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Marketing opérationnel
STARBUCKS
COFFEE
Agence KLAR’T
Emma Colombet, Oriane Constancis, Alice Jacquesson
Janssen, Anna Lesbros, Nicolas Saillard
SOMMAIRE
A- Rappel du brief………p.1
B- Présentation de l’entreprise
1)
La
marque
STARBUCKS……p.2
2)
Diagnostic…………………p.3
3)
Positionnement…………p.4
4)
Cibles………………………p.4
5)
Situation
économique……p.5
6) Stratégie marketing
communication……p.6-7-8
&
de
C- Analyse de la stratégie marketing relationnel de STARBUCKS
1)
Le
point
de
vente………p.9
2) Le rôle « des collaborateurs
« STARBUCKS………………………p.10
3)
La
fidélisation…………p.11
D- Note de recommandation
1)
Objectifs
du
dispositif………p.12
2)
Objectifs
annonceurs……p.12
3) Objectifs de la cible
principale………………………p.13
4) Proposition d’un dispositif
opérationnel…p.13-14-15-16-17-18
5)
Budget………………………p.19
6)
Rétroplanning…………p.20
A - RAPPEL DU BRIEF
Partie 1 - Présentation de l’entreprise et stratégie marketing
Le dossier suivant a dans un premier temps, pour but de fournir une analyse détaillée
de la stratégie marketing d’une enseigne ou d’un groupe d’enseignes.
--> Présentation de l’entreprise!(Marque, Positionnement, Cibles, Situation économique,
Stratégie marketing / communication) --> Analyse de la stratégie de marketing
relationnel du PDV
Partie 2 - Note de recommandation
La seconde partie du dossier comprend une note de recommandation sur un sujet
au choix.
Option 1 - Expérience et parcours client
--> Présenter et analyser l’expérience proposée par le point de vente sur tout le
parcours du visiteur (accueil, visite, passage en caisse): Design et architecture
commercial, marketing expérientiel et sensoriel, merchandising, PLV, digitalisation des
outils...)
--> Faire des recommandations d’amélioration en fonction du diagnostic établi et
imaginer un dis- positif éphémère pour juin 2015
Option 2 - Jeu concours
Mise en place d’un jeu concours original sur la période de février / mars / avril.!
Il s’agit de remettre une note de préconisation contenant :
- Les cibles : A qui s’adresse votre opération (Prospects, nouveaux clients, clients
porteurs de la carte de fidélité...)!
- Les dates de l’opération!- Habillage de l’opération : Quelle thématique ? Quel concept ?!
- Les dotations (Budget)!
- Déploiement du jeu concours et modalités de participation
!- Outils de communication (externe et en PDV)
!- Un rétroplanning pour les modalités de mise en place opérationnelle!
- Budget détaillé
- Cohérence avec les cibles, le positionnement
1
B - PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
1) La
marque
STARBUCKS
Starbucks est la 1ère chaîne multinationale de café dans le monde avec plus de 4100
points de ventes dont 2600 dotés d’internet et d’espaces dédiés à la détente et la
convivialité.
L’enseigne Starbucks est apparue à Seattle en 1971 de l’association de Jerry Baldwin,
Zev Siegel et Gordon Bowker. Starbucks est une compagnie spécialisée dans la confection et la distribution de café
en grain. Initialement basée aux États-Unis, la firme s’est rapidement développée à
l’international.
Rachetée par l’homme d’affaire Howard Schultz, Starbucks Coffee Company devient
Starbucks Corporation en 1987. Howard Schultz est, par ailleurs, l’actuel président de
Starbucks Corporation.
Starbucks a commencé son expansion internationale en s’attaquant au marché
asiatique à la fin des années 90. Un pari réussi, puisque le Japon représente à lui seul
le 2ème plus gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis.
