Strate_gies de Communication

Stratégies de
Communication
Fiches
1ère Année

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TABLE DES MATIERES
Réalisation d’une Campagne de Communication ............................................................................... 2
Etape n°1 : Analyse de la Situation et Diagnostic ...................................................................................................... 2
Etape n°2 : Choix du Positionnement ............................................................................................................................ 3
Etape n°3 : Choix des Objectifs ......................................................................................................................................... 5
Etape n°4 : Choix des Cibles ............................................................................................................................................... 6

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REALISATION D’UNE CAMPAGNE
INTRODUCTION A LA NOTION DE STRATEGIE
LES ETAPES D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication cherche à faire connaître et légitimer l'action de l'entreprise
auprès de ses différents publics.
De la demande initiale de l'annonceur à la mise en oeuvre concrète de toute campagne, une
démarche très rigoureuse doit être suivie.
ETAPE N°1 : AN A L Y SE D E LA SITUA T I O N E T DIA G NO S TI C
Cela consiste à étudier les données concernant l'annonceur et son marché.
OB J E C T I F : SY N T H E T I S E R L A S I T U A T I O N E T R E T E N I R L E S F A I T S S U S C E P T I B L E S
D'I N F L U E N C E R L A S T R A T E G I E D E C O M M U N I C A T I O N .
Elle porte sur les éléments suivants :
L ’ A N N O N C E U R : Taille, organisation, domaine d’activité
SO N EN V I R O N N E M E N T : Politique économique, juridique, socioculturel, technologique,
géographique
LE MA R C H E : Nature du Produit/Service, structure du marché (nombre
d’offreurs/demandeurs), étendue du marché (local, régional, national, international), les
différents segments.
L’OF F R E : Qui sont les concurrents (qui & combien), quelle est leur stratégie ? Quelles sont
leurs actions, quelle est leur image, leur place sur le marché ? Comment les circuits de distribution
sont-ils organisés (distribution sélective, franchise, centrale d’achats ?)
LA DE M A N D E : Quels sont les clients (cibles décrites grâce aux critères PCS, âge, revenus...) ?
Quel est leur comportement d’achat ? (Analyse psychologique et sociologique des
comportements), Quels sont les prescripteurs, influenceurs, leader d’opinions ? Que pensent-ils et
qu’attendent-ils ?
LA PO L I T I Q U E ME R C A T I Q U E D E L ’AN N O N C E U R : Ses objectifs (exemple :
augmentation de la satisfaction, rachat, augmentation des marges etc..) et sa stratégie mercatique
(exemple : stratégie de différenciation, de pénétration, de niche ...) son marketing mix (4P)
Le résultat de ce processus est un bilan diagnostic qui est un résumé des points faibles et forts
de l’annonceur et des opportunités/menaces du marché. Ce diagnostic conduit à la formulation du
problème à résoudre par la communication.
La formulation prend souvent la forme « Comment... Alors que.... ? »
Cette formulation consiste à identifier la difficulté principale que la stratégie de communication
permettra de surmonter : c’est l’obstacle le plus important à lever pour que le message atteigne sa
cible.

