La publicité qui finance les journaux gratuits
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LEA 2 La publicité qui finance les journaux gratuits Valentine LE HAGRE Claire LE BIDEAU Communication - 2007/2008 La publicité qui finance les journaux gratuits SOMMMAIRE Introduction I – Les journaux gratuits Vers une évolution de la presse A chacun son gratuit Gratuite, mais organisée quand même ! II – La publicité qui finance Une gratuité contestable La recette de la presse quotidienne gratuite III – L’exemple dans deux journaux Metro Un portable à pas cher...Avec le forfait qui va avec ! Intéressant !! Non ?! Tout d'abord, parlons de l'image... Place au texte ... L'heure est à l'interprétation ! Comment allier culture et plaisir... la réponse en direct avec CANAL+ 20 Minutes Besoin de nouvelles sensations ?! Buvez Malibu ! Appel à la solidarité, venez donner votre sang ! Conclusion Bibliographie Cheminement 2 La publicité qui finance les journaux gratuits INTRODUCTION En cette période de soldes, on n'entend plus que ça : "-20%, -50%, 2e démarque" ... " 1 produit acheté, le 2e offert"... Des prix qui augmentent, un pouvoir d'achat qui selon certaines personnes baisse; le bas prix et le gratuit sont un véritable phénomène de société. Tous les secteurs sont touchés : l'alimentaire, les loisirs, les vêtements ... Et même certains auxquels on y aurait pas pensé ... Mais gratuitland n'est t- il pas un rêve utopique ? Le gratuit touche des produits qui étaient jusqu’alors payants. La presse quotidienne par exemple… C’est possible non parce que les coûts de production ont disparu, mais parce que le système tarifaire a changé. En France, le gratuit était associé au service public, à l’Etat qui graciait le consommateur en l’exemptant de payer. Or, aujourd’hui, le gratuit devient un instrument tarifaire privé qui va permettre à certaines marques d’atteindre une masse critique de consommateurs et de les fidéliser. Le but étant un profit toujours plus élevé. Mis à part l'air que l'on respire (et encore ... peut être plus pour très longtemps...) rien n'est gratuit, tout a un coût. Notre dossier est basé sur l'étude d'un de ces secteurs qui s'est mis au gratuit : la presse quotidienne. Support de l'information, elle est nécessaire si on veut rentrer dans le détail, et élargir son point de vue face à certains évènements. Elle nécessite donc une mise en oeuvre importante et donc des moyens financiers conséquents... Comment peut-on arriver à distribuer des journaux gratuits, et faire un bénéfice ? Nous nous sommes donc penchées sur LE moyen principal de financement de cette gratuité, LA PUBLICITE. Nous avons jugé bon de présenter ce que sont les journaux gratuits, comment ils fonctionnent, ce sera l'objet de notre première partie. Puis, il nous a paru intéressant d'expliquer et de commenter les rouages de ce système de financement par la publicité. Enfin, nous étudierons en détail la publicité dans deux des principaux journaux gratuits : Metro et 20 Minutes. I - Les journaux gratuits >< Vers une évolution de la presse D'abord un constat, on a pu remarquer qu'en général et à quelques exceptions près, la presse nationale payante perd de ses lecteurs; conséquence d'un changement comportemental des français, on préferera regarder la télévision, surfer sur le web. Parallèlement, la presse gratuite ne fait qu'augmenter son lectorat, et devient omniprésente. 3 La publicité qui finance les journaux gratuits L’invention de la presse moderne est souvent attribuée à Emile de Girardin, et Moïse Millaud. L’un était journaliste, l’autre industriel mais ces deux hommes partageaient la même conviction : il ne pouvait y avoir une démocratisation de la presse si l’on ne diminuait pas le coût du journal. Comment y parvenir? Une diminution des charges salariales et surtout un recours massif à la publicité. C’est ici que commence l’avènement des journaux dits « gratuits » grâce à la sponsorisation des publicitaires. De ce fait, on parle d’un financement à 100% et d’un prix de vente… inexistant. Intégralement dépendants de leurs ressources publicitaires, les gratuits ne sont donc pas distribués en continu 7 jours/7. C’est