Strate_gies de Communication

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Stratégies de
Communication
Fiches
1ère Année
T ABLE DES MATIERES
Réalisation d’une Campagne de Communication ............................................................................... 2
Etape n°1 : Analyse de la Situation et Diagnostic ...................................................................................................... 2
Etape n°2 : Choix du Positionnement ............................................................................................................................ 3
Etape n°3 : Choix des Objectifs ......................................................................................................................................... 5
Etape n°4 : Choix des Cibles ............................................................................................................................................... 6
1
REALISATION D’UNE CAMPAGNE
I NTRODUCTION A LA N OTION DE S TRATEGIE
L ES E TAPES D ' UNE C A MPAGNE
DE
C OMMUNICATION
La stratégie de communication cherche à faire connaître et légitimer l'action de l'entreprise
auprès de ses différents publics.
De la demande initiale de l'annonceur à la mise en oeuvre concrète de toute campagne, une
démarche très rigoureuse doit être suivie.
E TA PE N °1 : A N A LY SE
D E LA
S ITU A TI O N
ET
D IA G NO S TIC
Cela consiste à étudier les données concernant l'annonceur et son marché.
OBJECTIF : SYNTHETISER LA SITUATION ET RETENIR LES FAITS SUSCEPTIBLES
D'INFLUENCER LA STRATEGIE DE COMMUNICATION.
Elle porte sur les éléments suivants :
L ’ A N N O N C E U R : Taille, organisation, domaine d’activité
S O N E N V I R O N N E M E N T : Politique économique, juridique, socioculturel, technologique,
géographique
L E M A R C H E : Nature du Produit/Service, structure du marché (nombre
d’offreurs/demandeurs), étendue du marché (local, régional, national, international), les
différents segments.
L ’ O F F R E : Qui sont les concurrents (qui & combien), quelle est leur stratégie ? Quelles sont
leurs actions, quelle est leur image, leur place sur le marché ? Comment les circuits de distribution
sont-ils organisés (distribution sélective, franchise, centrale d’achats ?)
L A D E M A N D E : Quels sont les clients (cibles décrites grâce aux critères PCS, âge, revenus...) ?
Quel est leur comportement d’achat ? (Analyse psychologique et sociologique des
comportements), Quels sont les prescripteurs, influenceurs, leader d’opinions ? Que pensent-ils et
qu’attendent-ils ?
L A P O L I T I Q U E M E R C A T I Q U E D E L ’ A N N O N C E U R : Ses objectifs (exemple :
augmentation de la satisfaction, rachat, augmentation des marges etc..) et sa stratégie mercatique
(exemple : stratégie de différenciation, de pénétration, de niche ...) son marketing mix (4P)
Le résultat de ce processus est un bilan diagnostic qui est un résumé des points faibles et forts
de l’annonceur et des opportunités/menaces du marché. Ce diagnostic conduit à la formulation du
problème à résoudre par la communication.
La formulation prend souvent la forme « Comment... Alors que.... ? »
Cette formulation consiste à identifier la difficulté principale que la stratégie de communication
permettra de surmonter : c’est l’obstacle le plus important à lever pour que le message atteigne sa
cible.
2
E TA PE N °2 : C H OIX
DU
P O S IT IO NNE ME N T
DEFINITION & IMPORTANCE
La détermination du positionnement tient une place centrale dans la démarche stratégique de
communication. Le positionnement est la place et l’image qu’une entreprise souhaite donner d’un
produit dans l’esprit du public, qui permette de le distinguer des autres dans un univers
concurrentiel.
Le positionnement joue un rôle clé dans la décision d’achat : les clients étant confrontés à une
offre surabondante, ils n’effectuent pas une comparaison exhaustive mais présélectionnent des
produits sur la base de leur positionnement. Il donne aussi sa cohérence au marketing mix car il
influera sur les 4P.
Le positionnement peut aussi être une source de faiblesse, notamment s’il n’est plus en cohérence
avec l’environnement ou la stratégie de l’entreprise.
DIMENSIONS DU POSITIONNEMENT
Le positionnement a deux objectifs et dimensions essentiels :
-
LE RATTACHEMENT A UN UNIVERS DE REFERENCE : DE QUEL GENRE D ’OFFRE S’AGIT-IL ?
Il s’agit de définir la catégorie de produits à laquelle l’offre de l’entreprise est rattachée dans
l’esprit du public. Il s’agit donc de définir quels sont les concurrents de l’offre.
-
LA DIFFERENCIATION VI S-A-VIS DES CONCURRENTS : QU’EST-CE QUI DISTINGUE L ’OFFRE DES
OFFRES DU MEME GENRE ?
Il s’agit de distinguer l’offre des offres concurrentes dans le même univers de référence. Les axes
de différenciation sont très nombreux & on peut les regrouper en 4 Catégories :




