Sommaire séquence 02 La relation commerciale et son contexte
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Sommaire séquence 02 La relation commerciale et son contexte Les unités commerciales, l’UC physique et l’UC virtuelle Mise en situation ................................................................................................20 I. La relation commerciale et de service .............................................................21 A. La distinction produit service ........................................................................................... 21 B. La relation commerciale ................................................................................................. 21 C. La diversité des relations commerciales.......................................................................... 22 D. La gestion de la relation client (GRC) ............................................................................... 22 1. Notion de GRC..............................................................................................................................22 2. GRC et NTIC (Nouvelles techniques de l’information et de la communication) ............................22 3. Les phases de la GRC ..................................................................................................................23 II. La mercatique relationnelle (marketing direct)..............................................23 A. La notion de marketing relationnel .................................................................................. 23 1. Définition .....................................................................................................................................23 2. Les raisons de l’apparition du marketing relationnel ..................................................................24 3. La démarche du marketing relationnel .......................................................................................24 B. Les domaines d’application du marketing relationnel ..................................................... 24 1. Les cibles du marketing relationnel ............................................................................................24 2. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel ..................................................................24 C. Outils du marketing direct : les fichiers et les bases de données (BDD) .......................... 25 1. Notion de fichiers et de BDD ........................................................................................................25 2. La constitution d’un fichier (ou d’une BDD) .................................................................................25 D. Les supports de communication du marketing direct ...................................................... 25 1. Les médias et supports traditionnels ..........................................................................................25 2. Les supports « écrits » ................................................................................................................26 3. Les supports télématiques ..........................................................................................................27 III. Les unités commerciales physiques ..............................................................27 A. Les critères de classification des unités commerciales physiques .................................. 27 1. La méthode de vente utilisée.......................................................................................................27 2. Le type d’activité .........................................................................................................................28 3. La taille .......................................................................................................................................28 4. Le niveau d’intervention (et le type de clientèle) .........................................................................28 5. La situation juridique et le degré d’intégration ...........................................................................29 6. Le lieu de vente ...........................................................................................................................29 18 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 B. Classification des magasins à dominante alimentaire ..................................................... 29 L’hypermarché ................................................................................................................................29 Le supermarché ..............................................................................................................................29 Le hard-discount .............................................................................................................................29 Le soft discount ...............................................................................................................................30 Les petits commerces de proximité.................................................................................................30 C. Classification des magasins à dominante non alimentaire............................................... 30 Les généralistes..............................................................................................................................30 Le grand magasin ............................................................................................................................30 Le magasin populaire ......................................................................................................................30 Les grandes surfaces spécialisées..................................................................................................30 Les petites surfaces spécialisées ....................................................................................................30 IV. Les unités commerciales virtuelles ...............................................................31 A. Les catégories d’unités commerciales virtuelles ............................................................. 31 La vente par correspondance (VPC) ................................................................................................31 Le téléachat (ou télévente) ..............................................................................................................32 Le commerce électronique ..............................................................................................................32 B. Les limites du commerce virtuel ...................................................................................... 33 La réglementation ...........................................................................................................................33 Les limites liées au produit .............................................................................................................33 C. La complementarite du « physique » et du « virtuel » ..................................................... 