La promotion consiste pour une entreprise à communiquer des

SOMMAIRE
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Introduction
2
La communication institutionnelle
3-24
Le sponsoring et le mécénat
25-36
La communication de crise
37-50
La promotion des ventes
51-61
Conclusion
62
Bibliographie
63
Annexes
64-66
1
La promotion consiste pour une entreprise à communiquer des
messages aux consommateurs conçus pour renforcer la notoriété de
sa marque, l’intérêt qu’elle suscite et vendre ses différents produits.
Avec la pléthore d’informations qui nous envahissent par la télévision,
la radio, par voie électronique ou d’imprimés, la difficulté des
entreprises est donc de pouvoir se distinguer.
Pour réussir à attirer le plus d’attention possible de la part de sa
cible, les entreprises doivent bien cerner cette dernière, comprendre
son « fonctionnement et à quoi elle pourrait être réceptif.
Nous allons traiter plusieurs moyens dont disposent les
entreprises pour attirer l’attention de leur cible comme par exemple
le mécénat ou le sponsoring (utiliser des vedettes de cinéma ou du
monde sportif pour représenter leur marque), ou les différentes
techniques de promotion des ventes et de publicité.
2
Exercice 1 : La communication institutionnelle
Les objectifs de la communication institutionnelle
Depuis une vingtaine d’années, les entreprises ont pris conscience
qu’il ne leur suffisait plus de faire connaître leurs produits, mais
qu’elles devaient construire une image institutionnelle destinée aux
publics internes et externes. Près une entreprise sur deux met en
œuvre aujourd’hui des campagnes de communication corporate.
Définition
La communication institutionnelle est l’ensemble de signaux et
messages émis par une entreprise et destinés à promouvoir l’image de
l’entreprise elle-même auprès de ses divers partenaires. En d’autres
termes l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur ses valeurs,
sa philosophie, sa légitimité, sa culture, ses ambitions …
On l’appelle également corporate communication.
Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples. Il s’agit
de cibles composites puisque tout l’environnement, commercial ou non
présente un intérêt particulier et nécessite un message adapté. De la
3
même manière, toutes les techniques de communication sont
envisageables en fonction de leurs capacités spécifiques puisqu’elles
permettront de s’adresser à ces différentes cibles avec efficacité
(exemple : La création de l’Institut Danone et le thème de ses
campagnes, la recherche sur des produits alimentaires pour améliorer
la santé des personnes, sont un exemple caractéristique de campagne
institutionnelle dans laquelle l’entreprise Danone exprime ses
valeurs.)
La prise de conscience, favorisée par le développement des
mouvements écologiques et consuméristes qui mettaient en avant la
notion de responsabilité sociale des entreprises, les ont conduites à
se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus
noble, plus conforme aux souhaits de la communauté économique et
sociale : celle de « l’entreprise citoyenne).
L’entreprise devenait un être collectif moderne, responsable
éthique, qui devait devancer les interrogations de ses clients, de ses
actionnaires, de ses salariés et dépasser dans sa communication le
simple cadre commercial.
Les objectifs
- aider la vente des produits, services et des marques de l’entreprise
en se faisant connaître de ses différentes cibles d’acheteurs et de
4
consommateurs et en montrant la relation existant entre l’entreprise
et son offre de produits, services et marques
- construire une image valorisante et conforme au projet
d’entreprise
- envoyer aux actionnaires et au milieu financier des signes forts sur
l’ambition et la détermination de l’entreprise
- affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de
satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie
- rassurer, valoriser et motiver « l’interne »
Ces objectifs « primaires » qui déterminent la stratégie et la
création des campagnes de communication corporate, permettent
d’atteindre un ou plusieurs objectifs tactiques :
La communication corporate peut être un outil du « marketing
amont »
Elle peut servir à valoriser l’entreprise auprès de ses fournisseurs
et, notamment, dans les milieux financiers pour favoriser sa capacité
d’emprunt, pour réussir son entrée en bourse ou l’ouverture de son
capital.
La communication institutionnelle est souvent utilisée pour
favoriser le recrutement en développant une image attractive des
conditions de travail et des perspectives de développement de
l’entreprise.
5
La communication corporate peut être un instrument de cohésion
de l’image des différentes activités de l’entreprise
Certains groupes ont des activités tellement diverses que la
juxtaposition des publicités produits conduit à une image en miettes.
La publicité corporate est alors une ombrelle qui permet de
fédérer ces multiples activités. Parfois au contraire l’entreprise est
essentiellement connue pour une seule activité. La communication
corporate sert alors à tirer l’image vers les autres produits ou à les
faire bénéficier de l’image acquise sur le produit phare.
La communication institutionnelle peut servir à la communication
interne
Tout en servant à valoriser l’entreprise auprès des clients, des
fournisseurs, des financiers,…la publicité corporate peut viser le
personnel de l’entreprise pour mieux lui faire connaître l’ensemble
des activités, pour développer le sentiment d’appartenance à
l’entreprise, pour participer au dispositif d’accompagnement d’un
projet d’entreprise.
La communication corporate peut avoir un objectif commercial
C’est un substitut de la communication axée sur le produit (le cas
où les produits des concurrents sont très proches et où ce sont les
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qualités de l’entreprise qui font la différence : ancienneté, sérieux,
espoir de pérennité, références de clients importants…) ; ce peutêtre également un complément (en vantant les mérites de Renault en
Formule 1, on espère créer un flux de clientèle favorable aux divers
modèles de la gamme…)
La communication corporate peut avoir un objectif non commercial
Même si une bonne image auprès de partenaires non commerciaux
ne saurait nuire aux ventes, les finalités poursuivies ici concernent
d’abord : la qualité des recrutés, le développement d’un sentiment
identitaire (le cas des grandes entreprise, surtout après la
croissance externe), les conditions de financement, la compréhension
des pouvoirs publics, l’attitude des syndicats ou de l’opinion publique.
Les supports utilisés
Les médias permettent d’atteindre des publics larges :
-La télévision :
L’introduction de la publicité à la télévision en France date de
1968. Le taux d’équipement des ménages en France est de 95 % dont
plus de 2/3 avec des magnétoscopes.
La publicité télévision peut
prendre plusieurs formes : des parrainages d’émission, l’interactivité
avec les chaînes satellites, des partenariats avec des jeux télévisés
7
et les spots dans les écrans publicitaires. La TV est un média très
puissant qui permet d’avoir une très large audience.
Avantages
Inconvénients
-Média puissant et complet : permet
-Média de faible sélectivité : la
d’atteindre une certaine qualité
diffusion de ce médiat est large, la
d’audience dans la mesure où le
sélection du public devient donc
publique est relativement disponible ;
difficile.
permet d’assurer la notoriété du produit -Média lourd : nécessité d’un délai de
pour effectuer son lancement, pour
réservation normalement assez long.
construire son argumentaire et pour
-Média où le ticket d’entrée est élevé :
expliquer son utilisation.
le budget moyen par marque est
-Média à faible encombrement :
environ d’un million d’euros.
impossibilité pour des produits
concurrents d’être dans le même écran
publicitaire ou si l’encombrement
existe, il sera très localisé sur certaines
chaînes et certains horaires.
-Média qui permet de mesurer le
nombre précis de personnes présentes
lors de la diffusion du message.
- La radio :
C’est un média privilégié par la distribution pour créer du trafic
aux points de vente. La radio permet une bonne sélectivité. Par
exemple lorsque l’entreprise désire toucher les actionnaires elle va
faire passer une publicité à une radio nationale telle que France Info,
8
France Inter…Tandis que si elle désire toucher les consommateurs
elle va plutôt émettre sur des radios périphériques (RTL, Europe 1..).
Avantages
Inconvénients
-La rapidité de mise en place d’une
-La valeur visuelle du produit n’est pas
campagne.
possible.
-le ticket d’entrée bas.
-La création radio est centrée autour
-Une audience prévisible car elle
des messages prix/produit.
fonctionne sous forme de rendez-vous
-La mémorisation est faible.
stable.
- La presse :
La presse a une position de leader en ce qui concerne la répartition des
investissements publicitaires parmi les cinq médias. Elle permet de toucher un
public différencié, un petit peu comme la radio.
