temps partiel
r. La liquidation
19. Net
s. La privatisation
20. La créance
t. Les capitaux extérieurs.
Ex. 2. DE LA CAUSE À LA CONSÉQUENCE
A l’aide de la fiche grammaticale précédente, complétez les phrases suivantes
avec les mots ou groupes de mots exprimant la cause ou la conséquence.
1 -..... aucun accord n'a pu être trouvé, les employés se
mettront en grève dès demain matin.
2 -Je le connais bien,............ j'ai travaillé avec lui, pendant 10 ans.
3 - La région est très pauvre............
les jeunes ont dû partir.
4 -Vous serez prévenu à temps; vous n'avez..........pas à vous inquiéter.
5 - Il n'a pas obtenu ce poste............de ses mauvais résultats aux tests.
6 - La situation financière de ce pays est.......... mauvaise...........le gouvernement
ne pourra pas payer ses fonctionnaires ce mois-ci
7 - II était très occupé,............ je n'ai pas osé le déranger.
8 -..... ils n'ont pas mis en place une politique de rigueur, l'inflation a progressé.
9 – ll travaille............il n'a plus de temps à consacrer à sa famille.
10 - Il a travaillé un an à Rôme............... parle-t-il couramment l'italien.
11 - Le magasin sera fermé................d'inventaire.
106
Ex. 3. Il Y A CAUSE ET CAUSE
Choisissez dans la liste de mots suivants le terme qui convient le mieux aux
phrases ci-dessous.
Raison,
cause,
motif,
prétexte,
origine,
motivations, mobile
1 - Une longue discussion a été à l’.........de ce projet.
2 - Les spécialistes du marketing cherchent à découvrir les............. profondes des
consommateurs.
3 - Quelle est la...............de votre départ?
4 - Il nous a dit qu'il était malade, mais c'etait un .................pour ne pas venir
avec nous.
5 - Le juge lui demande d'indiquer clairement les................. de son crime.
6 - II n'a plus aucune............d'être inscrit au chômage.
7 – Elle a quitté son travail sans...................apparent.
Ex. 4. Traduisez en français.
Импортный продукт и политика привлечения российскими фирмами
иностранного капитала.
Импорт является неотъемлемой частью международных сделок по куплепродаже. Так же как и экспорт, он способствует развитию мировой
экономики. Импорт основан не только на географическом и природном
разнообразии разных стран, но и на международном разделении труда.
Товары и услуги «перетекают» из одних стран в другие, как бы подчиняясь
закону сообщающихся сосудов. В импорте заинтересованы все участники
рынка: население, потребители, коммерческие посредники и само
государство. Однако в импорте есть и отрицательные стороны, например,
ущемление интересов национального производителя. Практически во всех
странах введены протекционистские меры в защиту своих производителей.
С одной стороны, рынок считается структурой со свободной конкуренцией. С другой — во многих странах действуют весьма жесткие
барьеры для проникновения зарубежных фирм и антидемпинговые
107
законы. С целью преодоления таких барьеров экспортеры идут на всякого
рода ухищрения:
 лоббирование своих интересов через «агентов влияния» в
законодательных органах стран-импортеров;
 влияние на общественное мнение, PR;
 вмешательства в политическое устройство этих стран.
Политика привлечения российскими фирмами иностранного капитала
имеет двоякий результат. С одной стороны, отечественной экономике
нужны инвестиции для ее оживления, с другой — их следствием
является привычка государства к иждивенчеству, ожиданию помощи со
стороны. Более дальновидным было бы создание условий для своих
предпринимателей, стимулирование их инвестиций в российскую
экономику, а не в чужую. Кроме того, иностранные инвесторы
предпочитают вкладывать финансы в развитие тех отраслей и
предприятий, которые выгодны для них, а не для нас в долгосрочном,
стратегическом плане. Поэтому открытия и достижения российской
науки не находят инвесторов ни в собственной стране, ни за рубежом,
где им откровенно заявляют, что Россия их интересует прежде всего как
источник сырья, а не как конкурент их высоким технологиям. Таким
образом, думается, что инвестиций следует ожидать только в
добывающие отрасли, лесную промышленность, сферу услуг, но
отнюдь не в производственный сектор. Будущие финансовые вливания
могут поступать в создание совместных предприятий по производству
автомобилей, продуктов питания, в индустрию развлечений вроде
аквапарков и Диснейлендов. Но везде иностранные инвесторы будут
стремиться иметь контрольный пакет акций и, соответственно, львиную
долю прибылей.
