Introduction : - Communication Publicitaire Audiovisuelle
publicité
La publicité & les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication Le gouvernement a dressé jeudi 28 octobre, un bilan de son plan Reso 2007, visant au développement de la société de l'information. Initié en 2002, l'objectif de ce plan est d'équiper en cinq ans chaque foyer français d'un ordinateur et d'atteindre les dix millions d'abonnés haut débit. Reso 2007 inclut également un volet e-commerce et administration électronique. Le constat dressé par Matignon est mitigé. Certes, il apparaît que la France rattrape son retard sur les autres pays européens mais il reste encore du chemin à parcourir. 3 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Introduction : Vision de la publicité et des NTIC 1 - Zoom sur la nouvelle technologie de l’information et de la communication ...……P.6 a - Le secteur des télécommunications b - Profil en France des Internautes c - E-web, une triple fonction de communication d - Internet s’impose de plus en plus comme un canal de distribution e - La publicité en ligne : état des lieux f - Décryptage des évolutions et tendances du secteur g - Le e-pub a pénétré dans l’univers du rich-media h - Les autres formes de publicité sur Internet i - Le e-mailing 2 - Le marché et le Marketing …………………………………………………….…...………P.15 a - Les coûts de la publicité en ligne b – Le ciblage c - Les nouveaux métiers : Les métiers de la publicité sur le net ou webvertasing 3 - Le mobile et la publicité ………………………………………………………………...…P.25 a - L'analyse du marché français b - Le Marketing Mobile Multimédia 4 - Les enjeux économiques pour la presse traditionnelle et les autres médias ……P.27 a - Internet face aux médias traditionnels : l’e-pub grignote des parts de marché b - Une part encore modeste malgré tout 5 - La législation ………………………………………………………………….…..……...…P.28 a - Une loi pour sécuriser Internet b - La protection du consommateur Conclusion ……………………………………………………...………………………………..P.29 Glossaire…………………………………………………………………………………………..P.30 Bibliographie ………………………………………………………………………………….…P.30 Webographie……………………………………………………………………………………...P.30 4 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Vision de la publicité et des NTIC En passe de devenir un média de masse, le Web s’intègre peu à peu dans les budgets des annonceurs. De fait, les investissements publicitaires en ligne ont progressé de 70% en France en 2004 tandis que, hormis l’affichage, tous les autres médias sont en recul. Cette complémentarité de couverture s’accentue sur les cibles les plus représentées sur Internet, telles que les 15-25 ans et les CSP+, qui sont à 80% internautes. Internet permet donc de couvrir des cibles difficilement accessibles ailleurs. « Le web est devenu une alternative à la télévision, mais aussi à la presse magazine, moins puissante, à la radio, aussi réactive mais qui n’offre pas les mêmes conditions de consommation car les auditeurs sont en général en train de faire autre chose », explique Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media Contacts, agence conseil en marketing interactif. L’innovation, du point de vue technique, permet le plus souvent une amélioration des performances. Mais ceci ne suffit pas, face à l’innovation technologique les comportements des consommateurs sont à prendre en compte. Sans contrôle, sans véritable pertinence sur le marché et sans pédagogie l’innovation a autant de chance de provoquer le rejet que la satisfaction. Le développement récent d’Internet sur le marché grand public en est le meilleur exemple. Les offres de téléphonie illimitée favorisent l’arrivée de l’Internet haut débit dans les foyers. Les deux principaux moteurs de la croissance demeurent l’Internet et les communications mobiles. Les différentes innovations (SMS, GPRS, WAP, téléphonie mobile de troisième génération) et l’engouement pour les appareils portatifs ont stimulé la progression du nombre d’abonnés à l’Internet mobile. (Sources : Technologie de l’information et des communications – perspectives de communications d’OCDE rapport 2003 -). 5 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 1. Zoom sur la nouvelle technologie de l’information et de la communication a. Le secteur des télécommunications Le secteur des télécommunications a puissamment contribué à la croissance de la productivité et à la diffusion des technologies. Fournisseur de l’infrastructure nécessaire au commerce électronique ainsi qu’au développement et à la diffusion de l’Internet, il a joué un rôle essentiel dans la nouvelle technologie et dans la transformation des structures économiques. Selon les dernières données d’audience de Médiamétrie, Observatoire des usages Internet juin 2005, 77,8% des internautes à domicile sont désormais équipés en haut débit. On constate que des innovations telles que la téléphonie illimitée par ADSL et la TV par ADSL intéressent les français et qu’ils sont prêts à opter pour ces nouveaux services. b. Profil en France des Internautes Les internautes en France : où en est-on ? La population des internautes ne cesse d'augmenter et le haut débit se généralise. France : profil des internautes (en décembre 2004) Sexe % dans la pop d'internautes 1999 % dans la pop d'internautes Déc. 2004 % dans la pop française Hommes 67 % 53 % 48 % Femmes 33 % 47 % 52 % Source : Ipsos Média Mis à jour le 17/01/2005 France : nombre d'abonnements Internet (payants ou actifs à 40 jours/particuliers et professionnels) Date T4 2003 Nbre d'abonnements à 10.617.186 Internet Dont bas débit 7.047.871 Dont haut débit 3.569.315 T4 2004 Evolution 11.936.519 + 12,4 % 5.406.522 6.529.997 - 23,3 % + 82,9 % Source : ART Mis à jour le 04/05/2005 Le profil de cyberconsommateur tend à se fondre avec le profil « grand public ». Par conséquent, si le jeu des projections reste un exercice difficile on peut prédire un bel avenir au BtoC en France. 6 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 c. E-web, une triple fonction de communication : En se connectant sur le web, l'internaute peut se trouver en situation de réception de contenu, d'émission en diffusant de l'information, et d'échange avec les autres utilisateurs. EN RECEPTION : Les internautes recherchent principalement de l'information (74% pour des informations pratiques et 61% pour des informations liés à l'actualité). Ils utilisent également le web pour télécharger des logiciels (31%), de la musique (17%), des jeux (12%) et de la vidéo (11%).Enfin, ils exploitent toutes les possibilités multimédia en écoutant la radio en ligne (36%) et en regardant des bandes annonces de cinéma (30%). EN EMISSION : 21% des internautes ont déjà diffusé du contenu par la création soit d'un site personnel soit d'un blog. Ces deux modes de diffusion affichent des profils très différents sur les critères homme/femme, âge, catégories professionnelles et ancienneté d'utilisation. EN ECHANGE : Le web devient une véritable plate-forme communautaire et les pratiques observées entre internautes sont en progression au cours des 12 derniers mois. 45% des internautes utilisent les messageries instantanées. L'échange de photos est partagé par 1/3 des internautes. Enfin, phénomène encore récent, les blogs constituent un mode de communication en pleine expansion. Déjà 12% des internautes ont laissé des commentaires sur un blog au cours des 30 derniers jours. 