En effet, c’est un média complexe dans la mesure où elle présente de
nombreux types. La plupart des organismes d’études et de recherches retiennent
la classification suivante :
-Presse quotidienne nationale (PQN)
-Presse quotidienne régionale (PQR)
-Presse magazine (PM)
-Presse gratuite (PG)
-Autres formes presse de presse
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Voici les avantages et les inconvénients de chaque type de presse :
Type
PQN
Avantages
Inconvénients
-Forte pénétration et
-Durée de vie est très
grande fidélité du lectorat courte.
-Souplesse d’utilisation
-Qualité du papier ne
permet pas une vision
optimale.
PQR
-Gros impact régional
Idem
-Segmentation locale
-Grande crédibilité
PM
-Visualisation du produit -Peu soupe (long délai
-Utilisation des couleurs
d’achat)
-Bonne qualité de
-En général cher
représentation
PG
Utilisation est très souple Qualité du papier
(réservation et
distribution)
AFP
-Souvent en fonction de
-Les éléments ne sont
leur périodicité
parfois pas actualisés
(hebdomadaire ou
-En général cher
mensuelle)
-Bon ciblage
-Forte pénétration dans
les milieux concernés
10
- L’affichage :
La communication institutionnelle requiert l’affichage temporaire
qui se présente sous la forme de réseaux de plusieurs panneaux dans
des zones de circulation et de fréquentations spécifiques. Il existe
différentes formes de publicité par voie d’affichage :
L’affichage de grand format urbain et routier, l’affichage des
réseaux de transport, l’affichage mobilier urbain et l’affichage
mobile.
- Les relations publiques :
Elles consistent à mettre en œuvre une politique de communication
et d’information au service d’une entreprise, une administration ou
une collectivité, à l’intention de leurs publics internes (exemples : le
journal d’entreprise, le livret d’accueil pour les nouveaux salariés, le
repas de finn d’année dans l’entreprise…) et leurs publics externes
(exemples : les communiqués et conférences de presse, les visites
d’entreprise, les journées portes ouvertes…)
11
-
Le sponsoring et le mécénat (cf. Exercice 2)
Les autres techniques
- Le lobby :
C'est d'abord un mot emprunté à l'anglo-américain. A l'origine, le
mot a désigné dans cette langue "une allée couverte dans un
monastère", puis tout simplement un "couloir", et enfin "le hall ouvert
au public dans le lieu d'une assemblée législative". Le mot anglais est
sans doute issu du même étymon (lobium) que celui du mot "loge" (qui
lui aussi a quelque chose à voir avec l'idée d'influence et de pression
sur le pouvoir.)
Le lobby est souvent perçu négativement en France car il est trop
souvent assimilé aux groupes de pressions privilégiant des intérêts
particuliers au détriment de l’intérêt général. On peut le définir
comme une activité consistant à procéder à des interventions
destinées à influencer directement ou indirectement le processus
d’élaboration, d’application ou d’interprétation des mesures
législatives, des normes, des règlements et, plus généralement, de
toute intervention ou décisions des pouvoirs publics.
Le lobbying contribue à développer la compétitivité de
l’entreprise en améliorant son cadre d’activité économique, juridique
et sociale.
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On peut classer les différents lobbies en fonction de leur
motivation principale :
- les motivations économiques et fiscales
- les motivations idéologiques (lobbies politiques,
philosophiques et religieux)
- les motivations sociales (lobbies écologistes, associations de
citoyens et celles d’utilisateurs)
Le lobbying utilise à la fois des techniques de communication
traditionnelle comme relation presse et des techniques spécifiques
telles que le contact direct des cibles comme téléphone, email.
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Quelques exemples d’acteurs du conseil en lobbying
Source : La Communication Marketing (3° édition
J-M
Décaudin)
Agence
Nombre de consultants
Communications Economiques et 10
Sociales
Communication et Institutions
10
Euralia
9
Boury & Associés9
9
Euro RSCG Corporate
8
Le recours au lobby est typique d’une approche institutionnelle.
Cette démarche peut être sous-traitée auprès d’une société
spécialisée ou mise en œuvre par une structure interne à l’entreprise.
14
- La communication financière :
La communication financière est une composante importante de la
communication institutionnelle. Le message financier est indissociable
de l’identité et de finalité de l’entreprise.
La communication financière s’adresse à la fois aux spécialistes,
banquiers, intermédiaires financiers, conseillers, et aux petits
porteurs (le grand public qui est très consommateurs d’information
dans la presse ou sur Internet.)
L’ensemble des techniques de communication peut se trouver mis
en œuvre avec une finalité de communication financière :
- le mailing devient une lettre aux actionnaires souvent
accompagnée d’un magazine d’actionnaires ;
- la publicité média est utilisée pour présenter des résultats
financiers ;
- le site d’Internet communique également ces résultats.
Le principal danger à éviter dans ce genre de communication est
une création trop spécialisée sur les milieux financiers perçue comme
ésotérique parles autres cibles. Tout en gardant sa spécificité, la
création financière doit être accessible à l’ensemble des cibles de
l’entreprise.
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Pour cela, elle doit répondre aux caractéristiques suivantes :
- l’information et l’explication doivent être privilégiées dans
les messages ;
- la fiction et le spectaculaire sont à éviter le plus possible car
ils risquent d’engendrer un manque de crédibilité dans les
perceptions ;
- le message doit être crédible, ce dont il faut s’assurer par un
pré-test. La crédibilité ne peut s’obtenir qu’en communiquant
dans la durée, en informant avec régularité quelle que soit la
situation de l’entreprise.
- Le site d’Internet :
Les sites d’Internet ont été très rapidement intégrés aux
techniques de la communication institutionnelle. On y voit souvent
apparaître: présentation de l’activité de l’entreprise, de ses métiers,
de sa gamme de produits ou de services, de son histoire ou de ses
valeurs, de son organisation interne, de son implantation
internationale, informations financières sur l ‘entreprise, rubrique
des offres d’emplois, communiqués de presse sur l’entreprise et
présentation de la communication de l’entreprise.
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Certaines entreprises et enseignes ont très rapidement intégré un
site Internet dans leur communication institutionnelle, l’utilisant pour
développer leur philosophie et leurs valeurs et pour présenter leur
éthique, leurs actions de mécénat et leur soutien à des organisations
humanitaires
Les principales agences de communication corporate en 2001
Source : La Communication Marketing (3° édition J-M Décaudin)
Agence
Maison mère
Marge brute en
millions
d’euros
TBWA Corporate
TBWA
Altedia
66.75
55.40
Euro RSCG C & O
Euro RSCG
44.70
Publicis Consultants
Publicis
37.40
Publicis Dialog Groupe Publicis
33.81
Capital Events
32.40
Groupe
Mediasystem
Publicis
30.20
McCann Corporate
McCann Erikson
22.84
17
Groupe Le Public
21.00
Système
DDB & Co
DDB
20.39
Objectifs publicitaires institutionnels de McDonald’s et Nike
Tout d’abord les produits des deux marques sont mondialement
connus, elles n’ont donc plus besoin de communiquer sur la qualité de
leurs produits.
De plus, il existe peu de différenciation entre leurs produits et
ceux de la concurrence, il est peu fréquent de pouvoir se démarquer
technologiquement. La solution est donc de communiquer sur l’image
véhiculée par ces produits.
Les marques vont jouer sur les valeurs comme la qualité par exemple
afin de créer une nouvelle relation entre les consommateurs et elles.
McDonald’s
C’est au 19° siècle que le hamburger débarque aux Etats-Unis.
C’est à partir de cette date il commence à conquérir l’Amérique. Mais
en France, il a fallut attendre jusqu’à la fin des années 70 que s’ouvre
le premier restaurant McDonald’s à Strasbourg. L’enseigne compte
aujourd’hui 981 restaurants qui sont présents dans plus de 728 villes
18
et communes en France. En moyenne, un restaurant accueille
quotidiennement 1200 clients. Il s’agit aussi bien de familles, de
jeunes et d’adolescents, seuls ou en groupes, d’hommes d’affaires ou
de personnes âgées.
Aujourd’hui il y a plus de 16000 restaurants dans le monde où un
restaurant s’ouvre en moyenne toutes les sept heures et un par jour
en Europe.