IV. Texte 2
Glaxo-SmithKline et le Paxil: la vente d'une maladie
108
Le trouble de l’angoisse sociale, ou timidité maladive, touche des millions de
personnes à travers le monde. Forme extrême d'angoisse, ce trouble peut avoir
des effets profonds sur la vie des gens, les empêchant de réussir leur vie
personnelle, professionnelle ou sociale. Pourtant, la timidité n'a jamais été
considérée comme un problème social majeur, jusqu'à récemment. Par exemple,
entre 1997 et 1998, les médias américains n'ont mentionné ce trouble que 50
fois. Mais en 1999, ce chiffre a dépassé le seuil de plusieurs milliers. Comment
expliquer ce regain d'attention portée sur ce trouble bien connu ? La reponse ne
se trouve ni dans é'avancée medicale ni dans les initiatives gouvernementales,
mais plutôt dans la grande campagne de marketing lancée par le géant
pharmaceutique Glaxo-SmithKline (GSK) pour promouvoir son nouveau
médicament antidepresseur, le Paxil. La campagne de GSK pour Paxil a
souligné deux points. Le premier est un effort massif pour faire connaître le
trouble dans la population consommatrice. Des informations furent envoyées
aux principaux médias (journaux, télévision, radio et internet). Elles
comprenaient des temoignages de docteurs et d'avocats affirmant que l'angoisse
sociale était l’un des troubles mentaux les plus communs et concernait des
millions de patients. Le deuxième point de la campagne de GSK consistait à
promouvoir l'idée que « Paxil était le premier, et le seul, médicament pour le
traitement de l’angoisse sociale, approuvé par la FDA ». Cette campagne eut un
impact certain et GSK réalisa un profit de plus de 2,3 MD$.
Selon certaines critiques, qui ne remettent pas en cause l'efficacité du
médicament, l’effort entrepris par GSK dans la campagne pour Paxil représente
l'exemple flagrant d'une firme pharmaceutique qui essaye de faire des profits en
commercialisant une maladie psychologique. Les avocats et médecins
impliqués dans la campagne répondirent que la campagne avait informé des
milliers de gens qu'ils souffraient de ce trouble et avait incité plusieurs d'entre
eux à chercher de l'aide.
1. Répondez aux questions suivantes :
109
1).Quels sont les enjeux éthiques liés au marketing de Paxil par GSK ?
Comment peuvent-ils être évalués du point de vue des théories utilitaires et
conséquentialistes?
2).Pensez-vous que les créateurs de Paxil sont en partie responsables de la
banalisation de cette maladie mentale sérieuse à travers le marketing du
traitement contre la timidité?
3).Quel genre de campagne éthique recommanderiez-vous pour vendre le
médicament antidépresseur de GSK en tant que traitement contre la timidité ?
4).Comment la compagnie pouvait-elle éviter ou traiter les problèmes suscités
par les annonces publicitaires garantissant la non-accoutumance à ce
médicament ?
Des enjeux moraux similaires s'appliquent-ils, dans le cadre du marketing, à des
médicaments comme le Viagra (pour les hommes) ou l’Intrinsa (pour les
femmes), dont l’intention est de guérir les problèmes sexuels ?
2. Exposez le contenu du texte 2.
3. Préparez les exposés aux sujets suivants :
1). Donnez l'exemple d'une entreprise qui, d'après vous, est un modèle éthique.
Expliquez les raisons pour lesquelles cette entreprise a une telle conduite.
2).Comment les marketeurs pourraient-ils regagner la confiance des
consommateurs devenus de plus en plus sceptiques vis-à-vis des efforts de
marketing ?
3).Les enjeux éthiques émergents pour le marketing avec l'entrée dans le
XXI-e siècle ?
110
VOCABULAIRE
accroche f — элемент, способный привлечь внимание, зацепка
accrocher qch/qn — привлечь чьё-либо внимание
affichage m — наружная реклама
ambulant, -е adj — передвижной, разъездной
animation f du local de vente — проведение каких-л.