Le Positionnement sur les Attributs & les Performances du Produits
(ex : La poêle Tefal n’attache pas, Les piles Duracell durent plus longtemps...)
Le Positionnement sur l’Imaginaire du produit ou de la marque
(ex : Perrier est une eau pétillante et festive, la Peugeot 607 est une voiture féline)
Le Positionnement sur les Publics auxquels l’offre est destinée
(ex : Kiri est le fromage frais pour les enfants gourmets)
Le Positionnement sur les Modes ou Situations de consommation
(Génie est la lessive à la main des voyages)
POSITIONNEMENT OBJECTIF, PSYCHOLOGIQUE & SYMBOLIQUE
P O S I T I O N N E M E N T O B J E C T I F : Axé sur les caractéristiques objectives et vérifiables du produit. La
communication est donc essentiellement une communication informative. C’est alors la promesse
(axée sur l’avantage produit ou le bénéfice consommateur) qui est le centre du message et la
publicité cherche à convaincre le consommateur que le produit possède les qualités avancées.
P O S I T I O N N E M E N T P S Y C H O L O G I Q U E : Agit sur les motivations, les opinions, les sentiments de
l’individu. La communication n’est plus informative mais suggestive ; on stimule l’imaginaire du
consommateur.
P O S I T I O N N E M E N T S Y M B O L I Q U E : On cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartement à
un groupe ou d’être conforme à son groupe de référence ? La communication joue alors sur
l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport au groupe. Le
positionnement symbolique est donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire partager.
3
R O L E D E S C A R T E S P E R C E P T U E L L E S D A N S L’ E L A B O R A T I O N D ’ U N P O S I T I O N N E M E N T
Afin d’affiner ses choix, le directeur marketing peut s’appuyer sur différents types d ‘études qui
ont pour but de faire émerger ou valider des idées nouvelles de positionnement :
-
Etude des attentes des clients,
Etudes du positionnement des offres concurrentes (étude menée sur un échantillon de client
ou prospect sur leur perception des marques sur le marché permettant d’élaborer des cartes
perceptuelles ou mapping)
La carte perceptuelle permet d’identifier la perception du public, d’établir des remédiations mais
ne doit pas être utilisée seule afin de choisir un positionnement. Pour la réaliser, il faut suivre les
étapes suivantes :
-
Identifier les attributs déterminants : caractéristiques physiques, avantages produits,
mode d’utilisation, niveau de prix...
Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs : sélectionner les marques dont on
souhaite connaître la perception du public
Créer la carte perceptuelle qui positionne tous les acteurs,
Se positionner sur cette carte.
LES QUALITES D’UN POSITIONNEMENT
P O S I T I O N N E M E N T A T T R A C T I F : Le positionnement est attractif s’il correspond à une ou des
attente(s) importante(s) des clients potentiels.
P O S I T I O N N E M E N T D I S T I N C T I F : Le positionnement est distinctif quand il est original par rapport
au positionnement des concurrents. L’idéal ici est de se positionner sur un créneau vacant du
marché.
P O S I T I O N N E M E N T C R E D I B L E : Le positionnement est crédible s’il n’est pas en contradiction avec
les caractéristiques du produit, l’image de la marque, le territoire de la marque, et les différentes
variables du mix marketing. Si cette qualité n’est pas présente, l’échec se produit.
P O S I T I O N N E M E N T D U R A B L E : Il s’agit de trouver un positionnement qui corresponde à une
tendance de fond chez le consommateur et ne subisse pas de désaffection quand la mode est
passée. Toutes les grandes marques se sont construites sur la base d’un positionnement durable.
LES CONDITIONS DE FORME
Le positionnement choisi doit être le plus concis possible pour que les consommateurs le
perçoivent facilement & rapidement. C’est pourquoi les responsables marketing se fixent souvent
pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. Cet exercice présente
les avantages suivants :
-
Si on ne parvient pas à le faire, c’est que le positionnement est trop complexe
Une telle formulation facilite la communication du positionnement choisi aux équipes
internes et prestataires externes.
Il ne s’agit pas pour autant de créer un slogan.
Une signature est une formulation très concise donc facilement mémorisable, qui peut être
automatiquement associée au produit/service/entreprise/marque qu’elle accompagne dans le
message publicitaire.
4
E TA PE N °3 : C H OIX
DES
O BJE C TI F S
Il s’agit ici de répertorier les différents objectifs poursuivis par l’opération de communication. Une
