Communiqué de presse - DECIDEUR.COM SA Interface d

Note de presse
Octobre 2002
Avec Olivier Bouas-Laurent et Dimitri Gourdin,
le groupe Image Force affirme
sa vocation corporate et créative
Le groupe vient de recruter un créatif et un planneur pour incarner une codirection de création originale pour son agence de publicité rebaptisée
« Image Force Corporate »
Le groupe Image Force s’est imposé depuis une dizaine d’années comme un spécialiste de la
communication d’entreprise. Grâce à de solides expertises acquises dans les domaines de
l’information d’entreprise (Séquoia) et du multimédia (Image Force.com), il est tout naturel
que l’agence de publicité du groupe soit elle-aussi positionnée dans la grande aventure du
Corporate.
Âgés tous deux de 29 ans, Olivier Bouas-Laurent (concepteur-rédacteur, ex-BDDP & Fils,
EURO RSCG Corporate, BBDO Corporate) et Dimitri Gourdin (planneur stratégique, exgroupe Young & Rubicam, notamment Burson-Marsteller et Landor Associates) ont
notamment travaillé sur des différents travaux pour le Groupe Radio France, EDF Entreprises,
La Sécurité Routière, Groupe Danone, McDonald’s ou Novartis. Ils structurent alors leur idée
de « marque-corporate aspirationnelle » autour du constat suivant : le corporate incarne
désormais le cœur de la communication et celui-ci a besoin aujourd’hui de plus de création.
En effet, selon eux, les sphères marketing (clients/consommateurs), financières (investisseurs
et actionnaires) et interne (employés) s’entrechoquent, s’interpénètrent de plus en plus, mais
bien souvent dans une incohérence et un désordre criants. Dans ce contexte, l’image de
l’entreprise s’affirme à l’évidence comme le principal rassembleur et le moteur d’un sens
unifié que l’entreprise doit faire partager à l’ensemble de ses publics.
Aussi, son image doit-elle passer du statut de capital à celui de marque. Il s’agit, pour Dimitri
& Olivier, de la naissance de la marque-corporate.
Cela implique de fait d’apporter à la communication Corporate les dimensions dévolues
traditionnellement aux marques commerciales : l’imaginaire, l’émotion et l’ensemble de leurs
registres (surprise, humour, spectaculaire…). L’entreprise incarnée en marque propose alors
une valeur, un message que tous les publics peuvent recevoir, partager et auquel ils peuvent
par-dessus tout adhérer : la marque-corporate devient ainsi « aspirationnelle.».
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Les nouveaux managers, qui bénéficient de l’appui et du soutien total de Jean-François
Variot, fondateur et président du groupe Image Force, et d’Edouard Rencker, directeur
général du groupe et président de Séquoïa, veulent faire d’Image Force Corporate la seule
agence Corporate à travailler autour d’un noyau dur : la création (le consulting intervenant en
soutien). En d’autres termes, il s’agit de proposer aux clients un accès direct à la création pour
les orienter sur des campagnes Corporate créatives ; bref, d’offrir aux entreprises l’occasion
d’envisager leur communication différemment.
L’agence s’appuie donc sur une approche originale : « l’ADN créatif ». Cette méthode
consiste à prendre en compte la création en même temps que la stratégie, c’est-à-dire très en
amont, et permet au client d’être sensibilisé, de mieux comprendre et d’adhérer à la création.
Une démarche dont la logique et la pertinence s’incarnent à travers cette nouvelle co-direction
d’agence.
Dimitri & Olivier ont plusieurs challenges à relever. Ils doivent prendre en main la direction
de la création, augmenter la force de frappe créative de l’agence et construire rapidement une
notoriété sur le marché particulier des agences Corporate créatives…
Groupe Image Force
IMAGE FORCE est un groupe de communication indépendant regroupant 75 personnes.
Installé au 49 avenue Marceau (75116 Paris), le groupe compte le Crédit Lyonnais parmi ses
actionnaires. Il développe ses activités sur le Conseil en communication et Corporate
Branding. Ses lignes de métier principales sont au nombre de trois :
- Publicité et édition publicitaire,
- Magazines, lettres et publications diverses,
- Internet et e-mail marketing.
