La publicité qui finance les journaux gratuits

LEA 2
Valentine LE HAGRE
Claire LE BIDEAU
Communication - 2007/2008
La publicité qui finance les
journaux gratuits

La publicité qui finance les journaux gratuits
2
SOMMMAIRE
Introduction
I – Les journaux gratuits
Vers une évolution de la presse
A chacun son gratuit
Gratuite, mais organisée quand même !
II – La publicité qui finance
Une gratuité contestable
La recette de la presse quotidienne gratuite
III – L’exemple dans deux journaux
Metro
 Un portable à pas cher...Avec le forfait qui va avec ! Intéressant !! Non ?!
 Tout d'abord, parlons de l'image...
 Place au texte ...
 L'heure est à l'interprétation !
 Comment allier culture et plaisir... la réponse en direct avec CANAL+
20 Minutes
 Besoin de nouvelles sensations ?! Buvez Malibu !
 Appel à la solidarité, venez donner votre sang !
Conclusion
Bibliographie
Cheminement

La publicité qui finance les journaux gratuits
3
INTRODUCTION
En cette période de soldes, on n'entend plus que ça : "-20%, -50%, 2e démarque" ... " 1 produit acheté, le 2e
offert"...
Des prix qui augmentent, un pouvoir d'achat qui selon certaines personnes baisse; le bas prix et le gratuit sont
un véritable phénomène de société.
Tous les secteurs sont touchés : l'alimentaire, les loisirs, les vêtements ...
Et même certains auxquels on y aurait pas pensé ... Mais gratuitland n'est t- il pas un rêve utopique ?
Le gratuit touche des produits qui étaient jusqu’alors payants. La presse quotidienne par exemple… C’est
possible non parce que les coûts de production ont disparu, mais parce que le système tarifaire a changé. En
France, le gratuit était associé au service public, à l’Etat qui graciait le consommateur en l’exemptant de payer.
Or, aujourd’hui, le gratuit devient un instrument tarifaire privé qui va permettre à certaines marques
d’atteindre une masse critique de consommateurs et de les fidéliser. Le but étant un profit toujours plus élevé.
Mis à part l'air que l'on respire (et encore ... peut être plus pour très longtemps...) rien n'est gratuit, tout a un
coût.
Notre dossier est basé sur l'étude d'un de ces secteurs qui s'est mis au gratuit : la presse quotidienne. Support
de l'information, elle est nécessaire si on veut rentrer dans le détail, et élargir son point de vue face à certains
évènements. Elle nécessite donc une mise en oeuvre importante et donc des moyens financiers conséquents...
Comment peut-on arriver à distribuer des journaux gratuits, et faire un bénéfice ?
Nous nous sommes donc penchées sur LE moyen principal de financement de cette gratuité, LA PUBLICITE.
Nous avons jugé bon de présenter ce que sont les journaux gratuits, comment ils fonctionnent, ce sera l'objet
de notre première partie.
Puis, il nous a paru intéressant d'expliquer et de commenter les rouages de ce système de financement par la
publicité.
Enfin, nous étudierons en détail la publicité dans deux des principaux journaux gratuits : Metro et 20 Minutes.
I - Les journaux gratuits
>< Vers une évolution de la presse
D'abord un constat, on a pu remarquer qu'en général et à quelques exceptions près, la presse nationale
payante perd de ses lecteurs; conséquence d'un changement comportemental des français, on préferera
regarder la télévision, surfer sur le web. Parallèlement, la presse gratuite ne fait qu'augmenter son lectorat, et
devient omniprésente.

