impact de differents niveaux de communication durable sur la

Chaire de Marketing
IMPACT DE DIFFERENTS NIVEAUX DE
COMMUNICATION DURABLE SUR LA
CONFIANCE DANS LE MARCHÉ VERT
Analyse quantitative
Mémoire de Master
Professeur : Dr. Olivier FURRER
Semestre de Printemps 2015
Août 2015
Léa LAMBERT

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TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ&.........................................................................................................................................................&4!
CHAPITRE&1&:&INTRODUCTION&...............................................................................................................&5!
CHAPITRE&2&:&REVUE&DE&LA&LITTÉRATURE&.......................................................................................&8!
2.1&Fondements&théoriques&..............................................................................................................................&8!
2.1.1!Développement!de!la!communication!durable!.............................................................................................!8!
2.1.2!Profil!des!consommateurs!verts!..........................................................................................................................!9!
2.1.3!Caractéristiques!de!la!communication!durable!.........................................................................................!10!
2.1.4!Développement!durable!et!ses!dérivés:!le!greenwashing!......................................................................!10!
2.1.5!Différentes!formes!de!greenwashing!..............................................................................................................!13!
2.2&Les&approches&principales&.......................................................................................................................&16!
CHAPITRE&3&:&MODÈLE&ET&HYPOTHÈSES&........................................................................................&22!
3.1&Modèle&de&recherche&.................................................................................................................................&22!
3.2&Hypothèses&de&recherche&........................................................................................................................&25!
CHAPITRE&4&:&MÉTHODOLOGIE&..........................................................................................................&29!
4.1&Questionnaire&..............................................................................................................................................&29!
4.2&Variables&utilisées&......................................................................................................................................&30!
4.1.1!Méthode!expérimentale!et!variables!principales!......................................................................................!30!
4.1.2!Variables!de!médiation!.........................................................................................................................................!31!
4.1.3!Items!.............................................................................................................................................................................!32!
4.2&Stimulus&et&facteurs&de&manipulation&.................................................................................................&33!
4.2.1!Phénomène!d’amorçage!.......................................................................................................................................!36!
4.2&Echantillon&....................................................................................................................................................&36!
4.2.1!Variables!de!contrôle!.............................................................................................................................................!37!
4.2.2!Variables!de!sélection!...........................................................................................................................................!38!
4.4&Méthode&de&distribution&..........................................................................................................................&39!
4.6&Procédure&de&traitement&des&données&................................................................................................&39!
CHAPITRE&5&:&RÉSULTATS&....................................................................................................................&41!
5.1&Tester&le&modèle&de&mesure&...................................................................................................................&41!
5.2&Tester&le&modèle&de&structure&................................................................................................................&43!

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5.2.1!Adaptation!globale!du!modèle!...........................................................................................................................!43!
5.2.2!Tester!les!hypothèses!............................................................................................................................................!45!
CHAPITRE&6&:&DISCUSSION&DES&RÉSULTATS&..................................................................................&49!
6.1&Principales&découvertes&...........................................................................................................................&49!
6.4&Limites&...........................................................................................................................................................&50!
6.2&Contribution&académique&........................................................................................................................&51!
6.3&Implication&managériale&..........................................................................................................................&51!
CHAPITRE&7&:&CONCLUSION&.................................................................................................................&53!
CHAPITRE&8&:&BIBLIOGRAPHIE&...........................................................................................................&55!
CHAPITRE&9&:&ANNEXES&.........................................................................................................................&66!
9.1&Stimuli&et&facteurs&de&manipulation&....................................................................................................&66!
9.1.1!Publicité!de!la!lessive!EcoEfficacité!de!la!marque!LeChat!.....................................................................!66!
9.1.2!Stimuli!finaux!............................................................................................................................................................!67!
9.2&Questionnaires&............................................................................................................................................&69!
9.3&Description&précise&de&l’échantillon&....................................................................................................&75!
9.4&Tester&le&modèle&de&mesure&avec&SPSS&...............................................................................................&76!
9.4.1!Analyse!factorielle!confirmatoire!:!la!matrice!de!forme!.........................................................................!76!
9.4.2!Analyse!de!fiabilité!de!la!variable!«Communication!verte»!..................................................................!76!
9.4.3!Analyse!de!fiabilité!de!la!variable!«Confusion!des!consommateurs!verts»!...................................!77!
9.4.4!Analyse!de!fiabilité!de!la!variable!«Risque!perçu!dans!les!produits!verts»!...................................!77!
9.4.5!Analyse!de!fiabilité!de!la!variable!«Confiance!dans!le!marché!des!produits!verts!»!..................!78!
9.5&Tester&le&modèle&de&structure&avec&AMOS&.........................................................................................&78!
9.5.1!Représentation!visuelle!!.......................................................................................................................................!78!
9.5.2!Test!de!l’ajustement!absolu!(CMIN)!................................................................................................................!79!
9.5.3!Test!de!l’ajustement!relatif!.................................................................................................................................!79!
9.5.4!Tableau!des!poids!de!régression!non!standardisés!.................................................................................!80!
9.5.5!Tableau!des!poids!de!régression!standardisés!..........................................................................................!80!
9.5.6!Corrélations!des!multiples!carrés!....................................................................................................................!81!
9.5.7!Effets!directes!standardisés!................................................................................................................................!81!
9.5.8!Effets!indirectes!standardisés!...........................................................................................................................!82!