fois le positionnement déterminé, il faut décider de l’effet que l’on cherche à produire grâce à la
campagne.
Trois types d’effets peuvent être recherchés, correspondants aux 3 grands objectifs de la
communication. Une campagne de communication ne sera efficace que si l’annonceur a
parfaitement en tête les objectifs qu’il cherche à atteindre.
La détermination rigoureuse et détaillée des objectifs permet tout simplement de mesurer après
coup l’efficacité de la campagne : Cette dernière sera mesurée en comparant les objectifs et les
résultats.
Le travail sur les objectifs permet à l’annonceur d’orienter et de cadrer le travail de l’agence
lorsqu’il confie la réalisation de la campagne) ce type de prestataire. Les objectifs déterminent
largement le choix des moyens de communications utilisés.
OBJECTIFS COMMERCIAUX & OBJECTIFS DE COMMUNICATION
La priorité absolue de toute organisation est d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. Il existe
différents types d’objectifs : objectifs sociaux, financiers, commerciaux...
L’objectif ultime d’une entreprise industrielle ou commerciale est de faire du profit. Les objectifs
commerciaux (augmentation des parts de marchés par ex) sont au service de cet objectif. De
même, les objectifs de communication (convaincre les consommateurs de la qualité des produits
par ex) sont au service des objectifs commerciaux.
Le plan de communication ne mentionnera que les objectifs de communication. Les objectifs de
niveau supérieur (commerciaux, sociaux, etc.) seront donnés par l’annonceur.
LES 3 TYPES D’OBJECTIFS DE COMMUNICATION
N O T I O N D ’ A T T I T U D E : L’attitude est un ensemble d’évaluations positives et négatives, que l’on
décompose en trois composantes :
-
Une composante Cognitive : ce que l’individu sait ou croit sur l’objet
Une composante Affective : ce que l’individu ressent à propos de l’objet, l’image qu’il en a...
Une composante Conative : ce que l’individu à l’intention de faire vis-à-vis de l’objet.
O B J E C T I F S C O G N I T I F S : Il s’agit de faire connaître auprès de la cible un ensemble de
caractéristiques liées à un produit, une marque, une entreprise, un événement, une cause.
Il peut donc s’agir :
-
D’apporter de nouvelles informations à la cible,
De renforcer les connaissances de la cible,
De modifier les connaissances de la cible.
Le développement de la notoriété est l’un des principaux objectifs d’une campagne. Le taux de
notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public donné qui connaît
l’existence de la marque et sait à quelle catégorie de produits elle appartient.
Il existe 3 types de notoriétés :
-
N O T O R I E T E A S S I S T E E : elle mesure le pourcentage de personnes qui disent connaître une
marque présentée dans une liste.
5
-
N O T O R I E T E S P O N T A N E E : elle mesure le pourcentage de personnes qui citent spontanément
une marque
T O P O F M I N D : c’est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier.
O B J E C T I F S A F F E C T I F S : Il s’agit de modifier favorablement les opinions et attitudes vis-à-vis de
l’objet de communication, de créer, de renforcer, modifier, rajeunir un positionnement, une
image...
Les campagnes de communication cherchent à atteindre des objectifs affectifs pour les raisons
suivantes :
-
-
Le développement économique s’est traduit par une banalisation de l’offre des entreprises :
les produits se ressemblent, leurs caractéristiques objectives les différencient très peu. Or
dans un environnement fortement concurrentiel, il est nécessaire de se différencier. Les
entreprises axent alors leur différenciation sur l’image qu’elles véhiculent, notamment via
leurs marques.
Dans certains secteurs comme le luxe, l’image est l’élément le plus déterminant
L’image aide le traitement de l’information par le consommateur elle permet de simplifier
l’acte d’achat
L’image peut valoriser les individus qui achètent la marque
Elle permet en outre de pratiquer des extensions de marque
L’objectif d’une campagne de communication est de créer la préférence pour une marque en
jouant sur des attributs autres que purement objectifs et techniques. C’est sur le terrain de
l’imaginaire, de la séduction, des symboles, des valeurs que la communication se situe alors, non
plus sur celui de la performance et de « l’avantage produit »
O B J E C T I F S C O N A T I F S : Il s’agit ici d’inciter la cible à agir (s’informer, venir voir, tester, rester
fidèle, acheter...)
E TA PE N °4 : C H OIX
DES
C IB LE S
On appelle cible de communication l’ensemble des personnes que l’on cherche à toucher par une