pourquoi ils ne sont pas distribués lors des périodes de vacances scolaires. Le directeur de Lyon Plus a confirmé cette thèse en annonçant : « Nous sortons quand il y a du trafic et quand ça plait aux annonceurs, soit 200 jours par ans ». Pourquoi préfère- t- on de plus en plus la presse gratuite ? La presse gratuite est plus légère, ne néglige pas l'actualité et surtout, elle est plus rapide. Les gratuits sont donc entrés dans un dispositif d'accessibilité maximum. En tout cas, pour ceux qui bougent, puisque l'essentiel de la diffusion des gratuits d'information se réalise dans, ou près des lieux de transit. Ils ont inventé un modèle de diffusion : aller vers le lecteur au lieu d’attendre qu'il vienne à eux dans les kiosques ou en s'abonnant. Ainsi, on cible les lieux et moments stratégiques où placer colporteurs et présentoirs. Économie Matin dans son dernier bilan explique que "son titre est lu régulièrement dans les restaurants, en attendant l'arrivée d'une personne, ou le temps d'un déjeuner". Cette remarque répond donc aux objectifs des gratuits : informer rapidement sans perdre de temps. S'informer gratuitement et avec une meilleure qualité comme le soulignent les lecteurs en général. Pour résumer, en plus d'être gratuit, le journal doit être : plaisant, concis, pratique, distrayant, et doit faire passer le temps. >< A chacun son gratuit En France, il existe une multitude de journaux gratuits dont la finalité et les usagers ne sont pas les même. En effet, on retrouve des journaux spécialisés dans l’actualité principalement mais aussi dans le sport, le cinéma ou encore ceux destinés à être lus plutôt le matin et d’autres le soir. La notoriété plus ou moins grandissante de certains comme les « quotidiens gratuits d’information politique et générale » tels que Métro ou 20 Minutes leur donne un certain monopole sur le marché de l’information gratuite. 4 La publicité qui finance les journaux gratuits La presse gratuite, dont les journaux s'appellent communément des gratuits est très diversifiée .Il existe différents types de presse : la presse gratuite d’annonces, généraliste (Paru Vendu), spécialisée ( Logic Immo) ; la presse gratuite quotidienne d’information (20 minutes) ; la presse gratuite périodique d’information ( Tout info) ; la presse gratuite professionnelle… Le marché global de la presse gratuite en 2004 s'est chiffré à 0,75 milliard d'euros. En 2004, 9 % des investissements de publicité allaient aux gratuits contre 57 % pour la presse écrite payante. Nombre de quotidiens gratuits distribués en France : - 2001 : 0 - 2002 : 870 000 - 2003 : 905 000 - 2004 : 1 190 000 - 2005 : 1 590 000 Les formats des journaux sont aussi très importants. En effet, dans le cadre de la stratégie de reconquête de leur lectorat, les éditeurs ont actuellement tendance à réduire le format de leurs journaux. Ce phénomène est particulièrement visible au Royaume-Uni et en Allemagne pour la presse quotidienne, mais aussi en France pour la presse magazine et la presse quotidienne régionale. - Grand Format/Broadsheet: 578 X 410mm Titre concerné : L’Equipe - Belge : 520 X 365mm Titres concernés : Le Progrès, Le Figaro - Berlinois : 470 X 320mm Titres concernés : Le Monde, Les Echos - Tabloïd (A3) :410 X 290mm Titres concernés : Libération, France Soir - Demi – tabloïd (A4) : 290 X 210mm Titre concerné : 20 Minutes >< Gratuite, mais organisée quand même ! L’Association pour le Développement de la Presse Gratuite d’Information (ADPI), réunissant À Nous Paris, Femmes en Ville, Métro, Sport, Le Journal du Golf, Économie Matin et d’autres titres à venir, vient de définir lors d’une conférence de presse ce qu’est la presse gratuite d’information et de s’engager sur une charte déontologique. Les titres membres de l’association doivent en effet répondre aux critères suivants : être une publication périodique satisfaisant aux obligations de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse ; par "informations" on entend une pluralité d’informations, qu’elles soient générales ou spécialisées, produites par des journalistes professionnels et ayant un caractère d’intérêt général quant à la diffusion de la