C’est aussi à cette période que Starbucks ouvre ses premiers cafés en GrandeBretagne, avant de s’attaque à l’Europe en 2001, avec l’ouverture d’un café à Zurich,
en Suisse. Pour s’installer en Europe, Starbucks réalise plusieurs joint-ventures,
notamment avec Grupo Vips en Espagne et en France.
En 1992, la chaîne de cafés est entrée en bourse.
Le nom « Starbucks », est tiré du personnage éponyme du roman « Moby Dick » de
Herman Melville. Leur logo représente, lui, une sirène à deux queues de l'art roman,
symbolisant la luxure.
1971
1987
1992
2
2011
2) Diagnostic
Starbucks Coffee est la plus grande chaîne multinationale de cafés et est connue à
travers le monde pour la qualité de ses produits et ses fortes valeurs éthiques.
Dotée d’une forte notoriété et d’une excellente image de marque, Starbucks Coffee est
une entreprise proche de ses consommateurs. Se voulant représenter un « 3ème lieu »
pour ses clients, après la maison et le travail, chaque boutique a un merchandising
identique afin que ceux-ci puissent se retrouver dans un lieu qui leur est familier, et ce
partout où qu’ils aillent.
Par ailleurs, les produits de la marque apportent aux consommateurs une volonté
d’acheter un produit ayant une valeur ajoutée non seulement gustative mais aussi
d’auto-expression. Il paye non seulement le produit mais aussi son « prestige » lié à sa
haute qualité et à son prix élevé.
De même, cette proximité avec les consommateurs, propre à la marque, se retrouve
dans les stratégies marketing mises en place par Starbucks. La marque n’a aucun parti
pris dans les médias traditionnels, mais uniquement à travers le digital, ce qui lui
permet de se différencier de ses concurrents. Elle possède une communauté de fans
considérable sur les principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore
Instagram. C’est par ailleurs la marque ayant la plus importante communauté de fans
sur Facebook.
Starbucks dispose d’un bon secteur marketing et sait s’en servir sans dépenser trop
d’argent en publicité. C’est une publicité plus ou moins gratuite, qui consiste à
l’utilisation du bouche à oreille, des réseaux sociaux et des nombreux placements de
produits que l’on retrouve dans les films, séries et clips vidéos.
Aussi, la marque a un tel succès qu’elle a choisi de réaliser une massification de ses
produits que l’on retrouve à chaque coin de rue des grandes villes disposant de points
de vente Starbucks. Cette standardisation de ses cafés a certes permis d’élargir sa
clientèle, mais elle peut ternir l’image de l’enseigne, certains de ses consommateurs
se sentant moins privilégiés.
Si Starbucks propose un large éventail de canaux de distribution du café
(café/restaurants, GMS…), les lieux d’implantation de ses boutiques se limitent
fréquemment aux capitales des pays étrangers ; malgré un réel progrès au cours de
ces dernières années.
Le marché du café est très concurrentiel. Starbucks doit faire face à une forte
concurrence malgré son leadership sur le marché. Aussi, c’est souvent son prix élevé
qui dissuade les clients potentiels de consommer un produit de la marque, qui vont
alors voir ses concurrents. De plus, le marché du café doit aujourd’hui faire face à la
préoccupation croissante des consommateurs sur la malnutrition et les effets de la
caféine sur leur corps.
Problématique : Starbucks est une entreprise qui a réussi à mettre en place une stratégie marketing
efficace, qui place le consommateur au centre de ses actions. La marque s'appuie sur
les grandes tendances consommateurs pour leur proposer une offre à leur goût.
Cependant, ces stratégies nécessitent un renouvellement régulier dans les outils
marketing proposés à ses consommateurs.
Comment définir un dispositif original impliquant la cible de
l'entreprise Starbucks Coffee tout en restant dans la continuité
de sa stratégie marketing ?
3
3)
Positionnement
Expertise en café / Personnalisation
Attractif: La cible de la marque Starbucks est sensible à des produits de
qualité. Elle recherche une consommation personnalisée qui lui permet de se
reconnaître au travers les produits qu’elle achète. Grâce à son fort pouvoir d’achat, elle
peut se permettre de choisir des produits haut de gamme qui lui donnent de
l’importance. La gamme large et variée des éléments proposés permet au
consommateur de choisir un produit en accord avec ses goûts.