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ETAPE N°2 : CH OIX DU POS IT I ON N E ME N T
DEFINI T I ON & IMPORT A N C E
La détermination du positionnement tient une place centrale dans la démarche stratégique de
communication. Le positionnement est la place et l’image qu’une entreprise souhaite donner d’un
produit dans l’esprit du public, qui permette de le distinguer des autres dans un univers
concurrentiel.
Le positionnement joue un rôle clé dans la décision d’achat : les clients étant confrontés à une
offre surabondante, ils n’effectuent pas une comparaison exhaustive mais présélectionnent des
produits sur la base de leur positionnement. Il donne aussi sa cohérence au marketing mix car il
influera sur les 4P.
Le positionnement peut aussi être une source de faiblesse, notamment s’il n’est plus en cohérence
avec l’environnement ou la stratégie de l’entreprise.
DIMENS I ONS DU PO S IT I O N N E ME N T
Le positionnement a deux objectifs et dimensions essentiels :
- LE RATT A C H E M E N T A U N UNI V ERS D E R E F E R E NCE : DE QU E L GE N R E D ’OFFR E S ’A G I T -IL ?
Il s’agit de définir la catégorie de produits à laquelle l’offre de l’entreprise est rattachée dans
l’esprit du public. Il s’agit donc de définir quels sont les concurrents de l’offre.
- LA DI F F E R E N C I A T ION V I S -A-V IS D E S C O N C U R R E NTS : QU’E S T -C E Q U I D ISTINGUE L ’OF F R E DE S
OFFRES D U M E M E GENRE ?
Il s’agit de distinguer l’offre des offres concurrentes dans le même univers de référence. Les axes
de différenciation sont très nombreux & on peut les regrouper en 4 Catégories :
 Le Positionnement sur les Attributs & les Performances du Produits
(ex : La poêle Tefal n’attache pas, Les piles Duracell durent plus longtemps...)
 Le Positionnement sur l’Imaginaire du produit ou de la marque
(ex : Perrier est une eau pétillante et festive, la Peugeot 607 est une voiture féline)
 Le Positionnement sur les Publics auxquels l’offre est destinée
(ex : Kiri est le fromage frais pour les enfants gourmets)
 Le Positionnement sur les Modes ou Situations de consommation
(Génie est la lessive à la main des voyages)
POSIT I O N N E ME NT OB JECTIF, PSYCHOLOG I Q UE & SY M B O L I QU E
POSITIONN E M E N T OB J E C TI F : Axé sur les caractéristiques objectives et vérifiables du produit. La
communication est donc essentiellement une communication informative. C’est alors la promesse
(axée sur l’avantage produit ou le bénéfice consommateur) qui est le centre du message et la
publicité cherche à convaincre le consommateur que le produit possède les qualités avancées.
POSITIONN E M E N T PS Y C HOLOGIQU E : Agit sur les motivations, les opinions, les sentiments de
l’individu. La communication n’est plus informative mais suggestive ; on stimule l’imaginaire du
consommateur.
POSITIONN E M E N T SY M B O L I Q U E : On cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartement à
un groupe ou d’être conforme à son groupe de référence ? La communication joue alors sur
l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport au groupe. Le
positionnement symbolique est donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire partager.

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ROLE D E S CA RT E S PE R C E P T U E LLES DA NS L’E LABORA T I ON D ’U N PO S IT I O N NE M E NT
Afin d’affiner ses choix, le directeur marketing peut s’appuyer sur différents types d ‘études qui
ont pour but de faire émerger ou valider des idées nouvelles de positionnement :
- Etude des attentes des clients,
- Etudes du positionnement des offres concurrentes (étude menée sur un échantillon de client
ou prospect sur leur perception des marques sur le marché permettant d’élaborer des cartes
perceptuelles ou mapping)
La carte perceptuelle permet d’identifier la perception du public, d’établir des remédiations mais
ne doit pas être utilisée seule afin de choisir un positionnement. Pour la réaliser, il faut suivre les
étapes suivantes :
- Identifier les attributs déterminants : caractéristiques physiques, avantages produits,
mode d’utilisation, niveau de prix...
- Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs : sélectionner les marques dont on
souhaite connaître la perception du public
- Créer la carte perceptuelle qui positionne tous les acteurs,
- Se positionner sur cette carte.
LES QUALITES D’UN POSITIONNEMENT
POSITIONN E M E N T AT TR A C T I F : Le positionnement est attractif s’il correspond à une ou des
attente(s) importante(s) des clients potentiels.
POSITIONN E M E N T DIS T I N C T I F : Le positionnement est distinctif quand il est original par rapport
au positionnement des concurrents. L’idéal ici est de se positionner sur un créneau vacant du
marché.
POSITIONN E M E N T CR E D I B L E : Le positionnement est crédible s’il n’est pas en contradiction avec
les caractéristiques du produit, l’image de la marque, le territoire de la marque, et les différentes
variables du mix marketing. Si cette qualité n’est pas présente, l’échec se produit.
POSITIONN E M E N T DU R A B L E : Il s’agit de trouver un positionnement qui corresponde à une
tendance de fond chez le consommateur et ne subisse pas de désaffection quand la mode est
passée. Toutes les grandes marques se sont construites sur la base d’un positionnement durable.
LES CONDITIONS DE FORME
Le positionnement choisi doit être le plus concis possible pour que les consommateurs le
perçoivent facilement & rapidement. C’est pourquoi les responsables marketing se fixent souvent
pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. Cet exercice présente
les avantages suivants :
- Si on ne parvient pas à le faire, c’est que le positionnement est trop complexe
- Une telle formulation facilite la communication du positionnement choisi aux équipes
internes et prestataires externes.
Il ne s’agit pas pour autant de créer un slogan.
Une signature est une formulation très concise donc facilement mémorisable, qui peut être
automatiquement associée au produit/service/entreprise/marque qu’elle accompagne dans le
message publicitaire.