34 Le virtuel pour communiquer .........................................................................................................34 Le mixte magasins/VAD ..................................................................................................................34 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 19 séquence 02 La relation commerciale et son contexte Les unités commerciales, l’UC physique et l’UC virtuelle OBJECTIFS DE LA SÉQUENCE Définir les notions de relation commerciale et de contact commercial – Présenter la diversité des relations commerciales – Préciser les enjeux de la relation commerciale – Caractériser les unités commerciales physiques et leur méthode de vente – Définir la vente à distance – Caractériser les unités commerciales virtuelles – Caractériser les unités commerciales « physiques » et « virtuelles » – Montrer les évolutions et souligner la complémentarité « physique-virtuel » Référentiel U5 Analyse et conduite de la relation commerciale C4 Maîtriser la relation avec la clientèle C42 Assurer la qualité de service à la clientèle 421 La relation commerciale et son contexte Durée indicative de travail : 12 heures Mise en situation Il est bien évident que dans le cadre d’une formation au management des unités commerciales le concept « d’unité commerciale » doit être parfaitement connu et les différents types d’unités commerciales identifiés. Les entreprises, et notamment les unités commerciales, ne peuvent plus se contenter d’être de simples fabricants ou distributeurs de biens. Avec l’apparition du marketing, on était passé d’une approche offre à une approche demande. À la fin du XXe siècle et au début du XXIe, on passe de la demande au client. Le client, sa satisfaction, sa fidélisation sont au centre des préoccupations. On va donc soigner de plus en plus les contacts avec le client et essayer de créer une véritable relation avec lui. Salon virtuel : un exemple de complémentarité ; un gage de réussite Aujourd’hui, tous les professionnels du tourisme sont conscients de la nécessité d’être « multi canal ». C’est une simple question de productivité. Les clients sont devenus « volages ». Il s’agit donc de garder le contact avec eux et de croiser le parcours là ou où ils se trouvent. C’est sur ce principe que le salon virtuel Spot est né. Spot est l’alternative online du salon physique. Il offre à l’industrie du tourisme une chance supplémentaire de toucher ses cibles. 20 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 A-t-il comme finalité de remplacer IFTM Top Résa ou le Ditex ? La question n’aurait pas plus de sens que d’affirmer que les visio-conférences vont se substituer aux voyages d’affaires. Qu’il y ait des ajustements c’est certain, mais l’un n’a pas vocation à remplacer l’autre, au contraire : c’est la complémentarité qui est gage d’efficacité. I. La relation commerciale et de service A. La distinction produit service Traditionnellement on distingue les deux notions en disant que le produit (ou bien corporel) a une existence concrète alors que le service (ou bien incorporel) a une existence abstraite. Cette définition, outre qu’elle manque de clarté en se référant à des notions de « concret-abstrait », n’est guère satisfaisante. D’une part, la prestation de services repose sur l’existence d’un bien corporel : par exemple le service de transport repose sur l’utilisation de véhicules (biens corporels) et la satisfaction procurée (confort, rapidité du transport, etc.) dépend fortement des caractéristiques du bien corporel utilisé. D’autre part, parmi les attributs du produit au sens strict, certains sont parfaitement abstraits : par exemple la satisfaction procurée par un vêtement (et la décision de l’acheter) dépendra de la qualité du tissu, du confort (éléments concrets) mais aussi de l’image de la marque (élément abstrait). Enfin, le produit au sens strict est souvent accompagné de services divers (installation, conditions de paiement, service après vente, etc.). Ces limites de la distinction amènent d’ailleurs à utiliser, en mercatique, le terme « produit » pour les deux catégories et on parlera ainsi de produits financiers, de produits d’assurance, etc. B. La relation commerciale Définition La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue. Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client. Le client entre en contact avec l’unité à l’occasion de visites, d’appels téléphoniques, de connexions au site, etc. L’unité entre en contact « actif » avec le client par des appels téléphoniques, des envois de publipostages, etc. Même si les contacts peuvent être nombreux, ils restent ponctuels. Lors d’un contact à l’initiative du client, celui-ci exprime un besoin, une insatisfaction, etc. auxquels l’entreprise tente de répondre. Inversement les contacts à l’initiative de l’unité sont souvent des offres auxquelles on espère que le client répondra. Dans la relation de service, les contacts apparaissent permanents : par exemple, pour acheter votre téléphone vous avez un contact, très limité dans le temps, avec une agence (relation commerciale) ; pour l’utiliser, la prestation de votre opérateur doit se perpétuer dans le temps et, même si le contact avec cet opérateur n’est qu’indirect, à chaque instant vous bénéficiez de sa prestation de services. En liaison avec l’aspect durée, la relation de service apparaît aussi comme plus interactive : à tout instant l’adéquation de l’offre à la demande est remise en cause : le client utilise ou non le service, il l’utilise d’une certaine manière, le prestataire doit donc s’adapter à chaque fois, proposer un service spécifique. En reprenant l’exemple du téléphone, pour chaque appel de chaque utilisateur, le prestataire doit apporter une solution satisfaisante et il doit donc à tout instant créer des milliers de services en fonction des clients. Enfin, la relation client est un état d’esprit qui doit être véhiculé et entretenu par le responsable de l’unité commerciale et son encadrement. C’est donc la raison pour laquelle ceux-ci doivent s’impliquer dans les actions et formations cidessus. Raisons de l’évolution : Jusqu’à une époque récente, il était possible de gagner des parts de marché en faisant de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents acteurs de marketing ne permet plus aux campagnes publicitaires de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les unités commerciales ont intégré qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel. CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 21 C. La diversité des relations commerciales • Selon la nature du produit ou du service Le client ne se comportera pas de la même manière vis à vis de l’unité commerciale selon s’il s’agit d’un bien de grande consommation dont l’achat est routinier ou d’un achat durable dont l’acquisition nécessite une réflexion • Selon le canal de communication utilisé Canaux Caractéristiques Courrier – utilisé pour la vente par correspondance – permet aux clients pour effectuer des réclamations – permet aux UC de faire des offres commerciales personnalisées aux clients Téléphone – permet un contact direct et rapide – le développement des téléphones portables a renforcé ce mode de contact (SMS) – beaucoup d’UC ont externalisé leurs contacts en les faisant gérer par des centres d’appels Fax – assez peu utilisé par les particuliers – mode de contact employé par les entreprises pour émettre ou recevoir des offres commerciales Internet – permet d’être en contact avec le point de vente 24 heures sur 24 – le courriel favorise le développement des offres personnalisées aux internautes Face-à-face – type de relation le plus ancien – le client se rend sur le point de vente – ou le représentant de l’UC se rend chez le client • Selon la fréquence des achats D. La gestion de la relation client (GRC) Dans le but de fidéliser, les entreprises essayent de multiplier les contacts avec la clientèle, ce qui amène à organiser et planifier le système de contacts dans ce qu’on appelle la GRC. 1. Notion de GRC La Gestion de la relation client (GRC) ou en anglais Customer Relationship Management (CRM) est un terme à la mode qui, comme beaucoup de termes récents, désigne une évolution de concepts existants plutôt qu’une véritable nouveauté. L’idée est toujours (conformément à l’esprit mercatique) qu’il faut s’adapter à la demande et notamment proposer à chaque client, et notamment aux meilleurs, une offre conforme à leurs attentes (contenu, moment, forme de l’offre) afin de les fidéliser donc d’améliorer la rentabilité de l’entreprise. À partir de cette idée générale, il faut donc mettre en œuvre des techniques d’étude (donc créer des contacts générant des flux d’informations pour connaître avec précision les clients ou prospects et leurs attentes) et des techniques d’action. La différence par rapport au système de relation commerciale entretenu traditionnellement entre l’unité commerciale et son client réside dans l’utilisation des nouvelles techniques de communication et de traitement de l’information. 2. GRC et NTIC (Nouvelles techniques de l’information et de la communication) Les techniques modernes de recueil de l’information (notamment cartes de fidélité informatisées, panels, etc.) permettent aux entreprises, et notamment aux unités commerciales de connaître de mieux en mieux leur clientèle (identité, fréquence d’achat, ticket moyen, produits achetés, réactivité aux offres promotionnelles, etc.) donc de créer des bases de données (BDD) importantes (nombre de clients) et précises (nombre d’informations). 22 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 Les progiciels (spécifiques de GRC ou le plus souvent intégrés dans l’ERP1 permettent de segmenter avec précision (data mining ou en français exploitation des données informatiques) et de faire circuler l’information dans tous les services de manière à ce que l’offre soit parfaitement adaptée à chaque segment de clientèle, voire à chaque client et plus particulièrement aux clients les plus fidèles. Enfin les différents moyens de contacts (Internet, vendeurs, phoning, etc.) permettent d’optimiser les différentes inter-relations (commandes, paiement, réclamations, etc.) entre le client et l’unité. 3. Les phases de la GRC • L’acquisition du client Cette première étape consiste en la conquête de nouveaux clients. Cette phase est indispensable afin de renouveler le portefeuille clients • La fidélisation Dans cette phase, il suffit de consolider la relation que l’unité commerciale a avec ses clients. Afin de proposer le produit ou le service le mieux adapté aux besoins de chaque groupe d’individus, l’entreprise va classer ses clients en catégories homogènes tenant compte de leur potentiel d’achat et de leur taux d’équipement • La gestion stratégique du client L’unité commerciale offre des services différenciés. pour cela, il est nécessaire d’obtenir un maximum d’informations sur eux. Il faut historiser la relation avec chaque client, analyser son comportement d’achats afin d’en déduire ses besoins. Il faut donc exploiter correctement les bases de données et les enrichir. II. La mercatique relationnelle (marketing direct) Nous venons de voir que les entreprises, et entre autres les unités commerciales, cherchent à multiplier et rendre plus étroits et interactifs les contacts avec les clients. Elles ont alors recours au marketing direct ou relationnel. A. La notion de marketing relationnel 1. Définition Le marketing direct regroupe l’ensemble des d’actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert,..). On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct propose un message ersonnalisé , soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..) , ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire, permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse, taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.) Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing. On notera d’ailleurs qu’Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats d’une campagne (clics, commandes, CA). Internet est donc à la fois un média publicitaire et un canal de marketing direct. CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 23 2. Les raisons de l’apparition du marketing relationnel La combinaison de différents facteurs explique son apparition et son développement : • Le contexte économique, culturel et social : le client, mieux informé et ayant plus de choix va devenir plus exigeant. Il refuse d’être considéré comme un « consommateur » anonyme : il veut être reconnu en tant que personne et pas seulement en tant que « machine à acheter », il veut un produit correspondant précisément à ses attentes. • Le problème marketing : les actions marketing traditionnelles montrent alors leurs limites. Au niveau de la communication, ces actions, notamment la publicité média, visent des cibles étendues et, même dans le cadre d’une stratégie de segmentation, le message reste trop général et anonyme et répond mal aux attentes précises. Au niveau de la vente, la présence d’un vendeur permet certes le contact personnalisé, mais coûte cher. • Les opportunités technologiques : le développement de l’informatique et des moyens de communication va donner les moyens de collecter les informations sur le client et de créer un dialogue à distance. 3. La démarche du marketing relationnel Le marketing relationnel s’inscrit dans une stratégie individualisée : il s’agit de faire à un individu précis une offre répondant à son besoin précis (on s’adresse à un client identifié et sélectionné). On va alors procéder à un affinement progressif : • Une analyse des fichiers ou bases de données (BDD) va d’abord permettre de déterminer quels sont les individus qui ont le plus de chances d’être intéressés par cette offre. • L’offre va proposer l’appel d’un numéro vert, le renvoi d’un coupon ou d’un bon de participation à un jeu, une commande, etc. on cherche à faire agir ou réagir le client et on lui donne des moyens de réponse. • La réponse obtenue (ou l’absence de réponse) va permettre d’enrichir la BDD et de faire une nouvelle offre encore plus précise, notamment en ce qui concerne le moment (période de réapprovisionnement, période d’arbitrage des investissements, etc.). • La nouvelle offre va à son tour entraîner une réponse, permettant d’affiner encore plus l’offre suivante, etc. ; on crée un dialogue. B. Les domaines d’application du marketing relationnel 1. Les cibles du marketing relationnel On rencontre deux types de cibles : les cibles « grand public » (GP) qui sont les cibles traditionnelles, visées très tôt par la VPC et les cibles « B to B » ou B2B (business to business). On désigne sous le terme « B to B » les relations d’entreprises à entreprises. Le MD s’est développé sur ces cibles professionnelles dans les années 80. 2. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel Le succès du marketing relationnel résulte notamment de la multiplicité de ses applications. En effet, c’est à la fois : • une méthode de communication (publicité directe) : au lieu d’utiliser un moyen de communication de masse (média), on va individualiser l’envoi du message et en personnaliser plus ou moins le contenu ; • une méthode de prospection : l’analyse des réponses (ou non-réponses) aux offres permettra d’affiner la cible, donc d’identifier les véritables prospects • une méthode de vente : notamment dans le cadre de la vente à distance ; • une méthode de fidélisation : le sentiment post-achat est un élément important pour la satisfaction du client ; les messages montrant au client qu’on continue à s’intéresser à lui après l’achat vont favoriser sa satisfaction et le conforter dans l’idée qu’il a bien choisi l’unité. Le marketing direct peut aussi être utilisé dans le cadre des études de marché (administration de questionnaires). 24 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 C. Outils du marketing direct : les fichiers et les bases de données (BDD) C’est la base du MD. On veut adresser un message personnalisé à un individu sélectionné et identifié. Il faut donc avoir des renseignements sur cet individu. 1. Notion de fichiers et de BDD Même si les deux termes sont souvent employés indifféremment, certains font une distinction. On parle de « fichier » pour désigner une liste d’individus sur lesquels les informations sont limitées (souvent seulement nom, prénom et adresse) ; on passe à la « BDD » lorsque le fichier s’enrichit d’informations sociodémographiques (âge, profession, type d’habitat, structure de la famille, etc.) et comportementales (type et fréquence des achats, niveau d’équipement, moyens d’information, type de réaction aux différents types de promotions, etc.). À noter que la loi « Informatique et liberté » oblige tout titulaire de fichier nominatif à le déclarer à la CNIL (Commission nationale informatique et liberté), que le fichier doit être loyal (l’individu fiché doit être préalablement informé et les informations sensibles comme l’origine raciale, la religion, les condamnations sont prohibées). Enfin les individus fichés peuvent demander à ce que les informations les concernant ne soient pas transmises ou même soient totalement supprimées. 2. La constitution d’un fichier (ou d’une BDD) Plusieurs méthodes sont possibles : • Constituer soi-même son fichier. On peut partir des informations possédées par l’entreprise : exploitation des fichiers des vendeurs, des bons de commande, des chèques reçus en règlement, etc. On peut aussi, en utilisant les outils du MD, générer un flux d’informations : publicité invitant à appeler un numéro vert, ou à renvoyer un coupon. On peut bien sûr créer une carte de fidélité qui dans sa version la plus simple permettra au moins d’avoir les renseignements d’identité lors de la constitution du dossier de création et qui, dans les versions « informatisées » permettra de connaître avec précision les comportements d’achat. Pour enrichir le fichier on pourra prévoir des questionnaires (bon de garantie, enquête de satisfaction, etc.). Cette méthode de constitution est assez longue et coûte cher (tout dépend bien sûr de l’importance et de la précision du fichier) mais permet à l’entreprise de mieux maîtriser ses débouchés. • Acheter ou louer un fichier : Des associations, des vépécistes, des sociétés spécialisées dans la constitution de fichiers, etc. commercialisent leurs fichiers. L’entreprise peut alors avoir intérêt, si le fichier doit être utilisé souvent, à l’acheter. Cependant, la solution la plus simple pour l’entreprise est de louer le fichier. Le loueur s’occupe lui-même de la mise à jour du fichier (suppression des doublons ou des NPAI –n’habite pas à l’adresse indiquée–, enrichissement) ; il peut aussi assurer le traitement (sélection des individus correspondant à la cible du locataire), l’individualisation du mailing et le routage. De plus, le coût de location est abordable (quelques dizaines de centimes pour une adresse). D. Les supports de communication du marketing direct Les moyens utilisés par le MD pour transmettre le message sont très divers. 1. Les médias et supports traditionnels Même si, par définition, un média vise une cible large et se prête plus particulièrement à une communication de masse, les différents médias peuvent être utilisés pour effectuer la première approche en MD. On insérera dans le message un numéro vert (TV, cinéma, radio ou affichage) ou un coupon-réponse (presse) incitant les prospects à répondre (à contacter l’unité). L’analyse des réponses permettra d’une part de vérifier et/ou d’affiner la définition du cœur de cible, d’autre part de constituer ou de compléter le fichier à partir duquel les autres actions seront menées. CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 25 2. Les supports « écrits » a. Le mailing (ou publipostage) C’est un moyen souvent utilisé (en moyenne, chaque Français reçoit un mailing par semaine), notamment dans un but de fidélisation, car il présente divers avantages : • Il est économique : un mailing simple coûte moins d’un euro. • Il peut être fortement personnalisé : les systèmes informatiques (traitement de texte + base de données) permettent d’émettre plusieurs versions de la même offre (souvent jusqu’à 30 ou 40) pour s’adapter aux spécificités du destinataire et de s’adresser à lui en particulier (nom, prénom, référence à des événements le concernant, par exemple anniversaire). • L’information (l’argumentation) peut être détaillée : lettre personnalisant l’offre, dépliants illustrés présentant l’offre, bon de commande, etc. Enfin, on constate, aussi bien en B2C (business to consumer : entreprise à particulier) qu’en B2B que plus de 90 % des personnes lisent les mailings. À noter que l’on voit apparaître, à côté du mailing « traditionnel » écrit, des mailings audio (cassette ou disque laser) et vidéo (cassettes). b. Les ISA (Imprimés sans adresse) Visant essentiellement à la création de trafic (faire venir au magasin) ou à la pré-vente (échantillon accompagné d’une présentation de l’offre), ils sont eux aussi très utilisés (environ 2 par jour et par foyer) car peu coûteux (quelques centimes pour un ISA simple). La sélectivité reste faible mais s’améliore avec le développement du géomarketing. c. Les catalogues Cette rubrique recouvre des réalités particulièrement diverses. • Au niveau du rôle : Le catalogue peut intervenir au niveau de la pré-vente (image, notoriété, création de trafic) ou au niveau de la vente (VPC). • Au niveau de son importance (et de son coût) : On peut aller du simple fascicule à un document à la présentation soignée et comptant plusieurs centaines de pages, ou même au CD-ROM et au vidéodisque. • Au niveau de sa distribution : Il peut être distribué sur une zone géographique (cas des catalogues des hypermarchés) et s’apparente à l’ISA, envoyé à des prospects strictement sélectionnés (s’apparente au mailing) ou