Techniques de Fidélisation - Sup de Pub
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Webmarketing de fidélisation Techniques de fidélisation Jean-Paul Curtet [email protected] http://polipolo.info Bibliographie - Le petit livre rouge du marketing interactif 2008 - e-marketing et e-commerce - Internet marketing 2009 Blogs - Korben - Presse citron - The FWA - The Ghacks - Clubic - 01Net Introduction au Webmarketing Introduction - l’avant Projet : anticiper et définir - intégrer le site dans la stratégie générale de la campagne Définir les communautés et les cœurs de cibles - définir les cibles - rechercher les communautés /définir les acteurs positifs S’assurer de la qualité de l’interface proposée - l’ergonomie de l’interface graphique - l’aide en ligne L’animation éditoriale / commerciale => la diversité des centres d’intérêts Recueillir de l’information sur la clientèle => les fichiers prospects / clients Les newsletters Les promotions-flash Les jeux concours Webmarketing de fidélisation : art de faire revenir les gens sur notre site web SCHEMA FONCTIONNEMENT INTERNET Chapitre 1 Mieux connaître le client pour mieux le cibler ! => Cf PPT Chapitre 2 Fidélisation, personnalisation Offrir mieux pour séduire plus… => Cf PPT Chapitre 3 Créer une communauté : un art ? Le Community Management s’appuie sur une communauté de membres partageant un intérêt pour un thème commun. Mais comment fédérer ces intérêts ? Voici quelques idées pour créer une communauté en ligne. - fédérez les “groupuscules” existants : faites le tour des réseaux sociaux, pour rechercher les groupes existant déjà autour de votre thématique. Parlez-leur de votre projet, et proposez-leur de le rejoindre ! - faites la promotion de votre communauté sur votre site et en-dehors. Placez un lien bien visible sur votre site vers la partie communautaire, et demandez à vos partenaires (ou membres) de faire de même. - offrez des “goodies” : Tapis de souris, T-shirts, fonds d’écran… Il s’agit d’avoir de quoi récompenser les membres les plus méritants, les plus actifs, ceux qui ont fait le plus pour la communauté. Ce n’est pas grand-chose, mais cela montre la reconnaissance que vous leur portez ! - associez vos membres au développement de la communauté : vos meilleurs ambassadeurs sont vos membres ! Conseillez-leur de parler de votre communauté autour d’eux, de manière naturelle. - animez ! Il vous appartient de créer du contenu, de la vie… Il sera par exemple plus facile à un nouveau membre de réagir à un sujet existant sur un forum, plutôt que d’en créer un nouveau. - mettez en avant vos membres, et restez “en retrait” : la communauté, c’est vos membres, pas seulement vous ! Ainsi, vous pouvez faire un focus sur un membre particulier : le plus ancien, le plus important contributeur, le petit dernier… Vous pouvez par exemple leur demander de rédiger un article sur ce qui les a intéressés dans la communauté. - favorisez les interactions entre les membres : mettez en relation certains de vos membres, par l’intermédiaire de “groupes”, de sujets de forums, etc. Une communauté est un lieu de vie, elle se base sur l’échange entre membres. Chapitre 4 Constitution & segmentation d’une base de données I. Comment se constituer une base de données ? Les sources de collectes - les moyens internes : il s’agit de moyens habituels comme le téléphone courrier, la force commerciale et les systèmes de collecte on-line (2 exemples ci-dessous). Le formulaire de parrainage et de jeux concours : il s’agit de faire participer un maximum de perso et donner la possibilité à vos contacts d’inviter leurs connaissances à découvrir vos offres. Ce principe de marketing viral permet - de compenser l’érosion naturelle de la base de contacts - d’utiliser les clients les plus satisfaits comme ambassadeurs de la marque - de déterminer le potentiel de prescripteurs dans votre bas Le formulaire d’inscription online intégré dans votre site web - il s’agit du moyen le plus simple à mettre en œuvre - il se doit d’être simple et rapide à renseigner par l’internaute. II. La segmentation d’une base de données A qui envoyer