Ses motivations sont principalement tournées vers le plaisir et l’auto-expression.
Crédible : Starbucks est la première chaine multinationale de café. L’entreprise
intervient à tous les niveaux : de la production à la vente. Les cafés et autres matières
premières sont soigneusement sélectionnés pour garantir à ses consommateurs un
niveau élevé de satisfaction.
Différent : Bien que le modèle Starbucks ait été repris par d’autres grandes
chaines (McCafé, Dunkin Donuts, …), le positionnement reste différenciateur. En effet,
la marque est la seule à proposer une aussi grande variété de cafés, tous en créant au
sein de ses lieux de ventes une très grande proximité avec ses consommateurs, à
travers de nombreux outils marketing.
4)
Cibles
La cible principale de Starbucks Coffee France se caractérise en étant :
-
Plutôt jeune (15 - 40 ans)
-
Urbaine
-
Etudiants, jeunes actifs, employés, professions intellectuelles supérieures
-
Revenus AB.
Le cœur de cible de l’entreprise répond aux mêmes critères, mais elle se trouve
spécialement dans les grandes villes françaises (Paris, Lyon, Marseille) et est ultra
connectée, ce sont principalement des digital natives (15-29 ans).
4
5)
Situation
économique
Depuis sa date de création en 1971, l’entreprise Starbucks s’est fortement développée
pour devenir une marque d’envergure internationale. De 1971 jusqu’en 2006,
l’entreprise a connu une croissance exponentielle. Cependant, le développement
économique de l’entreprise s’est essoufflé durant la crise des Subprimes à cause d’un
essoufflement de son modèle et de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs.
L’entreprise a réagi en intervenant sur la maitrise de ses coûts ce qui lui a pu ainsi
augmenter sa rentabilité, et elle s’est également attachée à « redorer » son image de
marque. Depuis on constate une augmentation constante de son chiffre d’affaires.
Sur l’année 2014, Starbucks a eu :
- Un chiffre d’affaire de 16 448 M $
- Un résultat d’exploitation de 3084 M $
- Un résultat net de 2068 M $
- Une marge nette de 12,57%
- Une marge d’exploitation de 18,75%
Le chiffre d’affaires de Starbucks par activité se répartit selon:
- Exploitation de cafétérias (78,9%)
- Vente de licences (9,7%)
- Autres (11,4%) : vente de cafés, de boissons et de produits alimentaires à destination
des entreprises, des hôtels, des hôpitaux, des compagnies aériennes, etc.
Les chiffres à retenir :
- 76,5% du CA est réalisé aux Etats-Unis.
- Nombre d'employés dans le monde : 191 000
5
6)
de
Stratégie marketing
communication
&
L'INDIVIDU AU CENTRE DE LA STRATEGIE STARBUCKS DEVIENT AMBASSADEUR :
Les relations extra-transactionnelles sont le pivot principal de la ligne éditoriale de la
marque, l'ADN de Starbucks. Par le biais d'animations régulières, d'un programme de
fidélité (la carte Starbucks), de services réservés à ses membres, de contenu de
réseaux sociaux créé par la communauté de la marque, et par la possibilité de
personnaliser sa boisson à l'aide de signatures, le client se sent unique et considéré.
Starbucks cherche à ultra personnaliser la relation client afin de générer de
l'engagement et des prises de parole enthousiastes sur les médias sociaux.
La marque s'est aussi basée sur le crowdsourcing pour développer le site My
Strabucks Idea, un véritable support de co-création au service de la marque où
chaque proposition d'amélioration émise par le consommateur à propos des produits
ou du point de vente, est analysée et prise en compte. C’est un processus permettant
de davantage personnaliser l’expérience en impliquant le consom'acteur.
