Sommaire séquence 02 La relation commerciale et son contexte

Sommaire
séquence 02
La relation commerciale et son contexte
Les unités commerciales, l’UC physique et l’UC virtuelle
Mise en situation ................................................................................................20
I. La relation commerciale et de service .............................................................21
A. La distinction produit service ........................................................................................... 21
B. La relation commerciale ................................................................................................. 21
C. La diversité des relations commerciales.......................................................................... 22
D. La gestion de la relation client (GRC) ............................................................................... 22
1. Notion de GRC..............................................................................................................................22
2. GRC et NTIC (Nouvelles techniques de l’information et de la communication) ............................22
3. Les phases de la GRC ..................................................................................................................23
II. La mercatique relationnelle (marketing direct)..............................................23
A. La notion de marketing relationnel .................................................................................. 23
1. Définition .....................................................................................................................................23
2. Les raisons de l’apparition du marketing relationnel ..................................................................24
3. La démarche du marketing relationnel .......................................................................................24
B. Les domaines d’application du marketing relationnel ..................................................... 24
1. Les cibles du marketing relationnel ............................................................................................24
2. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel ..................................................................24
C. Outils du marketing direct : les fichiers et les bases de données (BDD) .......................... 25
1. Notion de fichiers et de BDD ........................................................................................................25
2. La constitution d’un fichier (ou d’une BDD) .................................................................................25
D. Les supports de communication du marketing direct ...................................................... 25
1. Les médias et supports traditionnels ..........................................................................................25
2. Les supports « écrits » ................................................................................................................26
3. Les supports télématiques ..........................................................................................................27
III. Les unités commerciales physiques ..............................................................27
A. Les critères de classification des unités commerciales physiques .................................. 27
1. La méthode de vente utilisée.......................................................................................................27
2. Le type d’activité .........................................................................................................................28
3. La taille .......................................................................................................................................28
4. Le niveau d’intervention (et le type de clientèle) .........................................................................28
5. La situation juridique et le degré d’intégration ...........................................................................29
6. Le lieu de vente ...........................................................................................................................29
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B. Classification des magasins à dominante alimentaire ..................................................... 29
L’hypermarché ................................................................................................................................29
Le supermarché ..............................................................................................................................29
Le hard-discount .............................................................................................................................29
Le soft discount ...............................................................................................................................30
Les petits commerces de proximité.................................................................................................30
C. Classification des magasins à dominante non alimentaire............................................... 30
Les généralistes..............................................................................................................................30
Le grand magasin ............................................................................................................................30
Le magasin populaire ......................................................................................................................30
Les grandes surfaces spécialisées..................................................................................................30
Les petites surfaces spécialisées ....................................................................................................30
IV. Les unités commerciales virtuelles ...............................................................31
A. Les catégories d’unités commerciales virtuelles ............................................................. 31
La vente par correspondance (VPC) ................................................................................................31
Le téléachat (ou télévente) ..............................................................................................................32
Le commerce électronique ..............................................................................................................32
B. Les limites du commerce virtuel ...................................................................................... 33
La réglementation ...........................................................................................................................33
Les limites liées au produit .............................................................................................................33
C. La complementarite du « physique » et du « virtuel » ..................................................... 34
Le virtuel pour communiquer .........................................................................................................34
Le mixte magasins/VAD ..................................................................................................................34
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séquence 02
La relation commerciale et son contexte
Les unités commerciales, l’UC physique
et l’UC virtuelle
OBJECTIFS DE LA SÉQUENCE
Définir les notions de relation commerciale et de contact commercial
– Présenter la diversité des relations commerciales
– Préciser les enjeux de la relation commerciale
– Caractériser les unités commerciales physiques et leur méthode de vente
– Définir la vente à distance
– Caractériser les unités commerciales virtuelles
– Caractériser les unités commerciales « physiques » et « virtuelles »
– Montrer les évolutions et souligner la complémentarité « physique-virtuel »
Référentiel
U5 Analyse et conduite de la relation commerciale
C4 Maîtriser la relation avec la clientèle
C42 Assurer la qualité de service à la clientèle
421 La relation commerciale et son contexte
Durée indicative de travail : 12 heures
Mise en situation
Il est bien évident que dans le cadre d’une formation au management des unités commerciales le concept
« d’unité commerciale » doit être parfaitement connu et les différents types d’unités commerciales identifiés.