7 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 d. Internet s’impose de plus en plus comme un canal de distribution (22/07/2005) 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une réservation en ligne au cours des six derniers mois. Ce taux a été multiplié par six depuis juin 1999. QuickTime™ et un décompresseur TIFF (LZW) sont requis pour visionner cette image. e. La publicité en ligne : état des lieux Les usages sur Internet se sont multipliés : achat en ligne, information, services pratiques, jeux, messagerie … Incontestablement, Internet devient un média de masse ce qui ne peut laisser insensibles les annonceurs. Ils commencent dès à présent à capitaliser sur leur expérience en consacrant une partie de plus en plus importante de leur budget communication aux médias interactifs. Quelles sont les qualités que l’on reconnaît à Internet et qui le différencie des autres médias ? Trois mots sont importants pour comprendre le succès des nouvelles technologies : - Autonomie - Maîtrise - Vitesse Chacun peut agir, sans intermédiaire, quand il veut, sans filtre ni hiérarchie et qui plus est en temps réel : « Je n’attends pas et le résultat est immédiat ». Selon John Ressier, président de l’agence new-yorkaise Big fat, « imposez un message et le public l’oubliera. Montrez le et il s’en souviendra peut-être. Impliquez le et il l’adoptera ! » Face à la profusion des publicités en ligne et à la maturité croissante de l’internaute, quelles sont les armes de la visibilité des annonceurs ? Vers quels formats se portent leurs choix marketing ? 8 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 f. Décryptage des évolutions et tendances du secteur : 468x60, 160x320, 160x600, carré, rectangle…il y a de quoi perdre son latin face à la diversité des formats publicitaires du web. Parts de marché des formats e-pub Type de format 1er semestre 2004 1er semestre 2005 Evolution Bannière classique (468x60) 37,1% 27,8% -9,3 points Bannière verticale (120x600) 8,4% 10,0% +1,6 point Large bannière (728x90) 3,6% 9,0% +5,4 points Carré (250x250) 4,5% 8,3% +3,8 points Bouton (28x30) 5,1% 6,9% +1,8 point Rectangle (300x250) 2,8% 6,5% +3,7 points Skyscraper (160x600) 3,1% 2,5% -0,6 points Source : AdnetTrack – TNS Media Intelligence, Août 2005 De l’avis de tous les professionnels de l’e-pub (agences et régies), la bannière standard (468x60) a encore la part la plus importante de diffusion sur le web : Selon Laurent Heckmann, directeur commercial de la régie 24/7 Real média « le taux de clic sur ce format ne cesse de baisser au profit de formats plus intégrés au site ». De fait, les carrés et rectangles publicitaires, intégrés au contenu éditorial, affichent les plus forts taux de progression sur un an. Des formats qui s’intègrent de plus en plus au contenu éditorial des pages. Toujours selon L Heckmann, « la tendance n’est plus de modifier la maquette des sites avec des formats intrusifs, mais de se rapprocher le plus possible des standards du offline ». L’affichage publicitaire sur les sites évolue vers plus de simplicité et de clarté. La tendance est désormais à un annonceur par page (recommandations émises dès 2004 par la commission Organiser de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et la commission e-publicité du GESTE). Si les formats évoluent peu, en revanche, la technologie employée est en constante progression. La démocratisation du haut débit qui touche aujourd’hui une large majorité des foyers français connectés à l’Internet selon l’Arcep (Autorité de régulation des télécommunications et des postes) a fait pénétrer l’e-pub dans l’univers du rich-media. Derrière ce terme se trouve toutes les créations publicitaires en ligne qui adoptent une logique d’animation visuelle et sonore : Flash, vidéo, interstitiels, formats extensibles, habillages sonores, jeux, incrustations etc. 9 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 g. Le e-pub a pénétré dans l’univers du rich-media Cette montée en charge du rich-media ne s’explique pas seulement par le développement du haut débit. Ce segment de l’e-pub bénéficie de deux autres alliés, de poids : d’une part la diffusion massive sur les ordinateurs connectés des plug-ins permettant de consommer les animations visuelles (Flash, Java, lecteur multimédias…), d’autre part, des retours jugés excellents par les annonceurs. Là où les formats statiques affichent des taux de clic inférieurs à 0,5%, les créations vidéo ou interactives revendiquent de 2 à 10% de taux de clic. Encore rares car plus chères en termes de création et de bande passante, les campagnes rich-media constituent la tendance forte qui devrait marquer l’évolution des formats de l’e-pub dans les prochaines années. C’est en tout cas l’avis de l’IAB France. Tout comme en France, aux Etats-Unis le rich-media fait une envolée. En gros, un internaute sur dix passe en moyenne près de 11 secondes à « manipuler » une création rich-media. Des chiffres qui pourraient faire pâlir les autres médias supports et même la télévision. Dans ce contexte, les annonceurs américains analysent avec de plus en plus d’intérêt l’utilisation du rich-media dans leurs campagnes, d’autant que la malléabilité des formats on line permet d’intégrer directement Internet dans le mix-media, en déclinant par exemple un spot TV ou un spot radio sur Internet. Sur Internet on ne mesure pas du potentiel mais du réel. Une impression n’est pas une occasion de voir, c’est bien plus que ça. On mesure l’exposition, la post-exposition par le biais des cookies1 et au-delà, selon Frédéric Joseph président de l’IAB France. Pour lui Internet est un média à part entière « car il permet d’exposer une cible identifiée à un message. Cette cible n’est pas passive quand elle le voit, elle surfe et en outre le message apparaît à 30 centimètres de ses yeux. Que l’internaute regarde le message est une autre question. Qu’il le voit, c’est une certitude. » h. Les autres formes de publicité sur Internet Les liens sponsorisés Inconnus il y a quatre ans, les liens sponsorisés sont aujourd’hui devenus un outil incontournable pour accroître la visibilité d’un site, d’une offre ou d’une marque sur le web. Selon les estimations, ils représenteraient 30 à 35% du marché publicitaire on line. Les annonceurs américains qui utilisent les liens promotionnels sont 61 % à vouloir accroître leur image de marque et 58 % à vouloir gonfler leurs ventes. C'est ce que révèle une enquête menée en décembre par l'association Search Engine Marketing Professional Organization (Sempo) 10 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Le parrainage de site ou de rubrique peut être un moyen indirect de rediriger du trafic sur un site commercial, d’entretenir la notoriété d’un site ou de travailler l’image de l’entreprise. Selon les cas, l’entreprise peut se contenter d’amener son soutien à un site ou une rubrique totalement indépendante ou alors être au contraire à l’initiative de la création du site. Le parrainage d’émissions télévisées répond en général à un ou plusieurs des trois objectifs suivants : Contourner une restriction légale d’accès à la publicité télévisée classique (éditeurs, enseignes grande distribution, etc..). Utiliser une proximité avec l’émission (Larousse et "Des chiffres et des lettres). Renforcer son image (Rhone Poulenc/Ushuaïa, Intermarché/Consommag) Dans le flou juridique actuel sur Internet, on ne retrouve que les deux dernières motivations. Le parrainage de site ou rubrique indépendante C’est le cas le plus proche de la publicité en ligne, la différence repose essentiellement sur le fait qu’il s’agit généralement d’un partenariat à long terme entre l’annonceur et l’éditeur du site support. Pour que ce parrainage ait un intérêt, il doit évidemment exister un dénominateur commun entre le parrain et le sujet du site parrainé. On pourrait par exemple citer dans ce domaine le site Technosphère parrainé par Global interface... Dans ce