les mails ? Toucher les personnes les plus à même de répondre à vos messages, voila tout l’enjeu. Pour cela, il faut recourir à une segmentation de votre base... Bien segmentées, vos bases de données clients et prospects vous permettent d'être plus efficaces en ciblant mieux vos actions commerciales. A. Définition de la segmentation La segmentation : un segment est un ensemble de contacts défini à partir d’un ou plusieurs critères. Ce que l’on entend par segmentation est la division de votre base de données en plus petits groupes de destinataires qui partagent les mêmes caractéristiques. L’avantage de ce procédé est que vous pourrez délivrer un message personnalisé et ciblé à vos lecteurs. Avec des mails taillés sur mesure, non seulement vous augmenterez la performance de vos campagnes, mais la pertinence de vos offres fidélisera votre destinataire. Cruncher = clé de segmentation qu'on peut offrir à notre client Objectif avec la segmentation d'une base de données : moderniser newsletter. La segmentation peut se faire sur les critères de la base de données et/ou sur le comportement des internautes. Ces critères peuvent être issus - de données déclaratives : sexe, civilité, type d’emploi, tranche d’âge, fonction - de données comportementales : prospect ou client, réactif ou non aux messages, acheteur ou non - de données agrégées ou scorées : fréquence d’achat, fréquence de réaction - autres : * date d'inscription * e-mail valide ou non * extension du nom de domaine (ex : hotmail.com, hotmail.uk, interieur.gouv.fr...) => permet de dissocier les particuliers des professionnels * FAI * dédoublonnage (voir 2 derniers slides du chapitre 2 : Fidélisation, personnalisation…) Toucher les personnes les plus à même de répondre à vos messages, voila tout l’enjeu. Pour cela, il faut recourir à une segmentation de votre base... Chaque annonceur se doit de déterminer lui-même la segmentation qui correspond le mieux à son marché cible et à sa stratégie de communication. Parce que l’email marketing peut réellement toucher des cibles très spécifiques et parce que chacune des cibles a des attentes et des besoins distincts, il est important et judicieux de s’attarder sur la segmentation de votre base de données. Quelques exemples de segmentations - segmentation par tranche d’âge. But : envoyer vos offres de produits à la tranche d’âge susceptible d’être intéressée. - segmentation par type de client But : envoyer une offre privilégiée aux clients les plus fidèles. B. Les règles de la segmentation Démarrez avec une offre attractive Les nouveaux abonnés sont un public idéal vu qu’ils ouvrent et cliquent plus souvent sur votre newsletter.Profitez de cet avantage pour envoyer une offre spéciale aux nouveaux abonnés et assurez-vous dès le début de leur fidélité. Découvrez les centres d’intérêts de vos clients fidèles Différenciez clairement vos nouveaux abonnés de vos clients. Utilisez le savoir que vous avez acquis sur vos clients au fil du temps pour les récompenser de leur fidélité par des offres attractives et personnalisées. Résultat pour vous : une performance de campagne en augmentation et un attachement client accru. Soyez créatifs Les segmentations peuvent reposer sur un grand nombre de variables différentes telles que la géographie (par ex. l’adresse privée ou professionnelle de l’abonné), démographie (sexe, âge, nationalité etc.), géo-démographie (par ex. femmes âgées de 30-45 ans habitant Paris) ou de psychographie (intérêts, hobbies, etc.). Segmentez votre base de données en leads froids, chauds et brûlants Regardez votre base de données et segmentez-la en leads froids (destinataires avec lesquels vous n’avez pas encore communiqué), leads chauds (destinataires avec lesquels vous avez eu des contacts et qui semblaient intéressés par vos produits ou votre entreprise) et les leads brûlants (clients réguliers ou acheteurs récents). Ne partez pas du principe que la même offre aura le même impact sur les 3 catégories de personnes ! Misez sur les emails automatisés Certaines personnes ne réagissent pas spontanément à une offre. Dans ce cas, les emails