pensée ; par "presse gratuite" on entend distribution libre, qui exclut notamment la distribution forcée. Par ailleurs, les éditeurs s’engagent à justifier d’une parution régulière et continue sur une période d’au moins trois mois consécutifs précédant la date de la demande d’adhésion ; assumer la responsabilité éditoriale des titres, qu’il s’agisse d’informations générales ou spécialisées, par les moyens propres de leur rédaction (journalistes salariés, pigistes, correspondants attachés à l’entreprise) ; consacrer au plus les deux tiers de la 5 La publicité qui finance les journaux gratuits pagination des titres considérés à la publicité et aux annonces classées sans que ces dernières excédent la moitié de la surface totale ; s’obliger à assurer la transparence de la diffusion des titres considérés à l’égard du marché en en faisant contrôler autant que besoin la diffusion par un organisme indépendant bénéficiant d’une compétence reconnue et d’une grande notoriété. II - La publicité qui finance >< Une gratuité contestable Quand on parle de gratuité, on parle de don ; c'est à dire que l'on fournit un service, un produit sans attendre de contre partie. A la différence, l'échange sous entend un transfert de quelque chose en échange d'une contre partie. Ainsi, lorsque l'on va prendre un cours de dessin ou de musique, une personne va nous "transférer" son savoir, sa technique en échange d'argent. En ce qui concerne la Presse Quotidienne Gratuite, ou PQG pour faire simple, la contre partie est bien existante mais elle est implicite. En effet, pour éditer un journal gratuit, on va opérer de la même manière que pour un journal payant : les formalités de déclaration, de dépôt légal ou la responsabilité du directeur de publication sont identiques. La Commission Paritaire des Publications et Agences de Presse (CPPAP) rejette les journaux gratuits. Les journaux gratuits n’ont ni avantages postaux, ni abattements fiscaux, ni conditions particulières pour l’achat de papier. Les services sollicités par le quotidien gratuit pour sa création sont donc d'origine marchande. Effectivement, au nom de quoi Metro ou 20 Minutes aurait droit à des avantages et à des services gratuits, alors que Ouest France ou Le Monde devraient payer pour ces mêmes services ? Donc dans le cas de nos PQG, la contre partie financière est donc nécessaire. Mais alors, si le financement n'est pas obtenu grâce à une redevance payée par les utilisateurs du service, ici les lecteurs, à la façon d'un service public quelconque, où ces nouveaux types de journaux peuvent ils trouver les moyens d'exister et de perdurer ? Dans les stratégies marketing et donc dans la publicité. Ici, le schéma qui pourrait résumer la situation pourrait être le suivant : Le lecteur reçoit le journal en échange de sa participation dans le système de consommation via la publicité utilisée dans le journal. Entre le lecteur et le journal, apparaît un tiers, qui rend possible l'édition de ce dernier. Ce tiers composé par les services marketing, les enquêtes/sondages et les annonceurs publicitaires a pour but de collecter des données sur les lecteurs et donc de rendre des statistiques permettant de mieux cibler le lectorat et de lui fournir un service adapté et donc de limiter les pertes financières. SCHEMA Derrière l’apparence, il y a donc bien une transaction marchande classique, avec client, fournisseur et marchandise. >< La recette de la presse quotidienne gratuite "Ciblez un public. Diffusez massivement aux points stratégiques et laissez revenir. Servez chaud à vos annonceurs." Ainsi prolifèrent les journaux gratuits. 