vendu. d. L’asile-colis Une entreprise (le transporté) se met d’accord avec un vépéciste (le transporteur) pour que ce dernier insère dans les colis envoyés aux clients un message ou un échantillon du transporté. Le transporteur est bien sûr rémunéré et l’offre du transporté, sous réserve d’être adaptée à la cible, apparaît comme un plus pour le client. Le transporté, de son côté, n’a pas à se soucier des problèmes de fichier et de routage et bénéficie auprès de la cible d’une sorte de « caution morale » du transporteur. À partir de la formule de « l’asile-colis », on passe à « l’asile-courrier » (le transporteur joint à son mailing l’offre du transporté) ou même aux « actions jumelées » (le transporteur propose au client d’acheter en même temps son produit et celui du transporté, le tout pour un prix attractif). e. Le bus-mailing (publipostage groupé) Un spécialiste du MD (propriétaire ou courtier de fichiers) va, en un seul envoi, regrouper les offres émanant d’une vingtaine ou d’une trentaine d’entreprises. Les offres doivent être très simples : les cartes sont souvent du format carte postale, le verso est souvent une « enveloppe T ». On a donc juste une moitié de face pour le message puisque l’autre partie sert de coupon-réponse et est destinée à l’indication des coordonnées des prospects intéressés. Par contre, vu que les frais sont répartis sur plusieurs unités, le coût pour chacun est faible (quelques centimes par carte) et le bus-mailing est souvent consulté et conservé. Le fait d’avoir en même temps plusieurs offres, donc plus de chance de trouver des offres « utiles », renforce l’intérêt du destinataire. 26 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 3. Les supports télématiques a. Le téléphone (phoning) Relativement peu coûteux, le téléphone peut être utilisé en émission ou en réception. En émission, il est utilisé pour la prospection (prise de RV), la relance et le suivi (questionnaires de satisfaction). Par contre, il est peu utilisé pour la pré-vente car, suite à divers abus, les règles de déontologie prévoient qu’une entreprise ne doit l’utiliser que si la personne appelée a préalablement pris contact avec elle. En réception, et notamment avec numéro vert, il peut être utilisé pour la pré-vente (demande d’informations de prospects), la commande et le suivi (service réclamations, hotline, etc.). La multiplication des centres d’appels (call centers) permet à des unités de taille modeste d’utiliser ce support puisqu’elles peuvent « sous-traiter2 » donc éviter les différents frais de structure. b. Le minitel, Internet Le minitel continue à être utilisé (notamment en VAD) mais bien sûr c’est surtout Internet qui se développe. Minitel et Internet permettent d’intervenir aux niveaux de la pré-vente (informations sur l’entreprise et ses produits sur les sites), de la vente (commandes minitel, sites marchand), de la publicité (e-mails), de l’étude de marché (questionnaires par e-mail ou programmes permettant de « surveiller » l’internaute). c. Le fax Surtout réservé au B2B pour la pré-vente, la relance et le suivi, il cumule divers avantages du téléphone (rapidité) et du mailing (trace écrite). 2 À noter qu’au lieu de « sous-traiter » on utilise le plus souvent le terme « externaliser » par opposition à un traitement des appels par des services « internes » de l’entreprise. Parmi les unités commerciales, on peut faire une distinction entre les unités commerciales physiques et les unités commerciales virtuelles. III. Les unités commerciales physiques Une unité commerciale peut se définir comme une structure (ce qui suppose notamment des personnes et des matériels) avec laquelle un client potentiel va entrer en contact afin d’être confronté à une offre de produits et/ou de services. A. Les critères de classification des unités commerciales physiques On parle d’unité commerciale physique lorsque le client potentiel entre en contact physique avec la structure sur un emplacement géographique donné et, le plus souvent, dans un local spécifiquement affecté à cette activité commerciale. Les unités commerciales physiques sont extrêmement diverses : magasins, agences bancaires, stand sur un marché, etc. Cette diversité nous amène à organiser des classifications. Les unités commerciales physiques peuvent être classées en fonction de divers critères : 1. La méthode de vente utilisée En simplifiant on peut trouver 3 méthodes : • la vente personnelle, basée sur un contact entre le vendeur et le client potentiel (par exemple agences bancaires, agences d’assurances, etc.) ; • la vente en libre service (ou libre service intégral), basée uniquement sur un contact entre le produit et le client, sans intervention de vendeurs (par exemple hypermarchés) ; CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 27 • la vente en libre service assisté : le client est confronté au produit et peut effectuer seul l’achat ou, tout au moins, commencer seul sa démarche de recherche d’information et de choix. Un personnel de vente est cependant présent et pourra intervenir, soit spontanément, soit à la demande du client (par exemple magasins de vêtements, d’ameublement, etc.). 2. Le type d’activité Trois distinctions traditionnelles : a. Vente de produits ou vente de services On peut cependant noter que cette distinction tend à s’amenuiser, la tendance étant de plus en plus de vendre à la fois un produit et des services associés. Par exemple, un vendeur d’automobiles proposera aussi un financement, un contrat d’entretien, une assurance, etc. b. Spécialiste ou généraliste Dans la conception traditionnelle, le spécialiste se limite à un type très précis de besoin, donc de produits ou de services (offre étroite), mais propose un choix important pour satisfaire ce besoin (offre profonde) : par exemple, magasin vendant uniquement des téléviseurs mais ayant une douzaine de marques et une dizaine de références dans chaque marque. Inversement, toujours dans la conception traditionnelle, le généraliste, répondant à des besoins divers propose de nombreux types de produits ou services (offre large), mais avec un choix limité (offre peu profonde) pour chaque besoin : par exemple, petit magasin de quartier offrant à la fois des produits alimentaires et d’entretien correspondant à l’ensemble des besoins courants, mais n’ayant qu’une marque et une ou deux références pour chaque catégorie de produit. Là encore la distinction est devenue moins nette : les spécialistes s’intéressent souvent à un besoin global et proposent une offre large couvrant toutes les formulations du besoin. Par exemple, le « spécialiste en sport » proposera à la fois des équipements sur quasiment tous les sports (ballons, raquettes de tennis, skis, etc.) mais aussi des vêtements et des chaussures dont l’utilisation ne se limite pas à une pratique sportive. Inversement, un hypermarché (a priori généraliste) apparaît plutôt comme un « multi-spécialiste » puisque, même s’il s’adresse à des besoins divers, il propose un choix profond pour satisfaire chaque besoin. c. Type de produits ou services vendus À l’intérieur de cette subdivision et en ce qui concerne les entreprises distribuant des produits, on fait une distinction entre non alimentaire et alimentaire, ou tout au moins « à dominante alimentaire », puisque très souvent les points de vente « alimentaires » proposent aussi d’autres produits correspondant à des besoins « habituels », notamment des produits de DPH (droguerie/parfumerie/hygiène). 