Entrevue réalisée par Robert Desormeaux

Séance M-6
Entrevue avec Madame Martine Lauzon, B.A.A. HEC 1997
Chargée de projets, Service de gestion des comptes d’entreprises,
Banque Nationale du Canada.
Entrevue réalisée par Robert Desormeaux
Professeur agrégé
Service de l’enseignement du Marketing
École des HEC, juillet l998.
1.
Le service de gestion des comptes d’entreprises dans le secteur recherche
et développement de produits
Le secteur recherche et développement de produits développe des produits
bancaires, c’est-à-dire, des offres de services ciblés pour des clientèles précises.
Pour développer ces produits bancaires, il faut faire de la recherche sur les
caractéristiques, désirs et besoins des clients-cibles et sur leur satisfaction.
Madame Lauzon s’occupe de produits commerciaux (à distinguer des produits
pour les particuliers) puisqu’elle est dans le service de gestion des comptes
d’entreprises qui, lui-même, se situe dans le secteur recherche et
développement de produits. Elle s’occupe du programme des travailleurs
autonomes qui comprend un compte bancaire, deux forfaits électroniques, une
marge de crédit intégrée au compte et aussi l’accès aux produits DirectNat qui
sont la banque virtuelle (i.e. électronique) de la Banque Nationale.
2.
Les responsabilités de la chargée de projets et le segment des travailleurs
autonomes
Madame Lauzon conçoit, développe et commercialise des produits pour le
segment-cible dont elle est responsable, le segment des travailleurs autonomes.
Maintenant que les produits sont développés depuis un an, son travail consiste
actuellement à les commercialiser, autant au niveau des clients, les travailleurs
autonomes, qu’au niveau du personnel du réseau des succursales. Elle devra
aussi, à l’automne, lancer ces produits à l’échelle de tout le Canada puisqu’ils
sont maintenant implantés seulement au Québec.
3.
Le marketing interne auprès du réseau
Comme un grand nombre de produits différents sont offerts par la banque, il faut
que Madame Lauzon fasse des efforts de marketing interne auprès du personnel
des succursales, si elle veut que les produits destinés au segment des
travailleurs autonomes fassent leur place. Elle fait donc de la formation sur ces
-1-
produits et services auprès des directeurs services financiers et des directeurs
services financiers seniors qui sont les conseillers financiers rencontrés par les
clients dans les succursales. Il y a également des programmes de sensibilisation
et des programmes d’incitation, comme par exemple, un concours avec une
chance de gagner un voyage à Cancun ou des forfaits week-end détente au
Québec. De 1 000 à 1 500 membres du personnel de Banque Nationale doivent
être rejoints dans des efforts de marketing interne.
4.
Les activités de communication de masse
Madame Lauzon s’occupe aussi du placement media pour atteindre les clientscibles dans les médias imprimés et audiovisuels. Ainsi, la banque commandite,
au réseau TVA, une émission «Fais-en ton affaire» qui se concentre sur
l’entrepreneurship québécois, un domaine qui correspond bien au segment des
travailleurs autonomes. Elle a eu à négocier les ententes avec TVA relatives à
cette émission. Aussi, un concours a été bâti, qui s’appelait «Ma maison, mon
siège social» et qui a décerné une bourse de 4 000 $ à une personne ayant
rédigé un bon plan d’affaires. L’objectif était d’encourager les gens à se lancer
en affaires.
5.
Les activités de communication personnalisée
Pour rejoindre les clients potentiels visés dont une partie sont déjà des clients de
la banque, Madame Lauzon a conclu des ententes avec des associations, des
regroupements de travailleurs autonomes permettant à la banque de solliciter
leurs membres, soit par des commandites de gala ou d’autres activités de ce
type, soit par des lettres personnalisées. Elle a également fait faire du
télémarketing auprès des clients de la banque susceptibles d’être des travailleurs
autonomes : on référait alors ces clients à leur succursale, ce qui sensibilisait à la
fois la clientèle et le réseau. La Banque Nationale dispose d’un service de télécommercialisation spécialisé dans ce type de campagne.
6.
L’utilisation des médias spécialisés et des médias internes
Les médias imprimés utilisés sont des médias spécialisés dans la clientèle-cible
comme, par exemple, le magazine PME, le journal Les Affaires, le journal Voir,
etc... On utilise aussi beaucoup les médias internes de la banque, comme
l’affichage en succursale, les messages au niveau des guichets automatiques,
les insertions dans les envois des cartes de crédit MasterCard et MasterCard Or.
-2-
7.
Les ententes avec des associations et des partenaires
En plus des ententes avec les associations, il y a aussi des ententes avec des
partenaires comme, par exemple, Bell Canada, avec qui une offre ponctuelle a
été formulée à l’intention des travailleurs autonomes : pour mousser la vente du
programme travailleurs autonomes : un guide Sympatico Internet était donné
ainsi que des minutes gratuites sur Internet.
8.
Les liens avec les autres départements de la banque
En plus de ses relations avec les associations et les partenaires à l’externe, et
avec le réseau de la banque à l’interne, Madame Lauzon travaille avec plusieurs
départements du siège social de la banque. Par exemple, elle doit s’entendre
sur des façons de procéder, avec les responsables de la carte client des
guichets automatiques, pour que ses produits soient bien intégrés au système
informatique.
9.
Une semaine typique de travail
Ses semaines de travail sont fort différentes l’une de l’autre. Par exemple, elle
met en place des activités de marketing à l’interne et/ou à l’externe; elle fait de la
recherche auprès des clients pour connaître leur satisfaction; elle fait des études
de rentabilité pour vérifier la rentabilité de ses produits. Ses semaines sont bien
différentes l’une de l’autre parce que ses activités sont ponctuelles et ne sont pas
toutes présentes dans toutes les périodes de l’année. C’est très varié d’une
période à l’autre car ses activités couvrent toutes les facettes du marketing
relatives au segment des travailleurs autonomes et des produits qui les
concernent.
10.
L’importance de la satisfaction des clients, des partenaires et du réseau
Au siège social, auquel se rattache Madame Lauzon, le travail est une fonction
conseil : on est là pour donner des outils au réseau et pour offrir des produits aux
clients. On a un rôle conseil. Tout le monde doit être heureux : la clientèle avec
les produits ; les employés du réseau doivent être confortables avec les produits,
leur vente et la façon dont ils sont intégrés dans le système informatique; les
partenaires aussi. Satisfaire les besoins des clients externes, des partenaires et
des clients internes, c’est ce qu’il y a de plus important dans son travail.
11.
Les qualités requises
Trois qualités qui ne sont pas particulières au poste de Madame Lauzon, sont
requises : être professionnelle; bien savoir gérer son temps de travail; avoir de
bonnes relations avec les autres.
-3-
12.
Les raisons du choix de l’option marketing
Parce que ça ressemble aux sciences, à cause de l’exactitude et de la rigueur,
Madame Lauzon était attirée par la comptabilité à ses débuts aux HEC. Mais,
elle a changé d’idée, en cours de route, en suivant le cours d’introduction au
marketing qui lui a fait découvrir que c’est le marketing qui l’intéressait le plus.
Elle a choisi l’option marketing purement et simplement par goût personnel, sans
avoir en tête un poste particulier en marketing.
-4-