cadre, le site est généralement soutenu par plusieurs parrains. Le parrainage total de site Cette fois, le site est créé à l’initiative du parrain. Il y donc normalement une totale adéquation entre le site et le secteur d’activité du parrain. L’investissement sera plus élevé et les retombées sont très difficiles à mesurer car elles se font sur le long terme dans les domaines de l’image, de la notoriété et de la proximité client/entreprise. Les effets seront d’autant plus sensibles que le site fournira un réel service à ses visiteurs. C’est au parrain de décider de sa visibilité sur le site ainsi créé. Le parrain doit être très vigilant dans son investissement et sa continuité car un site bâclé ou comprenant des informations périmées aura un effet finalement contraire à celui voulu en terme d’image. Un exemple de ce type de parrainage est le site CyberBricoleur par le BHV. financé 11 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Le site comprend des dossiers pratiques et des forums (outillage, électricité, plomberie, bâtiment, décoration). On voit bien sûr le lien avec l’activité du BHV. A condition d’être modéré en continu et d’avoir suffisamment de participants, ce type de site peut présenter une réelle valeur pour ses visiteurs. Dans un autre domaine, il est possible de citer le site Miko dédié aux sports d’hiver. On peut noter que malgré le froid, la proximité parrain/sujet est quand même moins forte que dans l’exemple Cyberbricoleur. Sur les 5 sites créés par Miko en 1999 dont un sur le cinéma il n’en reste que 3. Le mécénat de site Comme dans le cadre plus traditionnel, la frontière entre parrainage et mécénat est parfois ténue. On considère généralement que le mécénat est une aide à une activité d’intérêt public et que le mécène à une présence beaucoup plus discrète que le parrain. Le mécénat obéit davantage à une logique d’image (entreprise citoyenne) ,et il est parfois difficile de dissocier la réelle volonté citoyenne (ou commerciale) de l’entreprise des centres d’intérêt du dirigeant historique de l’entreprise mécène. Le web peut donner lieu à deux applications distinctes du mécénat sur Internet. Il peut être utilisé comme simple relais à une action de mécénat préexistante Institut Danone ou au contraire donner lieu à de nouvelles actions de mécénat. La Fondation d’entreprise Boulanger a ainsi donné naissance à Cyberpapy un site ou des personnes à la retraite peuvent aider les enfants à faire leurs devoirs. La mise en place d’un site dans le cadre d’une opération de parrainage paraît de prime abord très séduisante, simple et peu coûteuse à mettre en place .Ce n’est qu’une apparence, car les coûts cachés liés à l’animation nécessaire du site peuvent être relativement importants et il sera souvent plus économique pour l’entreprise de déléguer la gestion du site pour éviter tout dérapage. D’autre part, l’investissement ne procure pas forcément les retombées indirectes espérées et de nombreuses expériences ont été abandonnées dans le domaine. Tout projet de parrainage devra donc être soigneusement évalué pour éviter une fermeture ultérieure du site créé pour l’occasion 12 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 i. Le e-mailing : le e-mail marketing est à bien des égards l’outil le plus puissant que le marketer ait jamais connu, ce qui lui vaut aux USA le qualificatif de « killer application ». Marché et enjeux de l’e-mail : nous voici dans l’ère des services numériques. La communication par e-mail présente des avantages multiples : - Rapide : l’envoi et le réception sont quasi instantanés. Une campagne sera montée en quelques heures contre plusieurs semaines dans le marketing direct postal traditionnel. - Malléable : le support peut aisément être adapté aux contraintes du web, de la téléphonie, de la télévision ou des assistants mobiles. - Peu coûteuse : le coût d’envoi est quasi nul. - Personnalisable : le contenu d’un courrier ne nécessite pas une infrastructure lourde et onéreuse pour être personnalisé. - Populaire : l’e-mail est l’outil le plus populaire. - Traçable : la communication par e-mail permet de mesurer les effets en temps réel. - Créatif : le fait que l’e-mail supporte le rich-media lui assure un usage créatif. - Asynchrone : le destinataire peut archiver et reconsulter le message. Le nouveau marketing direct : L’utilisation du message électronique via Internet pour les opérations de marketing – l’e-mail marketing - fait à l’heure actuelle, l’objet d’un spectaculaire développement. Les avantages du e-mail marketing sont directement liés à ceux de l’Internet lui-même. Coût très compétitif, simplicité d’utilisation, rapidité et réactivité optimales plus efficacité. Selon, Jacques Braley, expert chez Boss conseil plus est spécialiste dans la refonte de système informations, dans l’introduction des NTIC en entreprise et dans la réalisation de site web : « Les performances de l’e-mail marketing sont liées dans une large mesure aux caractéristiques mêmes du fichier utilisé… En effet, les qualités du fichier d’adresses dépendent d’une part de la façon dons les informations auront été recueillies pour constituer le fichier, d’autre part de la manière dont a été établi le contact avec l’internaute. Seule l’observation des règles strictes dans le cadre d’un code de bonne conduite permet d’atteindre les performances élevées dont il fait état». o Les différents types de campagnes : On peut distinguer cinq types de campagnes d'e-mailing, selon l'objectif défini: - les campagnes d'information que l'on retrouve le plus souvent sous la forme de newsletters, avec du contenu rédactionnel apportant une valeur ajoutée au destinataire ; 13 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 - les campagnes de fidélisation dans lesquelles vous proposez des offres généralement commerciales, adaptées à vos différents fichiers de contacts, afin de garder un contact régulier avec vos clients et les amener à commander régulièrement chez vous ; -les campagnes de prospection et de recrutement : il peut s'agir d'une offre commerciale particulièrement attractive pour générer un premier achat, ou d'une campagne de parrainage qui va inciter vos contacts à communiquer les adresses e-mails de leur entourage, susceptible d'être intéressé par vos produits; - les campagnes événementielles pour tout lancement d'un nouveau produit, la présence sur un salon, l'organisation d'une conférence, l'invitation à une vente privée, etc... ; -les campagnes de communication interne à l'entreprise : dans le cas de grandes entreprises ou d'entreprises souhaitant communiquer avec ses points de ventes ou ses agences, l'emailing représente un outil extrêmement rapide et peu coûteux pour informer le plus grand nombre. o Les dérives possibles : le spamming La modicité des coûts et la relative simplicité du fonctionnement incitent de nombreuses entreprises à profiter de l’explosion de l’Internet pour véritablement inonder le réseaux des réseaux, pratiquant ainsi ce que l’on appelle le spamming. Si les entreprise spécialisées dans l’e-mailing utilisaient ces moteurs pour faire de la diffusion en masse d’e-mail, 20 milliards d’e-mails commerciaux seraient véhiculés chaque jour sur le net, chaque internaute recevrait quotidiennement 60 email non sollicités et le montant des frais de connexion entraîné par leur téléchargement serait de 10 milliards d’euros par an. Face à de tels risques, les professionnels du secteur se sont organisés et ont commencé à prendre des mesures visant d’une part à protéger l’internaute et d’autre part à prévenir un formidable engorgement des « autoroutes » qui serait préjudiciable à tous. Il faut savoir