6 La publicité qui finance les journaux gratuits Ces journaux utilisent des outils comme le "géomarketing" et le "chrono marketing", on l'a vu précédemment, ils sont distribués à certains endroits et à certains moments, pour toucher une plus large part de la population. D'après les professionnels des gratuits, les annonceurs ont su très rapidement saisir le créneau et profiter de cette nouvelle cible: "avec notre presse, les annonceurs touchent plus de monde, plus de jeunes et donc vendent mieux leurs marques. Ainsi, les investissements sont intéressants", explique le rédacteur en chef de Sport, Olivier Milhomme. Les gratuits ont quelque part crée un nouveau besoin chez les annonceurs et donc un nouveau marché qui semble être une réelle alternative. "Ils réinventent la presse pour les annonceurs car les parts de marché sont de plus en plus significatives", note Valérie Decamp, directrice de Metro. Voir schéma audience des gratuits (I) La ligne "directrice" est : CIBLER - ADAPTER - TIRER DES BENEFICES Chaque gratuit a son cœur de cible mais très souvent, les 15-35 ans sont les plus concernés par ce genre de presse. Il s'agit de nouveaux individus, oubliés de la presse payante ou simplement en dehors de ses préoccupations. Par exemple, 49 % des lecteurs de Metro ont entre 15 et 34 ans : 25 % sont des étudiants et 49 % des femmes. Pourquoi ? La presse gratuite est plus légère, ne néglige pas l'actualité et surtout, elle est plus rapide. Les gratuits sont donc entrés dans un dispositif d'accessibilité maximum. Une fois le lectorat ciblé, on peut donc établir des stratégies marketing, et créer des publicités en accord avec les besoins des consommateurs. Comment la publicité apporte un bénéfice ? Les annonceurs achètent à la régie de publicité du journal un espace publicitaire qui se négocie à l'année. Ainsi, dans Metro par exemple, on aura dans chaque édition, au total, une dizaine pages consacrées à la publicité. Les recettes publicitaires des journaux gratuits d'information ne cessent d'augmenter. PQN : Presse Quotidienne Nationale PGR : Presse Quotidienne Régionale PQG : Presse Quotidienne Gratuite Dans le livre de Marie Bénilde "On achète bien les cerveaux- La publicité et les médias",on pourra lire que la dépense de communication des annonceurs français en 2005 concernant la presse gratuite s'élève à 1001 millions d'euros, et représente une part de marché: 3.1 % 7 La publicité qui finance les journaux gratuits "La presse gratuite poursuit sa progression à +7,2%", soit 1,2 milliards d'euros de recettes, note l'Irep dans un communiqué, soulignant que "la presse gratuite d'information est encore plus dynamique à +23%" (91 millions). Petite parenthèse, la publicité finance les journaux gratuits, lus par des lecteurs, qui sont également des consommateurs. A qui la publicité est elle destinée ? Aux consommateurs. Par qui est elle financée ? Par les consommateurs qui vont acheter les produits. Sachant qu'une partie du prix d'un produit sert à payer les services marketing et la publicité qui a été faite pour sa vente. Donc au final le lecteur consommateur paye bien son journal soit disant gratuit. De retour sur notre sujet, la publicité, nous allons maintenant prendre l'exemple de deux journaux gratuits. III - Exemples de deux journaux >< Metro Créé en 1995 par un trio suédois, le premier quotidien gratuit est présent dans 21 pays et 69 éditions. Il est distribué quotidiennement du lundi au vendredi. On estime a environ 880 000 son nombre d'exemplaires quotidiens. Lancé pour la première fois à Paris et Marseille en 2002, il est aujourd'hui présent dans 11 villes françaises. Ce quotidien est constitué d'environ 20 pages et traite chaque jour des rubriques variées telles que : l'information dans le monde, l'information en France, l'économie, la politique, les sports, la culture, la télévision, et nouvellement une rubrique "carrières" dans laquelle il est question du monde professionnel. Il est imprimé dans un format " tabloïd", facile à lire en toutes circonstances. Metro s'adresse principalement à la population active, étant donné qu'il est distribué dans des "lieux stratégiques" tels que les arrêts de bus, de tramway, de métro, etc... Il s'adresse donc à lectorat "varié". La couleur est le point d'orgue du journal. En effet, contrairement à beaucoup de journaux classiques, Metro arbore des titres aux couleurs variées. Les publicités également. Elles sont "tape à l'oeil" et s'adressent principalement à un public jeune. Sur la vingtaine de pages quotidienne, on peut compter environ 6 à 8 pages entièrement consacrées à de la publicité, et 2 à 3 demies pages, tiers de pages voire quart de pages. Lectrice habituelle de ce journal, j'ai épluché quelques exemplaires et effectué une sorte de résumé des publicités. En moyenne, on remarque que certaines publicités sont toujours présentes, à savoir les publicités pour les portables (Samsung) et les opérateurs téléphoniques ( 3 à 4 publicités par journal ), les publicités pour certaines enseignes telles que Monoprix et Auchan associées à certains produits comme l'Ipod d'Apple, des publicités traitant de problèmes actuels tels que l'environnement et le tabac, ainsi que des publicités pour jeux vidéos et banques. 