L`attitude des artistes peintres envers la

L'attitude des artistes peintres
envers la commercialisation de leurs oeuvres
par
Anne-Josée Laquerre, Jacques Nantel
et
François Colbert
GA95-03
(février 1995)
ISSN : 0847-5148

Table des matières
Page
Introduction .............................................................................................................................. 1
1. Définition conceptuelle de la mise en marché............................................................. 1
2. Échelle de mesure de l'attitude : le questionnaire....................................................... 3
2.1 Identification des activités de mise en marché ............................................................. 3
2.2 Échantillon...........................................................................................................................4
2.3 Évaluation initiale de la mesure d'attitude.................................................................... 4
2.4 Identification des dimensions de l'attitude ...................................................................4
2.5 Attestation de la fidélité des dimensions....................................................................... 7
3. Analyses.................................................................................................................................8
3.1 Impact des caractéristiques socio-économiques........................................................... 9
Conclusion ..............................................................................................................................10
Tableau 1 Principales dimensions de l'attitude envers la
commercialisation de l'art....................................................................................................... 5
Tableau 2 Mesures de fidélité des sept dimensions retenues ......................................... 7
Tableau 3 Caractéristiques des sept dimensions retenues............................................... 8
Annexe Le questionnaire.....................................................................................................13

Introduction
Notre étude porte sur le lien entre les artistes créateurs et le phénomène de la mise en
marché de leur art. Nos recherches préliminaires concernant la mise en marché des arts
visuels nous ont conduit à nous poser les questions suivantes. Quelle est l'attitude des
artistes québécois des arts visuels face à la mise en marché de leur art? Quelles sont les
dimensions de cette attitude envers la commercialisation de leurs produits qui semblent
davantage favoriser leurs revenus d'artistes.
Comme nous le verrons plus loin au cours de ce cahier, les artistes québécois, de façon
générale, ne semblent pas démontrer une attitude particulièrement positive en ce qui a trait
à la commercialisation de leurs oeuvres. Par ailleurs, certaines activités de
commercialisation semblent plus profitables que d'autres. C'est le cas notamment de
l'utilisation des médias et des relations publiques afin de se faire connaître. Par ailleurs, le
fait de réduire le prix demandé pour une oeuvre de même que le fait de déléguer la mise
en marché de leurs oeuvres sont deux types d'activités qui semblent nuire au revenus des
artistes.
1. Définition conceptuelle de la mise en marché
Comme l'objectif principal de cette étude est de mieux comprendre quelle est l'attitude des
artistes québécois envers la commercialisation de leurs produits, certaines définitions
doivent être précisées avant de procéder à la mesure des variables en cause. S'inspirant du
travail de Chartrand (1985), nous proposons de définir la mise en marché des arts visuels
comme suit :
La mise en marché des arts visuels est l'ensemble des actions posées par l'artiste ou
par tout autre intervenant, en vue de créer un lien, direct ou indirect, entre
l'artiste, l'oeuvre et le public ou entre l'artiste, l'oeuvre et les pairs.
Comme le souligne Churchill (1979), lors du développement d'une échelle, il est important
que l'auteur précise ce qui fait partie intégrante de son construit et ce qui est exclu du
domaine de l'étude. La définition que nous proposons, nous permet de distinguer les
activités de façon à exclure celles qui ne relèvent pas de la mise en marché, en l'occurrence,
les activités associées au processus de création liant l'artiste et son oeuvre ainsi que les
1

activités intrinsèques de communication liant exclusivement le public à l'oeuvre. Comme
l'avait proposé Chartrand (1985), notre définition insiste sur le fait que les activités de mise
en marché se situent principalement au niveau du lien existant entre l'artiste et le public.
L'objet de recherche qui nous intéresse est la mise en marché des arts visuels. Notre
définition conceptuelle de la mise en marché situe ce phénomène au niveau de l'action donc
notre utilisation du concept d'attitude s'inscrit dans une approche béhavioriste. La théorie
de l'attitude s'inscrivant dans l'esprit behavioriste lie intimement l'attitude au
comportement. Par exemple, Maloney et Silverman (1979) précisent que dans les cas où un
consommateur fait face à une situation d'achat de produit où il est fortement impliqué, son
attitude et son comportement sont fortement liés.
Dans notre cas, la définition d'artiste professionnel des arts visuels adoptée par le ministère
de la Culture présuppose que l'artiste soit fortement impliqué au niveau de sa mise en
marché. Dans une situation où l'intervenant est fortement impliqué, l'attitude étant
fortement liée au comportement, elle peut devenir un concept utile pour mieux
comprendre ce comportement. C'est cet aspect particulier du concept d'attitude qui a
suscité notre intérêt. À cet égard mentionnons que la théorie behavioriste maintient que
l'attitude est une disposition à l'action. La définition conceptuelle d'attitude proposée par
Bem (1968) s'inscrit dans l'esprit behavioriste et nous servira de base à l'élaboration d'une
échelle de mesure de l'attitude des artistes par rapport à la mise en marché de leur art :
«An attitude is an individual's self-description of his affinities for and
aversions to some identifiable aspects of his environment.»
Dans le cas précis qui nous intéresse, au niveau opérationnel, nous nous restreignons aux
«aspects of his environment» qui sont des activités de mise en marché. L'opinion des
artistes vis-à-vis ces activités nous permettra d'évaluer leur attitude face à la mise en
marché.
2

2. Échelle de mesure de l'attitude : le questionnaire
Dans le cas de la présente étude, la relation entre les revenus générés par le travail d'un
artiste et son attitude envers la commercialisation de ses oeuvres, constitue le point central.
Si les revenus générés par la vente des oeuvres d'un artiste est une variable relativement
facile à mesurer, son attitude envers la commercialisation de celles-ci demande une
approche méthodologique plus complexe. À cet égard, nous avons du développer une
échelle de mesure qui soit à la fois fidèle et valide.
Traditionnellement, l'échelle de mesure d'attitude est composée d'opinions. Dans le cadre
de la présente étude, nous proposons de mesurer l'attitude de l'artiste en recueillant son
opinion face à différentes situations de mise en marché.
2.1 Identification des activités de mise en marché
Notre recherche nous a permis d'identifier un grand nombre d'activités représentatives de
différentes facettes de la mise en marché et pour lesquelles nous souhaitions recueillir
l'opinion des artistes. La liste d'activités a été établie à partir d'une revue de la littérature et
d'une enquête exploratoire. Une fois les activités identifiées, nous avons procédé à une
standardisation de la formulation des différents énoncés. Chacun de ces énoncés, du type
Je crois qu'il est important de disposer d'un catalogue de mes oeuvres, était évalué selon une
échelle en cinq point où 1 signifie «pas important» et 5 «très important». Nous avons opté
pour une formulation personnalisée utilisant la première personne du singulier. Cette
standardisation a également permis d'éviter les biais possibles ou les variations dues
uniquement à des différences de formulation des énoncés. Une première version du
questionnaire a été administrée à un groupe de 26 artistes professionnels des arts visuels.
Chaque artiste a complété le questionnaire de façon individuelle et a eu l'occasion de nous
transmettre ses commentaires par écrit à la fin du questionnaire. Cette étape nous a permis
d'apporter certains correctifs au questionnaire initial particulièrement au niveau de la
formulation de certaines activités.
3