LE MARKETING INTERACTIF :
La marque est très active sur les réseaux sociaux : Twitter (7 804 508 followers),
Facebook (35 606 963 de fans), et Google+ (3 718 055 abonnés). Les réseaux sociaux
servent de relais d’information et de création de proximité avec le client. La marque
utilise aussi Pinterest (185 843 abonnés) et Instagram (4,5 millions abonnés), afin de
créer une participation de ses clients dans son organisation et de servir de base de
contenu pour les autres médias sociaux.
Starbucks joue sur tous les tableaux. Lorsqu'elle prend une photo, elle la partage sur
Instagram, la poste sur sa page Facebook, la tweet depuis son compte Twitter, la pin à
son board Pinterest, etc... Elle va ainsi chercher à dégager un maximum de visibilité
sur chaque média en adaptant ses prises de paroles en fonction de l'environnement et
de l'audience.
La marque a lancé sur iTunes store et Android une application permettant de :
- payer, vérifier votre solde et recharger la carte
- avoir un accès instantané au code barre grâce à la fonction « Secouez pour payer »
- faire de suivi des étoiles fidélités
- localiser les cafés Starbucks, obtenir un itinéraire et consulter les heures d'ouverture
des cafés
Cette application traduit la volonté de Starbucks de créer de la proximité entre elle et
ses clients.
LE MARKETING EXPÉRIENTIEL :
Afin de permettre à ces clients de se retrouver dans un univers chaleureux, la société
Starbucks a réalisé une théâtralisation de ses points de ventes. En effet, le design de
chaque boutique est à l’image des quartiers des différentes villes des salons de café
où se trouve Starbucks. Le client se sent alors dans son confort habituel, prêt à
consommer.
6
LE MARKETING TRIBAL :
La société à créer des partenariats avec de nombreuses enseignes dont
Barnes&Nobles et Swisscom.
Barnes & Noble est la plus grande chaîne de librairie aux Etats-Unis. Les
consommateurs ont donc la possibilité de lire tout en se délectant d’un savoureux café.
Et ce, dans plus de 650 cafés à travers les Etats-Unis. Outre-Atlantique, les amateurs
de café peuvent désormais lire gratuitement chaque jour 15 articles du New York
Times.
Swisscom est l'entreprise phare du marché suisse des télécommunications. Starbucks
s'est associé avec cette entreprise afin de donner accès au wifi à ses consommateurs
dans l'ensemble de ses cafés.
Cette stratégie s'intègre, comme la précédente, dans le but de garder le client le plus
longtemps possible au sein du salon de café, pour qu'il consomme d'avantage.
LE MARKETING ÉTHIQUE :
Starbucks utilise le marketing éthique au niveau du respect de l’environnement afin de
toucher les consommateurs de part son image d’entreprise éco-responsable et
citoyenne.
Elle lutte contre le changement climatique et plus précisément en faveur de la
réduction de l’empreinte carbone en réalisant certaines actions :
• L’économie d’énergie en imposant une limite de climatisation à 24°C° au lieu de
22°°C les jours de grande chaleur
• L’économie d’eau en utilisant des pulvérisateurs haute pression pour nettoyer les
mixeurs au lieu de les passer sous l’eau courante.
• L’installation de robinets à faible débit dans le magasin
• L'amélioration de l’efficacité d’éclairage
• L’utilisation de carrelages recyclés
• L’utilisation de peintures avec de faibles quantités de composés organiques volatils.
• La production de gobelets recyclables (Starbucks, offre aux clients des Etats-Unis et
du Canada une remise de 10% lorsque ceux-ci ramènent leur propre tasse ou mug.
Cela encourage le client à participer lui aussi au respect de l’environnement et à la
préservation des forêts.)
• La production de café provenant du commerce éthique, respectant ainsi les
personnes et les lieux qui le produisent.