Dixième annonceur mondial, McDonald’s dépense des millions de
dollars en messages à la télévision et sur Internet.
En réalité, la perception des produits de McDonald’s représentait,
pendant une longue période, l’image de l’Amérique, de la «malbouffe»
et de l’obésité. La multinationale a essayé d’adapter ses menus en
fonction des zones géographiques et des cultures des pays où elle
voulait s’implanter afin de dépasser l’image américaine.
Cela a été un succès.
En 1999 et en 2000, la France a connu le problème de la vache
folle. Pour rassurer ses clients, McDonald’s a lancé une campagne
signée sur la qualité et il a commencé très fort :
« Aujourd’hui, quand on vient chez nous, on est en droit de se
poser quelques questions. Voici des réponses ». Après avoir souligné
que la viande utilisée est 100 % pur bœuf et fait l’objet de contrôles,
McDonald’s signe « nous faisons des hamburgers et nous faisons
19
bien ». Le problème a été résolu, McDonald’s a pu observer par la
suite l’augmentation des ventes.
McDonald’s se présente comme le lieu privilégié pour se
retrouver en famille, entre amis, ou entre collègues, et apparaît
également comme un substitut du lien humain.
Ainsi, une publicité montre un grand-père perdu devant son
hamburger. Il découvre, en observant son petit fils, comment manger
avec les mains. McDonald’s est donc présenté comme un lieu convivial,
propice à la communication et la réunion de la famille. Ce sont les plus
jeunes, sensibles au changement (opposition avec le grand-père), qui
apprennent le plus vite. Les adultes (et même les plus âgés) s'initient
par mimétisme. L'espace du restaurant devient alors idéal pour que la
famille puisse enfin se retrouver autour du rite d'un repas
McDonald’s.
Une publicité montre, par exemple, un bébé sur une balançoire. Le
bébé sourit lorsqu’il voit les deux arches et pleure lorsqu’elles
disparaissent. Le "M" devient alors vecteur de rire et de bonheur.
McDonald’s joue ainsi sur l'absence des parents et la marque
s'approprie ouvertement le signe universel du rire. La firme vend
alors directement "du bonheur McDonald’s" aux enfants (capables
de très vite reconnaître l'enseigne de la marque).
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Fidèle à sa position, la firme est toujours à l'écoute des enfants
et le passage dans un McDonald’s ou l'achat de l'un de ses produits
doit apporter du bonheur.
Par exemple, un autre film publicitaire montre une petite fille
apparemment seule, assise sur les marches d'un escalier. Elle
s'ennuie malgré ses nombreux jouets et téléphone au clown Ronald
pour avoir un Happy Meal. " Allô Ronald ? J'aimerais bien avoir un
Happy Meal et ton nouveau dessert la Ronaldise ". La publicité
s'achève sur l'apparition du père (analogie avec Ronald) avec bien
entendu le fameux Happy Meal : " Ho, Ho ! J’ai une surprise pour ma
chérie ! Son menu préféré ! Le Happy Meal ". L'enfant ne voit que
l'emballage avec le slogan : "Le menu Happy Meal, avec son nouveau
dessert, est toujours à 25 francs".
En effet le Happy Meal est un repas complet « à la composition
proche de ce que l’enfant mange à la maison et apporteur d’environ
40 % des besoins énergétiques quotidiens recommandés pour un
enfant de 4-9 ans ». Ce menu Happy Meal a été mis en vedette.
Dans leur dernière campagne de publicité à la télévision,
McDonald’s montre des personnages de différents métiers : pompier,
menuisier, architecte …les publicités que l’on peut trouver sur leur
site d’Internet montrent des cyclistes, des musiciens…
21
Bien que leur métier soit différent, leur passion dans la vie est
différente, McDonald’s représente leur passion commune.
McDonald’s, « C’est tout ce que j’aime
De “Just do it” a STICKMAN
En signant « Just do it. », la marque proposait une nouvelle vision
du sport, reposant sur des valeurs bien affirmées.
La culture de la marque est issue de son sport d’origine, le running,
sport individualiste où la notion de dépassement est centrale. Le
premier athlète Nike, le runner Préfontaine incarnait cette approche
qui a d’ailleurs fait la richesse de nike. Il incarnait la liberté, la
spontanéité, la volonté de s’extraire des carcans, des règles, du coté
formel du sport.
Nike a su transformer cette culture en vision du sport qu’elle a
exporté avec le succès que l’on sait dans le monde entier.
Cette vision incarnée par le « Just do it. » repose sur des valeurs
individualistes, décomplexées, libératoires, où les règles sont là pour
être dépassées.
De là, Nike s’est fait l’ambassadeur de la performance dans un
model sportif, plutôt européen, qui privilégie la sportivité et le fair
play.
22
Les sportifs sponsorisés par Nike étaient tous ou presque des
champions, ils représentaient donc bien la marque et la
communication de celle-ci.
Exemples : Michael Jordan, André Agassi ou encore Carl Lewis
Ces champions ont généralement été découverts par la marque
alors qu’ils étaient encore inconnus
Ensuite Nike a fait dans la provocation, notamment en utilisant
Cantona alors qu’il été au cœur de plusieurs scandale dans le milieu du
sport. Nike a donc transformé son image de gagnant en une image de
rebel. Tu est Rebel alors tu dois porter du Nike.
Aujourd’hui la stratégie publicitaire de Nike a évolué. Pour deux
principales raisons. Tout d’abord le « just do it. » se prêtait trop bien
aux critiques anti-mondialistes : « faire travailler des enfants en
Asie, pour des salaires de misère : « Just do it. »…L’autre raison est
plus d’ordre socioloqique. Le dépassement de soi pour obtenir
uniquement une performance est devenu obsolète. Nous sommes
passés à des valeurs différentes : épanouissement, plaisir, bien-être.
On pratique du sport pour la performance mais sans oublier d’y
prendre du plaisir.
Les publicités vont donc être axées sur les valeurs telles que
liberté, spontanéité, individualisme, performance. Ainsi durant le
mondial de 1998, les spots mettaient en avant une équipe du Brésil en
23
liberté, ne jouant pas dans les règles, les cadres traditionnels du
football. Plutôt que de tourner des images dans un stade, ou des
athlètes luttent avec eux-mêmes, Nike montrait les Brésiliens
s’amusant avec un ballon au bord de la plage ou dans un aéroport.
Actuellement les spots publicitaires tournent autour d’un
mystérieux personnage appelé STICK MAN. Il réalise des exploits
techniques, tout sport confondu, au milieu d’autres sportifs connus
et/ou méconnus. Ce personnage pratiquement dessiné au crayon et
portant bien son nom n’a pas de visage. En effet il représente le
« monsieur tout le monde » qui prend plaisir a faire du sport. On peut
donc s’assimiler à lui. Nous pouvons aussi réaliser des exploits dans
les sports qu’on aime, en passant ce message Nike s’assimile aux
sportifs moyens et aux jeunes qui cherchent à s’investir dans un
sport de haut niveau.
Nike veut aussi séduire les femmes en jouant sur les
caractéristiques de leur personnalité. Ainsi, une femme se
considérant comme femme d’action, combattante, diva ou
« gymaniaque » ou flemmarde s’orientera vers tel ou tel produit.
On retrouve cette optique dans les prospectus et sur le site
www.nike.com ou une partie est dédiée aux femmes. Il existe une
version féminine du spot publicitaire avec Stick Man.
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EXERCICE 2 : Le sponsoring et le mécénat
On peut dire que le sponsoring est un mécanisme publicitaire, pour
une entreprise ou une collectivité locale, consistant à financer
totalement ou partiellement une action sportive, culturelle,
scientifique, artistique, éducative, humanitaire, environnementale, en
associant le nom d'un produit à promouvoir.
Le sponsoring va se faire à l’égard d’une personne ou d’une groupe
de personne, mais aussi à l’égard d’un sport ou d’un ensemble
d’activité sportive.
La contrepartie pour le sponsor est la mise en avant du produit par
l'utilisateur, l'association est donc un support de communication, un
logo.
La différence entre sponsoring et mécénat
On accorde au mécénat une vocation plutôt philanthropique. Il n'y
a pas ou peu de contrepartie. C'est cette notion de contrepartie qui
distingue fiscalement sponsoring et mécénat. L'entreprise mécène
25
peut toutefois accoler son nom à l'opération financée, excepté les
entreprises de tabac ou d'alcool.
