La parfumerie et les cosmétiques L`industrie de la parfumerie

publicité

La parfumerie et les cosmétiques
L'industrie de la parfumerie présente des caractéristiques particulières. Tout d'abord, elle est menée
par un petit nombre de leaders (moins d'une dizaine), majoritairement français et américains.
Tous les grands parfumeurs affichent un goût très marqué du secret pour la fabrication des parfums. La
conception et la fabrication sont restées artisanales, ce qui n'empêche pas pour autant des guerres
commerciales engageant des sommes énormes, en particulier pour le lancement et la promotion des
parfums. Ces batailles entre fabricants ont entraîné une baisse des coûts ainsi qu'une certaine
vulgarisation des marques, mais aussi des pratiques illicites et l'apparition de marchés parallèles.
La particularité de ce secteur est la non-protection du jus. Ainsi, la contrefaçon touche l'aspect
extérieur à savoir la bouteille et l'emballage.
Exemple d’un circuit de faux parfum:
- Achat de jus en vrac sur le marché mondial (composants de Grasse), flacons de
Taiwan, mise en flacon en Asie ou au Moyen-Orient et distribution par bateaux et avions
- vente dans les métros, sur les marchés et par le biais notamment des Comités
d'Entreprise.
L’usage illicite des marques passe souvent par les tableaux de concordance, lesquels permettent
d'approcher l'odeur d'un parfum notoire. Ils comportent généralement deux colonnes : l'une d'elle
porte un numéro ou une marque dénominative de fantaisie, l'autre colonne présente en vis-à-vis, les
marques dénominatives notoires dont le produit, ainsi commercialisé, est censé restituer la fragrance.
Ces jus de qualité médiocre ne présentent qu'une vague ressemblance olfactive avec les marques
notoires contrefaites.
Le problème est que lors de leur commercialisation, ces parfums sont présentés comme des produits
authentiques dans des flacons banalisés, ce qui expliquerait la différence de prix. Le consommateur est
finalement trompé.
Le poids de la contrefaçon dans l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est estimé à plus de
10% du marché mondial. Cependant, le préjudice est souvent difficile à apprécier financièrement.
On estime malgré tout que la contrefaçon représente environ 5% du chiffre d'affaires des industriels.
586 917 parfums et cosmétiques ont été saisis en 2003 en Union européenne.
La provenance des parfums et cosmétiques saisis en 2003 dans l’Union européenne est diversifiée :
17% proviennent de Pologne, 17% de Turquie, 7% de l’UAE, 3% de l’Ouzbékistan, 3% de Hong Kong,
3% des Etats-Unis…
La contrefaçon nuit à la capacité innovante des fabricants au détriment du bien être du consommateur
et pénalise les économies nationales en terme d'emploi. De plus, elle contribue à banaliser
irrémédiablement certains produits et à leur faire perdre ainsi, aux yeux des consommateurs, l'aura de
luxe et d'exclusivité qui, associée à leur haute qualité, en assure le succès.
Certains fabricants mènent des politiques actives de lutte anti-contrefaçon mais il est difficile de
protéger par brevet la composition d’un parfum car les formules chimiques sont trop complexes et les
parfumeurs craignent qu’elles soient divulguées.
Enfin, concernant plus particulièrement les cosmétiques, alors que le respect par les industriels des
réglementations nationales et communautaires applicables à l'élaboration de produits cosmétiques et
les modes de distribution en garantissent la qualité et la sécurité, les contrefaçons, elles, élaborées
sans aucun contrôle de quelque nature que ce soit, font courir au consommateur des risques importants
en matière de santé (allergies...)
 Les risques encourus pour votre santé
-
risques d'allergie car aucun test dermatologique n'est pratiqué
le parfum s'évapore et "tourne" très rapidement.
 Recommandations et réflexes à adopter pour se protéger
Le lieu d'achat des parfums et cosmétiques est important : seules les parfumeries, Duty Free et corners
des grands magasins sont autorisés à les commercialiser.
Les enjeux traditionnels de la fidélisation
Depuis la parution en 1996 du best seller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichheld, l'intérêt de la fidélisation
s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing.
En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain & Company, a démontré
l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est
évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, une augmentation de 5 % du taux de rétention
client permet une augmentation des bénéfices pouvant être comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs
d'activité.
Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en
moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.
Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des
secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être
très important sur la rentabilité.
Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :
L'amortissement des coûts d'acquisition client
La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de
fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en
conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la
valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client
qui
doit
couvrir
le
coût
d'acquisition.
Bien sur, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de
rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs ou la durée
de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très
élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de
l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.
L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre
d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés.
Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvé à l'égard
du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.
La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a
tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise
apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sur, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à
l'autre.
Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations
sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.
Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des
ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.
Téléchargement
Explore flashcards