7
LE MARKETING DE MASSE :
La marque a su mettre son empreinte dans le monde du cinéma. Elle apparaît ainsi
dans de nombreux films sous forme de placement de produit. Le produit est alors mis
en avant dans des situations quotidiennes lors de scènes de film. Le client, une fois
sorti de la salle de cinéma, sera de manière inconsciente ou parfois même consciente,
influencé à acheter un produit Starbucks. Cette technique permet de créer un
sentiment d'appartenance à un groupe, à une même communauté. En effet, lorsque
l’on va voir un film, c’est souvent parce que l’un de nos acteurs fétiches joue dedans.
Aussi, il est naturel de vouloir agir comme une personne que l’on admire, en
l'occurrence, les acteurs du film.
Starbucks s'implante toujours dans des lieux de passage où le trafic est dense. Cela
augmente la chance de passer devant un Starbucks Coffee et donc de s'y arrêter. La
marque s'implante aussi particulièrement dans les grandes villes, dans les pays
développés ou en voie de développement qui sont densément peuplés.
Pour conclure on peut donc dire que la marque Starbucks « surfe » sur les tendances
de consommations actuelles pour sensibiliser et attirer un maximum de
consommateurs. Grâce à ces techniques, Starbucks investit peu en médias
traditionnels : En 2010, Starbucks n’a dépensé aux USA que 1 % de son chiffre
d’affaires en publicité.
« Vous avez un message » (1998)
« Shrek 2 » (2004)
« Austin Powers II » (1999)
« Le Diable s’habille en Prada » (2006)
8
C – ANALYSE DE LA STRATÉGIE
MARKETING RELATIONNEL DE
STARBUCKS
1) Le
point
de
vente
L’optimisation du parcours client est aujourd’hui devenue indispensable pour les points
de vente physique. Celui des cafés Starbucks repose principalement sur la réduction
de la perception d’attente. En effet, un certain nombre d’expériences sont mises en
place pour éviter au consommateur de s’ennuyer pendant qu’il attend son café.
Premièrement, en ouvrant la porte du café, le client rentre dans le « 3ème lieu ».
Un endroit cosy et chaleureux. Sur les murs devant lui s’impose la carte des différents
produits de la marque multinationale : cafés, frappuccinos, thés, gourmandises etc...
Après avoir fait son choix, s’étalent les viennoiseries proposées par le distributeur mais
aussi des encarts permettant au consommateur de connaître les origines du café qu’il
va boire, des flyers lui expliquant son processus de fabrication ou encore l’histoire de
la marque. Ainsi, avant même d’avoir passé commande, le client est diverti.
Un autre comptoir présente les produits dérivés de la marque : mugs, tasses à café,
machine à café, ou encore sachets de café. Il faut noter que les mugs Starbucks sont
soit à l’effigie de la marque, soit à celle de la ville/du pays où est implanté le café. Cela
incite les clients à acheter des produits dont ils n’auront pas forcément besoin mais qui
resteront des souvenirs du moment passé dans ce 3ème lieu.
Arrivé à la caisse, le barista après avoir écouté sa demande le questionne pour
connaître son prénom. De cette façon, au lieu d’être un numéro comme dans la plupart
des fast-foods, le client est appelé par son prénom lorsque sa commande est prête.
L’offre est donc personnalisé et le client flatté.
Pour déguster son achat, le consommateur peut s’installer dans des canapés
confortables ou encore à une table haute. Dans le magasin sont disposés des prises
permettant la charge des appareils digitaux des consommateurs. Une connexion wi-fi
est aussi mise à leur disposition pour rendre l’utilisation de cet endroit aussi agréable
que possible. L’espace est donc entièrement conçu pour éviter au client le sentiment
d’attendre mais aussi pour lui donner un sentiment de familiarité avec l’espace qui lui
offert ; et ainsi faire de son expérience un bon souvenir. 9
2) Le rôle des
« collaborateurs
STARBUCKS
»
Le rôle des « collaborateurs » des Starbucks tient une place importante dans cette
théâtralisation. Les hauts dirigeants ont récemment dévoilés leur méthode de
recrutement de leurs baristas.!Tout d’abord, chaque employé reçoit le « Green apron
book », un petit livret distribué en interne et condensant une explication des 5 valeurs
clés de l’entreprise : l’engagement, la passion, l’attention, la qualité d’accueil et la
générosité. Ces livrets sont de taille assez petite pour pouvoir les insérer dans la poche
des tabliers verts portés par les équipiers du café.