automatisés sont un bon moyen pour envoyer un rappel à tous ceux qui n’ont pas réagi à la précédente offre. Vous augmenterez ainsi la performance de vos campagnes. Règles de bases pour segmenter votre base de données Créez des groupes cibles spécifiques et pertinents. Plus vos groupes de destinataires seront spécifiques plus votre communication pourra être ciblée, et meilleurs seront les résultats. Assurez-vous que votre offre est réellement adaptée à votre cible. Rendez vos campagnes plus percutantes en trouvant la bonne combinaison entre segmentation et personnalisation : personnalisez par exemple le contenu, l’objet ou les deux. Evitez les pièges habituels Si vous segmentez trop votre base de données vous créerez des micro-niches qui seront trop petites par rapport à l’effort fournit et dont les résultats ne seront pas forcément représentatifs. Lors de votre segmentation, essayez d’éviter de combiner trop de variables. Trouvez le bon équilibre entre portée et pertinence afin de réunir les meilleures conditions pour des campagnes réussies ! Chapitre 5 Optimiser la rédaction du mail lors d’une campagne Votre email a une importance immédiate sur l’impact de votre campagne => l’information est-elle bien ciblée ? Bien perçue ? Les bénéfices de votre offre sont-ils mis en évidence ? Le contenu est-il adapté aux objectifs fixés ? L’objectif est clair : convaincre votre interlocuteur. Bien paramétrer votre e-mail - l’objet : mettez en valeur l’intérêt du message. Vous pouvez personnaliser l’objet en y intégrant le prénom et / ou le nom du destinataire. L’objet doit être court pour être visible en un seul coup d’œil par le plus grand nombre de systèmes de messageries possible. - le libellé de l’expéditeur doit avoir un intitulé clair et personnalisé pour une bonne reconnaissance de l’émetteur. - l’objet et le libellé de l’expéditeur sont les deux éléments qui conditionnent l’ouverture du message. - l’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter votre nom car certaines messageries l’affichent à la place du libellé. - l’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient vous répondre. - le lien de désabonnement est obligatoire au sein d’un email. Ce lien redirige vers le formulaire de désabonnement puis la confirmation du désabonnement. Vous respectez ainsi la volonté de vos abonnés de ne plus recevoir vos communications. Lexique PAGES / FEUILLES DE STYLE - CSS : Feuille de style CSS (Cascade Style Sheet), permet d’appliquer le même style sur toutes les pages du site. Norme la présentation du site. - AJAX : c’est une surcouche de codes rajoutées sur les pages, permettant de créer des applications interactives AJAX = html + javascript + xml AJAX = user friendly => donc accumulation de ces 3 langages A partir de cette accumulation, on a commencé à faire du web 2.0 SERVEURS / BASE DE DONNEES - MySQL: format de base de données libre Serveur Linux. Protocole utilisé pour les requêtes : PHP. - SQL : format de base de données payante. Propriété de Microsoft, Serveur Windows. Protocole utilisé pour les requêtes : ASP. SERVEURS / DNS / NOMS DE DOMAINE - Backbone : partie du réseau Internet, formée de liaisons à très haut débit, servant à interconnecter les réseaux plus petits qui s'y rattachent, à l'intérieur d'un pays ou d'une région. Géré par les Etats eux-même . L'infrastructure du réseau Internet est constituée de nombreux réseaux fédérateurs. Depuis 1995, ce sont de grandes entreprises de télécommunication comme Sprint, MCI et Transpac qui ont pris la relève de NSFnet aux États-Unis pour exploiter plusieurs réseaux fédérateurs Internet. Depuis la dissolution de CAnet en 1997, Bell Canada a la responsabilité d'assurer le fonctionnement du principal réseau fédérateur Internet canadien. En France, la Commission spécialisée de terminologie et de néologie de l'informatique et des composants électroniques a adopté le terme dorsale comme équivalent français de backbone. Le terme réseau national d'interconnexion prête à confusion depuis qu'il peut exister plusieurs réseaux d'interconnexion à l'intérieur d'un seul pays. - DNS : les serveurs DNS