3. La taille Une classification des unités commerciales physiques en fonction de leur taille peut se réaliser sur de nombreux critères, notamment montant du chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc., mais peut surtout s’effectuer à 2 niveaux : • Taille du magasin : on part alors de la surface de vente et on peut distinguer les petites surfaces et les grandes et moyennes surfaces (les notions seront précisées au I.B.). • Taille du réseau : on s’intéresse alors au nombre de points de vente détenus par la même entreprise ou le même groupe ou exploités sous la même enseigne. 4. Le niveau d’intervention (et le type de clientèle) Préalable : Notion de distribution et de circuit de distribution La distribution consiste à mettre à disposition des utilisateurs les biens venant des fabricants. Un circuit de distribution peut se définir comme un chemin (une succession d’intermédiaires) permettant ce « passage » des biens du fabricant jusqu’à l’utilisateur. 28 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 Les « grossistes » et les « détaillants » Parmi les intermédiaires, on oppose traditionnellement le détaillant qui s’adresse au consommateur final et le grossiste qui intervient entre le producteur et un détaillant ou une autre entreprise (grossiste interindustriel qui sert d’intermédiaire entre un producteur et un utilisateur professionnel). 5. La situation juridique et le degré d’intégration On peut alors distinguer 2 possibilités de situation, dont chacune peut à son tour se décomposer en 2 variantes. Les différentes possibilités seront seulement présentées très généralement ici et développées ultérieurement : • Commerce indépendant : le point de vente (magasin de détail ou entreprise de gros) est la propriété d’un commerçant (personne physique ou société). Soit ce commerçant est totalement autonome et le gère en toute indépendance et liberté, c’est le commerce indépendant « isolé » ; soit ce commerçant est lié à une ou plusieurs autres entreprises par un contrat prévoyant la mise en commun d’un certain nombre de moyens ou activités, et notamment l’utilisation d’une enseigne commune, c’est le commerce indépendant « associé » (par exemple Leclerc). • Commerce intégré (ou concentré) : une société (ou un groupe de sociétés) exerce à la fois les fonctions de gros et de détail. Chaque point de vente est la propriété de cette société et est géré par un salarié dont l’autonomie est assez réduite. La plupart du temps la société ou le groupe a une structure capitaliste, c’est le commerce intégré capitaliste (par exemple Carrefour), plus rarement il s’agit d’une société coopérative de consommateurs (commerce intégré coopératif). 6. Le lieu de vente On oppose le commerce sédentaire, basé sur un local spécifique (magasin, agence, etc.) et le commerce non sédentaire ou itinérant (commerçants travaillant sur des marchés ou foires). Un français sur 5 achète à domicile : vente en porte-à-porte, vente sur rendez-vous, vente en réunion. Les ventes au déballage sont vendues dans des locaux ou sur des emplacements qui ne sont a priori pas prévus à cet effet. Certains véhicules sont même spécialement aménagés pour ce type de vente (souvent des camions) Exemple : vente d’objets de décoration dans un hall d’entrée, vente d’articles de bricolage dans un camion sur la place d’un village, … B. Classification des magasins à dominante alimentaire L’hypermarché • • • • • • • • surface minimale de 2 500 m2 libre-service, prix très compétitifs assortiment en alimentation et en marchandises en général paiement des achats centralisé aux caisses de sortie (exception faite de certains documents comme la photographie ou la bijouterie) horaires d’ouverture prolongés vaste parking mis à la disposition des clients localisé en périphérie exemples : Carrefour, Leclerc, Auchan Le supermarché • • • • surface de vente comprise entre 400 m2 et 2 499 m2 libre service intégral assortiment complet de produits alimentaires, autres produits de grande consommation exemples : Intermarché, Carrefour Market Le hard-discount • peut-être intégré à la famille des supermarchés • point de vente en libre-service intégral CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 29 • • • • assortiment limité de produits de base présentation de manière sommaire prix bas et promotions exemples : Aldi, Liddl Le soft discount • se développe à côté du hard-discount • offre plus large de produits plus connus, plus chers Les petits commerces de proximité • • • • souvent spécialisés dans un domaine précis surface de vente inférieure à 120 m2 (exemple : une boulangerie) supérettes de 120 à 400 m2 magasins de dépannage (aussi appelé convenience stores) C. Classification des magasins à dominante non alimentaire Définition La GSS est un magasin de vente au détail de vaste superficie (superficie comparable à celles des supers ou hypers) proposant un assortiment profond de produits non alimentaires dans un même domaine ou dans quelques domaines complémentaires et menant une politique commerciale moderne sur le plan des méthodes de vente, des prix, du merchandising, de la politique de communication, etc. Le grand choix d’articles, la compétence des vendeurs et le large éventail des services rendus à la clientèle rendent particulièrement attractives les grandes surfaces spécialisées, ce qui aboutit généralement à la disparition de la concurrence sur les zones où elles sont implantées et leur vaut l’appellation de « category killers ». Les généralistes Il s’agit des grands magasins et des magasins populaires ; ils représentent 2,3 % des ventes de produits commercialisables. Le grand magasin • • • • surface de vente de plus de 2 500 m2 implantation urbaine assortiment très large, vente au détail niveau de service élevé (livraison à domicile, liste de mariage…) Le magasin populaire • surface de vente de 250 à 3 000 m2 • assortiment plus réduit • besoins courants de la clientèle Les grandes surfaces spécialisées La profondeur de l’assortiment dans une ligne de produits est leur principale spécificité • exemples : But, Kiabi, Marionnaud, Intersport Les petites surfaces spécialisées • surface de vente de moins de 100 m2 • assortiment profond dans un univers de produits donné • exemples : Camaïeu, … 30 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 IV. Les unités commerciales virtuelles On parle d’unité virtuelle lorsqu’il y a absence de contact physique entre le client et la structure et absence de déplacement du client potentiel vers l’emplacement géographique sur lequel la structure est implantée. A. Les catégories d’unités commerciales virtuelles D’une manière générale, il s’agit des entreprises pratiquant la vente à distance (VAD). La vente par correspondance (VPC) Les entreprises de VPC sont très hétérogènes : on peut trouver aussi bien de petites entreprises spécialisées, avec une offre étroite et courte (producteur de vins, de chocolats, etc.) que de grosses entreprises avec une offre large et profonde (La Redoute, Camif, etc.) Caractéristiques de la VPC Dans la vente par