мероприятий в торговой точке
annonceur m - рекламодатель
anticiper- прогнозировать (спрос)
attitude f marketing - маркетинговый подход
bоn т de réduction — талон, дающий право на
последующее приобретение товара со скидкой
budgétisation (f.) - внесение в бюджет
cheminement (m.)- ход, подход, продвижение
cible (f.) - цель
circuits (m pl) de distribution - каналы сбыта
commerce (m.) électronique - торговля с помощью
средств телекоммуникаций
commercialisation (f.)- коммерциализация, сбыт
complémentarité (f.) – взаимодополняемость (товаров, услуг)
conception (f.) - разработка, техническое решение
~assistée par ordinateur – система автоматизированного проектирования
~d'un produit – разработка нового товара
conditionnement m — упаковка, расфасовка, придание товарного вида
contrainte (f.) - ограничение
créneau (m.) {du marché) – (рыночная) ниша
décision (f.) d'expansion – решение о расширении торговли
démarche (f.) – подход, метод
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dispositions (f. pi.) réglementaires нормативные акты
distribution (f.) – сбыт, сбытовая сеть
échantillon m – 1. образец 2. выборка; группа лиц, для анкетирования
écouler – продавать, реализовывать
emballage m — упаковка, тара
émule (m) – конкурент, соперник
en permanence — постоянно syn.: d'une manière/façon permanente
en vrac — без упаковки (навалом, насыпью)
enquête f—анкета, опрос; обследование; сбор информации
envoi m — рассылка
étalage m — витрина; выставленный товар
être porteur de qch – быть носителем/проводником чего-л.
étude (f.) du marché – исследование рынка
exploitation (f.) courante – текущая хозяйственная деятельность
fidèle adj—верный, преданный, надежный
fonction (f.) – функция, деятельность, назначение
~ commerciale – 1.сбытовая функция 2. торговая деятельность
~ marketing – маркетинговая деятельность предприятия
fraction f—доля, часть, частица, дробь
gestion (f.) marketing – управление маркетингом
grossiste (m.) - оптовик
impact m [~pakt] —воздействие, влияние, импакт
imprimé m — печатное издание
inciter qп à (faire) qch — побуждать,толкать на ...
syn. pousser qn à faire qch -— подталкивать, побуждать
intermédiaire (m.) - посредник
lettre f de vente — письмо-реклама syn.: lettre f circulaire
liste f — список ( Но !лист - feuille f)
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marché-test m — рынок проверки выбранного комплекса маркетинга
marketing (m.) - маркетинг
~management (m.)–управление фирмой на основе принципов маркетинга
~social – социально-этический маркетинг
marque f - марка, товарный знак
mass média m pl - средства массовой информации, СМИ
média m —средство информации
plan m ~ —план использования средств информации
для повышения эффективности рекламы
message m — рекламное обращение; передача информации/данных
motivation f— мотивация, стимул, побуждение
objectif (m.) de marketing – цель маркетинговых мероприятий
opportunités (f. pl.) de marché – (благоприятные) возможности рынка
panel m — 1. группа людей, подвергающаяся повторным опросам;
2. рабочая группа экспертов/специалистов
politique (f.) - политика
~ de communication – коммуникационная политика
~ de distribution – политика сбыта ~ de prix – ценовая политика
~de produit – товарная политика
positionnement (m.) – позиционирование
prescripteur (m.) – лицо, влияющее на выбор товаров
prime f — бесплатное приложение, подарок покупателю
prix (m.) de vente – продажная цена
programmation (f.) – разработка программы (мероприятия)
promotion f (des ventes) — стимулирование сбыта; продвижение
товара на рынок article m de ~ — новый товар, продающийся по
сниженной цене (в рекламных целях)
prix m de ~ —сниженная (в рекламных целях) цена
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prospect (m.) – потенциальный покупатель
prospection (f.) du marché – исследование рынка
prospectus m [— tys] — рекламный листок ! проспект — depliant m
~de présentation luxueuse — богато/шикарно оформленный
publipostage (m.) –прямая почтовая реклама
publicité f d'entretien — реклама продаваемого товара
publicité f rédactionnelle — информационная реклама
publicité f de lancement — реклама выпускаемого на рынок товара
qualitatif, -ve adj — качественный (показатель, анализ) !но:
de qualité — качественный (хороший)
quantitatif, -ve adj — количественный
questionnaire m — вопросник, опросный лист, анкета
~ à choix multiple (QCM) — вопросы с несколькими ответами, из
которых надо выбрать правильный; тест множественного выбора
quinzaine f—выставка, продолжающаяся две недели
recensement m — учет, взятие на учет; перепись
règlement (m.) – распоряжение, постановление, предписание
réglementation (f.) – регламентация, регулирование
