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PROVINCE DE LIEGE
HAUTE ECOLE Léon-Eli TROCLET
Enseignement Supérieur Economique de Jemeppe
Avenue Montesquieu, 6 – 4101 JEMEPPE
Tél. [phone] Fax. [phone]
MORMONT Fabian Année :
3è année 1999 - 2000
Section : Marketing
Internet v@-t-il rempl@cer les
médi@s tr@ditionnels ?

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Je tiens à remercier sincèrement toutes les
personnes qui m’ont aidé de près ou de loin à
réaliser ce travail. En particulier : Marc Audrit et
Philippe Reynaert, respectivement Commercial
Director et Business Development Director chez
Young & Rubicam, ainsi que Philippe Parmentier,
professeur à l’E.S.E.J.

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TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 5
YOUNG & RUBICAM INC. ..................................................................................................................................... 5
YOUNG & RUBICAM BRUSSELS. .......................................................................................................................... 8
LE « BRAND ASSET VALUATOR » (BAV) ...................................................................................................... 10
Explications : ................................................................................................................................................ 12
Y&R : Stratégie et philosophie créative ........................................................................................................ 17
BELGACOM ........................................................................................................................................................ 18
En général ..................................................................................................................................................... 18
Belgacom Professional.................................................................................................................................. 18
Compétition ................................................................................................................................................... 19
Choix du média : ........................................................................................................................................... 19
INTERNET .......................................................................................................................................................... 20
SON ÉVOLUTION................................................................................................................................................. 20
Conclusion : .................................................................................................................................................. 22
LA PUBLICITE EN LIGNE .............................................................................................................................. 23
APPARITION DE L’E-PUB.................................................................................................................................... 23
SES DIFFÉRENTES FORMES ................................................................................................................................. 24
La double fenêtre et le pop-up window ......................................................................................................... 24
La publicité en bannière................................................................................................................................ 25
Les échanges de bannières ............................................................................................................................ 26
Les fonds de page .......................................................................................................................................... 27
Les Webrings ................................................................................................................................................. 28
Le d-mail ....................................................................................................................................................... 29
Le push media ............................................................................................................................................... 30
La publicité interstitielle ............................................................................................................................... 32
Le pay-per-sale ............................................................................................................................................. 34
Conclusion .................................................................................................................................................... 35
AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DES MÉDIAS "TRADITIONNELS" ...................................................................... 36
CARATÉRISTIQUES ET AVANTAGES DE LA PUBLICITÉ ET DU MARKETING DIRECT ............................................... 37
Conclusion : .................................................................................................................................................. 37
SPÉCIFICITÉ DE CE MÉDIA : ................................................................................................................................ 38
Le ciblage ...................................................................................................................................................... 38
L’interactivité ................................................................................................................................................ 40
E-POPULATION ................................................................................................................................................ 42
Dans le monde ............................................................................................................................................... 42
EN BELGIQUE..................................................................................................................................................... 43
MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE SUR LE NET ............................................................... 44
Les 6 critères de la mesure de l'efficacité ..................................................................................................... 44
Diffusion du support et exposition au support sur Internet : ........................................................................ 45
Exposition et perception du message ............................................................................................................ 47
Intention et comportement d’achat ............................................................................................................... 49
Conclusion : .................................................................................................................................................. 49
APPARITION DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE .................................................................................... 50
MARCHÉ DE L’E-BUSINESS ................................................................................................................................. 51
ET EN BELGIQUE ? ............................................................................................................................................. 52
RELATION ENTRE LA MARQUE ET LE CYBER CONSOMMATEUR ................................................. 53
UN NOUVEAU CONSOMMATEUR EST-IL EN TRAIN DE NAÎTRE ? .......................................................................... 54
QU’EST-CE QUI FONDE LA CONFIANCE DANS UNE MARQUE PRÉSENTE SUR LE NET ? .......................................... 55
Conclusion : .................................................................................................................................................. 56
RELATION ENTRE LES MARQUES ET LES INTERNAUTES BELGES ............................................... 57
CONCLUSIONS : .................................................................................................................................................. 59

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BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................. 61
ANNEXES ........................................................................................................................................................ 63
QUE DOIT ÊTRE LE CONTENU D’UN SITE DE MARQUE ? ....................................................................................... 64

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Young & Rubicam Inc.
Le rôle de Young & Rubicam est de communiquer l'essence d'une marque,
ainsi que ses attributs et bénéfices, à un groupe défini de consommateurs éventuels.
Puissante et brillamment exécutée, leur communication est enracinée dans
les perspicacités stratégiques de la marque et développée pour les médias les plus efficaces.
Young & Rubicam Inc. est un immense réseau de 332 agences de publicité
implantées dans 128 villes de 76 pays. Soit, le plus grand réseau indépendant au monde.
La société a vu le jour à Philadelphie en 1923, quand deux hommes :
John Orr Young, account executive, et Raymond Rubicam, un copywriter, quittèrent leurs
postes dans une autre agence dans le but de s’associer.
Ce fut la première agence de publicité créée par un créatif ainsi que la première agence
à accentuer l’importance d’une étude sophistiquée sur la compréhension des consommateurs.
En 1926, les deux hommes déménagèrent l’agence à New-York, au 285
« Madison Avenue », où réside toujours actuellement le quartier général de leur réseau !
Young & Rubicam offre à ses clients, un véritable réseau global,
grâce auquel les clients jouissent d’un « full-service capabilities », que ce soit au niveau
national ou international.
Chacune des 332 agences du réseau Y&R dans le monde est reliée
par un réseau e-mail lui permettant d’échanger rapidement leur savoir-faire ou des
informations d’un point à l’autre du globe. Au sein de chacune des agences, un responsable
est désigné pour répondre dans les plus brefs délais à toute demande émanant d’une autre
agence, ce qui garantit que chaque demande reçoit une réponse dans les 48 heures maximum.
A New-York, Londres et Paris, des centres de documentation rassemblent et diffusent
des informations de marketing et de publicité vers l’ensemble du réseau.