Les entreprises, et notamment les unités commerciales, ne peuvent plus se contenter d’être de simples fabri-
cants ou distributeurs de biens. Avec l’apparition du marketing, on était passé d’une approche offre à une
approche demande. À la fin du XXe siècle et au début du XXIe, on passe de la demande au client.
Le client, sa satisfaction, sa fidélisation sont au centre des préoccupations. On va donc soigner de plus en plus
les contacts avec le client et essayer de créer une véritable relation avec lui.
Salon virtuel : un exemple de complémentarité ; un gage de réussite
Aujourd’hui, tous les professionnels du tourisme sont conscients de la nécessité d’être « multi canal ». C’est
une simple question de productivité. Les clients sont devenus « volages ». Il s’agit donc de garder le contact
avec eux et de croiser le parcours là ou où ils se trouvent. C’est sur ce principe que le salon virtuel Spot est né.
Spot est l’alternative online du salon physique. Il offre à l’industrie du tourisme une chance supplémentaire de
toucher ses cibles.
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A-t-il comme finalité de remplacer IFTM Top Résa ou le Ditex ? La question n’aurait pas plus de sens que d’affir-
mer que les visio-conférences vont se substituer aux voyages d’affaires.
Qu’il y ait des ajustements c’est certain, mais l’un n’a pas vocation à remplacer l’autre, au contraire : c’est la
complémentarité qui est gage d’efficacité.
I. La relation commerciale et de service
A. La distinction produit service
Traditionnellement on distingue les deux notions en disant que le produit (ou bien corporel) a une existence
concrète alors que le service (ou bien incorporel) a une existence abstraite. Cette définition, outre qu’elle
manque de clarté en se référant à des notions de « concret-abstrait », n’est guère satisfaisante.
D’une part, la prestation de services repose sur l’existence d’un bien corporel : par exemple le service de
transport repose sur l’utilisation de véhicules (biens corporels) et la satisfaction procurée (confort, rapidité du
transport, etc.) dépend fortement des caractéristiques du bien corporel utilisé.
D’autre part, parmi les attributs du produit au sens strict, certains sont parfaitement abstraits : par exemple la
satisfaction procurée par un vêtement (et la décision de l’acheter) dépendra de la qualité du tissu, du confort
(éléments concrets) mais aussi de l’image de la marque (élément abstrait).
Enfin, le produit au sens strict est souvent accompagné de services divers (installation, conditions de paiement,
service après vente, etc.).
Ces limites de la distinction amènent d’ailleurs à utiliser, en mercatique, le terme « produit » pour les deux
catégories et on parlera ainsi de produits financiers, de produits d’assurance, etc.
B. La relation commerciale
Définition
La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale
au cours d’une période plus ou moins longue. Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.
Le client entre en contact avec l’unité à l’occasion de visites, d’appels téléphoniques, de connexions au site, etc.
L’unité entre en contact « actif » avec le client par des appels téléphoniques, des envois de publipostages, etc.
Même si les contacts peuvent être nombreux, ils restent ponctuels.
Lors d’un contact à l’initiative du client, celui-ci exprime un besoin, une insatisfaction, etc. auxquels l’entreprise
tente de répondre. Inversement les contacts à l’initiative de l’unité sont souvent des offres auxquelles on espère
que le client répondra.
Dans la relation de service, les contacts apparaissent permanents : par exemple, pour acheter votre téléphone
vous avez un contact, très limité dans le temps, avec une agence (relation commerciale) ; pour l’utiliser, la
prestation de votre opérateur doit se perpétuer dans le temps et, même si le contact avec cet opérateur n’est
qu’indirect, à chaque instant vous bénéficiez de sa prestation de services.