qu’avant d’adresser un e-mail à un internaute, il faut solliciter son autorisation. C’est la permission marketing ou marketing autorisé : L’opt-out : l’internaute s’inscrit sur une liste d’opposition qui est portée à la connaissance des sociétés spécialisées dans le e-mailing. Différentes listes par pays existent, ou registre d’opt-out, l’une des principales est la liste « e-Robinson » fonctionnant sous l’égide de 14 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 o la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance). L’opt-in : l’opt-out ne peut assurer qu’une protection limitée de l’internaute. Elle consiste à n’envoyer des emails commerciaux qu’aux internautes ayant exprimé clairement le souhait de recevoir des messages ciblés correspondant à leurs pôles d’intérêt. Le marketing Viral : Technique de promotion sur Internet, parfois involontaire, reposant sur une logique proche du bouche à oreille : les internautes eux-mêmes deviennent vecteurs de la marque ou du service en l'utilisant (marketing viral passif) ou bien en le recommandant à leurs connaissances (marketing viral actif). Les modes de propagation du marketing viral et sa vitesse sont peu maîtrisés. Employé de façon involontaire, le marketing viral ne coûte rien tout en se révélant très efficace. Quand le e-pub devient un gag Pour capter l'attention des internautes, les annonceurs se lancent dans une course à l'originalité où l'humour est un atout de premier choix. Décryptage de cette nouvelle tendance. Le e-viral favorise la notoriété de la marque l'utilisation d'un ton décalé et humoristique dans des films inédits sur le Web n'a qu'un but : renforcer la visibilité du site événementiel, donc la notoriété de la marque, via la technique du marketing viral. Exemple : Neuf Telecom , Post-it Communiquerpostit.com comptabilise plus de 100.000 visites depuis le 1er mai et a enregistré quelque 25.000 demandes d'envoi d'échantillons gratuits. Humour, certes, mais avec le plus grand sérieux, marketing interactif mixant tous les ingrédients on line susceptibles d'accroître la notoriété de la campagne doivent intriguer suffisamment l'internaute pour que celui-ci soit amené à cliquer sur la publicité et se rendre sur le mini-site dédié à la campagne. Saga en trois leçons de King Coach le site dédié à cette opération, Communiquer-postit.com. La marque Post-it et sa gamme de produits y sont mises en évidence. 2. Le marché et le Marketing Le marché de la publicité sur Internet est en augmentation constante chaque année. Il est vrai que c’est un domaine qui est encore assez nouveau pour des investisseurs habitués depuis longtemps à fonder leurs campagnes sur des médias plus 15 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 traditionnels. De fait on ne se trouve pas encore face à une confrontation entre annonceurs comme ça peut être le cas dans d’autres médias. En Europe, c’est au Royaume-Uni que l’on trouve les dépenses les plus élevées en terme de publicité en ligne, seul pays européen où ces dépenses dépassent celles qui sont liées à la publicité à la radio (3,8% des investissements plurimédias pour la radio contre 3,9% pour Internet). Le marché français de la publicité sur Internet se place au deuxième plan au niveau européen avec une croissance record de 78% dans l’année 2004 pour atteindre 840 millions en terme d’investissement en ligne (4,5% des investissements plurimédias, chiffre qui s’élève à 6% si l’on considère les sommes consacrées aux liens sponsorisés sur les moteurs de recherche). A titre de comparaison, il est tout de même important de noter que le marché de la publicité on-line aux Etats-Unis brasse près de 7500 millions d’euros pour l’année 2004. Mais le marché Outre-atlantique augmente moins fortement qu’en Europe, l’outil Internet y étant implanté depuis plus longtemps. Les investissements publicitaires en ligne en Europe (en millions d'euros) UK France Investissements en 955,0 840,0 ligne en 2004 Evolution 2004/2003 + 60 % + 78,1 % Part du Net 3,9 % 4,6 % Source IAB / PwC IAB / TNS MI All. It. Es. US * 385,0 107,0 94,5 7.430,3 -3,0 % IAB / Nielsen MR + 27,4 % + 30,3 % + 32,0 % 1,5 % -5,5 % IAB / IAB / IAB / ACPOnline / PwC PwC PwC Source : Journal du Net, avril 2005 - * : dernières estimations En France, les chiffres publiés récemment par IAB France et TNS montrent que la tendance à la hausse est confortée pour le premier semestre 2005 avec une hausse d’investissement de 74% par rapport à la même période de l’année précédente. Au rang des sites qui tirent le plus de bénéfices de cette nouvelle forme de publicité, on note les sites portails et les moteurs de recherche .On trouve ensuite les sites de FAI et les sites d’informations. Yahoo se pose comme le premier support publicitaire français en ligne avec 69,1 millions d'euros de recettes brutes et 14,7 % de part de marché. Viennent ensuite Wanadoo et MSN avec respectivement 13.8% et 11% de part de marché. Les dix premiers sites Internet supports au premier semestre 2005 Site Investissements (en millions d'euros) Part de marché Yahoo 69,1 14,7 % Wanadoo MSN AOL Pages Jaunes 64,9 51,6 44,2 33,1 13,8 % 11,0 % 9,4 % 7,0 % Lycos Tiscali Skyrock 30,8 26,5 25,9 6,6 % 5,6 % 5,5 % Au Féminin TF1 11,2 2,4 % 11,2 2,4 % Source : TNS Media Intelligence / IAB France, septembre 2005 16 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 On peut s’étonner de ne pas voir Google arriver dans ce trio de tête (il ne figure pas non plus parmi les dix premiers supports publicitaires on-line). Cela vient du fait que ce dernier ne dispose que d’une offre de liens sponsorisés et pas d’encarts publicitaires à proprement parler. Mais les revenus générés par cette seule source sont colossaux, plus de trois milliards de dollars au niveau mondial. Ces liens sponsorisés ne sont que très rarement comptabilisés dans les statistiques relatives à la publicité sur Internet. Pourtant ils représentent un marché très important (près de 30% en France et 40% aux Etats-Unis). Au total, plus de 900 annonceurs ont misé dans des campagnes on-line au premier semestre 2005, soit près de 3,3 % des annonceurs tous médias réunis. Les annonceurs les plus présents sont Ebay (33 millions d’euros), Switch Voyages (24 millions d’euros) ou encore la SNCF (21 millions d’euros). Plus de 40% des annonceurs sont novices dans le domaine de la publicité interactive, et on remarque des enseignes telles que H&M, Sephora, Go Sport, Etam, Afflelou, Dior ou Chanel Parfums. D’un point de vue plus général, c’est le secteur des télécoms qui représente le premier secteur en terme d’investissement sur la toile, près de 106 millions d’euros ont été investis, ce qui représente 22,6% de part de marché. On trouve ensuite le tourisme (91 millions d’euros) et les services (55 millions d’euros). On note une forte concentration des investissements car les dix annonceurs qui ont eu le plus de poids durant le premier semestre ont communiqué sur environ sept sites seulement. Si l’on devait comparer la part de marché de l’Internet dans les investissements publicitaires plurimédias, celle-ci se limiterait à 7% au premier semestre 2005. Arrivent en tête les investissements publicitaires consentis dans la presse (33%) puis la télévision (27%) et la radio et la publicité extérieure qui s’octroient toutes les deux 16% de part de marché. 