8 La publicité qui finance les journaux gratuits Dans ce type de journal, la publicité a un rôle très important, elle doit permettre au journal d'être viable, tout en étant gratuit. Les publicités doivent donc être attractives, et correctement ciblées. Pour voir quelles sont les caractéristiques de ce genre de publicité, nous allons en étudier deux, qui sont, à mon goût, représentatives de leur genre. >< Un portable à pas cher...Avec le forfait qui va avec !! Intéressant !! Non ?! La première publicité est située en neuvième page de l'édition du lundi 17 décembre 2007. C'est une publicité pour l'opérateur téléphonique Universal Mobile (du groupe Bouygues Telecom ) associé à Samsung, une marque de portable. Elle est composée d'une photo et de plusieurs zones de textes. Elle occupe toute la page. 9 La publicité qui finance les journaux gratuits A priori, c'est une publicité destinée à un public jeune et féminin. Peut être un peu trop caricaturale, mais elle à l'avantage d'être captivante. La publicité se découpe en deux parties, la première qui occupe 6/7e de la page, très colorée et composée de cinq zones de texte et d'un logo, et la deuxième, qui occupe la partie basse du reste de la page, plus sobre, composée d'une zone de texte et d'un logo. >< Tout d'abord, parlons de l'image... On peut remarquer l'omniprésence des couleurs rose, fushia et mauve. Sur la périphérie de la photographie, le mauve domine, et plus on se rapproche du centre de l'image plus la couleur s'éclaircit et devient "flashy". La bordure de l'image n'est pas nette, on a l'impression que l'image a été peinte. Dans la partie inférieure gauche, à l'arrière plan, une jeune femme coiffée façon jeune : elle porte des couettes; et habillée d'un simple t-shirt de couleur foncée, mauve probablement. Cette jeune femme regarde l'objectif à partir d'une position basse. Pour cela, elle ne lève pas complètement la tête, mais plutôt son regard, créant ainsi une expression malicieuse. Dans sa main gauche, un téléphone portable, un des objets de la publicité. Il est en gros plan au centre de la photographie et au premier plan ; lignes suaves, couleurs sobres. >< Place au texte ... On distingue 8 zones de texte. D'abord voyons les zones situées à l'intérieur de la photographie. La première se situe en haut à gauche, elle est constituée du logo de la sous marque. -"UNIVERSAL music mobile", elle est placée dans un carré blanc. La deuxième, située en haut a droite, se décompose en 5 lignes: - "FORFAITS BLOQUES", indique à quel type d'offre correspond la publicité, - "SMS ILLIMITES" - "VERS TOUS LES OPERATEURS", ces deux dernières phrases sont écrites en grosse police, de telle façon, qu'elles nous sautent aux yeux; effet renforcé, par l'utilisation de l'option "négatif" pour les couleurs ( couleur blanche pour le fond, et rose pour le remplissage de lettres, à l'inverse des autres champs de texte . - "Tous les jours de 17h à minuit" - "Et toute la journée le mercredi et le week end (1)". Ces deux phrases qui ajoutent des détails sur l'offre sont écrites en caractères moyens, mais restent lisibles. Ensuite, la troisième, donne des informations sur la nature du produit proposé. Elle est située à droite du téléphone portable, au centre. On peut lire : - "SAMSUNG E840", écrit avec la police de la marque SAMSUNG en caractères de taille moyenne. A l'intérieur d'un carré rose, situé en dessous de la phrase ligne précédente, on lit : - "9€", en TRES grosse taille de caractères. - "Engagement 24 mois", en petite taille de caractères. - "Avec un forfait bloqué SMS illimité", en petite taille de caractères. Un peu plus bas, toujours sur la gauche, la quatrième zone de texte placée dans un espace rose, nous informe d'une promotion qui arrive rapidement à terme. - "Jusqu'au 31/12/2007", écrit en vert, seule ligne écrit en une autre couleur que le rose ou le blanc. - "1 MOIS DE CREDIT", écrit en gros caractères. - "EN PLUS", écrit en très gros caractères. - "Pour toute souscription d'un forfait bloqué SMS illimités 1h30 ou 2h (2)", en très petit caractères, nous informes d'une condition à remplir pour pouvoir bénéficier de l'offre décrite. 