relations f рl publiques - связь с общественностью
служба информации и пропаганды
répartition f — распределение
représentatif, -ve adj—репрезентативный, показательный, характерный
réseau (m.) - сеть
~ de distribution – сбытовая сеть ~ de vente – торговая сеть
restreint, -е adj — ограниченный, сокращенный
revêtir qch — перен. приобретать, принимать
séduction f— привлекательность, соблазн
segment (m.) prioritaire – приоритетный сегмент (рынка)
segmentation (f.) du marché – сегментация рынка
sérieux m — серьезность, основательность; важный вид
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société (f.) – общество ~ d'abondance – общество изобилия ~ de
consommation – общество потребления
soldes m р1— распродажа по сниженным ценам;
продажа уцененных товаров
solidité f — солидность, основательность, надежность
sondage m — зондирование; опрос, разведование
contrôle m par ~ —выборочная/частичная проверка
enquête f раг ~—выборочный опрос
~d'écoute — опрос с целью выяснения популярности радио-и
телепередач
sonder (p. ex. un segment de marché) – проводить выборочное
исследование (напр., сегмента рынка)
spot т [spot] — короткий рекламный фильм, ролик
support т — носитель рекламы/информации, средство передачи
~ publicitaire — средство рекламы
supports (m. pl.) publicitaires techniques (f. pl.) – средства рекламы
systémique adj. – системный, относящийся к целому
technique f—прием (в работе), cпособ, метод, технология
~ commerciales – методы реализации (сбыта) ~ de ventes – формы
продажи ~ du marketing – методы маркетинга
terme (m.) – срок à court~ - краткосрочный
à long ~ - долгосрочный
totalité f — совокупность
transaction (f.) - сделка
véhiculer qch à qn — сообщать, передавать
vente (f.) par correspondance - продажа по каталогам, посылочная
торговля
volet m – 1.отгибающийся листок документа 2.перен. раздел, часть, этап
Glossaire
Article: variante d'un modèle ou type de produit. Exemple: pour le gilet
d'hommc (produit) les différenciations par matière ou coupe correspondent à
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des modèles, tandis que les différenciations par taille on couleur
correspondent à des articles.
• Gamme d'article: ensemble des articles distincts d'un même produit.
Assortiment: ensemble des articles présentés et vendus dans un magasin de
détail.
Avenant: addition à un contrat, constatant une ou plusieurs modifications
aux dispositions primitives de celui-ci.
Avis de passage: lettre ou circulaire par laquelle un organisme annonce aux
intéressés la visite d'un de ses représentants.
Bénéfice net: solde positif du compte de résultat qui peut être distribué
aux actionnaires et au personnel.
Bon de commande: ordre d'achal émis par le client et portant généralement
son en-tête.
Bulletin de commande: ordre d'achat à en-tête du fournisseur, présenté
par celui-ci au client pour qu'il le remplisse.
Capital: totalité des actils dont dispose une unité économique. Dans une
entreprise, les capitaux peuvent être «propres» (investis par les propriétaires)
ou empruntés
Centrale: lieu dc stockage de marchandises à vendre dans les grandes
surfaces.
Chaine votontaire: groupement formé de grossistes et de détaillants en vue
d'assurer la coordination des fonctions, d'organiser en commun l’achat et la
venté et d'adaptcr en conséquence la gestion des entreprises associées, tout en
respectant leur indépendance juridique et financière.
Chiffre d'affaires: montant dcs opérations commerciales, spécialement des
ventes.
Circulaire: lettre adressée à plusieurs personnes sur un même objet.
Commande: demande de livraison d'une marcliandise ou d'exécution d'un
service, spécifiant la quantité, les prix, les délais d'exécution et de règlement.
Conditionnement: ensemble d'opérations assurant la protection d'un produit
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et facilitant sa vente et son emploi.
Contentieux: bureau d'une entreprise qui s'occupe des affaires donnant
naissance à un litige.
Convention: accord verbal ou pacte écrit entre deux ou plusieurs parties.
Demande : sur un marché, expression des besoins d'acheteurs actuels ou
potentiels.
Dépôt: local établi en dehors de l'établissement principal et destiné à assurer
le stockage ou la livraison des marchandises.
Détaillant : vendeur au détail, commerçant, marchand.
Devis: état détaillé, descriptif et estimatif, de biens ou de services, établi par
un fournisseur en réponse à une demande.
Discount: remise sur certains prix; politique de vente à prix réduit.
Distribution: répartition, vente de produits finis par l'intermédiaire
de grossistes et de détaillants.