Contact presse :
Talents et Compagnie – Eric Gautier – Tél. : 01 56 89 56 62 – Fax : 01 56 89 56 50 –
Courriel : [email protected]
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Verbatims Dimitri & Olivier
- « Nous proposons une nouvelle relation qui permet au client de s’investir
dans la réflexion créative. »
- « Les clients ont d’abord besoin que l’on parle de création pour ensuite la
leur vendre. »
- « Pour nous, la connection entre la création et la stratégie n’est pas toujours
évidente. C’est un petit peu comme si la stratégie courait après la création…
Parfois, la création est même seule au départ. »
- « Trop de campagnes sont déconnectées des marques ; seule une campagne
construisant et/ou pérennisant une marque mérite un prix. »
- « Nous voulons mettre le Corporate au cœur de la communication et la
création au cœur du Corporate. »
- « Aujourd’hui, on n’achète plus des produits et des services, mais l’entreprise
elle-même. »
- « Malgré quelques sublimes campagnes Corporate créatives, on peut dire que
globalement, le Corporate souffre cruellement d’un déficit de création. »
- « Les entreprises ont besoin de nouer un dialogue plus "chaud" avec leurs
différents publics, elles ne doivent pas se contenter de laisser ce rôle à leurs
marques/produits. »
- « Nous proposons une nouvelle relation, plus directe, plus pédagogique entre
la création et les annonceurs »
- « Nous voulons exercer une vraie influence dans l’évolution d’une agence
parce que nous avons des convictions fortes. Il n’était pas envisageable de
développer notre concept chez un géant du marché.»
- « Les agences Corporate doivent plus proposer de vraies campagnes
publicitaires. »
- « Nous n’allons pas révolutionner la publicité. Nous proposons juste une
nouvelle relation des annonceurs corporate avec la création. Nous pensons
que la création s’explique et se partage. »
- « Pourquoi tant de négligences dans l’exécution graphique des publicités du
corporate ? Une campagne Corporate n’aurait-elle pas aussi le droit d’être
belle ?! »
- « Nous voulons changer les mentalités, casser les résistances au changement.
Quand un annonceur veut de la création, il ne fait généralement pas appel à
une agence Corporate. »
- « Nous voulons que les annonceurs viennent chez nous pour de la création
Corporate. »
- « Chez nous, tout tourne autour de la création ; le consulting intervient en
soutien pour la valoriser. »
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Questions à Dimitri & Olivier
1. Pourquoi Image Force ?
« C’est l’histoire d’une rencontre d’hommes. Ce groupe nous est apparu
comme une évidence tant en terme de taille, que de soutien dans le
développement de notre projet. Nous partageons avec le management du
groupe une forte envie de modifier les règles du jeu et d’apporter une
nouvelle lecture de la création et de la manière d’en parler.»
2. En quoi consiste votre démarche ?
« Elle est publicitaire avant tout. Nous proposons de revisiter la
communication Corporate en considérant l’entreprise en tant que marque
et en mettant la création au centre de notre démarche. Cette dernière
consiste à créer un nouveau type de relation avec les annonceurs grâce
notamment à une approche pédagogique de l’exercice créatif. Enfin,
l’arrivée de notre duo à la tête de la direction de création de l’agence
constitue une originalité supplémentaire dans la mesure où nous
combinons à la fois les sensibilités créatives et stratégiques, ainsi qu’une
double expertise marques produit et Corporate. »
3. Quelle est votre différence par rapport à vos concurrents sur le
corporate ?
« A l’inverse des agences Corporate généralistes, nous accueillons les
clients avec de la création et pas du consulting. »
4. Quelle est votre vision de la communication Corporate ?
« Les dirigeants d’entreprises et leurs directions de communication sont
confrontés de plus en plus à des obligations ou à de vraies volontés de
prises de parole. Pour nous, la meilleure réponse, c’est la création. Il faut
les convaincre que l’image de leurs entreprises est une problématique
publicitaire. C’est pourquoi, nous leur proposons de faire de l’entreprise
une marque-corporate. »
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5. Quel est le portrait-robot du futur client Image Force Corporate ?