Il existe donc une différence au niveau des attendes de ces deux
procédés de communication :
Le sponsoring engendre une contrepartie en retour, chose qui peut
être contraignante sur certains plans, tandis que le mécénat n’exige
pas de contrepartie. Le sponsoring sert à promouvoir un produit
tandis que le mécénat valorise l’image institutionnelle d’une
entreprise.
La distinction entre les deux notions prend aussi tout son sens en
fiscalité et comptabilité : le sponsoring est considéré comme la vente
d’un espace publicitaire, par contre le mécénat est lui assimilé à un
don.
Ces deux concepts consistent en un soutient qui peut être
financier ou/et matériel.
Le soutient financier va consister au versement d’une somme
d’argent à la personne sponsorisée. Tandis que le soutient matériel
peut concerner la mise à disposition de matériel, de locaux ou de
personnel.
Les motivations respectives du parrain et du mécène
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Le parrainage est tourné vers des retombées commerciales à
court terme puisque l’entreprise recourant au parrainage publicitaire
cherche à associer son nom, sa marque, son produit à un événement
améliorant son image de marque auprès des consommateurs.
Faciliter l’association entre le produit et l’événement parrainé pour
de meilleures répercussions commerciales.
Le mécénat témoigne plutôt de la volonté d’insérer l’entreprise
dans la vie sociale et culturelle. C’est l’image de la société en tant
qu’institution que le mécénat cherche à améliorer, non plus en tant
que producteur ou prestataire de service. Cette motivation explique
la discrétion de l’entreprise mécène contrairement au parrainage ou
au contraire la promotion du produit est minutieusement réglementé
dans le contrat.
Le monde du sport coûte souvent très cher et les sources de
financement habituelles telles que les subventions des collectivités
locales, les victoires sportives ne suffisent pas à compenser les
dépenses élevées.
Pour les parrains, le sport a une bonne image auprès du public et
bénéficie d’une large couverture médiatique.
Ex: cas du Tour de France sponsorisé par Crédit Lyonnais ou la
Formule 1, ou le golf avec le Trophée Lancôme.
27
Niveaux d’action du sponsoring et du mécénat
Le retentissement médiatique donné à l’événement sponsorisé
permettra au parrain d’améliorer son image de marque et d’asseoir
sa notoriété.
En terme d’image de marque : Certains événements sportifs tel
que les jeux olympiques ne vont pas mettre en avant la performance
sportive mais plutôt parler de beauté de l’effort ou encore de
dépassement de soi. Les sponsors vont donc essayer de s’aligner sur
le slogan des jeux olympiques : « l’essentiel c’est de participer ». On
est bien la dans l’amélioration de l’image de marque.
Par exemple quand PUMA prétend être le sponsor officiel de tout
le peuple jamaïcain il ne dope son image de marque au détriment de sa
notoriété
En terme de notoriété : c’est la motivation essentiel du
sponsoring. Etre partenaire de grand événement sportif comme la
coupe du monde de football est la meilleure façon pour un
équipementier sportif de se faire connaître et reconnaître. Ces
événements sont diffuses dans le monde entier (et même
rediffuses), les marques peuvent donc mettre en valeur logo et
slogan durant le déroulement des épreuves et les reportages
télévises.
28
Par exemple du les interviews consacrées au joueurs on peut
remarquer un panneau publicitaire en arrière plan avec les marques
sponsors du joueur et/ou de l’événement
En terme de comportement : le capital sympathie acquis par la
marque doit influencer favorablement le ou les publics cibles (le
consommateur, le distributeur, le personnel de l’entreprise…)
On peut remarquer aussi un phénomène de démarcation chez
certaines marques qui ne visent pas un popularisme de leur notoriété
et de leur image de marque. C’est le cas pour les marques de « luxe
sport », ROLEX va préférer être le sponsor officiel d’un tournoi de
golf que des jeux olympiques ou de la coupe du monde.
De même avant d’atteindre le stade de notoriété il y a certaine
marque qui désire seulement se faire connaître. Le choix de
l’événement, de l’équipe ou de le personne a sponsoriser va être
penser différemment (un petit ou moyen événement…)
Les objectifs du mécénat sont légèrement différents car celui ci
est par définition moins mis en avant que le sponsoring. Les objectifs
sont donc de financer des activités valorisantes dans le domaine
social, artistique, environnemental… pour obtenir des retombées en
terme de notoriété ou d’image de marque. Les entreprises mettent
29
de plus en plus souvent leurs actions de mécénat à l’accès du grand
public notamment par le biais de leur site Internet.
Nous pouvons prendre comme exemple ici BNP Paribas qui «
développe depuis de nombreuses années, des activités de mécénat qui
témoignent de nos soucis de participer à la vie culturelle et sociale ».
Les actions de mécénat de BNP Paribas se situent dans la mise en
avant de la conservation du patrimoine (restauration d’œuvres d’art,
édition d’albums sur les musées), la promotion d’artistes ou de
créateurs, la promotions de la langue française, et enfin la lutte
contre la souffrance et l’exclusion grâce à la recherche médicale.
Tableau récapitulatif
Objectifs
De
notoriété
D’image
Sponsoring
Mécénat
la marque ou des produits
auprès des consommateurs,
utilisateurs ou clients.
de l’entreprise : il permet
d’attirer l’attention du
grand public ou d’un public
ciblé ( meneurs d’opinion,
prescripteur… )
contacts privilégiés avec
les acteurs ( clients,
fournisseurs, partenaires
financiers, élus,
journalistes… )
Construire ou conforter une Enrichir l’image
image de marque
institutionnelle de
Valoriser un produit :
l’entreprise, en témoignant
30
l’utilisation du produit
pendant l’événement permet
de démontrer ses
performances.
Faire préférer un produit ou
une marque
du dynamisme du mécène
et de la variété de ses
centres d’intérêts.
L’entreprise peut
rechercher -12 une
valorisation sociale -13 une
intégration régionale ou
nationale -14 une
réhabilitation -15 un
rajeunissement
De
Animer un réseau de vente :
comportem le sponsoring, en
ent
enrichissant l’argumentaire
des vendeurs est un moyen
de les motiver. De plus il
peut être le support
d’actions parallèles et
complémentaires telles que
promotion des ventes - jeux,
concours, animations ) ou
stimulation de la force de
vente ( concours entre
vendeurs… )
Internes
Fédérer et motiver le personnel : une opération de
sponsoring ou de mécénat menée avec la participation et
l’adhésion du personnel doit permettre de développer
des rapports humains privilégiés entre les salariés d’une
entreprise ( cohésion, esprit d’équipe, valorisation par
l’association à un événement important )
31
« Billard à trois bandes »
Quelques exemples d’association de sportifs ou d’événement
sportif à une ou plusieurs marques :
Les jeux olympiques : Kodak, Daewoo, Samsung, …
La coupe du monde 1998 : Adidas, MacDonald…
Roland Garros: BNP Paribas, Rado, …
Zinedine Zidane: Adidas, Volvic, Canal Satelite
Lebron James: Nike, sprite
Avantages:
Le sport en tant que média est le seul support qui entretient avec
son audience une aussi forte relation émotionnelle et affective, ce
qui fait de lui un vecteur de communication sans équivalent pour les
marques. Nombreuses sont les entreprises qui ont saisi l’intérêt
capital que représente cette valeur ajoutée d’image.
Instants uniques, moments intenses et souvent dramatiques,
recherche de soi, esprit de compétition, le sport est une véritable
école de la vie et est ainsi devenu au fil des années le centre
d’intérêt privilégié de millions de personnes. Il apparaît donc évident
32
que les entreprises communiquent à travers le sport, touchant ainsi
avec précision des publics variés, volontaires et enthousiastes.
En s’associant à un sportif ou à un événement sportif, la principal
objectif de la marque est avant tout l’accroissement des ventes à
travers la renommée des sportifs ou de l’événement.
Par exemple la vente de maillot : Le real de Madrid a déjà rentabilise
le transfert de David Beckam par la seul vente de maillot avec son
nom. Aussi le nouveau prodige du Basket Ball américain a battu le
record de vente de maillot dans l’histoire du sport.