17 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Mars 2005 Au plan mondial, la part d’Internet devrait représenter 4,1% du marché publicitaire plurimédias en 2005 contre 3,6% l’année précédente. Selon les projections de ZenithOptimedia pour les soixante pays couverts par son étude, les investissements publicitaires en ligne atteindront 16,4 milliards de dollars en 2005 et grimperont à 21 milliards à l’horizon 2007. Aux USA notamment, les investissements dans le e-pub devraient faire un bond de 34% en un an. Soulignons que « la publicité en ligne, qui pèse déjà plus lourd que le segment de la publicité cinéma, aura alors en ligne de mire le marché de l’affichage qui devrait atteindre, toujours à l’horizon 2007, les 24,5 milliards de dollars » rapporte Le Journal du Net du 13 septembre 2005 (http://www.journaldunet.com/0509/050913marche-pub.shtml). a. Les coûts de la publicité en ligne Le coût de création d’un bandeau s’élève généralement entre 200 et 300 euros hors taxes pour une bannière fixe et de 400 à 800 euros pour une version animée. Les bannières rich media et les créations d’"out of box" sont elles nettement plus chères et peuvent selon leur complexité dépasser les 3 ou 4000 euros, notamment pour des bandeaux vidéo et sonores ou des bandeaux jeux. Les coûts sont cependant loin d’être homogènes d’un prestataire car il y a de grosses différences de qualité et on note également l’émergence de graphistes freelance qui pratiquent des prix moins élevés. Même si le coût d’une bannière peut sembler très faible par rapport aux coûts de production nécessaires sur d’autres médias, il faut noter qu’une campagne 18 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 ambitieuse peut nécessiter la création de 10 à 20 bannières différentes, voire plus dans certains cas pour mieux cibler les messages. Concernant le prix des espaces publicitaires, il est difficile d’avoir une vision globale de l’offre mais l’exemple des tarifs proposés par le groupe l’ExpressExpansion est assez significatif. Selon les sites Internet du groupe, les prix varient du simple au double (les bandeaux sont compris entre 25 et 50 euros, les pop-up entre 55 et 100 euros par exemple, à noter qu’un système de « pack » est souvent mis en place). En ce qui concerne la méthode très répandue du sponsoring de newsletter, les prix varient selon le nombre d’abonnés entre 1000 et 3500 euros par envoi. Il existe essentiellement deux modes de tarification de l’espace publicitaire, l’un est basé sur une tarification classique de l’espace au nombre de pages avec publicité vues et l’autre sur un paiement à la performance. La facturation au coût pour mille (CPM) ou coût pour mille pages avec publicité (CPMPAP) est le mode standard de facturation de la publicité sur Internet. Il correspond à la somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille fois sur un site ou un réseau. Le fait qu’un site affiche un CPM plus élevé que la moyenne ne résulte donc pas du fait qu’il ait une audience supérieure en volume, mais normalement du fait que son audience soit plus qualifiée ou plus recherchée par les annonceurs. Différents acteurs proposent aux annonceurs de payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il convient cependant de souligner qu’en acceptant d’être rémunéré à la performance, un site éditeur accepte tacitement de ne pas être rémunéré pour l’essentiel des affichages publicitaires. Enfin, il existe un système de rémunération par affiliation, procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites partenaires affiliés qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent des visiteurs. La rémunération des affiliés qui se fait à la performance, peut être basée sur les visites générées par les partenaires, sur les ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base prévue dans le contrat d’affiliation. Selon ce principe, le site Amazon bénéficie gratuitement de plusieurs centaines de millions d’affichages mensuels grâce à son réseau de plus de 300 000 affiliés. 19 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 b. Le ciblage La fin des années 1990 a vu l’apogée des bandeaux publicitaires. Cependant, le taux de clic sur ces éléments a atteint un niveau tellement faible (0,5% en 2001) que les annonceurs ont dû revoir leur position et développer ou affiner leurs stratégies de ciblage. Les bénéfices du ciblage peuvent être caractérisés par un exemple. En effet le cas de l’éditeur 24/7 Real Media (qui propose une solution logicielle appelée Open Adstream) est des plus intéressants. A force de diversification des critères de ciblage, le serveur de publicité de l’éditeur est capable de desservir une bannière différente en fonction du moment de la journée et de la configuration de l'ordinateur de l'internaute, mais également en fonction de sa localisation géographique (cela a notamment permis au FAI Telecom Italia de limiter sa campagne pour la promotion de son offre ADSL aux résidents des villes qu’il couvre). Pour obtenir la licence de la solution Open Adstream, il vous en coûtera 45 000 euros par an. Il existe une diversité importante dans les méthodes de ciblage des internautes et il est souvent fondamental de les croiser pour une plus grande efficacité. Le ciblage par affinité cible / support Le ciblage par affinité cible / support consiste à choisir un site ou une page support pour l’insertion d’un bandeau publicitaire en fonction d’un profil d’audience déduit de la thématique du site. Ce type de ciblage se rapproche de celui qui est employé dans la presse magazine. Mais la précision du ciblage a cependant une limite liée à l’audience car plus un site est spécialisé, plus son audience est a priori faible. Les frais de création et de mise en place des campagnes peuvent alors devenir très importants pour une audience très faible. Le ciblage par profil L’établissement des profils se fait de deux façons : le profil déclaré ou la prise en compte des visites précédentes. Le premier cas se retrouve notamment sur les sites de services gratuits (messagerie, hébergement…) qui obligent souvent les visiteurs à communiquer des renseignements sociodémographiques à leur sujet. La limite de cette méthode est bien entendu la prolifération de données erronées. Le système de prise en compte des actions précédentes de l’internaute sur le site (ciblage comportemental) n’est pas touché par ce problème et permet de déduire certaines informations essentielles. L’avantage prédominant de cette technique de ciblage est qu’elle repose sur un historique et ne se base donc pas sur un comportement ponctuel. Sur le site du New York Times, un individu est rattaché à un segment lorsqu’il visite cinq fois ou plus en un mois les contenus de la rubrique correspondant au segment. 20 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Les tranches horaires sur Internet Aussi surprenant que cela puisse paraître, il existe depuis 2002 un système de prime-time sur le net. Cependant, il semble bien que les comportements de consommation horaire soient moins marqués que dans les autres médias (hormis les sites de presse qui ont une audience particulièrement élevée en début de matinée). Le ciblage sur protocole Internet (hors adresse IP) Dans le cadre du protocole technique de l’Internet (protocole IP), lorsque des pages html sont demandées par le navigateur d’un internaute à un serveur, celui-ci se voit transmettre certaines données sur le visiteur. Parmi celles ci on trouve, le logiciel de navigation utilisé et sa version, l’adresse IP du visiteur et le nom de domaine correspondant (celui du fournisseur d’accès ou de l’entreprise) et la page web visitée précédemment. La transmission de ces données en temps réel permet un ciblage performant. On a vu par exemple Microsoft, dans le cadre de son offensive contre Netscape, afficher un bandeau proposant le téléchargement de la dernière version d’ Internet Explorer. Le ciblage sur profil externe Le principe de l’utilisation de profils