La parfumerie et les cosmétiques L`industrie de la parfumerie
publicité
La parfumerie et les cosmétiques L'industrie de la parfumerie présente des caractéristiques particulières. Tout d'abord, elle est menée par un petit nombre de leaders (moins d'une dizaine), majoritairement français et américains. Tous les grands parfumeurs affichent un goût très marqué du secret pour la fabrication des parfums. La conception et la fabrication sont restées artisanales, ce qui n'empêche pas pour autant des guerres commerciales engageant des sommes énormes, en particulier pour le lancement et la promotion des parfums. Ces batailles entre fabricants ont entraîné une baisse des coûts ainsi qu'une certaine vulgarisation des marques, mais aussi des pratiques illicites et l'apparition de marchés parallèles. La particularité de ce secteur est la non-protection du jus. Ainsi, la contrefaçon touche l'aspect extérieur à savoir la bouteille et l'emballage. Exemple d’un circuit de faux parfum: - Achat de jus en vrac sur le marché mondial (composants de Grasse), flacons de Taiwan, mise en flacon en Asie ou au Moyen-Orient et distribution par bateaux et avions - vente dans les métros, sur les marchés et par le biais notamment des Comités d'Entreprise. L’usage illicite des marques passe souvent par les tableaux de concordance, lesquels permettent d'approcher l'odeur d'un parfum notoire. Ils comportent généralement deux colonnes : l'une d'elle porte un numéro ou une marque dénominative de fantaisie, l'autre colonne présente en vis-à-vis, les marques dénominatives notoires dont le produit, ainsi commercialisé, est censé restituer la fragrance. Ces jus de qualité médiocre ne présentent qu'une vague ressemblance olfactive avec les marques notoires contrefaites. Le problème est que lors de leur commercialisation, ces parfums sont présentés comme des produits authentiques dans des flacons banalisés, ce qui expliquerait la différence de prix. Le consommateur est finalement trompé. Le poids de la contrefaçon dans l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est estimé à plus de 10% du marché mondial. Cependant, le préjudice est souvent difficile à apprécier financièrement. On estime malgré tout que la contrefaçon représente environ 5% du chiffre d'affaires des industriels. 586 917 parfums et cosmétiques ont été saisis en 2003 en Union européenne. La provenance des parfums et cosmétiques saisis en 2003 dans l’Union européenne est diversifiée : 17% proviennent de Pologne, 17% de Turquie, 7% de l’UAE, 3% de l’Ouzbékistan, 3% de Hong Kong, 3% des Etats-Unis… La contrefaçon nuit à la capacité innovante des fabricants au détriment du bien être du consommateur et pénalise les économies nationales en terme d'emploi. De plus, elle contribue à banaliser irrémédiablement certains produits et à leur faire perdre ainsi, aux yeux des consommateurs, l'aura de luxe et d'exclusivité qui, associée à leur haute qualité, en assure le succès. Certains fabricants mènent des politiques actives de lutte anti-contrefaçon mais il est difficile de protéger par brevet la composition d’un parfum car les formules chimiques sont trop complexes et les parfumeurs craignent qu’elles soient divulguées. Enfin, concernant plus particulièrement les cosmétiques, alors que le respect par les industriels des réglementations nationales et communautaires applicables à l'élaboration de produits cosmétiques et les modes de distribution en garantissent la qualité et la sécurité, les contrefaçons, elles, élaborées sans aucun contrôle de quelque nature que ce soit, font courir au consommateur des risques importants en matière de santé (allergies...) Les risques encourus pour votre santé - risques d'allergie car aucun test dermatologique n'est pratiqué le parfum s'évapore et "tourne" très rapidement. Recommandations et réflexes à adopter pour se protéger Le lieu d'achat des parfums et cosmétiques est important : seules les parfumeries, Duty Free et corners des grands magasins sont autorisés à les commercialiser. Les enjeux traditionnels de la fidélisation Depuis la parution en 1996 du best seller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichheld, l'intérêt de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing. En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain & Company, a démontré l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, une augmentation de 5 % du taux de rétention client permet une augmentation des bénéfices pouvant être comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs d'activité. Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices. Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité. Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier : L'amortissement des coûts d'acquisition client La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition. Bien sur, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances. L'augmentation du C.A. généré par client Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvé à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre. La diminution des coûts de gestion Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion. Bien sur, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre. Les effets de recommandation Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise. Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.