correspondance « traditionnelle », l’offre est formulée par écrit à travers divers supports : un catalogue, la presse (annonce avec coupon–réponse ou numéro vert) ou un courrier (publipostage adressé – mailing – ou plus rarement non adressé – ISA, c’est-à-dire Imprimé sans adresse ou dans le langage courant prospectus –). À l’origine, le client passe la commande puis est livré par courrier. Avec l’apparition de nouveaux moyens de communication, le catalogue « écrit » peut être remplacé par une cassette audio-vidéo ou par un cédérom ; la commande peut être passée par téléphone, par minitel ou par Internet, ce qui amène souvent à parler de VPCAD (Vente par correspondance et à distance). Contraintes pour l’entreprise de VPC Du fait qu’elle propose une offre « à distance » l’entreprise de VPC est confrontée à plusieurs problèmes particuliers : Le catalogue Il pose plusieurs problèmes : Le coût de conception Le volume du catalogue et sa qualité (qualité du papier, couleurs, etc.) peuvent être très variables selon les entreprises mais dans tous les cas le catalogue doit être complet et attractif puisqu’en VPC il n’y a ni vendeur, ni produit tangible. Le catalogue doit donc attirer l’attention sur les caractéristiques des produits, convaincre (informer, argumenter, répondre aux objections), décider le client et permettre la commande (bulletin de commande prévoyant toutes les mentions afin d’éviter les erreurs). L’édition et la diffusion représentent alors un coût élevé (par exemple le catalogue de base « La Redoute » coûte plus de 35 millions d’euros). Pour réduire ce coût deux grandes solutions sont possibles : vendre le catalogue (souvent avec remboursement en cas d’achat) ou sélectionner la cible à qui le catalogue sera adressé (ce qui amène souvent à multiplier le nombre de catalogues avec un catalogue général et des catalogues spécialisés en fonction des cibles). Les prix et l’assortiment En général, le catalogue est valable pour au moins 6 mois. Il faut donc que le vépéciste puisse garantir la disponibilité des produits et la stabilité des prix pendant cette durée, ce qui suppose un soin particulier dans le choix des fournisseurs et les termes de conclusion des marchés. CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 31 Les fichiers ou bases de données Nous avons vu dans les lignes précédentes qu’en VPC l’offre peut notamment être effectuée par courrier adressé ou par envoi à une cible sélectionnée d’un catalogue. Pour réduire les coûts et optimiser les actions, il faut alors disposer d’informations détaillées permettant d’identifier les individus ayant le plus de chance de répondre favorablement à l’offre. Il est donc nécessaire de constituer et de gérer (mise à jour, enrichissements, traitements, etc.) des bases de données. L’évolution des logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais) va dans ce sens, en permettant de centraliser toutes les informations collectées par tous les services de l’entreprise et d’indiquer automatiquement quelle action doit être appliquée à quel client et à quelle date. La logistique Le terme logistique peut être utilisé comme synonyme du terme distribution, mais désigne plus particulièrement les opérations « matérielles » nécessaires pour distribuer un produit : stockage des produits fabriqués, manutention, transports, etc. Dans une unité commerciale physique, les problèmes de logistique sont rejetés en amont : il s’agit d’approvisionner le magasin, ensuite le client se sert et assume la suite des opérations. Dans la VPC et plus globalement la VAD, le travail de l’entreprise ne s’arrête pas au moment où le client décide d’acheter. Comme dans un magasin, il faut non seulement faire le travail amont (s’assurer que les produits seront disponibles en quantités et temps voulus), mais encore enregistrer la commande, la préparer, l’expédier et c’est seulement lorsque le client a reçu le bon produit, en bon état et dans les bons délais que le travail est achevé. La bonne réalisation de ces tâches suppose donc des structures logistiques (personnel, procédures, matériels) suffisantes et efficaces. Le téléachat (ou télévente) Dans cette formule de VAD, l’offre est présentée dans le cadre d’une émission télévisée, le client passant commande par téléphone, minitel ou Internet. Le système apparu en France en 1987 est strictement réglementé, notamment : • L’offre ne doit pas se dérouler dans un magasin identifiable. La marque, le nom du fabricant ou du distributeur ne doivent pas être annoncés à l’antenne (mais peuvent être communiqués lors des appels téléphoniques). • Les émissions de télévente doivent être clairement annoncées comme telles. • Ces émissions sont interdites sur les chaînes publiques ; les durées, horaires et jours de diffusion sont réglementées sur les autres chaînes. En pratique le téléachat concerne surtout des produits utilitaires originaux se prêtant bien à une démonstration. Ces produits sont vendus avec des marges élevées. La formule est intéressante pour de petits fabricants qui ont ainsi l’occasion de diffuser très largement leur production et, en cas de succès du produit, pourront ensuite se faire référencer plus facilement dans les circuits « physiques ». Les chaînes sont alors amenées à faire une sélection très sévère des produits qu’elles présenteront (par exemple M6 ne retient qu’environ 3 % des produits proposés). Le commerce électronique L’ensemble des opérations concernant la passation de la commande (offre de vente ou de location, acceptation par un client, accusé réception de la commande) s’effectue par messages informatiques. Malgré le succès d’Internet et la multiplication des sites marchands, le commerce électronique reste assez limité dans les relations entre professionnels et particuliers (B to C : Business to Consumer) et concerne essentiellement des services ou des produits culturels (voyages, livres, etc.). Par contre le commerce électronique s’est fortement développé dans les relations interentreprises (B to B : Business to Business) et devrait s’élever à environ 200 millions d’euros en 2004, en ayant été multiplié par plus de 10 en 5 ans. 32 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 Les Français ont dépensé plus de 50 milliards d’euros sur internet en 2013 En 2013, malgré la dégradation du contexte économique, les ventes sur internet ont continué de progresser. Au total les Français ont réalisé plus de 600 millions de transactions en ligne sur l’année pour un montant de 51,1 milliards d’euros. Le montant total des ventes s’affiche en hausse de 13,5 % sur un an, alors que le nombre de transactions a lui bondi de 17,5 %. Ce bilan tient compte des bons résultats enregistrés par les sites de e-commerce à l’occasion des fêtes de fin d’année. Selon la Fevad, les ventes de Noël ont franchi la barre des 10,1 milliards d’euros, en hausse de 12,5 %. B. Les limites du commerce virtuel La réglementation Dans les différentes formes de vente à distance, le client potentiel n’étant en contact physique ni avec le produit, ni avec l’entreprise, diverses règles visent à le protéger : • L’offre doit être claire et complète : présentation des caractéristiques du produit ou service offert, de son prix, des modalités de vente et de livraison. • L’identité