à partir d’une base de données externes au site support est toujours le même. Avant l’affichage du bandeau, le logiciel publicitaire va interroger une base de données fournie par un partenaire pour savoir si le contact y est connu. Si c’est le cas, le message envoyé dépendra des données disponibles dans la base (données comportementales, profils d’intérêt ou données démographiques). Le ciblage par localisation des adresses IP L’intérêt du ciblage par localisation sur adresse IP est évident pour les annonceurs. Il s’adresse tout d’abord à ceux qui ont une activité qui ne s’exerce que dans une aire géographique spécifique. Pour un site comme celui du Monde qui est consulté par un grand nombre d’expatriés, le ciblage par géo-localisation IP permet de différencier 21 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 l’audience internationale et celle des résidents français. Même si la technique s’est fiabilisée et si elle peut présenter un grand intérêt en terme d’efficacité, les campagnes publicitaires utilisant le ciblage géographique basé sur l’adresse IP sont encore rares sur l’Internet francophone. Quand elles existent, elles se font essentiellement au niveau du pays de provenance de l’internaute, les campagnes utilisant un niveau de ciblage plus fin tel que celui du code postal ou de la ville se font encore essentiellement aux USA. Le ciblage météorologique Le ciblage météorologique semble particulièrement intrigant. Mais il ne s’agit pas à proprement parler de viser une catégorie d’individus mais plutôt d’adapter certains contenus publicitaires en fonction de la météo actuelle ou à venir. Le principe n’est pas nouveau mais l’outil informatique permet très aisément de programmer une campagne jour par jour en fonction des conditions météo nationales. Les sites d’informations météo sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à proposer aux annonceurs des fonctions de ciblage liées en temps réel liées aux conditions météo nationales présentes ou prévues ou aux conditions météo consultées par l’internaute sur une zone géographique donnée. L’ensemble des exemples de méthodes de ciblages présentées montre la diversité qui s’offre aux annonceurs pour que leurs campagnes de publicité sur Internet aient des retombées optimales. Mais il faudra quand même remarquer que lorsque les objectifs de la campagne sont de toucher une cible très large et peu spécifique, les annonceurs recherchent davantage la puissance publicitaire qu’un ciblage par affinité. Cette puissance est caractérisée par la capacité d’un site à générer rapidement un très grand nombre de visites et pages vues. En terme de coût, cela peut s’avérer équivalent à une stratégie pointue de ciblage et la logistique est d’autant plus simplifiée que l’annonceur limite son action à quatre ou cinq sites. En savoir plus sur le ciblage : www.abc-netmarketing.com/rubrique.php3?id_rubrique=42 c. Les nouveaux métiers : Les métiers de la publicité sur le net ou webvertasing Le marché se professionnalisant, les techniques étant de plus en plus complexes et les budgets de campagnes plus élevés, le recours à une agence devient de plus en plus systématique dans le cadre d’une campagne en ligne. Il est de plus en plus rare que les annonceurs prennent en charge eux-mêmes leurs campagnes. Le marché du web est en pleine effervescence et la plupart des groupes de communication ont crée qui une cellule, qui un département qui même une filiale multimédia .Sur ce marché, les agences traditionnelles sont concurrencées par d’autres structures spécialisées et autonomes : les agences interactives. n.b : Ces agences ont pour force une bonne légitimité car elles furent les premières sur le marché et possèdent par nature une bonne culture Internet. 22 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Elles ont cependant du mal à intégrer leur proposition de communication interactive dans une politique de communication plus globale et se sont parfois montrées un peu trop dépendantes financièrement de start-up à la santé un peu fragile. (Les agences conseils (Intégration d’Internet dans une campagne de communication Les agences média doivent être capables de conseiller les clients sur le choix des supports on-line : C’est le conseil stratégique ou webplanning . Les centrales développent des outils et bases de données permettant d’optimiser l’allocation des ressources. Ces agences développent également des activités de conseil sur les autres techniques de communication interactive (référencement, sponsoring, sponsoring newsletters...). Campagne sur le web Webplanner La fonction créative : avec un directeur artistique ou un concepteur rédacteur. Ces professionnels formés aux métiers de la création, possèdent aussi une forte sensibilité à la technologie et une certaine expérience de navigation sur le web. Le versant technique. Il est assumé par un informaticien qui doit se tenir au courant des innovations techniques. o Les types de centrales Pour les achats d’espaces sur Internet, il existe à l’heure actuelle deux types de centrales d’achat d’espace. Il existe en France de grands groupes traditionnels d’achat d’espace déjà présents sur les grands médias (Carat, OMD, MPG), dont les moyens permettent de créer ou d’acheter toutes les données et études nécessaires pour limiter au maximum la part d’incertitude lors de décisions stratégiques ou d’achats média. Certaines centrales ont ainsi créé des bases de données très riches et très détaillées des différents supports proposés sur le réseau pour optimiser leurs recommandations. Ces centrales sont le plus souvent fortement liées à des agences média, spécialisées dans la communication on-line et / ou off-line, qui d’un côté mettent en place des stratégies médias pour leurs clients, et de l’autre se chargent d’acheter les espaces publicitaires pour le compte de ces mêmes clients. 23 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Les nouvelles centrales on-line comme Eurecate se veulent une alternative aux centrales traditionnelles et sont généralement fondées par des regroupements d’agences interactives. Elles sont essentiellement spécialisées dans le conseil et l’achat d’espaces interactifs. Pour ce faire, les agences disposent de plus en plus d'outils, comparables à ceux qu'elles utilisent depuis des dizaines d'années pour construire leurs plans médias. « En termes d'outils, Internet est le média mesuré le plus précisément », constate Olivier Deletombe, directeur Internet de Carat Expert, filiale d'Aegis Media. Nous travaillons sur le GRP, la couverture, la répétition, qui nous permettent de calculer les performances et d'optimiser les plans ». A la base de ces indicateurs, la mesure d'audience, fournie par les outils user-centric (données sur panel de type Nielsen), site-centric (pages vues) et ad-centric (nombre d'affichages des publicités). Comme pour la publicité on-line, logiciels de média-planning et études média-marchés (croisant les comportements de consommation et des habitudes média) complètent les rouages du média-planning online. http://www.abc-netmarketing.com/choix_gloss.php3 GRP Gross Rating Point Le GRP correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne). Il s’agit de l’indicateur roi de performance des campagnes sur les grands médias. Les panels permettent théoriquement de mesurer un GRP Internet. o Web agency (agence web) Agence de communication spécialisée dans la communication interactive. L’essentiel des missions d’une agence web a trait à la création de sites web et aux phases de conseils et d’animation marketing qui peuvent y être liées. Les nouveaux métiers du Net Trafic manager, privacy