En second lieu, il peut s’agir d’élargir le domaine d’une marque
grâce à la notoriété des sportifs et ainsi à accéder à de nouveaux
marchés et un nouveau public puisque la présence d’un joueur réputé
dans une publicité peut inciter à acheter le produit
Nike a conquis les jeunes grâce à des icônes du sport tels que
Michael Jordan ou Ronald.
Effets pervers :
33
Il peut survenir un effet pervers en termes d’image si l’événement
ou les personnes sponsorisées sont mal perçues par le public.
Lors des Jeux Olympique de Sydney, Marie José Perec quitte la
compétition avant même de l’avoir commencé.
La valorisation de l’identité de l’entreprise est longue et coûteuse,
la dévalorisation de cette identité est par contre rapide et encore
plus coûteuse.
Lors de Tour de France et de la révélation du dopage de Richard
Virenque de l’équipe Festina, les média parlaient de l’affaire Festina.
Les acteurs évoluent dans le temps et peuvent ne plus
correspondre à l’image et l’identité de la marque.
Nicolas Anelka, sponsorisé par Puma, était considéré comme l’un
des joueurs les plus doués de sa génération mais il a par la suite
enchaîné les échecs…
Le cas le plus marquant est sans aucun doute celui de Eric Cantona,
icône de la marque Nike dans les années 90. Suite à l’agression d’un
supporter, Eric Cantona sera suspendu un an des terrains, un terrible
coup dur pour Nike. Mais la marque saura parfaitement utiliser cet
évènement pour faire du footballeur français une véritable star,
notamment grâce à une campagne de pub en Angleterre où « Canto »
34
s’excusait pour ce geste malheureux et devenait l’idole de tout un
public !
Les
caractéristiques
identitaires
des
sportifs
des
marques
doivent elles toujours être congruentes ?
IL est particulièrement évident que la personnalité du sportif doit
être en adéquation avec les valeurs véhiculées par l’entreprise. Pour
appuyer ce commentaire nous allons nous pencher sur le cas de 2
joueurs ou plutôt 2 types de joueurs : Zidane (et les cadres de
l’équipe de France) et Henry (et la jeune génération de l’équipe de
France).
Les récentes victoires des bleus sur le plan continental et
intercontinental ont considérablement augmenté l’intérêt des
marques pour les différents joueurs de l’équipe. En utilisant le même
support (l’équipe de France et ses joueurs), les marques ont chacune
trouvé leur compte grâce l’hétérogénéité des joueurs composants
l’équipe.
35
Zinédine Zidane
Sous contrat avec Adidas (culture du jeu) : meilleur joueur du
monde, il véhicule sa sérénité, la confiance en soi et la classe.
Sous contrat avec Orange pour proposer différents services
Sous contrat avec Ford
Sous contrat avec Volvic, la publicité insiste encore sur la force
naturelle et la sérénité de Zinédine Zidane
Thierry Henry
Sous contrat avec Nike, ce joueur technique et dynamique
représente la jeune génération. Il colle parfaitement avec l’image de
Nike qui véhicule dans le football et d’autres sports également
(basket-ball, tennis) une image de spectacle, de puissance, de
technique.
Emblème depuis 2 ans du jeu vidéo « Fifa », jeu axé sur le coté
spectaculaire
36
EXERCICE 3 : La communication de crise
La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation
et le fonctionnement d’une organisation. Elle fait partie du quotidien,
et non pas de l’exceptionnel : incendie, attentat, prise d’otage, grève,
licenciement, rumeurs malveillants…, aucune entreprise n’est à l’abri
de ce genre d’incident.
Une telle situation amène l’entreprise à développer une
communication particulière : la communication de crise. Il s’agit d’une
forme très spéciale de communication corporate.
L’influence des différents « scandales alimentaires » sur le
comportement du consommateur
Aujourd’hui nos produits alimentaires sont beaucoup plus contrôlés
qu’avant, mais la suspicion du consommateur n’a jamais été aussi
forte.
En effet, selon des études du Credoc, alors qu’un Français sur
deux estimait en 1997 que les produits alimentaires présentaient des
37
risques légers ou importants, ils sont actuellement sept sur dix à
faire état de leur craintes.
Il faut dire que depuis Tchernobyl (1986) nous n’avons pas été
épargné. Une crise alimentaire chasse l’autre : l’apparition des OGM,
la vache folle, la listeria,…
Depuis quelque temps les consommateurs prennent conscience
qu’eux aussi peuvent être concernés.
Les médias n’arrangent pas les choses. Lors d’une crise, ils nous
« envahissent » avec des informations en utilisant des termes
comme : sang contaminé, dioxine, vache folle, transgénique,…, ce qui
amplifie le sentiment d’inquiétude du consommateur.
Pour le consommateur il est également difficile de gérer l’absence
de responsabilité souvent existante lors d’une crise. Il ne sait plus à
quoi s’en tenir. En effet, lors de la crise de la filière bovine, tous les
acteurs se renvoyaient la balle : ministère de l’agriculture, U.E,
chaînes de distribution, éleveurs…
Tous ces éléments peuvent engendrer des réactions très
différentes d’un consommateur à un autre. On peut dire que son
comportement face aux crises semble évoluer entre un fatalisme lié
au sentiment d’impuissance qu’il éprouve et des réactions brutales
engendrées par la peur ou le désir offensif se traduisant par le
boycott.
38
Quand le consommateur est face à un « scandale alimentaire », il
réduit d’abord fortement l’acquisition du produit. Passé l’alerte
médiatique, le niveau de consommation tend généralement à se
rehausser, sans retrouver celui antérieur à la crise. Après les
premiers cas de listeria découverts en janvier et février 2000, la
consommation de rillettes et de produits charcutiers a chuté de 70%.
Le niveau est ensuite remonté en mars à 50%, mais était toujours
inférieur de 20% une année après.
Une étude du Credoc d’avril 2001 montre que lorsqu’un produit est
retiré de la vente en raison d’un risque de contamination, près d’un
consommateur sur deux (47%) pratique l’abstention. La défiance
s’exerce autant envers la marque du produit que vis-à-vis de
l’ensemble des produits similaires. Les consommateurs peuvent dans
ce cas modifier leur habitude alimentaire et reporter leur choix sur
un produit substituable au produit remis en cause. Ainsi, suite à la
crise de l’ESB, les ventes de bœuf ont nettement chuté entraînant
une augmentation de la consommation de porc.
Les moins inquiets vont reporter leur choix sur des produits
contrôlés tels que les produits de Label, d’appellation d’origine
contrée…
Il ne faut pas oublier la possibilité de boycott qu’un consommateur
utilise généralement pour des raisons idéologiques. Ainsi, Nestlé a
fait l’objet d’un appel au boycott entre 1977 et 1984 en raison de la
39
commercialisation de poudre de lait dans les pays du tiers monde. En
effet l’entreprise n’avait pas prise en compte le problème d’eau
potable dans ces pays. La commercialisation de ce produit avait causé
la mort de beaucoup de nourrissons.
Les risques à court, moyen et long terme encourus par
l’entreprise
En chinois, deux idéogrammes écrivent « crise » : ce sont danger
et opportunité. En effet, une bonne communication de crise peut
aider l’entreprise à se développer.
Un autre facteur est l’image institutionnelle de l’entreprise. Sa
qualité est un paramètre déterminant dans la gestion des crises. Une
entreprise possédant une bonne image globale a davantage de
chances de surmonter une crise. La qualité de l’image de Coca-Cola lui
a permis de traverser sans trop de séquelles la crise liée à la
présence de dioxine dans certaines de ses canettes (juin
1999) malgré une communication de crise fortement contestée.
-
Risques à court terme : la baisse des ventes des produits
concernés engendrant une baisse du CA.
-
Risques à moyen terme : la baisse prolongée de la demande
peut se traduire par une réorganisation des équipes voire des
périodes de chômage.
40
-
Risques à long terme : dévalorisation de l’image de
l’entreprise qui pourrait porter préjudice à l’ensemble de ses
activités. La baisse des parts de marché dans le les pays
concernés avec une disparition possible de l’entreprise.