de l’offreur doit être clairement indiquée (hors antenne en téléachat). • L’acheteur dispose d’un délai de 7 jours, à dater de la livraison, pour retourner le produit au vendeur pour échange ou remboursement, sans avoir à motiver sa décision. Les seuls frais que l’acheteur a à supporter sont les frais de retour (les pénalités sont donc interdites). Les limites liées au produit Le commerce virtuel n’est pas bien adapté à tous les types de produits. Absence de contact produit Même si dans certains cas, notamment téléachat, la présentation du produit peut être très complète, reste que dans le commerce virtuel, le client n’a pas le contact « sensoriel » avec le produit. Cette absence de contact importe peu pour la plupart des services et pour certains produits (notamment livres, CD, etc.) mais, pour de nombreux achats, le consommateur souhaite disposer de diverses informations avant de prendre sa décision. Le fait de ne pas avoir ce contact « physique » avec le produit le prive d’une partie des informations souhaitées. Les problèmes logistiques liés au produit L’achat par commerce virtuel se traduit par une livraison, donc un coût qui va dépendre bien sûr du poids et/ ou de l’encombrement du produit. Si ce surcoût est proportionnellement faible (produit léger et/ou peu encombrant mais dont le prix est dès le départ assez élevé), il sera facilement accepté. Par contre pour des produits de consommation courante (prix de départ faible) encombrants ou pondéreux, le surcoût sera élevé et accepté seulement par un petit nombre de consommateurs. Les problèmes de logistique Le problème s’est surtout révélé avec le développement du commerce électronique et notamment pour les sites proposant des biens de consommation courante : la relative simplicité pour créer un site a fait oublier à beaucoup qu’il fallait ensuite satisfaire les commandes. Il faut donc organiser un système logistique permettant de livrer partout, dans des délais courts et des horaires assez précis et sans que les produits soient détériorés. Il faut alors prévoir un réseau de fournisseurs fiables, des entrepôts, des services de préparation des commandes, des services de livraison, des équipements adaptés à la bonne conservation des produits, etc. Cette logistique a bien sûr un coût qui risque d’aboutir soit à un manque de rentabilité du site, soit à un prix consommateur plus élevé que dans le commerce « traditionnel ». CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 33 Les problèmes de fiabilité Le problème est double : • Les entreprises fantômes : même si la sécurité n’est pas toujours absolue, la présence d’une unité physique rassure sur l’existence de l’entreprise et les chances que l’opération d’achat se déroule correctement. Au contraire, avec le commerce virtuel le risque d’une entreprise fictive reste toujours présent. • La sécurité des paiements : là encore, même si des risques existent ailleurs, le problème a été mis en avant avec le développement du commerce électronique et les risques de piratage des codes bancaires. De nombreux efforts sont réalisés pour lutter contre ce risque. C. La complementarite du « physique » et du « virtuel » L’opposition physique/virtuel, pratique pour mettre en évidence les différences de fonctionnement, reste toute théorique : les mêmes entreprises ou les mêmes groupements utilisent très souvent les deux moyens ou des techniques inspirées des deux moyens. Le virtuel pour communiquer Même si on ne peut pas à proprement parler d’unité ou de commerce virtuels, la majorité des unités physiques utilisent des moyens empruntés au virtuel : • création de sites Web où, même si on ne vend pas toujours, on va présenter l’entreprise, voire présenter en détail les collections (permettre une présélection des produits) ou même créer un véritable dialogue avec des clients existants ou potentiels ; • utilisation des outils de mercatique directe (qui sont en même temps ceux de la VAD) comme le courrier, le téléphone, les bases de données pour entretenir la relation avec les clients ou prospects. Le mixte magasins/VAD La situation Depuis longtemps des entreprises vendant essentiellement dans des unités physiques se sont aussi lancées dans le commerce virtuel. Ainsi, comme vu précédemment, la vente par catalogue a été créée par les grands magasins ; plus récemment de nombreux commerçants, y compris de grands groupes (Casino, Carrefour, etc.), ont créé des sites marchands. Dans le domaine des services on retrouve la même tendance avec, par exemple, la création de filiales spécialisées dans le virtuel par des sociétés de banques ou d’assurances ayant aussi un réseau « en briques ». Inversement, des entreprises spécialisées dans le virtuel ont éprouvé le besoin d’ouvrir des points de vente. Les raisons Élargir sa clientèle La clientèle du virtuel n’est pas forcément la même que la clientèle des unités physiques. Le virtuel permet bien sûr d’élargir sa cible géographique. C’était la raison qui avait dès la 2e partie du XIXe siècle amené les grands magasins à vendre par catalogue. C’est la raison qui amène actuellement de nombreux petits spécialistes, ne disposant pas d’un réseau de distribution « traditionnel » couvrant l’ensemble du territoire, à la VAD. Le virtuel, et notamment Internet, va aussi permettre de toucher d’autres cibles en court-circuitant les blocages liés aux idées reçues : des personnes qui n’entreraient pas dans un magasin « parce que c’est trop cher » ou « parce que c’est pour les vieux », etc. auront moins de réticences à se connecter au site et pourront éventuellement découvrir le décalage entre la réalité et leur opinion d’origine. Le virtuel permet enfin de toucher une clientèle active et pressée qui accepte mal de perdre du temps et de l’énergie dans les grandes surfaces et qui est prête à payer plus cher pour acheter « simplement ». 34 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 Enfin, en partant de l’évolution inverse, on constate qu’un certain nombre de consommateurs ne sont pas intéressés par le virtuel ; l’ouverture d’unités physiques permettra à une unité plutôt spécialisée dans le virtuel d’élargir sa cible. Simplifier la logistique Nous avons vu que la logistique est un problème pour l’unité physique comme pour l’unité virtuelle mais se pose en des termes un peu différents. Le lien virtuel/physique va alors permettre de réduire les difficultés et peut prendre deux formes : • L’unité virtuelle crée des points de vente et/ou des centres de retraits : le client qui a commandé à distance est informé de la réception du produit par le point de vente et se déplace pour en prendre livraison. On évite donc la multiplication des petites livraisons à domicile. • Le « picking » en magasin ou entrepôt : au lieu d’avoir une séparation totale, le virtuel va s’appuyer sur la structure physique. La commande passée par VAD va être transmise au magasin (ou à l’entrepôt) le plus proche du domicile du client. Les produits commandés sont prélevés dans le magasin ou l’entrepôt puis remis au livreur. Le système permet donc d’avoir une seule logistique amont et de réduire la distance (donc le délai et le coût) entre lieu de préparation de la commande et lieu de livraison. CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 35