« Pour nous, il n’y a pas de client-type. Nous nous adressons à des
entreprises qui sont prêtes à recevoir un nouveau discours quant à la
création dans le domaine de la communication corporate. Nous voulons
les approcher autrement en leur expliquant la création, en les impliquant
le plus possible dans son élaboration. Pour nous, il est capital de profiter
des synergies annonceurs/agences afin de construire ensemble un discours
d’entreprise différent, en recherchant l’émotion qui générera la proximité
avec l’ensemble des publics concernés. »
6. Selon vous, quelle est la campagne Corporate idéale ?
« C’est tout d’abord une campagne bien exécutée. Nous pensons que les
campagnes corporate souffrent non seulement d’un déficit de création,
mais également d’une carence visuelle importante. Il est primordial
dorénavant de magnifier l’entreprise (la marque-corporate). C’est ce que
la publicité a compris depuis toujours pour les campagnes produits ou
marques. En d’autres termes, une bonne campagne corporate, c’est tout
simplement une campagne de PUBLICITE Corporate. Par exemple, nous
avons aimé les derniers opus Airbus, le « cyclone » Darty, la « main »
d’EDF, l’association AIDES. Lors de récents déplacements au Canada et
aux Etats-Unis, nous avons également repéré la campagne de l’Université
de Montréal et ce qui aurait pu être une excellente campagne, mais qui
n’était qu’un tag sur le haut d’un immeuble de la banlieue de New York :
« More bikes, no asthma ».
7. Pourquoi avez-vous si rapidement quitté l’agence De Bonneville
Orlandini ?
« Nous sommes restés très peu de temps chez De Bonneville Orlandini.
Le temps de nous rendre compte que nous ne partagions pas les mêmes
ambitions publicitaires que Pierre de Bonneville. »
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Questions à Jean François Variot, président du groupe Image Force
L’arrivée de Dimitri & Olivier répond-elle à l’affirmation de la vocation Corporate du
groupe Image Force ?
Depuis sa fondation, le groupe Image Force a toujours été mobilisé sur des problématiques
Corporate complexes. Notre réflexion sur la marque s’est traduite par exemple par la création
du nom Cegetel ou, dans un tout autre domaine, la résolution de la crise des poulets à la
dioxine.
Les grandes publications de Sequoia (Alcatel, TotalFina Elf), mais aussi notre approche
transversale de la communication d’entreprise par l’Interactivité (siège social de Legrand),
manifestent depuis la création du Groupe en 1992 cette attention constante au Corporate.
Comment s’articule concrètement la communication Corporate au sein d’Image Force ?
Ces dernières années, la communication Corporate a connu de profondes évolutions, en
passant du triptyque « Relations presse/Evénementiel/Brochures institutionnelles », à une
problématique plus globale de l’image de l’entreprise. Il s’agit tout autant de séduire les
clients et consommateurs, les investisseurs, que les employés en interne.
Cette évolution se traduit pour nous autour de trois métiers qui constituent le corps de l’image
d’entreprise, et que l’organisation interne du groupe Image Force reflète :
- le cœur de la communication Corporate se conçoit à travers le métier de l’image et de
publicitaire (Image Force Corporate)
- le muscle, la production de contenus informatifs de plus en plus volumineux (Séquoia)
- la peau, l’interactivé qui permet à l’entreprise de mesurer en temps réel les réactions
de ces différents publics, mais aussi leurs interactions (imageforce.com).
En quoi Dimitri & Olivier viennent-ils renforcer la communication Corporate chez
Image Force ?
Dès notre première rencontre, ces deux professionnels m’ont séduit par leur approche et leur
façon de penser la publicité et l’image. Une façon expliquée, pédagogique, claire, sachant
mettre la création à la portée de la vision Corporate des entreprises. Si les chefs d’entreprise et
les décisionnaires ont une imagination puissante et une vision du business, ils sont souvent
enlisés dans la complexité de leur propre organisation et des dispositifs opérationnels. En
écho à leur vision, il faut donc mettre à leur disposition une équipe qui rende la primauté à
l’idée créative. Le discours d’Olivier Bouas-Laurent et de Dimitri Gourdin répondait en tout
point à cette manière de voir les choses, de comprendre la communication et la stratégie
d’image.
Au-delà de la communauté de pensée qui nous rapproche, je pense que cette équipe est
capable d’apporter une réponse créative aux questions Corporate complexes. C’est ce que les
entreprises attendent aujourd’hui : une création porteuse d’émotions et de vie, une création
qui transcende les contingences des métiers pour apporter un regard porteur de sens aux
problématiques d’entreprise.
Pour cela, il ne s’agit pas de rajouter de la complexité stratégique à la complexité de
l’entreprise, mais au contraire de proposer l’accès direct à une équipe concentrée, restreinte,
efficace dans l’apport de l’essentiel, c’est-à-dire l’idée créative.
Quand il y a une idée, tout se réorganise autour de cette idée…
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