La promotion consiste pour une entreprise à communiquer des

1
SOMMAIRE
page
Introduction 2
La communication institutionnelle 3-24
Le sponsoring et le mécénat 25-36
La communication de crise 37-50
La promotion des ventes 51-61
Conclusion 62
Bibliographie 63
Annexes 64-66

2
La promotion consiste pour une entreprise à communiquer des
messages aux consommateurs conçus pour renforcer la notoriété de
sa marque, l’intérêt qu’elle suscite et vendre ses différents produits.
Avec la pléthore d’informations qui nous envahissent par la télévision,
la radio, par voie électronique ou d’imprimés, la difficulté des
entreprises est donc de pouvoir se distinguer.
Pour réussir à attirer le plus d’attention possible de la part de sa
cible, les entreprises doivent bien cerner cette dernière, comprendre
son « fonctionnement et à quoi elle pourrait être réceptif.
Nous allons traiter plusieurs moyens dont disposent les
entreprises pour attirer l’attention de leur cible comme par exemple
le mécénat ou le sponsoring (utiliser des vedettes de cinéma ou du
monde sportif pour représenter leur marque), ou les différentes
techniques de promotion des ventes et de publicité.

3
Exercice 1 : La communication institutionnelle
Les objectifs de la communication institutionnelle
Depuis une vingtaine d’années, les entreprises ont pris conscience
qu’il ne leur suffisait plus de faire connaître leurs produits, mais
qu’elles devaient construire une image institutionnelle destinée aux
publics internes et externes. Près une entreprise sur deux met en
œuvre aujourd’hui des campagnes de communication corporate.
Définition
La communication institutionnelle est l’ensemble de signaux et
messages émis par une entreprise et destinés à promouvoir l’image de
l’entreprise elle-même auprès de ses divers partenaires. En d’autres
termes l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur ses valeurs,
sa philosophie, sa légitimité, sa culture, ses ambitions …
On l’appelle également corporate communication.
Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples. Il s’agit
de cibles composites puisque tout l’environnement, commercial ou non
présente un intérêt particulier et nécessite un message adapté. De la

4
même manière, toutes les techniques de communication sont
envisageables en fonction de leurs capacités spécifiques puisqu’elles
permettront de s’adresser à ces différentes cibles avec efficacité
(exemple : La création de l’Institut Danone et le thème de ses
campagnes, la recherche sur des produits alimentaires pour améliorer
la santé des personnes, sont un exemple caractéristique de campagne
institutionnelle dans laquelle l’entreprise Danone exprime ses
valeurs.)
La prise de conscience, favorisée par le développement des
mouvements écologiques et consuméristes qui mettaient en avant la
notion de responsabilité sociale des entreprises, les ont conduites à
se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus
noble, plus conforme aux souhaits de la communauté économique et
sociale : celle de « l’entreprise citoyenne).
L’entreprise devenait un être collectif moderne, responsable
éthique, qui devait devancer les interrogations de ses clients, de ses
actionnaires, de ses salariés et dépasser dans sa communication le
simple cadre commercial.
Les objectifs
- aider la vente des produits, services et des marques de l’entreprise
en se faisant connaître de ses différentes cibles d’acheteurs et de

5
consommateurs et en montrant la relation existant entre l’entreprise
et son offre de produits, services et marques
- construire une image valorisante et conforme au projet
d’entreprise
- envoyer aux actionnaires et au milieu financier des signes forts sur
l’ambition et la détermination de l’entreprise
- affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de
satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie
- rassurer, valoriser et motiver « l’interne »
Ces objectifs « primaires » qui déterminent la stratégie et la
création des campagnes de communication corporate, permettent
d’atteindre un ou plusieurs objectifs tactiques :
La communication corporate peut être un outil du « marketing
amont »
Elle peut servir à valoriser l’entreprise auprès de ses fournisseurs
et, notamment, dans les milieux financiers pour favoriser sa capacité
d’emprunt, pour réussir son entrée en bourse ou l’ouverture de son
capital.
La communication institutionnelle est souvent utilisée pour
favoriser le recrutement en développant une image attractive des
conditions de travail et des perspectives de développement de
l’entreprise.