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RÉSUMÉ
De plus en plus d’entreprises s’engagent dans le greenwashing, trompant ainsi les consommateurs
sur la performance environnementale de leur produit ou de leur service. Ce phénomène peut
entrainer de profonds effets négatifs sur la confiance des consommateurs et des investisseurs dans
les produits et les entreprises respectueuses de l’environnement. Ce papier explore l’influence de ce
phénomène sur la confusion des consommateurs verts, le risque perçu dans les produits verts, et la
confiance dans le marché vert. A travers la manipulation de deux éléments de l’étiquette d’un
produit ménager (la certification et l’image associée à un produit), nous analysons l’impact de trois
niveaux de communication verte (niveau de greenwashing élevé, bas et inexistant) sur les trois
autres variables du modèle. L’objet de la recherche se focalise sur les consommateurs suisses
sensibles à la consommation durable et qui ont une expérience d’achat du type de produit utilisé en
stimulus. La contribution de ce travail est double. Elle vise d’une part à analyser comment
différents niveaux de communication verte peuvent affecter la confiance dans le marché vert et
d’autre part à analyser la réaction des consommateurs verts devant deux types de greenwashing.
Notre méthodologie se base sur une analyse quantitative. Les résultats de cette expérience montrent
que le signe d’écoblanchiment de l’image suggestive est négativement lié à la confiance des
consommateurs. Par contre, il est également négativement relié au risque perçu dans les produits
verts ce qui nous indique que les consommateurs ne réalisent pas toujours la présence de
greenwashing. En résumé, même si le consommateur ne s’aperçoit pas toujours que la
communication d’un produit montre les signes d’un verdissement de l’image, ce type de
communication fait diminuer sa confiance dans le marché vert.
Mots clés : greenwashing, écoblanchiment, marketing durable, analyse quantitative, analyse
factorielle confirmatoire, coefficient de corrélation.

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CHAPITRE 1 : INTRODUCTION
Au cours des 20 dernières années, un grand nombre de problèmes environnementaux menaçant la
nature et la vie humaine ont été identifiés par les scientifiques et les chercheurs. Le réchauffement
climatique, la dégradation de la couche d’ozone, la pollution de l’air et de l’eau, la disparition
d’espèces animales et végétales, ou encore l’érosion des terres agricoles font partis de cette longue
liste. Une des causes principales de ces phénomènes grandissants est la surconsommation des
ressources naturelles par les pays industrialisés (Tanner & Kast, 2003). Un changement urgent du
comportement humain et des pratiques culturelles est nécessaire afin de réduire la consommation et
favoriser ainsi le développement de technologies plus propre et plus efficace (Oskamp, 2000). Ces
objectifs sont pleinement intégrés dans la notion de développement durable. Depuis la Conférence
des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) à Rio de Janeiro en 1992,
ce concept a été reconnu et souligné comme un objectif dominant que toutes les nations devraient
adopter rapidement afin de lutter contre la dégradation de l’environnement et la pollution
transfrontalière (Barthod, 1993). Depuis, une vraie prise de conscience de la part de la société s’est
imposée. Les entreprises font face à une pression de la part des parties prenantes afin de consacrer
plus de ressources à leur responsabilité sociale (McWilliams & Siegel, 2001). Les consommateurs
montrent un intérêt grandissant envers les produits et les pratiques durables, ce qui pousse les
entreprises à promouvoir plus intensément les efforts environnementaux (Yoon-Na, 2011). Le
développement durable s’est vite transformé en un phénomène de société. Les opérations de
communication durable sont devenues une stratégie marketing pour les entreprises désireuses de se
différencier de la concurrence (Cordelier & Breduillieard, 2013). Entrer dans le marché vert est
vendeur et les entreprises ne se gênent pas pour parfois abuser d’arguments écologiques (Audouin
& Courtois & Rambaud-Paquin, 2009). L’utilisation de ce type d’arguments est appelée
greenwashing ou blanchiment écologique de l’image (Futerra, 2008). Ce phénomène peut concerner
des personnes, des organisations ou des produits et se retrouve non seulement dans les publicités et
les relations presses, mais aussi sur les emballages des produits. Or, le comportement naturel des
consommateurs est de se baser sur les différents messages des entreprises pour distinguer les
produits moins polluants et plus équitables. En mentant sur les critères environnementaux, les
entreprises décrédibilisent le marché des produits et services verts et diminuent la confiance de ses
consommateurs. En 2007, seuls 10% des consommateurs faisaient confiance aux informations