Des « Green apron card » sont mis à disposition des clients. Il s’agit de cartes qui
reprennent les valeurs citées auparavant. Les consommateurs sont libres d’en prendre
une et de la donner au barista s’il estime que celui-ci a rempli son contrat.
Le barista ne collectionne pas les cartes chez dans une petite boîte mais les accroche
au « Green apron tree », une sorte de tableau permettant de classer les employés.
Ensuite, aucun CDD n’est donné dans l’entreprise, tous les employés ont un contrat en
CDI leur permettant d’accéder plus facilement à un logement. Aux Etats-Unis, une
couverture médicale leur est offerte. Et encore mieux, l’entreprise paie les frais de
scolarité de ses étudiants : « Deux conditions, seulement: travailler au moins 20 heures
par semaine et obtenir des scores suffisants aux tests d'entrée à l'université. Pour un
employé ayant déjà l'équivalent américain d'un bac + 2, Starbucks prendra en charge
l'intégralité des frais universitaires. Pour les autres, la firme s'acquittera d'une partie
des coûts mais les programmes du gouvernement et de l'université pourraient
permettre d'assumer les frais restants. ». Il s’agit de cours en ligne développé par
l’université d’Arizona. Les salariés choisissent l’enseignement de leur choix parmi 40
matières et ne sont pas contraints à continuer de travailler dans l’entreprise après
obtention de leur diplôme.
Starbucks connaît l’importance de ses employés au sein de l’entreprise et fait tout pour
les chouchouter. En retour ceux-ci chouchoutent leur client, voilà un bon échange de
procédés.
10
3) La
fidélisation
La carte de fidélité
Après avoir été lancé en Autriche, en Suisse et en Angleterre, My Starbucks Rewards,
le programme de fidélité Starbucks est arrivé en France en 2014. Il s’échelonne sur 3
niveaux : Welcome, Green et Gold. La carte prépayée de fidélité est son outil phare. En
effet, elle peut être achetée dans tous les Starbucks avec un montant minimum de 5€.
Une fois en la possession du client, il doit l’enregistrer sur le site internet de la marque
et ainsi il accède aux avantages du programme.
Cette carte est rechargeable en ligne (montant entre 2€ et 100€) et permet donc de
gagner du temps en caisse. La marque assure une certaine sécurité pour les
utilisateurs car le compte n’est pas directement relié à leur compte en banque.
Le paiement en caisse avec la carte permet aux utilisateurs de gagner des points, de
les accumuler et de bénéficier d’avantages suivant le niveau du programme où ils se
situent.
L’application
Beaucoup plus moderne, depuis cette année, Starbucks propose les mêmes
fonctionnalités que sa carte de fidélité sur application mobile. Effectivement, le
consommateur peut payer avec son téléphone portable en faisant scanner son code
barre de membre, tout simplement. Comme pour la carte de fidélité, aucun compte en
banque n’est relié avec l’application. L’application lui permet elle aussi de gérer son «
compte » Starbucks et de bénéficier d’avantages suivant ses achats.
Cette petite révolution pour la marque montre son lien avec les tendances. Elle permet
à l’utilisateur d’accéder à une offre hyper-personnalisée mais aussi à la multinationale
de récolter des données sur les habitudes de consommation de ses clients et ainsi de
parfaire son offre.
11
D- NOTE DE RECOMMENDATION
Le parcours client de chaque boutique de Starbucks faisant partie de l’ADN de la
marque, il ne nécessite pas d’amélioration, d’autant qu’il séduit la plupart de ses
consommateurs. Aussi, il nous semblait cohérent de réaliser un jeu concours afin de
renforcer la communauté qui s’est créée autour de Starbucks sur les réseaux sociaux.