La communication de crise
« La gestion de l’information en cas de crise est aussi importante
que la gestion de la crise elle-même. Les publics auxquels l’entreprise
s’adresse lors d’une crise se remémorent la réaction de l’entreprise à
leur égard davantage que l’événement lui-même. » (La communication
de crise, enjeux et stratégies ; M. Tixier, Mc Graw-Hill ; collection
communication)
Le cas Carrefour
Alerté par les services vétérinaires le vendredi 20 octobre 2000,
Carrefour retire immédiatement de la vente, dans 39 magasins, de la
viande bovine susceptible d’avoir été contaminée par la maladie de la
vache folle. En même temps Carrefour procède à un rappel de la
viande achetée depuis le 7 octobre. Par mesure de précaution le
group élargit le rappel à tous les steaks hachés et les abats sortant
du même abattoir que la viande incriminée, non seulement dans les 39
41
magasins, mais également dans tous les autres supermarchés du
groupe en France (Carrefour, Shopi, Champion et 8 à Huit).
Carrefour s’engage également à rembourser tous les consommateurs
qui rapportent de la viande bovine.
Le groupe met en place une cellule de crise dès le samedi qu’il
étoffe au cours e la journée. Des spécialistes répondent aux
consommateurs et apportent des réponses à leurs inquiétudes.
Carrefour a très bien su gérer cette crise. En effet leur réaction
a été immédiate. Il y a eu une totale transparence dans leur
communication. Les consommateurs ont pu savoir de quel abattoir
venait la viande (Soviba) et sous quelle marque elle était
commercialisée. Carrefour a réagit en retirant la viande suspecte
bien évidemment, mais aussi en rappelant la viande bovine et en
élargissant le domaine des produits suspects.
Dans ce genre de situation il est essentiel que le client soit
informé, et rassuré. Cette partie a été traitée par Carrefour en
installant une ligne téléphonique mais il est également très important
que les personnes qui répondent soient aptes à fournir de véritables
renseignements en répondant avec précision aux questions des
consommateurs. La présence de professionnels, de spécialistes est
42
essentielle, la simple présence du personnel administratif du groupe
aurait été insuffisante.
Les objectifs de cette communication de crise :
Préserver l’image du groupe :
Carrefour se veut bon élève en matière de sécurité alimentaire or
un tel scandale pourrait entacher son image. C’est une atteinte à sa
crédibilité, à la confiance que lui accordaient les clients.
Il faut rassurer non seulement les clients mais aussi les marchés
financiers, les partenaires, les jeunes diplômés qui suite à cela
peuvent se détourner de l’entreprise…
Suite à cette crise, les ventes de Carrefour ont diminué mais il
semblerait que l’image n’a pas été trop touchée. La communication
réussie de Carrefour a permis que ce scandale alimentaire ne marque
pas à long terme l’esprit des consommateurs.
Protéger la cohésion de l’organisation :
Toute situation vécue comme une crise peut ébranler la confiance
placée dans les dirigeants comme la motivation des salariés.
Le patron du groupe Carrefour Daniel Bernard qui accompagnait le
Président de la République en Chine est rentré rapidement dès qu’il a
43
appris le problème qui touchait son groupe, alors même que la visite
présidentielle venait de commencer.
Limiter l’impact financier de la situation :
Ceci est d’autant plus important que la situation financière de
l’entreprise est fragile, que le recours aux assurances est
nécessairement limité pour couvrir des risques d’une telle ampleur et
que les marchés financiers sanctionnent en temps réel toute
mauvaise nouvelle concernant l’entreprise.
Il faut également prendre en compte le coût de la communication
de crise : manque à gagner constitué par le retrait de la viande,
remboursement des consommateurs qui ramènent la viande, mise en
place de la ligne téléphonique, rémunération des spécialistes qui
répondent, frais de justice de la procédure engagée contre
l’abattoir…
Accompagner l’évolution personnelle des responsables :
Les crises peuvent avoir des répercussions sur leur carrière
professionnelle, leur vie privée…, il peut y avoir une éventuelle
implication pénale.
Les moyens utilisés :
44
- retrait du produit avec annonce
- rappel de la viande bovine
- élargissement du rappel
- remboursement des clients
- cellule de crise
- ligne téléphonique, n° vert
- communiqué, conférence de presse
- précision sur la maladie et sur la réglementation en vigueur
Dans d’autres cas on peut trouver :
- mise en place d’une rubrique sur le site Internet
- message radiophonique
- lettre aux consommateurs
- les portes ouvertes (d’une usine par exemple)
Une communication de crise ne se met pas en place le jour même
de l’incident. C’est une communication qui se prépare longtemps à
l’avance et qui doit être continuellement remise à jour.
L’entreprise doit mettre en place un plan de crise permettant :
1 de détecter au plutôt une situation de crise
2 de déterminer le mode de mobilisation du personnel en
situation de crise (qui joindre…)
45
3 le mode de fonctionnement de l’entreprise en cas de crise,
locaux de crise et leur accès, accueil des personnes
extérieures (journalistes, experts, élus, victimes…)
Elle se doit aussi de définir les risques encourus, les réactions à
avoir, les objectifs, les enjeux et aussi les valeurs de l’organisation
qui serviront de référence et guideront les responsables dans le
choix de leurs initiatives.
L’entraînement du personnel (simulation…) en cas de situation de
crise n’est pas à négliger.
Cette procédure est à tenir à jour, par exemple il sera impossible
de tenir les victimes informer rapidement sur Internet si auparavant
l’entreprise n’avait pas créé de site Internet…
Un exemple où la communication de crise a été plutôt mal gérée
est celui de Mercedes.
La crise de la classe A en octobre 1997 : en plein lancement de la
classe A, la marque est attaquée par la presse sur la mauvaise tenue
de route de la voiture et la qualité de son freinage. En effet, lors
d’un test pratiqué en Suède la petite voiture se renverse devant des
journalistes. Les images spectaculaires font le tour du monde.
46
Le groupe pourtant réputé pour sa fiabilité n’était pas bien
préparé à cette crise. Dans un premier temps les dirigeants essayent
de rendre responsable les pneus Good Year montés en série sur
certains modèles et annoncent l’équipement d’un nouveau système
antidérapage miracle à tous les acheteurs de la classe A. Peu de
temps après le groupe se sent finalement contraint de stopper les
livraisons, de procéder à l’arrêt de la production afin de modifier
profondément les châssis.
Mercedes a trop attendu avant de mettre en place les ripostes
nécessaires. Accaparé par le salon automobile de Tokyo, les
dirigeants allemands ont mis du temps à mesurer l’ampleur de la
crise, et ses ravages potentiels sur l’image.
Heureusement le groupe a mieux réagit dans un deuxième temps :
retrait du produit avec annonce, lettres aux propriétaires,
conférences de presse, numéro vert…
Cette réaction même tardive en plus d’une très forte image de
confiance dont bénéficiait le groupe, a permis à Mercedes de
relancer les ventes un an plus tard avec succès.
Le cas McDonald’s
47
Pour le groupe la période 1999-2000 était plutôt difficile.
Successivement, l’enseigne fut touché par :
-
le démontage d’un restaurant à Millau (Aveyron) par José Bové
et des membres de la Confédération Paysanne ;
-
un procès perdu pour intoxication alimentaire intenté par une
étudiante qui avait mal dirigé des cristaux de chlore (traces
de détergent) présents dans la salade ;
-
une accusation par un ancien salarié d’avoir été licencié pour
excès de générosité ; il aurait offert des sandwichs à une
femme pauvre ;
-
une employée est tuée dans un attentat perpétré dans un
restaurant de l’enseigne à Quévert (Bretagne) ;
-
suit aux protestations des habitants du quartier, l’enseigne
doit renoncer à s’implanter rue des Rosiers à Paris
-
le FROC (Front de Résistance à l4oppression Capitaliste),
organisation folklorique, enlève une effigie de Ronald devant
un restaurant en Charente et annonce qu’il le nourrit de
rillettes ;
-
la presse mondiale révèle que les jouets donnés aux enfants
avec les happy meals sont fabriqués par des enfants dans une
usine en Chine ;
-
la crise de l’ESB est à son summum provoquant des baisses de
consommation de la viande de bœuf sur le marché français.