action de communication.
Le ciblage en communication est l’une des étapes les plus stratégiques. En effet :
-
-
Les moyens budgétaires sont limités & il est particulièrement sensible aux aléas
conjoncturels. Pour éviter de gaspiller le budget de communication, il est donc nécessaire de
bien déterminer la cible : Une cible trop restreinte empêchera un impact suffisant alors
qu’une cible trop large posera le problème de l’efficacité de l’euro investi.
L’individualisation de la consommation, l’hyper segmentation des comportements rendent
tout ciblage trop large inefficace.
Les cibles choisies doivent correspondre aux objectifs de communication et le couple
objectifs/cibles a une influence directe sur le choix des médias utilisés. Une cible mal définie
ne permettra pas de sélectionner les médias adaptés & l’annonceur n’aura pas de garantie sur
l’efficacité de sa campagne.
L A C I B L E C O M M E R C I A L E (ou marketing) se compose de tout ou partie des acheteurs et utilisateurs
potentiels du produit que l’on vend. Cette cible est un choix stratégique qui découle du processus
6
de segmentation du marché opéré par l’entreprise. Une fois le marché segmenté, l’entreprise
choisit de s’adresser à un, plusieurs ou l’ensemble des segments.
L A C I B L E D E C O M M U N I C A T I O N est différente. Elle est généralement plus large, puisqu’elle
comprend en plus de la cible marketing tous ceux qui peuvent influencer l’acte d’achat. La cible de
communication comprend ainsi souvent les leaders d’opinion, les journalistes, les pouvoirs
publics, les partenaires professionnels (fournisseurs, banques,…).
La cible de communication peut être plus restreinte que la cible marketing dans les cas de figure
suivants :
-
-
-
Le budget de la campagne de communication est limité & on ne peut cibler l’ensemble des
cibles commerciales. On est alors contraint de s’adresser à des segments prioritaires et de
cibler les influenceurs pour ainsi démultiplier le message.
L’entreprise choisit de ne cibler que quelques segments pour lesquels elle poursuit des
objectifs commerciaux spécifiques. Ce type de choix est souvent effectué lors de campagnes
de marketing direct.
Lorsque la cible marketing est large (surtout en terme d’âge)
COMPOSITION DE LA CIBLE
-
-
-
-
Le consommateur/utilisateur
L’acheteur
L E S P R E S C R I P T E U R S O U P R E S C R I P T E U R A B S O L U : La personne qui détermine
pour une autre, de façon quasi impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter sans
être en principe intéressé sur les ventes.
L E S P R E C O N I S A T E U R S ( C O N S E I L L E R S ) O U P R E S C R I P T E U R R E L A T I F : La
personne dont la recommandation peut influencer fortement l’achat sans toutefois l’imposer.
L E S I N F L U E N C E U R S I N S T I T U T I O N N E L S : Toutes les organisations susceptibles
d’avoir une influence sur le comportement d’achat des consommateurs. Ce sont donc les
pouvoirs publics, les associations de consommateurs, les autres associations (ex : protection
de l’environnement), les mass médias…
L E S L E A D E R S D ’ O P I N I O N O U G U I D E S D ’ O P I N I O N : Le leader d’opinion est un
individu qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une
direction souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage immédiat (amis,
collègues, etc..) avant ou après l’achat d’un produit/service. On peut distinguer les Leader
d’Opinion de Fait (: influence par leur expérience, charisme, autorité naturelle…) et les Leader
d’opinion dans l’exercice de leur profession. Des études permettent de déterminer qui sont
les leaders d’opinion afin d’adapter le média planning.
L ’ E N T O U R A G E & L E B O U C H E A O R E I L L E : Très importante car l’expérience bonne
ou mauvaise de l’entourage peuvent conforter une tendance à l’achat ou dissuader d’acheter.
La reconnaissance du bouche à oreille et du phénomène des rumeurs comme facteurs
essentiels explique la popularisation du concept de marketing viral.
M A R K E T I N G V I R A L : technique de promotion sur internet reposant sur la logique du
bouche à oreille : les internautes deviennent eux mêmes vecteurs de la marque ou du service
en l’utilisant (Marketing Viral Passif) ou bien en le recommandant à leurs connaissances
(Marketing Viral Actif). Ce marketing utilise de nombreux outils tels que les films viraux,
écrans de veille, e-mailing…
7
DEFINIR LA CIBLE
Afin d’établir une stratégie pertinente, il est nécessaire de lister les cibles possibles et de les
analyser, ce qui consiste à :







