Marketing mix

Marketing mix
27/11/2006
Le Nutella
Mickael FERNANDES
Nicolas LAURANT
Lyès MALEK
Marketing Mix : Le Nutella
I)
Introduction
a) Présentation du produit
Le Nutella est une pâte à tartiner créer en 1946 par la firme italienne Ferrero. Mais
ce n’est qu’à partir de 1965 que le produit porte ce nom. Ce changement
d’appellation est dû à l’envie de Ferrero de vendre son produit dans toute l’Europe
avec un nom simple à retenir. Pour réaliser ce projet l’entreprise italienne
s’installe en France à Villers-ecalles. Plus de 40 ans plus tard, le Nutella est devenu
la pâte à tartiner la plus populaire au monde.
En France, il représente 83% du marché des pâtes à tartiner.
b) La demande de Nutella
Le Nutella est un produit qui répond à une demande très large. Il touche toutes les
couches sociales, les deux sexes et une population qui va de 5 ans à 35 ans environ.
Le marché est donc conséquent et il apparaît comme étant en évolution
constante.
c) Les concurrents
Le Nutella n’as pas réellement de concurrent, les seuls produits lui prenant des
parts de marchés sont des produits basant leur stratégie sur un prix inférieur au
Nutella, qui reste un produit assez coûteux.
d) Le ciblage
Du fait de la demande très forte et de la place du Nutella sur le marché. Le ciblage
se fait par un marketing différencié. En effet il y a plusieurs segments sur le
marché du Nutella, on en dénombre 4 que nous verrons lorsque nous parlerons de
la gamme de produits Nutella.
II)
Marketing Mix : la règle des 4 P
a) Product
Le produit est donc une pâte à tartiner à base de cacao et de noisettes. A l’instar
du Coca Cola, sa recette est tenue secret ce qui créer une certaine atmosphère de
produit d’exception autour de la pâte à tartiner Nutella.
Ce produit ne se décline qu’en une seule saveur, la gamme est donc limitée à un
seul et même produit.
Par contre, la gamme du produit ce décline en 4 conditionnements basés sur
différentes portions proposées, ciblant plusieurs clientèles.
La première portion est destinée aux familles composées de plusieurs
consommateurs réguliers de Nutella, c’est une portion de 750 grammes.
La deuxième portion s’adresse aux familles composées de plusieurs consommateurs
occasionnels de Nutella, c’est une portion de 400 grammes.
La troisième portion de Nutella vise plutôt les célibataires ou les familles composée
d’un seul consommateur de Nutella, c’est une portion de 220 grammes.
Enfin, la quatrième portion est à part, elle est destinée aux petits déjeuners dans
les hôtels ou dans la restauration rapide, il s’agit d’une petite portion de 20
grammes.
b) Price
La politique de prix du Nutella n’est pas une des caractéristiques principales du
produit. En effet, du fait de sa place de quasi-monopole sur le marché des pâtes à
tartiner, Ferrero peut appliquer des prix assez élevés, renforcés par l’image de
produit d’exception que véhicule le Nutella, même si il est accessible à tous.
Cependant, les différentes firmes de la grande distribution sont obligées de
pratiquer les mêmes prix sur le Nutella car c’est un produit qualifié de « phare »,
c'est-à-dire consommer par tellement de personne qu’il peut à lui seul faire
augmenter ou diminuer le nombre de clients d’une enseigne. Il est donc important
de ne pas être plus chère que ses concurrents pour ne pas perdre de clients.
c) Place
Le Nutella est distribué dans sa majeure partie par la grande distribution. Il est un
produit indispensable pour les grandes enseignes de distributeurs. C’est pour cel
qu’une place très stratégique lui est attribuée dans l’implantation des hyper et
super marchés. Souvent placé en tête de gondole et bénéficiant toujours d’une
forte mise en rayon.
Mais le Nutella est également vendu dans les petites épiceries de quartier ainsi que
dans les boulangeries, mais à des prix beaucoup plus élevés que ceux pratiqué par
la grande distribution.
A la campagne, il est même possible d’en trouver dans les cafés, ce qui atteste de
la forte demande en Nutella.
Enfin, le Nutella est distribué directement dans les hôtels et dans la restauration
rapide par des grossistes.
d) Promotion
La publicité autour du Nutella est axée vers les « petits », c'est-à-dire des enfants
qui sont encore à l’école primaire mais en réalité elle touche tous les segments.
La publicité pour le Nutella met en avant ses vertus énergétiques, notamment au
petit déjeuner et au goûter. Mais le goût exceptionnel et inimitable du Nutella est
également mis en avant lors des campagnes publicitaires.
Les supports utilisés pour faire connaître le Nutella sont la télévision où l’on peut
régulièrement voir des spots publicitaires, notamment à noël, à la chandeleur et à
la rentrée scolaire. C’est le principal moyen utilisé pour venter le Nutella.
La publicité sur papier, dans les magazines et utilisée de temps à autre,
notamment lors de partenariat entre Nutella et d’autres marques. Par exemple, la
présence de publicités Nutella dans le magazine footballistique Onze mondial lors
de co-branding entre Nutella et la fédération française de football.
Le Nutella est également mis en avant avec une présence quasi-constante en tête
de gondole dans les enseignes de la grande distribution.
Enfin, des opérations promotionnelles sont mise de temps à autres sur le Nutella,
notamment lors des périodes de forte consommation de chocolat, comme noël et la
chandeleur.