Expose - Magasines de Conso
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Un outil de communication pour la distribution : LE MAGAZINE DE CONSOMMATEURS Afin de s’adresser différemment aux consommateurs et de se différencier face aux actions de communications des concurrents, les entreprises recourent à des supports de presse : les magazines de consommateurs. Nous nous intéresserons ici plus particulièrement aux magazines de consommateurs publiés dans le secteur de la distribution qui utilise beaucoup cet outil étant donné la législation qui leur interdit de faire des publicités à la télévision. Présentation du plan : Afin de déterminer quels sont les facteurs clés de succès à la réalisation d’un magazine de consommateurs, nous préciserons tout d’abord un cadre d’analyse afin de pouvoir ensuite présenter les grands principes permettant d’optimiser l’utilisation de cet outil. I- Cadre d’analyse : définition, objectif, place parmi les techniques hors media A- Définition : - Nombreuses dénominations : « customer magazine », « consumer magazine » ou « distrimag ». - Nombreuses définitions Les auteurs ont retenu pour leur étude la définition de Médiapolis et Editum : « supports de presse réalisés par une enseigne et présentant un contenu éditorial riche en informations. Celles-ci peuvent porter à la fois sur l’enseigne, sur les produits, ainsi que sur les loisirs et les sujets de société ». Attention : ne pas confondre avec de la communication publicitaire, approche de court terme. Ce sont des supports édités périodiquement. B- Objectifs : 1 Les magazines de consommateurs permettent d’agir sur deux axes de la stratégie des entreprises de distribution : - la fidélisation du client : Avantages du magazine de consommateur : * Il permet de créer un lien supplémentaire entre distributeur et client * Il incite à l’achat en présentant les produits vendus par l’enseigne et notamment ses marques propres. Ex : Carrefour met en avant les produits Tex, Leclerc la marque Repère. - la communication sur l’enseigne Le magazine de consommateurs permet de positionner l’enseigne dans l’esprit des consommateurs. En effet, c’est : - une vitrine - un moyen de se différencier en mettant en exergue ses produits - un moyen de diffuser les valeurs propres de l’entreprise (métier et coulisse) Le but est de valoriser l’entreprise afin d’obtenir une reconnaissance. C- Positionnement : , le magazine de consommateur est un outil de relation publique en améliorant la relation de confiance. Il est utilisé afin de créer des liens sur le long terme. Le journal est une preuve d’implication de la part du distributeur. Mais c’est également un outil de marketing direct car il permet une communication interactive (cf courrier des lecteurs – ex : Epok p.9) II- Contenu et forme du magazine de consommateurs Il doit répondre à 3 grands principes : A- Un contenu rédactionnel à vocation pédagogique 2 Le magazine doit aider le client à mieux acheter en lui donnant des conseils pour qu’il prenne les décisions adéquates. Pour cela, la communication ne porte pas toujours directement sur des produits mais plutôt sur des éléments accessoires au produit comme son univers ou son environnement. Ces informations vont apporter une réelle valeur d’usage à l’individu qui recherche plus de clarté. Le magazine se veut également divertissant avec des rubriques de loisirs qui le rendent plus ludique, comme ceux vendus en kiosque. B- Une approche interactive Le magazine doit renforcer la relation de proximité entre l’enseigne et le client en établissant un dialogue et un échange à l’aide de 2 types d’interactivités : l’interactivité éditoriale : il s’agit de donner la parole aux lecteurs. C’est le courrier des lecteurs. (cf. EPOK p9) l’interactivité commerciale : c’est un média de réponse (numéro de tél., site Internet, minitel) qui permet aux lecteurs d’établir un contact avec l’enseigne. (cf. exemple) C- Un langage implicite Comparaison entre langage publicitaire et langage des magazines de consommateurs PUBLICITE ET MARKETING DIRECT L’émetteur Le récepteur Le style narratif MAGAZINE DE CONSOMMATEURS L’annonceur présente un produit ou une marque Le nom de l’enseigne n’apparaît que très peu pour conserver une neutralité apparente et garantir l’objectivité et la crédibilité. (cf.Epok) L’individu est désigné comme L’individu est considéré un sujet susceptible d’être comme un partenaire et un intéressé : on s’adresse au expert : on s’adresse au consommateur citoyen Langage explicite et démonstratif Langage implicite (suggestion pour induire une réponse) Le langage explicite : « Achetez notre produit et il résoudra tous vos problèmes » 3 Le langage implicite : Amener le destinataire du message à y adhérer sans avoir à lui dire explicitement. Ce langage accorde une place essentielle à la décision personnelle. III- Comment mettre en œuvre un magazine de consommateurs ? A- Choisir les moyens de réalisation 2 possibilités : - Sous-traiter la réalisation du magazine à des agences de communication spécialisées (Ex : Vivre Champion). Avantage : utiliser le savoir-faire marketing pour les techniques de communication et de vente et le savoir-faire journalistique pour que le journal soit lu le plus longtemps possible. Inconvénient : standardisation des supports - Réalisation en interne (Le Journal de Carrefour). Avantage : meilleure connaissance de l’entreprise et des spécificités de sa politique de communication Magazine peu standardisé. Situation intermédiaire (idéale) : - contenu défini en interne par le distributeur - mise en forme confiée à une agence B- Choisir le mode de diffusion 2 possibilités : - Diffusion grand public : 2 formules principales : - présentation dans les magasins à la libre disposition des clients - distribution dans les boîtes aux lettres de la zone de chalandise (stratégie de Champion car positionnement de supermarché de proximité) Continent utilise ces deux formules. Une nouvelle formule : vente du magazine sur lieu de vente (Epok de la Fnac) - Diffusion restreinte : 4 Avantage consenti aux abonnés ou aux personnes qui ont une démarche volontaire (adressage personnalisé) Ex : Le Journal de Carrefour, aux clients qui en font la demande. C- La place de la publicité et des offres promotionnelles 1- La publicité Question : ouverture ou non à la publicité ? Ex : Le Journal de Carrefour : non Epok : oui (beaucoup de pubs qui ne correspondent pas forcément à ses activités- Cf. 1ères pages) Avantages : - permet de crédibiliser le titre, en lui donnant l’apparence d’un magazine vendu en kiosque. - moyen de financement Inconvénient : parasite le contenu éditorial 2- Les offres promotionnelles 2 types d’attentes chez le consommateur : - avantages économiques (ex : Contact qui présente les offres promotionnelles réservées aux adhérents de la Fnac) - infirmations utiles (ex : Epok qui joue le rôle d’informateur) Contrôle de l’efficacité du magazine de consommateurs Il s’agit d’un contrôle plus quali que quanti car contrôle quanti (fréquence des visites, montant des achats…) est trop difficile à évaluer. Contrôle quali : satisfaction du lecteur vis-à-vis du contenu et de la forme du journal. 5 CONCLUSION POINTS POSITIFS : - Bien écrit, clair, synthétique : c’est pourquoi nous avons repris le plan du texte - fiche technique qui reprend les points essentiels. - bonne base pour une première compréhension des magazines de consommateurs. - Synthétique POINTS NEGATIFS : - Nous n’avons que la version côté distributeur : on peut se demander quelles sont les réactions des clients, aucune étude sur la perception de ces magazines auprès des clients. - L’auteur ne nous dit pas quel est l’impact de ces magazines : apporte-t-il réellement une valeur ajoutée pour les clients ? - Peut-être un peu trop simplificateur… 6