10 La publicité qui finance les journaux gratuits En bas, la cinquième zone, écrite en petits caractères, nous donne les détails des conditions à remplir et contient les renvois (1) et (2) de la zone textuelle 1 et 4. -"Offre soumise à conditions et valable jusqu'au 25/12/2007." - renvois (1) et (2) - "Voir conditions en magasin ou sur www.universalmobile.fr", cette phrase nous invite à nous renseigner Sur le côté, écrit au niveau de la bordure de l'image, notre sixième zone, écrit en TRES petit, - "Réseau Clubs Bouygues Telecom - 16-18, avenue de l'Europe ...", nous donne les informations sur l'annonceur. Il reste deux zones de textes, en dehors de l'image, situées dans un rectangle blanc, sous cette dernière. Il est mentionné à gauche, des détails sur l'annonceur, - "540 Clubs Bouygues Telecom Proches de chez vous www.bouyguestelecom.fr" Et à droite, on peut voir le logo de l'annonceur, - "Club Bouygues Telecom" Ces zones de textes sont essentiellement descriptives et informatives. >< L'heure est à l'interprétation ! Concernant l'image, on a remarqué dans la description que sur l'extérieur de l'image la couleur est mauve, et plus on se rapproche du centre, et de l'endroit où est situé le portable, plus la couleur s'éclaircit. De plus on a noté la prise de vue en "plongée" pour la photographie de la jeune fille qui tient le portable, ce qui a pour effet de minimiser cette dernière et mettre l'accent sur l'objet présenté. Le téléphone mis en oeuvre se situe au centre, sa couleur sobre dans les tons gris se détache du cadre "flashy" du reste de l'image et sa taille dépasse celle des autres éléments. Les zones de textes et la fille se dispersent en cercle autour du portable, tout semble tourner autour de lui. Ici, tout est mis en oeuvre pour que le regard du lecteur du journal qui tombe sur la publicité, soit attiré par le portable. A côté de cet objet, qui semble relativement "classe", on peut voir le prix écrit en TRES gros caractère : 9€. L'accent est mis sur l'abordabilité du prix. Le but du jeu est d'attirer le client jeune, donc on vante le prix peu élevé et les nombreux avantages de l'offre : SMS illimités, 1 mois de crédit en plus si on souscrit avant une certaine date, en utilisant des phrases courtes et écrites en très gros caractères. Les détails commerciaux et les conditions, sont comme d'habitude presque occultés au consommateur, sûrement pour ne pas gâcher le sentiment de contentement, de bonheur que le lecteur vient de contracter à la perspective de faire une affaire en ces temps difficiles... Vu l'âge du mannequin, on peut penser que la publicité s'adresse à un public étudiant, qui ne roule pas sur l'or et qui a besoin de moyens de communication à la hauteur de leurs faibles revenus. Le côté un peu "déjanté" voulu par l'annonceur, crée par ce choix de couleurs et par l'effet "coup de pinceau" utilisé pour faire les contours de l'image et des zones de texte, peuvent sûrement renforcer notre supposition concernant le destinataire de la publicité. La bande blanche sobre et sans extravagance, située en dessous de l'image, nous rappelle à l'ordre, "c'est pas la teuf les gars, ça reste qu'une pub". 11 La publicité qui finance les journaux gratuits Les attachés au service marketing de Bouygues n'ont pas du se fouler sur ce coup là... Utilisation de procédés grossiers et tape à l'oeil pour attirer le client potentiel ... On est loin de la subtilité Louis Vuitton, avec sa nouvelle campagne de publicité... ...Sans transition, la deuxième publicité étudiée, un peu plus rigolote je l'avoue... >< Comment allier culture et plaisir... la réponse en direct avec CANAL+ >< 20 Minutes 20 minutes est un journal quotidien gratuit en France, en Suisse et en Espagne. Lancé à Zurich en décembre 1999, il comprend 27 éditions. 