Il s’agit ici de s’inscrire dans la continuité de ce qui a été fait par l’enseigne.
Puisque ses stratégies marketing et de communication se focalisent sur le média digital
et non sur les médias traditionnels, mettre en place un jeu concours se trouve être le
moyen le plus efficace pour répondre à la problématique définie.
1)
Cibles
du
dispositif
Nous avons sélectionné différents publics à atteindre.
Pour notre cible principale, nous avons gardé la cible principale traditionnelle de
Starbucks, qui est :
- Plutôt jeune (15 - 40 ans)
- Urbaine
- Etudiants, jeunes actifs, employés, professions intellectuelles supérieures
- Revenus AB.
- Notre cœur de cible répond aux mêmes critères, mais il fait partie de la
clientèle, de la communauté Starbucks. Il se trouve dans les grandes villes
(Paris, Lyon, Marseille) et est ultra connectés, puisque principalement digital
natives.
Des actions spécifiques leur seront adressées, en guise de remerciement pour leur
fidélité. Pour nos cibles secondaires, on retrouve des leaders d’opinion tels que les
journalistes et des bloggeurs influents.
2)
Objectifs
annonceurs
è Entretenir la communauté fédérée autour de la marque
è Créer du lien entre la marque et ses consommateurs
è Créer le buzz autour de la marque
è Augmenter le capital sympathie de la marque
è Communiquer autour de la marque pour entretenir sa notoriété
è Faire des consommateurs les ambassadeurs de Starbucks
12
3) Objectifs sur
cible principale
la
- Objectifs cognitifs
à Entretenir la notoriété de Starbucks en rendant la marque visible auprès de
sa cible
à Entretenir la notoriété de la marque en la rendant visible auprès d’une
population plus large et diversifiée
à Faire connaître les actions de Starbucks en lien avec le cinéma
à Faire connaître l’opération à travers une mécanique virale
- Objectifs affectifs
à Diffuser les valeurs de la marque, ainsi que son univers
à Entretenir la relation entre le consommateur et Starbucks
à Faire ressentir des émotions aux consommateurs de la marque
- Objectifs conatifs
à Attirer les consommateurs par une offre attractive
à Inciter les consommateurs à échanger avec la marque
à Faire des consommateurs des ambassadeurs de la marque
à Entretenir la communauté fédérée autour de Starbucks
à Créer du trafic autour de l’opération et par conséquent, de la marque
4) Proposition d’un
dispositif opérationnel
Nom du dispositif : « Starbucks fait son cinéma »
Positionnement : Cinéma, émotion, expérience
Ton : Décalé / Passionné / Incitatif
Stratégie marketing : Marketing relationnel, marketing viral, marketing expérientiel.
Notre dispositif s’articule autour de plusieurs tendances marketing.
L’utilisation de ces stratégies permet d’atteindre les objectifs fixés.
Justification : Ce dispositif repose sur un événement récurrent qui intervient chaque
année dans le courant du mois de mars : « Le printemps du cinéma ». En effet, durant
cette période, la fréquentation des salles se fait plus dense, ce qui est le résultat d’une
baisse des tarifs de séances. Cet évènement a pour but d’encourager les Français à
visualiser des films. En Février, il y a également la cérémonie des césars. Le début de
l’année est marqué par les rendez-vous du 7ème art.
De nombreux investissements publicitaires dans le cinéma ont été réalisés par
Starbucks depuis sa création, notamment dans le placement de produit. C’est donc
une relation forte qui s’est créée entre la marque et le grand écran.
Enfin, le cinéma génère des émotions qui viendront sans nul doute renforcer la
mémorisation et l’impact du dispositif de la marque.
L’ensemble des actions se déroulera durant les mois de Janvier, Février, et Mars 2016.