48
Face à autant de problèmes graves touchant son image et risquant
de diminuer son chiffre d’affaires, McDonald’s décide fin 2000 de
réagir et de mettre en place une communication de crise. Cette
campagne corporate, qui s’est révélé très efficace, était construite
autour de 5 axes :
1- faire découvrir les processus et les lieux de fabrication par des
journées portes ouvertes dans les usines de ses fournisseurs, dans
ses cuisinses et à son siège social ;
2- communiquer sur la réalité de son activité : 77% des achats faits
en France, 99% en Europe et existence d’un système de traçabilité
depuis plusieurs années ;
3- refaire la décoration des restaurants pour mieux les intégrer dans
leur univers culturel ;
4- adapter l’offre de produits pour être plus en phase avec les
comportements et les goûts français ;
5-répondre aux invitations des médias ou de variétés pour répondre
aux questions et montrer la réalité de l’entreprise.
Les thèmes de l’actualité
Il peut y avoir de nouvelles crises ou des événements qui font
remonter des anciennes crises, comme c’est le cas dans beaucoup de
crises alimentaires comme la vache folle où de temps en temps en
49
détecte un nouveau cas de contamination. Dans ce cas l’impact est
bien sur moins important qu’au début. Les consommateurs se sont fait
une raison. Ceci ne veut pas dire que la communication de l’entreprise
n’est plus importante. Elle doit se faire à long terme.
Une crise qui touche actuellement la France concerne le
gouvernement, les forces de police et la SNCF. Il s’agit de l’AZF qui
menace de faire exploser des bombes sur les chemins de fer en
France. Cette affaire est devenue publique en mars alors que les
premières menaces ont été reçues en décembre. Elle a été gardée
secrète pour de multiples raisons. D’abord l’AZF l’avait demandé,
ensuite comme il s’agit d’une affaire de sécurité publique, il ne fallait
pas affoler les gens en cas où les menaces n’étaient pas réelles et à
mon avis les pouvoirs publics n’étaient pas surs de la manière dont ils
allaient gérer cette situation de crise.
La SNCF a bien réagit en parlant ouvertement de leur dispositif
de sécurité et en montrant des agents sur le terrain.
Les pouvoirs publics se veulent plus secret. Ils essayent de
rassurer tout en gardant le secret pour ne pas révéler leurs
investigations au groupe terroriste.
Les clients de la SNCF ne semblaient pas trop inquiets quant à
l’utilisation des trains. Reste à savoir comment les attentats de
début mars à Madrid en Espagne vont influencer la crise française.
Bien sur au début on pense toujours que cela n’arrive qu’aux
autres.
50
EXERCICE 4 et 5 : PROMOTION DES VENTES
Définition de la promotion des ventes
D’après Pierre DESMET, « la promotion des ventes est une offre
conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du
processus d’achat contribuant, à court ou moyen terme, à accroître le
demande ».
Cette définition peut être explicitée en précisant les termes utilisés.
« OFFRE » : Elle est attractive en proposant une valeur plus
importante à l’acheteur soit par la réduction des coûts qu’il doit
supporter (prix, coût du transport…) soit par l’accroissement de la
valeur créée pour l’acheteur ou pour un autre acteur (l’utilisateur, le
prescripteur, le distributeur).
« CONDITIONNELLE » :L’offre promotionnelle est différente de
l’offre régulière de l’entreprise car elle n’est accessible de manière
conditionnelle. La première condition est souvent temporelle, l’offre a
durée de validité limitée. La condition peut aussi être spatiale, ou ne
concerner qu’une cible spécifique, éventuellement déterminée par la
diffusion préalable des droits d’accès à la promotion.
51
« STIMULATION D’UN COMPORTEMENT » : La promotion
constitue un vecteur de communication et un vecteur d’incitation à
l’action. C’est cette dernière caractéristique qui la différencie de
l’approche publicitaire qui vise à informer, séduire ou convaincre. Les
comportements recherchés sont plus ou moins proches de l’acte d’
achat ou y contribuent : achat, déplacement en magasin, essai,
dégustation du produit, prescription…A l’extrême, le comportement
recherché peut être une inertie comme dans les programmes de
fidélisation qui cherchent plus difficile le changement d’enseigne.
« DES CIBLES DU PROCESSUS D’ACHAT » : Le processus d’achat
d’un produit/service est plus ou moins complexe et peut comporter
plusieurs acteurs ayant des fonctions spécifiques. Ainsi la vente au
client final passe t-elle par le soutien de la force de vente, celui du
distributeur, de sa force de vente, de l’acheteur, du prescripteur…Le
choix des promotions fait donc suite à un diagnostic mettant en
évidence les freins à la vente, les cibles et les comportements à
modifier ou à créer.
« A COURT OU MOYEN TERME » : La promotion conduit à un
comportement et a donc un effet mesurable à court terme.
Cependant l’objectif ultime de développer ou de maintenir les ventes
peut n’être accessible que de manière différée : lors de la
52
distribution gratuite d’échantillons, le ré achat ne se fait que de
manière différée.
Les objectifs de la promotion des ventes
La promotion des ventes est axée sur des objectifs principalement
d’ordre conatif et comportemental (Jean-Marc DECAUDIN). Son
rôle est de faire agir le consommateur, de passer à l’acte d’achat,
comme le dit B SKINNER « de provoquer chez lui un comportement
d’apprentissage ».
Plus concrètement, les objectifs spécifiquement attribués à la
promotion des ventes sur des cibles de consommateurs sont :
- D’augmenter les quantités achetées à chaque achat par un
acheteur donné
- De faire acheter plus souvent un produit ou une marque
- De fidéliser un consommateur irrégulier
- De gagner de nouveaux consommateurs
-De provoquer l’essai d’un nouveau produit chez les consommateurs
ciblés
- De rassurer un consommateur au moment de la décision d’achat…
53
Ces objectifs doivent être complétés d’objectifs adaptés à la
distribution en libre service ou traditionnelle, tels que :
- Obtenir ou augmenter un référencement dans une enseigne ou
dans un point de vente
- Améliorer la présence d’un produit ou d’une marque sur le linéaire
- Diminuer d’éventuelles ruptures de stocks
- Créer du trafic sur le linéaire et dans la surface de vente du
magasin régulariser des approvisionnements…
En nous référant au texte de R. MAZZOLI tiré de Marketing
Magasine N°28 1998, nous pouvons dire que les objectifs pour la
distribution en libre service ont été atteints. En effet, la
fréquentation des hypermarchés est accrue.
Cependant, pour les marques les actions doivent être renforcé cela
permettra notamment la fidélisation.
Toute la difficulté est de sélectionner la technique adéquate à ce
type d’objectif, de choisir la stratégie promotionnelle appropriée.
Pour y parvenir, il est indispensable déterminer la cible visée. En
fait, les consommateurs se comportent différemment en fonction
d’éléments qui lui sont propres tels que l’age et le sexe ou en fonction
d’éléments externes à savoir les actions de l’émetteur de promotion.
Tenant compte de tout cela, on est amené à se demander quelles
promotions pour quelles cibles ?
54
Mais avant, nous présenterons les différentes techniques de
promotion.
Les différentes techniques de promotion. Dans quel cas les
utilisés ?
Pour répondre à cette question nous nous inspirons du cours de
Mme V. GIRARD et les écrits de P. DESMET .Ainsi, nous avons
référencé 4 grandes familles de techniques promotionnelles.
55
Techniques de prix
Primes
Jeux et concours
Principe : réduire le coût d’un
achat
Objectifs : Augmenter les
ventes, favoriser l’essai,
augmenter les quantités
achetées, favoriser le sur
stockage
Mécanismes : produit en plus,
format spécial, lot, offre
spéciale, réduction de prix,
coupon, ristourne de caisse,
remboursement de la différence,
remboursement parking…
Principe : offrir un produit ou
service en plus de manière
certaine
Objectifs : Favoriser l’achat et
l’exposition du produit par la
distribution
Mécanismes : prime directe,
prime différée, prime contenant,
boutique, club, cadeau, cadeau de
parrainage…
Principe : offrir un produit ou
service en plus de manière
incertaine selon le critère de
hasard (jeux et loteries) ou un
autre critère (concours)
Objectifs : Favoriser les ventes
immédiates, faire parler du
produit, renforcer une autre
action de communication,
stimuler la force de vente et la
distribution.