50% du capital de 20 minutes appartient à Ouest France et 50% appartient à un groupe norvégien. Ce journal se veut politiquement indépendant. Il a un format "demi tabloïd" ce qui le rend plus transportable et plus lisible, surtout dans les transports en commun. Le journal comprend environ 90 journalistes et pigistes. Les articles du 20 minutes sont organisés en différentes rubriques: France, actualités locales, monde, économie, sports, culture, people, high tech, télé. Le quotidien produit un tirage assez important. Par exemple l'édition parisienne publie 510 000 exemplaires par jour, ce qui, au niveau national représente annuellement un chiffre d'affaire de 23,5 millions d'euros. Le journal est lu chaque jour par 2 423 000 personnes. Il s'agit donc du premier quotidien national français en terme de lectorat devant l'Equipe et 12 La publicité qui finance les journaux gratuits Metro. 20 minutes. C'est le temps que passent en moyenne les travailleurs européens dans les transports publics les jours ouvrables, d'ou le nom du quotidien. Par ailleurs, les lecteurs du journal sont principalement de jeunes citadins entre 15 et 40 ans, donc des consommateurs potentiels. Le journal est distribué à temps, à des horaires bien définis et à des points stratégiques aux quatre coins de la France. Ainsi, on le retrouve à Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Paris, Strasbourg et Toulouse. Concrètement, la publicité joue un rôle clé dans le quotidien. En effet, une page sur deux est consacrée à la publicité. D'un point de vue personnel, et ayant demandé l'avis de plusieurs personnes, il semblerait que la publicité occupe une place trop importante dans ce quotidien qui devrait comme son nom l'indique, se lire en 20 minutes. Or les lecteurs recherchent l'information, qui semble parfois secondaire ou superficielle. >< Besoin de nouvelles sensations ?! Buvez Malibu ! Malibu est une boisson alcoolisée dont la marque est populaire. De ce fait, l'entreprise Malibu a publié son produit en première page du journal, même avant la une. C'est une technique commerciale onéreuse mais qui a un impact beaucoup plus important sur le lecteur. On retrouve tout de même le logo du quotidien en haut de 13 La publicité qui finance les journaux gratuits la publicité afin que le lecteur ne le confonde avec un journal publicitaire quelconque. Premièrement, d'un point de vue objectif, on remarque que le produit est en premier plan, rapidement reconnaissable. On y voit deux bouteilles: une grande au centre et une plus petite en haut à droite. La marque a joué sur la personnalisation de son produit en déguisant les bouteilles en forme de bonhommes. Effectivement, elles sont habillées de fruits et d'épices qui semblent leur donner vie. Concernant la première bouteille, les yeux sont formés par des tranches de citron vert, les sourcils sont des piments, du gingembre et de la vanille forment les cheveux et de grosses gousses de piment semblent être les mains de la bouteille. Pour ce qui est de la deuxième bouteille, les fruits utilisés sont différents: les yeux sont des kiwis, la bouche est une banane et les cheveux sont composés de petites bananes jaunes et vertes. Tous ces fruits exotiques ravivent la publicité par leurs couleurs naturelles (rouge, vert, jaune...) mises en avant grâce au fond blanc/beige très simple. Du point de vue du produit lui-même, on constate que la marque Malibu est bien visible, placée au centre de la bouteille; le dessin, composé de deux cocotiers et d'un coucher de soleil se trouve juste au dessous. Un peu plus bas sur la bouteille est inscrite la composition du produit en anglais: "caribbean rum". En bas de la publicité, sur le journal, une description plus précise de la composition du produit indique qu'il contient du rhum et de la noix de coco. S'y ajoute un conseil de dégustation qui suggère de consommer le produit en cocktail. Cette phrase est suivie d'un encart contenant l'adresse Internet du site de la marque. Enfin, la dernière phrase est