champion, e-CRM manager : il y a dix ans, ces postes n'existaient pas. En développant de nouveaux besoins, Internet a créé de nouvelles fonctions. o Quelques méthodes proposées par les agences Co-branding L’agence conseil en communication peut mettre en place des stratégies de promotion en réunissant plusieurs marques, généralement deux marques complémentaires, dans un même produit ou une même action de communication. Internet peut 24 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 donner lieu à des actions intéressantes de co-branding basées sur la convergence d’intérêt et la proximité (un clic) d’un site à l’autre. Ces stratégies peuvent être mises en place en fonction de l’âge, du sexe de la cible visée. Marketing relationnel L’agence conseil peut aider l’entreprise à bâtir une relation continue et régulière avec ses clients ou prospects en dehors des actions publicitaires ou des relations ponctuelles de ventes. Ce système permet d’améliorer la proximité client entreprise. La mise à disposition d’une liste de diffusion peut être un exemple de marketing relationnel sur Internet aux frontières de la publicité et du marketing direct. 3. Le mobile et la publicité : A - L'analyse du marché français : Avec 43,9 millions de clients, le taux de pénétration total en métropole au 30 juin s'établit à 75,0 %. Le parc actif total représente en métropole 98,5 % du parc de clients total à la même date. En prenant en compte uniquement le parc actif, le taux de pénétration "actif" en métropole s'établit à 73,8 %. Le développement de l’usage des SMS, notamment auprès des jeunes se traduit par leur poids de plus en plus significatif dans le CA des opérateurs. Ils représentaient fin 2003 un peu plus de 7% de leurs revenus contre 2% en 2000.En 2004 ,76%des jeunes envoient ou reçoivent quotidiennement un ou plusieurs SMS. B - Le Marketing Mobile Multimédia 95% des SMS sont lus mais il y a une limite technique : le message est en 160 caractères maximum. Les MMS offrent plus de possibilités mais seulement 20 millions de portables sont équipés en France. Le SMS offre un excellent rapport qualité/prix, allant de la formule du couponing mobile à des opérations de voting surtaxées. ATHLÈTE'S FOOT MET EN PLACE UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT PAR SMS La campagne d'envoi de SMS, mise en œuvre et intégralement gérée par Phonevalley, avait pour but de créer du trafic dans des magasins de Paris et de la région parisienne. Pour conquérir de nouveaux clients, les magasins ont mis en place une offre promotionnelle très avantageuse, uniquement accessible via le SMS reçu. COLUMBIA HOME VIDEO LANCE UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT INTERACTIVE PAR SMS POUR LA SORTIE DU DVD XXX Cette opération s'est traduite par l'envoi de SMS à une cible cinéphile selon des critères donnés. Chaque SMS envoyé est couplé à un service 25 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 interactif SMS+.(Le trafic des SMS + a augmenté de 66% en 2004) J.M. WESTON PRÉSENTE SA NOUVELLE COLLECTION EXCLUSIVE VIA MMS Un nouveau canal de communication qui s'adapte parfaitement au secteur du luxe (En 2004 prés de 80 millions de MMS se seraient échangés.) Quelles évolutions peut-on concrètement attendre, à court terme, en Europe ? Lancôme fait tester les affiches interactives sur les Champs-Élysées. Dans le métro londonien, des affiches publicitaires annonçant le lancement d'un CD ont été mises en place. Grâce à Bluetooth, l'abonné pouvait télécharger une musique du groupe promu en passant devant l'affiche interactive. A l'Apple Expo, la société française Kameleon a placé des accès Bluetooth desquels les visiteurs ont pu télécharger du contenu sur les exposants. En Europe, c'est bien le Bluetooth qui sera le fil directeur des premières vraies campagnes de marketing sur mobile. Au Japon, les annonceurs utilisent les codes barres QR. Ces codes barres sont scannés par l'appareil photo intégré au téléphone portable, ce qui renvoie directement sur la page du site Internet mobile du produit. En Europe, on se dirige plutôt vers un mobilier urbain interactif qui fonctionnera grâce à Bluetooth. Avec télévision et vidéo, les mobiles sont devenus un média à part entière Sur une base de plus de 500.000 abonnés au 3G à la fin de l'année, et de 2 millions fin 2006, il y aurait un public potentiel d'un million de Français à la fin de l'année prochaine. Des innovations sont encore prévisibles: avec « la cellevision » le premier service de diffusion numérique multimédia par satellite qui fait un tabac en Corée pour la télévision, et la fabrication de films de fiction adaptés pour le format portable .En Grande Bretagne, Vodafone et ses principaux rivaux misent sur le sport pour attirer le chaland et proposent des résumés de match ,de courses de chevaux . L’imagination des publicitaires va utiliser le désir des consommateurs de rester toujours connectés sans être condamnés à l’immobilité 26 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 4. Les enjeux économiques pour la presse traditionnelle et les autres médias a. Internet face aux médias traditionnels : l’e-pub grignote des parts de marché L’Express raconte dans son édition du 16 mai 2005 l’histoire d’ « Epic 2014 », « petit film choc pronostiquant la fin de la presse écrite d’ici à 2014, terrassée par Googlezon, une cyberagence de l’information née de l’alliance d’Amazon et de Google ». Pure fiction ? Pas si sûr si l’on en croit les propos - rapportés par L’Express de Philip Meyer, professeur de journalisme à l’université de Caroline du Nord qui juge « ce scénario largement plausible ». En effet, les ventes des journaux « papier » sont au plus bas aux USA et la presse quotidienne française et européenne n’est pas épargnée par la récession. Dans ce contexte, on peut augurer de conséquences quant à la répartition des investissements publicitaires entre les différents médias. Le magazine Stratégies (20 octobre 2005) affirme d’ailleurs que « les annonceurs français de la grande consommation et de l’automobile prévoient de multiplier par 2,6 leur budget de publicité en ligne en 2007 par rapport à 2004 (…) Cette envolée serait financée pour partie par une réallocation des budgets médias, au détriment surtout de la télévision et de la presse écrite. » Une étude de l’agence ZenithOptimedia parue au printemps 2005 parvient à la même conclusion : les dépenses publicitaires dans le monde profiteront de plus en plus à Internet, au détriment de la télévision en particulier mais aussi de la presse écrite et de la radio. Mais pas avant l’horizon 2007 selon l’agence, filiale de Publicis. « Internet ne cannibalise pas les autres médias. L’augmentation des dépenses de publicité sur le Web sera financée par des arbitrages avec les autres médias, mais aussi par une création de valeur, à hauteur de 40 à 60% selon les secteurs » tempère Luc Tran Thang, président du Syndicat des régies Internet, dans ce même « Stratégies ». b. Une part encore modeste malgré tout Aujourd’hui, la part du Web dans le marché publicitaire mondial reste cependant modeste au regard des autres médias, se situant à environ 4%. Elle devrait atteindre au moins 4,7% en 2007, la part de la télévision stagnerait alors à 37 ,4% cette même année avant de baisser légèrement à terme, celle de la presse quotidienne passerait sous la barre des 30%, la part de la presse magazine et de la radio redescendrait respectivement à environ 13 et 8%. (Sources Présence PC, Tomshardware.fr, Silicon.fr) En Europe, 7% des dépenses publicitaires devraient aller à Internet en 2007, proportion qui atteindrait 15 à 20% à l’horizon 2015 (source EIAA : European interactive advertising association). 