LES ANALYSER D’UN POINT DE VUE QUANTITATIF :
Sexe
Âge
Activités
Nombre d’enfants
Zone d’Habitation
PCS : PCS-- ; PCS- ; PCS+ ; PCS++
Niveau de revenus :
Revenu Mensuel
(foyer de 3 pers.)
Poids dans la
population française
Revenu A
Revenu B
Revenu C
Revenu D
> ou = à 4 538€
Compris entre
2730 et 4357€
30%
Compris entre
1476 et 2729€
40%
< ou = à 1475€
15%




LES ANALYSER D’UN POINT DE VUE QUALITATIF :
Motivations/Freins
Styles de vie
Habitudes de consommation
Ouverture au changement, à l’innovation…





ANALYSER COMMENT LES TOUCHER :
Qui sont les leaders d’opinion ?
Quels journaux lisent-ils ?
Quelles chaînes ou émissions de télé regardent-ils ?
Quelle est leur consommation média ?
…
15%
Le résultat de ces études devra permettre au responsable du plan de communication de bien
cibler et de choisir les moyens de communication afin d’atteindre les objectifs fixés


H I E R A R C H I S E R L E S C I B L E S : On doit choisir les cibles à viser en priorité pour des
raisons budgétaires.
C I B L E P R I N C I P A L E : Ce sont les personnes que l’on cherche à atteindre en priorité. Si cette
cible principale est large, on peut définir un cœur de cible qui sera à toucher en priorité.
C I B L E S S E C O N D A I R E S : Ce sont les personnes que l’on veut toucher à titre complémentaire
pour renforcer l’efficacité de la communication. Elles peuvent êtres des cibles indirectes ou
encore cibles relais ( : personnes non directement intéressées par le message mais qui vont
être amenées à le transmettre à la cible directe, comme les journaux, leaders d’opinion ou
distributeurs.)
8

L E C ΠU R D E C I B L E : Les consommateurs les plus importants, les consommateurs ayant le plus
fort potentiel de développement, les consommateurs les moins fidèles dans le cadre d’une
campagne de fidélisation, les leaders d’opinion, les E A R L Y A D O P T E R S (personnes souvent
férues de technologie et de produit nouveaux qui sont moins sensibles au prix que la
moyenne des consommateurs & qui vont adopter les nouveautés avant les autres)
LES CIBLES EMERGENTES
CIBLES GENERATIONNELLES :
-
Les enfants (Bébés & Enfants en bas âge / 5-13 ans / Préadolescents & Adolescents)
Les seniors (Masters de 5à à 59 ans / Libérés de 60 à 74 ans / Paisibles de 75 à 84 ans /
Grands Aînés de 85 ans et +)
CIBLES COMMUNAUTAIRES :
-
Les Gays
Cibles Ethniques
Les entreprises ont alors plusieurs stratégies :
Réelle communication
Ethnique
Produit spécifique
Communication Ethnitisée
Communication Adaptée
Produit identique
Produit identique
Communication Spécifique
Communication Différenciée
Communication identique
mais codée
LES ETUDES
F R A N C E D E S C A D R E S A C T I F S (F C A) : Etude d’audience menée auprès des cadres et professions
intérimaires actifs résidant en France. Elle permet d’avoir une connaissance approfondie de cette
cible stratégique, tant en termes de profil qu’en termes de comportements, en particulier de
comportements médias. Elle répond aux objectifs suivants :
Mesurer l’audience auprès des cadres actifs
- de Titres de Presse Nationale et
Régionale
- de Titres de Presse Magazine
- de Chaînes de Télévision
- de Stations de Radio
- du Cinéma
- Mesurer la fréquentation des sites
web
Caractériser cette population en termes de
- Critères Sociodémographiques
(interviewé/foyer)
- Critères spécifiques à leur
environnement professionnel
- Style de vie et consommation
personnels et professionnels,
centres d’intérêts
- Mobilité & déplacements
L A F R A N C E D E S H A U T S R E V E N U S ( F HR) :
-
PERMET D’OPTIMISER UN PLAN DE COMMUNICATION PRESSE POUR UNE
:
Quels titres de presse sélectionner pour toucher le plus grand nombre de consommateurs
potentiels ? Quels titres sélectionner pour obtenir une bonne répétition auprès des clients de
ma marque ? Comment organiser la communication ?...
PERMET DE MENER DES ANALYSES MARKETING :
MARQUE HAUT DE GAMME

-
9

Qui sont les consommateurs et non consommateurs de tel produit ? Quelle est la notoriété et
la pénétration de ma marque ? Comment se caractérisent les clients de ma marque par
rapport à ceux des marques concurrentes ?
Les Décideurs Financiers
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