gère les nom de domaine - Registar : organisme privé en charge de revendre les noms de domaine par les Etats (ex : les .fr) (Gandi.net : achat de nom de domaine) - Sedoparking : - Serveur : - W3C (world wild web consortium) : organisme qui gère les standard sur le web INCAAN : en charge du développement des noms de domaine WEB 2.0 / COMMUNAUTES / RESEAUX SOCIAUX - Communauté : quand on veut réussir une campagne today, faut se baser sur les communautés. On va trouver les descripteurs positifs. - Réseau sociaux : émergence réseaux sociaux (Eté 2009 : 3e site mondial > potentiel publicitaire). Utile pour toucher du grand public, par pour les professionnels. - Web 2.0 : les utilisateurs se sont appropriés les sites. Réduction du temps de réaction des internautes. HTML dynamique XHTML Affiliation : technique marketing permettant à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés ... Elle est apparue en 1996 aux États-Unis avec le programme d'affiliation Amazon, c'est en effet ce dernier qui a eu pour la première fois l'idée de rémunérer d'autres sites pour promouvoir ses livres. L'échange était simple : conseillez nos livres à vos visiteurs et vous toucherez une commission. Depuis lors, toutes les grosses enseignes commerçantes sur internet ont suivi avec le succès que l'on connait. Pour augmenter le trafic et donc le chiffre d'affaires des sites de commerce électronique, certains marchands ont proposé à des webmestres dont les sites étaient bien positionnés sur les moteurs de recherche d'afficher leurs produits en échange d'une commission sur les ventes générées. La technique est apparue en 1999 en France. Et comme aux États-Unis, la part des ventes générées par l'affiliation est rapidement devenue l'une des principales sources de trafic des sites marchands. Des plateformes d'affiliation mettant en relation des annonceurs avec les webmestres organisent la technique. Il existe aussi des plateformes plus spécialisées.Le domaine de l'affiliation en France est un secteur ou des centaines voire des milliers d'acteurs français comme étrangers se partagent le marché. Il est impossible de donner de manière précise les "chiffres de l'affiliation" car les éditeurs de sites Français travaillent aussi bien avec des programmes d'affiliation étrangers (Amazon, google adsense, template monster par exemple) et Français et certains services d'affiliation ne dévoilent pas leurs chiffres par pays souvent pour des raisons de confidentialité. Un collectif des plateformes d'affiliation a été créé en février 2009 par les 6 plus grandes plateformes représentant 90% du marché des plateformes en France. Le but est de redéfinir les règles du secteur entre affiliés, annonceurs et plateformes. Une forme couramment utilisée par les services d'affiliation est la marque blanche, on compte ainsi une centaine de marques blanches sur le plan francophone, dans des secteurs divers. Si la technique de l'affiliation permet à une multitude de sites Web de relayer une offre ciblée, elle est également à l'origine de super magasins. Les commissions versées par les webmarchands aux webmestres varient : paiement au clic (quelques centimes d'euros), commissions sur vente (fixe ou variable) ou à l'acte (lead). Des modèles hybrides (paiement au clic et commissions sur vente ou à l'acte) existent et sont destinés à motiver les affiliés. Un capping peut être pratiqué pour limiter les fraudes au clic et renforcer la performance du programme d'affiliation: X clics pour une vente. D'autre part, les affiliés les plus importants (top affiliés) peuvent obtenir des conditions spécifiques de rémunération. En pratique les webmarchands mettent à disposition des webmestres, les visuels publicitaires ou les catalogues produits sous différents formats (XML, txt, csv) ou encore communiquent la façon de réécrire leurs URLs pour inclure le "tag" du webmestre et rediriger l'internaute vers la page du produit, à charge pour eux de les intégrer sur leur site. L'affilieur doit par ailleurs animer son programme afin de le rendre attrayant: des challenges récompensant les meilleurs affiliés ou des augmentations