27 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 En France, les investissements publicitaires globaux ont progressé d’environ 11% en 2004. Ceux consacrés à Internet ont fait un bond de 78% la même année (Le Monde du 4 avril 2005). A l’instar de ce que l’on constate au niveau mondial, l’Internet capte en France 4% à 5% des recettes du marché publicitaire (source TNS Media Intelligence), voire 6% si l’on tient compte des liens sponsorisés. Sa part de marché est en hausse constante et constitue de plus en plus une réelle concurrence pour les médias traditionnels. Selon le Journal du Net du 9 septembre 2005 concernant la e-pub, le marché français a progressé de 72% en un an. Confrontée au phénomène Internet, la presse traditionnelle s’est lancée elle aussi sur le Web pour ne pas être en reste. Avec plus ou moins de réussite à l’arrivée. Jean-Marie Charon, chercheur au CNRS, constate (L’Epress du 16 mai 2005) qu’«avec l'arrivée d'Internet, la plupart des journaux ont fait le pari d'offrir du contenu gratuitement sur leurs sites, en espérant générer des pratiques de fidélisation. Mais cette stratégie n'a pas fait ses preuves et le public s'est habitué à obtenir l'essentiel du journal sans payer.» La tentative de diversification électronique de la presse traditionnelle semble donc trouver ses limites. Et avec un lectorat « papier » globalement à la baisse, les recettes publicitaires de ces médias risquent fort de suivre la même tendance. 5. La législation a. Une loi pour sécuriser Internet Renforcer la sécurité du cyberconsommateur : c’est l’objectif essentiel de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LEN) qui a été adoptée définitivement par le Parlement français en juin 2004 (cf. internet.gouv.fr, http://www.internet.gouv.fr/information/information/dossiers/loi-pour-confiancedans-economie-numerique-len/les-principales-dispositions-len41.html?var_recherche=loi+LEN). L’article 20 de cette loi vise en particulier la publicité sur Internet qui, dit le texte, « doit être clairement identifiée » comme telle. Une disposition que le BVP (Bureau de vérification de la publicité) encourage fortement les professionnels de la publicité en ligne à mettre systématiquement en œuvre (lire l’article de 01net http://www.01net.com/editorial/277961/go/la-publicitesur-internet-se-refait-une-conduite/ ). Le texte de loi interdit par ailleurs le « spamming », c’est-à-dire la publicité non sollicitée par messagerie électronique, sans le consentement préalable des destinataires (ce qu’on appelle l’« opt-in », une disposition qui a été limitée aux seuls particuliers). Au-delà de cette loi de juin 2004, les dispositions générales régissant la publicité s’appliquent bien évidemment au web : loi Sapin, interdiction de faire de la publicité mensongère (code de la consommation, cf. document DGCCRF, http://www.minefi.gouv.fr/minefi/recherche/lance_recherche.php), interdiction également d’avoir recours à la publicité pour certains produits particuliers tels que les médicaments, le tabac et l’alcool (loi Evin, cf. Le Journal du Net, http://www.journaldunet.com/juridique/juridique041006.shtml), ce dernier bénéficiant toutefois d’un « régime dérogatoire ». 28 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Autre obligation s’appliquant aux messages diffusés sur des supports électroniques : ils doivent être rédigés en langue française (loi Toubon de 1994). Le web étant un réseau mondial, la législation nationale devient cependant rapidement inopérante, ce qui est interdit en France ne l’étant pas nécessairement dans d’autres pays. On peut citer en particulier la publicité pour les médicaments, par exemple celle pour le Viagra qui a fait l’objet de nombreux spams en provenance des USA à l’époque où sa vente n’était pas encore autorisée dans l’Hexagone (cf. article Medisite.fr, http://www.medisite.fr/La-vente-et-le-publicite-des,2574.html). b. La protection du consommateur Face à des méthodes marketing qui peuvent parfois être jugées agressives (spams en série, pop-ups à répétition, phishing, etc.), le consommateur français n’est pas sans défense s’il se laisse tenter par le commerce électronique. D’une part, les dispositions du droit de la consommation français s’appliquent sans restriction à Internet, que le site marchand soit basé en France où à l’étranger (cf. l’article de 0Faute http://www.0faute.com/droitconsommation.htm). Mais dans ce dernier cas en particulier, les moyens d’application de la loi française et les possibilités de recours du consommateur en cas de litige sont difficiles à faire valoir à ce jour (lire l’interview de la CLCV : http://www.01net.com/editorial/260282/go/frederique-pfrunder-(clcv)/ et l’article de Présence PC http://www.presence-pc.com/tests/Achat-en-ligne-et-enmagasin-vos-droits-294/). Cependant des jurisprudences commencent à apparaître et les Etats et/ou les « e-marchands » tentent de s’organiser pour sécuriser au maximum les achats sur la toile (cf. www.econsumer.gov/francais/index.html). D’une façon générale, l’e-commerce est assimilé à de la vente par correspondance et donne les mêmes garanties au consommateur, notamment le délai de rétractation de 7 jours. Par ailleurs, la loi Informatique et Libertés de 1978, modifiée en 2004 et donnant notamment davantage de pouvoirs à la CNIL (Commission nationale informatique et libertés), assure au citoyen un droit d’accès, de rectification et d’opposition à toutes les informations nominatives le concernant dans des fichiers informatiques. Enfin, la CNIL souhaite fortement que les sites Internet qui ont recours aux cookies - généralement à des fins commerciales - pour glaner des informations personnelles sur les internautes en informent clairement ces derniers. Mais ne s’agit-il pas le plus souvent d’un vœu pieux ? Conclusion 29 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006 Avec un nombre d’internautes et d’utilisateurs de mobiles sans cesse croissant (cf. la mise en route du plan gouvernemental RE/SO 2007), la publicité sur ces nouveaux médias devrait attirer de plus en plus d’annonceurs à moyen terme, notamment la grande distribution et l’agro-alimentaire. - Cela ne va-t-il pas envahir totalement nos écrans et provoquer un rejet de la part des consommateurs? - A l’inverse, cela ne va-t-il pas entraîner de la part des supports une régulation de l’espace alloué aux annonceurs et de ce fait augmenter les prix ? - Comment les médias traditionnels vont-ils réagir face à cette concurrence de plus en plus forte, accentuée par l’ouverture prochaine à la grande distribution de la publicité télévisuelle ? - En tout cas, pour les annonceurs la e-pub apparaît complémentaire des autres médias et améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes. Selon Frédéric Joseph, président de l’IAB France « l’intégration d’Internet dans une stratégie média est quelque chose d’irréversible ». ************ GLOSSAIRE Bibliographie Sources : Technologie de l’information et des communications – perspectives de communications d’OCDE rapport 2003 http://www.undp.org/hdr2001/french/ rapport 2001 sur le développement humain et les nouvelles technologies Webographie http://www.iabfrance.com/ http://www.journaldunet.com http://www.abc-netmarketing.com/ http://www.droitdunet.fr/ http://www.unige.ch http://www.serialwireless.net http://www.01net.com/ http://www.internet.gouv.fr/ http://www.medisite.fr/ http://www.minefi.gouv.fr/ http://www.0faute.com/ http://www.presence-pc.com/ http:// www.econsumer.gov/ 30 « La publicité et les NTIC » Vincent Ménard - Guillaume Mougel - Annick Patrizio - Christel Richeux EJCM 2005 – 2006
