Prix = Facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité de l’entreprise.
Fixation du Prix doit prendre en compte 3 variables :
a. Analyse des coûts de l’entreprise.
b. Analyse de la demande.
c. Analyse de la concurrence.
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1. Analyse en Fonction des coûts de l’entreprise :
Méthode du coût complet (full cost) :
Cette méthode consiste à ajouter une marque au coût de revient unitaire complet, c’est à dire :
Coût de revient unitaire complet (pour les entreprises industrielles) = coût d’achat + coût de production +
coût de distribution. Prix de vente HT = coût de revient unitaire complet + marge.
Prix de revient pour un distributeur = prix d’achat + marge (sous forme de coefficient multiplicateur).
La méthode du coût direct (direct costing) :
On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la fabrication du produit (considérés comme
coûts proportionnels), cette marge devant couvrir les coûts indirects (souvent présentés comme les coûts fixes) et
procurer un bénéfice.
Limites de ses méthodes :
Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.
Vision uniquement économique de la fixation du prix.
2. Analyse en Fonction de la demande :
Cette méthode s’appuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le consommateur préfère acheter
le moins cher possible.
En pratique, beaucoup d’autres facteurs interviennent (la marque, le niveau de qualité, les performances des
produits…).
EXERCICE 1 : La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix :
EXERCICE 2 : La notion d’élasticité croisée.
EXERCICE 3 : La méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité).
EXERCICE 4 : La prise en compte du comportement du consommateur : Perception du Prix
3. Analyse en fonction de la concurrence :
Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour l’entreprise. Pour les connaître, il est possible
de recourir soit aux relevés des prix sur les points de ventes, soit aux tarifs des catalogues, soit à des enquêtes
auprès des consommateurs. Une foie les prix connus, plusieurs méthodes de fixation sont envisageables =
Le prix du marché :
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs
produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher.
3 stratégies sont possibles :
Objectif de l’entreprise= Asseoir ses positions L’entreprise vend ses produits au prix moyen du marché
(pas de guerre des prix) = cas des produits peut différenciés (produits de consommation courante).
Objectif = Se démarquer L’entreprise vend ses produits à un prix> à celui du marché mais il faut que son
positionnement soit perçu comme différent afin que la clientèle accepte de payer plus cher = cas des
produits innovants (DVD, I-Mac…) ou de prestige (Ferrari, Cartier…) ou lorsque le niveau de qualité est
particulièrement élevé (Miele, BMW…).
Objectif = Conquérir des parts de marché importantes et rapidement L’entreprise vend ses produits à un
prix < à celui du marché (risque de guerre des prix) = Stratégie de la Halle aux chaussures, d’Eram….
Fixation des prix industriels et sur les marchés publics :
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