Mécanismes : loterie,
56
Techniques et essai
sweepstake, jeux, visiteur
mystère, concours…
Principe : réduire le risque et
mettre gratuitement au contact
du produit service.
Objectifs : favoriser l’essai,
accélérer l’achat, obtenir un
achat immédiat, obtenir un
référencement.
Mécanismes : échantillon,
démonstration, dégustation,
offre d’essai, garantie satisfait
ou remboursé.
L’exercice 4 se situe dans le même ordre d’idée. Nous nous en
servirons donc comme application à la question 2 de l’exercice 5.
D’après les informations qui nous exposés, le fabricant
souhaiterait utiliser l’une des méthodes de promotion précitées pour
relancer un de ses produits en tablette qui souffre de vieillissement.
Son objectif est donc d’augmenter les quantités vendues, de
fidéliser la clientèle.
Nous effectuerons donc une analyse de chaque technique.
57
Dans le cas de figure présent, il apparaît que l’objectif du
fabricant est aussi de revaloriser le produit. Or la promotion sur les
prix et les quantités ne permet pas d’y parvenir. En fait ces deux
techniques utilisées pour doper les ventes, donnent plutôt une image
d’un produit « bradé ».C’est donc une solution a éviter.
Pour ce qui est des jeux et concours, ils ne constituent pas en soit
un excellent moyen pour revaloriser un produit. Généralement, en
participant à ce genre de jeux, les gens comptent gagner des lots
assez importants, sûrement pas du chocolat. Dans ce sens, cette
technique risque de ne pas toucher énormément de personnes.
D’autre part, elle ne permet en rien du moins dans sa forme de
montrer toutes les qualités du produit. C’est donc une solution à
éviter.
Les primes, ne seraient n’ont plus pas appropriées car elles
généreraient pour le fabricant de chocolat, des dépenses inutiles. En
effet, sur la base de son objectif cette technique ne pourra en rien
l’aider.
Cependant, nous lui conseillerions de choisir la dégustation et
l’animation. En effet, bien que cela lui coûtera pas mal d’argent, il
sera judicieux de considérer cela comme un investissement à court
terme. Car avec l’animation il pourra montrer de façon concrète tous
58
les atouts du produit à ses clients, qui par la même occasion auront
l’opportunité d’y goûter, de l’apprécier ou non, et dans cette
éventualité, faire des remarques constructives, qui permettrons
d’améliorer le produits. Ainsi, le contentement des clients sera
certain, ils achèteront donc le produit.
Après avoir présenté ces techniques de promotion, nous pouvons
en revenir aux cibles. Comme nous l’avions précédemment évoquer le
choix des stratégies promotionnelles est fonction de la cible choisie.
En effet pour pouvoir inciter le client, il faut être en mesure de
détecter ses caractéristiques et pouvoir trouver le moyens de d’en
servir. De ce point de vue, les avantages paraissent certains. Nous
tenterons donc de les expliciter.
1. Avantages de la prise en compte des différentes cibles
dans la détermination des stratégies promotionnelles.
Selon Pierre DESMET, « selon la cible (la force de vente, le
distributeur ou le client final) et l’émetteur de la promotion (le
producteur ou le distributeur), plusieurs politiques promotionnelles
sont habituellement distinguées : promotion distributeur, promotion
commerciale, promotion consommateur et stimulation. »
59
 La promotion consommateur. Elle correspond à des offres du
fabricant vers le consommateur final pour développer les
ventes de son produit.
 La promotion distributeur. Encore appelée promotion trade, elle
est intégrée au trade marketing qui regroupe les actions du
producteur vers le distributeur pour que celui-ci achète son
produit, le mette en place et en assure la vente.
 La promotion commerciale. Elle est faite par le distributeur à
destination du client final pour l’amener à fréquenter son point
de vente ou de service et à y acheter plus.
 La stimulation .Elle est destinée à orienter et à stimuler
l’effort de la force de vente et à déclencher une meilleure
prescription.
Pour mener notre analyse nous nous referons au texte sur les
attentes des 15-25 ans. Dans cet article de Delphine SAUZAY, nous
percevons les actions des producteurs vers les distributeurs pour
que ceux-ci achètent leurs produits les mettent en place et en
assurent la vente.
C’est donc un exemple de la promotion distributeur.
60
Comme nous le voyons, cette stratégie est très payante. En effet,
les jeunes se prêtent au jeu des différentes promotions qui leur sont
proposés. Ainsi que le dit Isabelle PASCAL dans l’article, ils « ne
savent pas résister à l’originalité de la nouveauté ».
Cependant en étudiant les ménagères, on voit clairement que les
réactions sont complètement différentes.
Il est donc évident que pour cette catégorie de personnes les
promotions seront organisées différemment.
Pour pouvoir assurer de la réussite de ses stratégies de
promotions il s’avère primordiale de déterminer sa cible, on en assure
ainsi la réussite.
61
La communication et la promotion figurent parmi les compétences
les plus cruciales à un bon marketing. Plusieurs problématiques en
ressortent :
-
la technique de promotion/communication doit être choisie en
fonction de la taille de l’entreprise, sa renommé, de son
secteur d’activité et surtout de son budget (un petit fabricant
de chocolat n’utilisera pas les mêmes techniques qu’une
multinationale comme McDonald’s…) il faut également tenir
compte du produit et de la cible, ce qui n’est pas toujours
facile.
-
Même si la cible a bien été cernée et on lui a adapté une bonne
technique de communication, l’efficacité de cette dernière
n’est pas certaine. Attirer l’attention du consommateur et le
faire acheter sont deux choses différentes.
62
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
-
Antimanuel de Marketing : Gilles Manon, Frank Azimont… ;
Editions d’organisation
-
La Promotion des Ventes : pierre Desitet ; Dunod
-
La communication marketing, concepts, techniques,
stratégies ; 3° édition : Jean-Marc Décaudin ; Dictionnaire de
mercatique : Gilardi, Kochl ; Foucher
-
La communication de crise : Thierry Lebaert ; Dunod
-
Le communicator, Le guide de la communication d’entreprise ;
3° édition : Marie-Hélène Westphalen ; DUNOD
 Stratégies publicitaires.De l’étude marketing au choix des
médias (5° édition, L.Marcenac, A.Milon, S-H Saint Michel)
Sites Internet
-
McDonalds.fr
-
Nike.com
 www.effie.fr/_01mcdo.htm
 www.marketcom.free.fr/articles.htm#art11
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ANNEXE (exercice 1)
La stratégie de communication corporate :
Source : La Communication Marketing (3° édition J-M
Décaudin)
Audit interne de l’entreprise :
Culture, valeurs, philosophie, histoire, ambitions, image interne …
Audit externe de l’entreprise :
Attentes des différentes cibles, perception des cibles, image
externe…
Caractéristiques saillantes retenues pour
L’identité d’entreprise
en fonction des cibles choisies
Validation des caractéristiques choisies par étude
Auprès de chaque cible de communication
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Objectifs spécifiques
de la campagne institutionnelle
Choix et dosage des
Techniques de communication
Appropriées
Budgétisation de la campagne
Mise en œuvre de la campagne
Contrôle de l’efficacité de la campagne
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ANNEXE (exercice 1)
Les principales agences de communication financière :
Source : La Communication Marketing (1.3° édition J-M
Décaudin)
Agence
Maison mère
Euro RSCG
Omnium
Altedia
Communication
Publicis
consultants
Ecocom
Actus Finance &
Communication
Polytems
Conseil
Gavin Anderson
Paris
DDB & Co
Finance-Equity
TBWA
Corporate pole
financier
Valéfi
Euro RSCG
Actifin
Altedia
Publicis
Marge brute Exemples de clients
2001 en
millions d’euro
19.50
France
Telecm,L’Oréal,Suez
9.40
Pechiney,
TotalFinaElf
5.37
LVMH, BNPParibas,Natexis
4.57
3.47
Gavin &
Anderson
DDB
3.40
TBWA
2.50
McCannErikson
1.52
3.19
1.51
Areva, Dessange,
Manoukian
Labeyrie, Altran,
Marionnaud
Euronext, Toyota,
Gemplus
Thompson, AGF, Air
France
Natexis, Banques
Populaires
Alstom, ASF, CIC,
Snecma
Lycos, Pasquier, Seb
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