En liaison avec l’aspect durée, la relation de service apparaît aussi comme plus interactive : à tout instant
l’adéquation de l’offre à la demande est remise en cause : le client utilise ou non le service, il l’utilise d’une
certaine manière, le prestataire doit donc s’adapter à chaque fois, proposer un service spécifique. En repre-
nant l’exemple du téléphone, pour chaque appel de chaque utilisateur, le prestataire doit apporter une solution
satisfaisante et il doit donc à tout instant créer des milliers de services en fonction des clients. Enfin, la relation
client est un état d’esprit qui doit être véhiculé et entretenu par le responsable de l’unité commerciale et son
encadrement. C’est donc la raison pour laquelle ceux-ci doivent s’impliquer dans les actions et formations ci-
dessus.
Raisons de l’évolution : Jusqu’à une époque récente, il était possible de gagner des parts de marché en faisant
de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents
acteurs de marketing ne permet plus aux campagnes publicitaires de masse d’obtenir des résultats intéres-
sants. Les unités commerciales ont intégré qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient
bénéficier d’un avantage concurrentiel.
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C. La diversité des relations commerciales
• Selon la nature du produit ou du service
Le client ne se comportera pas de la même manière vis à vis de l’unité commerciale selon s’il s’agit d’un bien de
grande consommation dont l’achat est routinier ou d’un achat durable dont l’acquisition nécessite une réflexion
• Selon le canal de communication utilisé
Canaux
Courrier
Caractéristiques
– utilisé pour la vente par correspondance
– permet aux clients pour effectuer des réclamations
– permet aux UC de faire des offres commerciales personnalisées aux clients
– permet un contact direct et rapide
– le développement des téléphones portables a renforcé ce mode de contact (SMS)
– beaucoup d’UC ont externalisé leurs contacts en les faisant gérer par des centres
d’appels
– assez peu utilisé par les particuliers
– mode de contact employé par les entreprises pour émettre ou recevoir des offres
commerciales
– permet d’être en contact avec le point de vente 24 heures sur 24
– le courriel favorise le développement des offres personnalisées aux internautes
– type de relation le plus ancien
– le client se rend sur le point de vente
– ou le représentant de l’UC se rend chez le client
Téléphone
Fax
Internet
Face-à-face
• Selon la fréquence des achats
D. La gestion de la relation client (GRC)
Dans le but de fidéliser, les entreprises essayent de multiplier les contacts avec la clientèle, ce qui amène à
organiser et planifier le système de contacts dans ce qu’on appelle la GRC.
1. Notion de GRC
La Gestion de la relation client (GRC) ou en anglais Customer Relationship Management (CRM) est un terme à
la mode qui, comme beaucoup de termes récents, désigne une évolution de concepts existants plutôt qu’une
véritable nouveauté.
L’idée est toujours (conformément à l’esprit mercatique) qu’il faut s’adapter à la demande et notamment propo-
ser à chaque client, et notamment aux meilleurs, une offre conforme à leurs attentes (contenu, moment, forme
de l’offre) afin de les fidéliser donc d’améliorer la rentabilité de l’entreprise. À partir de cette idée générale, il
faut donc mettre en œuvre des techniques d’étude (donc créer des contacts générant des flux d’informations
pour connaître avec précision les clients ou prospects et leurs attentes) et des techniques d’action.
La différence par rapport au système de relation commerciale entretenu traditionnellement entre l’unité com-
merciale et son client réside dans l’utilisation des nouvelles techniques de communication et de traitement de
l’information.
2. GRC et NTIC (Nouvelles techniques de l’information
et de la communication)
Les techniques modernes de recueil de l’information (notamment cartes de fidélité informatisées, panels, etc.)
permettent aux entreprises, et notamment aux unités commerciales de connaître de mieux en mieux leur clien-
tèle (identité, fréquence d’achat, ticket moyen, produits achetés, réactivité aux offres promotionnelles, etc.) donc
de créer des bases de données (BDD) importantes (nombre de clients) et précises (nombre d’informations).
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