temporaires de commissionnement sont ainsi fréquemment employés. Les webmestres reçoivent leurs commissions régulièrement sur la base des déclarations de résultats des marchands ou des plateformes. Cependant les ratios de transformation des visiteurs en acheteurs atteignent rarement plus de 1% en moyenne. Malgré tout, l'affiliation est un outil de performance marketing efficace et permet à l'affilieur d'obtenir une visibilité accrue en limitant ses coûts. Il existe encore très peu de données précises sur le marché de l'affiliation en Europe et en France. La première conférence du marketing d'affiliation en Europe, a4uexpo Europe, se tient ainsi en avril 2009 à Amsterdam afin de permettre aux annonceurs de mieux comprendre les enjeux actuels, les revenus générés par cette forme de marketing et les prévisions de croissance de ce marché. Blackhat : pirates qui tire profit des piratages Whitehat : pirate qui n’en tire par profit et qui prévienne souvent des failles Bing Bit Torrent (P2P) Carte de crédit et moyens de paiement Client (info) CMS CNIL / LEN (loi sur l’économie numérique) Data mining : c’est la récolte d’information. On utilise les technique du webmarketing pour récupérer infos sur les utilisateurs de façon légale. Eye Tracking : Flash Google - apps - analytics : Google Analytics est un service d'analyse de sites web gratuit proposé par le géant américain de l'informatique Google. La mise en place de ce service a pu être possible grâce au rachat de la société Urchin Software Corporation et son pack de logiciels d’études de fréquentation de site web. Le système d'analyse de trafic d'Urchin, nommé Urchin On Demand, qui était proposé au public pour 495 dollars par an (199 dollars juste après le rachat par Google), est désormais mis à disposition gratuitement pour des sites au trafic inférieur à cinq millions de pages vues par mois. Cependant si Google Analytics est associé à un compte AdWords actif alors il n'y a plus de limitation de trafic. En France, ce service entre en concurrence directe avec le service du même type proposé par les sociétés Médiamétrie eStat, XiTi, ou encore avec le logiciel libre Piwik (anciennement phpMyVisites). Google Analytics utilise 4 cookies dans son installation par défaut et offre la possibilité d'utiliser un cookie supplémentaire. Ces cookies sont anonymes (ne contiennent aucune information permettant d'identifier une personne)1 et expirent à la fermeture du navigateur, après 30 minutes, après 6 mois et après 2 ans respectivement. - adwords : Google AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires á fournir des renseignements pertinents par rapport á la demande de l'utilisateur. - adsense - chrome Meta (header) Moteur de recherche Page rank Paiement Phisphing : action de récupérer frauduleusement des données Réseau Sociaux RIA (rich internet applications) - apple apps ROI : retour sur investissement RFID : puce permettant d’identifier chaque utilisateur sur les mobiles Robot Spamdexing : fait de répéter un mot plusieurs fois dans une page afin d’apparaître dans le haut des réponses. Si on fait du spamdexing, risque d’être blacklisté par Google) SEO (search engine optimization) L'optimisation pour les moteurs de recherche, appelé aussi SEO (de l'anglais Search engine optimization) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web par les moteurs de recherche. Ces techniques visent donc à apporter un maximum d'informations concernant le contenu d'une page web aux robots d'indexation des moteurs de recherche. L'objectif de ce procédé est d'orienter le positionnement d'une page web dans les résultats de recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site. On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné (classé) dans l'une des dix premières réponses d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique. Taux de conversion : nombre de ceux qui achètent. = nb achats / nb visites Taux de rebond : on comptabilise sur la page = nb de départ dès l’affichage de la page / nb visites WAP – WEB Moblile (3G) Web Design - footer Wifi-Wimax Yahoo - annuaire - widget (RIA)