Echantillon: petit morceau coupé dans une pièce d'étoffe, ou petite
quantité d'un produit permettant d'en apprécier les qualités.
Exercice: période comprise entre deux inventaires comptables ou deux
budgets.
Facture: document établi par un commerçant à l'intention du client pour lui
notifier les éléments constitutifs de sa dette.
Franchise: formule de partenariat assurant un développement privilégié à
l'entreprise {franchiseиr) qui apporte son savoir-faire, produits et
technologies au franchisé, qui, à son tour, apporte son capital et son travail.
Gros : vente ou achat par grandes qnantités (par opposition à détail).
Grossiste : marchand en gros.
Inflation: déséquilibre économique caractérisé par un excédent des
moyens de paiement, et facteur dé hausse générale des prix.
Marge: différence entre le prix d'achat et le prix de vente (commerce),
différence entre le prix de revient et le prix de vente (industrie).
Prix: nombre d’unités monétaires contre lesquelles on peut échanger une
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marchandise ou retribuer un service.
Prix de catalogue: prix inscrit sur un document ou un tarif, à caractère
indicatif. Prix à la production (ou prix d'usine): prix de vente à la sortie du
magasin commercial du producteur.
Promotion : action sur le réseau de distribution et les points de vente afin
d'accroître les ventes.
Rabais: réduction accordée pour compenser un défaut de qualité ou un retard
de livraison.
Remise: réduction de prix accordée sur une quantité importante.
Ristourne : réduction accordée sur le montant des factures d'une période
pour remercier le client de sa fidelité.
Société commerciale: groupement de plusieurs personnes ayant mis quelque
chose en commun pour exécuter des actes de commerce.
Solde : réliquat d'une somme à payer et également marchandise vendue au
rabais.
Tarif: tableau qui indique les prix fixés pour certains marchandises ou
services.Ensemble de ces prix.
Vente: transfert de la propriété d'un bien ou prestation d’un service, à titre
onéreux. On distuigue les ventes au comptant, à crédit, à terme, aux
enchères, avec primes, à réméré, etc.
Sigles et abréviation économiques
A.E.L.E. — Association européenne de libre-échange
A.F.N.O.R. - Association française de normalisation
A.F.P. - Agence France-Presse
A.S.S.E.D.I.C. -Association pour l'emploi dans l’industrie et le commerce
B.N.P. — Banque nationale de Paris
B.T.P. — Bâtiment, travaux publics
C.A. — Chiffre d'affaires C.A. — Conseil d'administratlon
C.C.I.P. — Chambre de commerce et d'industrie de Paris
C.E.D.E.X. — Courrier d'entreprise à distribution exceptionnelle
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C.E.E. — Commmiauté économique européenne
C.O.M.E.C.O.N. — Organisation de coopération économique des pays de
l'Europe de l'Est
C.R.E.D.O.C. — Centre de recherches, d'études et de documentation sur
la consommation
F.M.L. — Fonds monétaire international (sigle anglo-saxon: I.M.F.)
G.A.T.T. — General agreement on tarifs and trade (Accord général sur les
tarifs douaniers et le commerce)
G.I.E. — Groupement d'Intérêt Economique
G.S.I — Grande société industrielle
H.T. — (prix) Hors taxes
E.N.S.E.E. — Institut national de la statistiqne et des études économiques
O.N.U. — Organisation des Nations unies (sigle anglo-saxon: U.N.O.)
O.T.A.N. — Organisation du traité de l’Atlantique-Nord (sigle anglosaxon: N.A.T.O.)
Р.I.В. — Produit intérieur brut
P.N.B. - Produit national brut
p.p. — Par procuration
P.V. — Рrix de vente
P.V. — Procès verbal
R.C. — Registre du commerce
Ref. — Référence
S.I.R.E.N. - Système informatique pour répertoire des entreprises
S.I.R.E.N.E. — Système informatique pour répertoire des entreprises et
des établissements
S.I.R.E.T. -— Système informatique pour répertoire des établissements
T.T.C. — Toutes taxes comprises (prix)
T.V.A. — Taxe à la valeur ajoutée
U.N.E.S.C.O. — Organisation des Nations unies pour l’éducation, les
sciences et la culture
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Использованная литература:
« Le marketeur. Fondements et nouveautés du marketing »2-e édition. Под
редакцией Christian Michon. Издательство «Pearson. Education». France.
Paris, 2006. 510 страниц.
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