écrite en majuscules et fait office de slogan de prévention ce qui est conforme à l'obligation légale pour toute entreprise vendant de l'alcool de faire figurer ce slogan. A présent, du côté de l'interprétation, il faut constater qu'à première vue la publicité est très attirante et assez originale. On remarque un contraste entre les deux bouteilles: -La première bouteille que le lecteur voit ressemble étrangement à un homme démoniaque, qui fronce les sourcils et appelle au péché c'est à dire à la consommation. Cet être un peu "maléfique" fait ressortir les côtés sombres du récepteur, son inhibition et lui donne envie de céder à la tentation. Il faut rajouter que le gingembre à une connotation sexuelle et le rouge vif rappelle la fougue. -La deuxième bouteille est plus sobre et ressemblerait plus à un bonhomme humoristique car il sourit. Peut être même qu'il représente un rasta vu l'allure de ses cheveux qui font penser à des dread-locks. Cette bouteille évoque la simplicité c'est à dire l'envie de boire un cocktail tout simplement. Le fait qu'il y est beaucoup de couleurs et de fruits évoque l'exotisme, les îles, la chaleur.. en d'autres termes l'évasion, un fantasme pour de nombreux français en cette période d'hiver. Le dessin sur la bouteille confirme cette idée d'évasion de par les cocotiers et les mots " caribbean rum". Finalement, c'est une publicité complète qui a le monopole de la première page donc qui a plus de chance que les lecteurs consomment le produit. Il n'y a pas trop de phrases, la publicité est simple à lire et le temps de compréhension est minime. C'est une publicité très efficace. >< Appel à la solidarité, venez donner votre sang ! 14 La publicité qui finance les journaux gratuits CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE www.20minutes.fr/ http://metrofrance.com/fr www.terra-economica.info www.geocities.com www.monde-diplomatique.fr Journaux Le Monde, Ouest France Marie Bénilde « On achète bien les cerveaux- La publicité et les médias » Olivier Bomsell « Modèle économique de la gratuité » TABLE DES ILLUSTRATIONS 15 La publicité qui finance les journaux gratuits Page 4 : Audience et impact de la presse gratuite Mode de consommation du media presse gratuite Lieu de réception du journal gratuit Page 8 : Top 10 des annonceurs Metro et 20 Minutes Recettes publicitaires par type de support presse Page 9 : Metro Page 10 : Publicité Bouygues Telecom et Samsung Page 13 : Publicité Canal + CHEMINEMENT Au départ, notre étude se portait sur la publicité qui finance les médias en général. Ce sujet nous paraissait trop large et ne correspondait pas vraiment aux attentes de l’énoncé. Notre idée s’est affinée, et nous nous sommes posé la problématique suivante : Quel est l’intérêt pour la publicité de financer les journaux. Cependant la presse écrite étant encore un domaine trop vaste, nous nous sommes intéressées aux journaux gratuits, journaux que l’on côtoie régulièrement. A plusieurs reprises notre sujet a eu plus tendance à se centrer sur le phénomène de gratuité. Nous avons essayé de trouver un compromis, afin d’inclure dans notre sujet d’étude : la publicité, mais également les mécanismes et les intérêts de cette dernière. Ceci dans le but de fournir un dossier intéressant, instructif et mettant en relation plusieurs sujets. 16 La publicité qui finance les journaux gratuits 17 La publicité qui finance les journaux gratuits 18 La publicité qui finance les journaux gratuits 19 La publicité qui finance les journaux gratuits 20 La publicité qui finance les journaux gratuits 21 La publicité qui finance les journaux gratuits 22 La publicité qui finance les journaux gratuits 23 La publicité qui finance les journaux gratuits 24 La publicité qui finance les journaux gratuits 25 La publicité qui finance les journaux gratuits 26 La publicité qui finance les journaux gratuits 27 La publicité qui finance les journaux gratuits 28 La publicité qui finance les journaux gratuits 29 La publicité qui finance les journaux gratuits 30 La publicité qui finance les journaux gratuits 31 La publicité qui finance les journaux gratuits 32 La publicité qui finance les journaux gratuits 33
