Expose - Magasines de Conso

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Un outil de communication pour la distribution :
LE MAGAZINE DE CONSOMMATEURS
Afin de s’adresser différemment aux consommateurs et de se différencier face aux actions
de communications des concurrents, les entreprises recourent à des supports de presse : les
magazines de consommateurs.
Nous nous intéresserons ici plus particulièrement aux magazines de consommateurs publiés
dans le secteur de la distribution qui utilise beaucoup cet outil étant donné la législation qui
leur interdit de faire des publicités à la télévision.
Présentation du plan :
Afin de déterminer quels sont les facteurs clés de succès à la réalisation d’un magazine de
consommateurs, nous préciserons tout d’abord un cadre d’analyse afin de pouvoir ensuite
présenter les grands principes permettant d’optimiser l’utilisation de cet outil.
I- Cadre d’analyse : définition, objectif, place parmi les techniques hors media
A- Définition :
- Nombreuses dénominations : « customer magazine », « consumer magazine » ou « distri-
mag ».
- Nombreuses définitions
Les auteurs ont retenu pour leur étude la définition de Médiapolis et Editum :
 « supports de presse réalisés par une enseigne et présentant un contenu éditorial riche en
informations. Celles-ci peuvent porter à la fois sur l’enseigne, sur les produits, ainsi que sur
les loisirs et les sujets de société ».
 Attention : ne pas confondre avec de la communication publicitaire, approche de court
terme. Ce sont des supports édités périodiquement.
B- Objectifs :

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Les magazines de consommateurs permettent d’agir sur deux axes de la stratégie des
entreprises de distribution :
- la fidélisation du client :
Avantages du magazine de consommateur :
* Il permet de créer un lien supplémentaire entre distributeur et client
* Il incite à l’achat en présentant les produits vendus par l’enseigne et notamment ses
marques propres.
Ex : Carrefour met en avant les produits Tex, Leclerc la marque Repère.
- la communication sur l’enseigne
Le magazine de consommateurs permet de positionner l’enseigne dans l’esprit des
consommateurs.
En effet, c’est : - une vitrine
- un moyen de se différencier en mettant en exergue ses produits
- un moyen de diffuser les valeurs propres de l’entreprise (métier et coulisse)
Le but est de valoriser l’entreprise afin d’obtenir une reconnaissance.
C- Positionnement :
, le magazine de consommateur est un outil de relation publique en améliorant la relation
de confiance.
Il est utilisé afin de créer des liens sur le long terme.
Le journal est une preuve d’implication de la part du distributeur.
Mais c’est également un outil de marketing direct car il permet une communication
interactive (cf courrier des lecteurs – ex : Epok p.9)
II- Contenu et forme du magazine de consommateurs
Il doit répondre à 3 grands principes :
A- Un contenu rédactionnel à vocation pédagogique

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Le magazine doit aider le client à mieux acheter en lui donnant des conseils pour qu’il
prenne les décisions adéquates. Pour cela, la communication ne porte pas toujours directement
sur des produits mais plutôt sur des éléments accessoires au produit comme son univers ou
son environnement. Ces informations vont apporter une réelle valeur d’usage à l’individu qui
recherche plus de clarté.
Le magazine se veut également divertissant avec des rubriques de loisirs qui le rendent plus
ludique, comme ceux vendus en kiosque.
B- Une approche interactive
Le magazine doit renforcer la relation de proximité entre l’enseigne et le client en établissant
un dialogue et un échange à l’aide de 2 types d’interactivités :
l’interactivité éditoriale : il s’agit de donner la parole aux lecteurs. C’est le courrier des
lecteurs. (cf. EPOK p9)
l’interactivité commerciale : c’est un média de réponse (numéro de tél., site Internet, minitel)
qui permet aux lecteurs d’établir un contact avec l’enseigne. (cf. exemple)
C- Un langage implicite
Comparaison entre langage publicitaire et langage des magazines de consommateurs
PUBLICITE ET
MARKETING DIRECT
MAGAZINE DE
CONSOMMATEURS
L’émetteur
L’annonceur présente un
produit ou une marque
Le nom de l’enseigne
n’apparaît que très peu pour
conserver une neutralité
apparente et garantir
l’objectivité et la crédibilité.
(cf.Epok)
Le récepteur
L’individu est désigné comme
un sujet susceptible d’être
intéressé : on s’adresse au
consommateur
L’individu est considéré
comme un partenaire et un
expert : on s’adresse au
citoyen
Le style narratif
Langage explicite et
démonstratif
Langage implicite (suggestion
pour induire une réponse)
Le langage explicite : « Achetez notre produit et il résoudra tous vos problèmes »

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Le langage implicite :
Amener le destinataire du message à y adhérer sans avoir à lui dire explicitement. Ce langage
accorde une place essentielle à la décision personnelle.
III- Comment mettre en œuvre un magazine de consommateurs ?
A- Choisir les moyens de réalisation
2 possibilités :
- Sous-traiter la réalisation du magazine à des agences de communication spécialisées
(Ex : Vivre Champion).
Avantage : utiliser le savoir-faire marketing pour les techniques de communication et de
vente et le savoir-faire journalistique pour que le journal soit lu le plus longtemps possible.
Inconvénient : standardisation des supports
- Réalisation en interne (Le Journal de Carrefour).
Avantage : meilleure connaissance de l’entreprise et des spécificités de sa politique de
communication  Magazine peu standardisé.
Situation intermédiaire (idéale) : - contenu défini en interne par le distributeur
- mise en forme confiée à une agence
B- Choisir le mode de diffusion
2 possibilités :
- Diffusion grand public :
2 formules principales : - présentation dans les magasins à la libre disposition des clients
- distribution dans les boîtes aux lettres de la zone de chalandise
(stratégie de Champion car positionnement de supermarché de proximité)
Continent utilise ces deux formules.
Une nouvelle formule : vente du magazine sur lieu de vente (Epok de la Fnac)
- Diffusion restreinte :

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Avantage consenti aux abonnés ou aux personnes qui ont une démarche volontaire (adressage
personnalisé)
Ex : Le Journal de Carrefour, aux clients qui en font la demande.
C- La place de la publicité et des offres promotionnelles
1- La publicité
Question : ouverture ou non à la publicité ?
Ex : Le Journal de Carrefour : non
Epok : oui (beaucoup de pubs qui ne correspondent pas forcément à ses activités- Cf. 1ères
pages)
Avantages : - permet de crédibiliser le titre, en lui donnant l’apparence d’un magazine vendu
en kiosque.
- moyen de financement
Inconvénient : parasite le contenu éditorial
2- Les offres promotionnelles
2 types d’attentes chez le consommateur :
- avantages économiques (ex : Contact qui présente les offres promotionnelles réservées
aux adhérents de la Fnac)
- infirmations utiles (ex : Epok qui joue le rôle d’informateur)
Contrôle de l’efficacité du magazine de consommateurs
Il s’agit d’un contrôle plus quali que quanti car contrôle quanti (fréquence des visites, montant
des achats…) est trop difficile à évaluer.
Contrôle quali : satisfaction du lecteur vis-à-vis du contenu et de la forme du journal.