La publicité qui finance les journaux gratuits
4
L’invention de la presse moderne est souvent attribuée à Emile de Girardin, et Moïse Millaud. L’un était
journaliste, l’autre industriel mais ces deux hommes partageaient la même conviction : il ne pouvait y avoir une
démocratisation de la presse si l’on ne diminuait pas le coût du journal.
Comment y parvenir? Une diminution des charges salariales et surtout un recours massif à la publicité. C’est ici
que commence l’avènement des journaux dits « gratuits » grâce à la sponsorisation des publicitaires. De ce
fait, on parle d’un financement à 100% et d’un prix de vente… inexistant.
Intégralement dépendants de leurs ressources publicitaires, les gratuits ne sont donc pas distribués en
continu 7 jours/7. C’est pourquoi ils ne sont pas distribués lors des périodes de vacances scolaires. Le directeur
de Lyon Plus a confirmé cette thèse en annonçant : « Nous sortons quand il y a du trafic et quand ça plait aux
annonceurs, soit 200 jours par ans ».
Pourquoi préfère- t- on de plus en plus la presse gratuite ?
La presse gratuite est plus légère, ne néglige pas l'actualité et surtout, elle est plus rapide. Les gratuits sont
donc entrés dans un dispositif d'accessibilité maximum. En tout cas, pour ceux qui bougent, puisque l'essentiel
de la diffusion des gratuits d'information se réalise dans, ou près des lieux de transit. Ils ont inventé un modèle
de diffusion : aller vers le lecteur au lieu d’attendre qu'il vienne à eux dans les kiosques ou en s'abonnant. Ainsi,
on cible les lieux et moments stratégiques où placer colporteurs et présentoirs.
Économie Matin dans son dernier bilan explique que "son titre est lu régulièrement dans les restaurants, en
attendant l'arrivée d'une personne, ou le temps d'un déjeuner". Cette remarque répond donc aux objectifs des
gratuits : informer rapidement sans perdre de temps. S'informer gratuitement et avec une meilleure qualité
comme le soulignent les lecteurs en général.
Pour résumer, en plus d'être gratuit, le journal doit être : plaisant, concis, pratique, distrayant, et doit faire
passer le temps.
>< A chacun son gratuit
En France, il existe une multitude de journaux gratuits dont la finalité et les usagers ne sont pas les même. En
effet, on retrouve des journaux spécialisés dans l’actualité principalement mais aussi dans le sport, le cinéma
ou encore ceux destinés à être lus plutôt le matin et d’autres le soir. La notoriété plus ou moins grandissante de
certains comme les « quotidiens gratuits d’information politique et générale » tels que Métro ou 20 Minutes
leur donne un certain monopole sur le marché de l’information gratuite.

La publicité qui finance les journaux gratuits
5
La presse gratuite, dont les journaux s'appellent communément des gratuits est très diversifiée .Il existe
différents types de presse : la presse gratuite d’annonces, généraliste (Paru Vendu), spécialisée ( Logic Immo) ;
la presse gratuite quotidienne d’information (20 minutes) ; la presse gratuite périodique d’information ( Tout
info) ; la presse gratuite professionnelle…
Le marché global de la presse gratuite en 2004 s'est chiffré à 0,75 milliard d'euros. En 2004, 9 % des
investissements de publicité allaient aux gratuits contre 57 % pour la presse écrite payante.
Nombre de quotidiens gratuits distribués en France :
- 2001 : 0
- 2002 : 870 000
- 2003 : 905 000
- 2004 : 1 190 000
- 2005 : 1 590 000
Les formats des journaux sont aussi très importants. En effet, dans le cadre de la stratégie de reconquête de
leur lectorat, les éditeurs ont actuellement tendance à réduire le format de leurs journaux.
Ce phénomène est particulièrement visible au Royaume-Uni et en Allemagne pour la presse quotidienne, mais
aussi en France pour la presse magazine et la presse quotidienne régionale.
- Grand Format/Broadsheet: 578 X 410mm
Titre concerné : L’Equipe
- Belge : 520 X 365mm
Titres concernés : Le Progrès, Le Figaro
- Berlinois : 470 X 320mm
Titres concernés : Le Monde, Les Echos
- Tabloïd (A3) :410 X 290mm
Titres concernés : Libération, France Soir
- Demi – tabloïd (A4) : 290 X 210mm
Titre concerné : 20 Minutes
>< Gratuite, mais organisée quand même !
L’Association pour le Développement de la Presse Gratuite d’Information (ADPI), réunissant À Nous Paris,
Femmes en Ville, Métro, Sport, Le Journal du Golf, Économie Matin et d’autres titres à venir, vient de définir
lors d’une conférence de presse ce qu’est la presse gratuite d’information et de s’engager sur une charte
déontologique.
Les titres membres de l’association doivent en effet répondre aux critères suivants : être une publication
périodique satisfaisant aux obligations de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse ; par "informations"
on entend une pluralité d’informations, qu’elles soient générales ou spécialisées, produites par des journalistes
professionnels et ayant un caractère d’intérêt général quant à la diffusion de la pensée ; par "presse gratuite"
on entend distribution libre, qui exclut notamment la distribution forcée.
Par ailleurs, les éditeurs s’engagent à justifier d’une parution régulière et continue sur une période d’au moins
trois mois consécutifs précédant la date de la demande d’adhésion ; assumer la responsabilité éditoriale des
titres, qu’il s’agisse d’informations générales ou spécialisées, par les moyens propres de leur rédaction
(journalistes salariés, pigistes, correspondants attachés à l’entreprise) ; consacrer au plus les deux tiers de la