13
1. Lancement d’un site événementiel :
« La cinémathèque Starbucks » / Jeu concours « A vous les studios »
Le site est composé de 2 parties.
La partie « cinémathèque » :
Cette partie de site est en accès restreint. On y accède grâce à un code avantage,
qu’il est possible de trouver sur les lieux de vente, ou bien sur l’application My
Starbucks rewards. C’est un service de contenu qui met gratuitement à la disposition
des internautes les films où Starbucks apparaît à travers le placement de produit.
C’est donc une plateforme de streaming légal, les droits de diffusion étant acquis
par l’entreprise.
La partie « jeu- concours » :
Son accès est ouvert à tous. On y trouve différents contenus, tel que le règlement du
jeu, un teaser qui explique aux internautes comment participer au jeu, et également
une page dédiée aux vidéos des participants, qui seront soumises au vote des
internautes. Pour voter, les internautes devront s’identifier soit avec leur adresse
mail, soit avec le compte Facebook.
A titre d’exemple, voici le type de construction de la page web « vidéos des participants »
14
Le fonctionnement du jeu :
Les participants doivent rejouer une scène culte de cinéma en y intégrant un
placement de produit Starbucks. Le ton de la vidéo est libre (humoristique, engagé,
dramatique…) pour laisser place à l’imagination et à la créativité de chacun. Les
seules contraintes sont une durée maximale de 2 minutes, et un contenu vidéo
décent (exemple : Pas de corps nu). Une fois la vidéo réalisée, les participants
postent la vidéo sur Dailymotion et renseignent le lien de la vidéo sur le site à travers
une page prévue à cet effet. Ils délivrent des informations sur eux (Identité, moyens
de contact, …) et sur leur vidéo (Nom du film parodié, descriptif). Lors du poste de
la vidéo, un code leur est transmis par mail en guise de remerciement qui leur donne
droit à l’équivalent de 5 euros dans les Starbucks coffee. Tout au long du jeu
concours, les internautes pourront voter pour leurs vidéos préférées. Les gagnants
seront les 3 vidéos qui auront mobilisé le plus de votes. Pour la dotation des prix, le
1er remportera un séjour pour 2 personnes à Buenos Aires de 15 jours d’une valeur
de 8 600 €, et les 2ème et 3ème prix remporteront une caméra professionnelle d’une
valeur de 2 000 €.
Justification: Ce site web événementiel est au cœur de notre dispositif. L’action étant
destinée à une cible plutôt jeune répartie sur l’ensemble du territoire français, il est
pertinent d’utiliser un moyen de communication digital qui le rend accessible à tous
facilement. Les contenus proposés sur le site sont qualitatifs, et permettent de créer
du trafic et du lien autour de Starbucks. Les fonctionnalités proposées sur le site
permettent de faire connaître le site rapidement et de faire fonctionner le bouche à
oreille en créant un effet de buzz, tel que les vidéos personnalisées, ainsi que
l’utilisation des profils Facebook grâce à l’outil facebook connect.
Sur la partie « Cinémathèque », le code avantage, qui peut apparaître comme
une barrière, donne un aspect privilège, et concentre des facteurs positifs au
développement d’un buzz. Le contenu diffusé sur le site est gratuit, mais protégé
(pour un aspect légal). Les utilisateurs pourront partager leur code avec leurs amis,
pour leur faire bénéficier de l’accès. Ce système de parrainage donne de
l’importance, un statut particulier à la clientèle qui tient le rôle d’ambassadeur ou
bien de conseiller auprès de ses amis. Il faut également noter que la mise à
disposition gratuite de nombreux films justifie cette barrière du code d’accès.
90% des utilisateurs prennent en compte les recommandations de leurs amis.
La mise à disposition des films ou Starbucks apparait permet à la marque de
communiquer sur cette activité en jouant sur la transparence. Le placement de
produit n’est pas toujours très bien vécu lorsqu’il est caché aux consommateurs. De
cette manière, l’entreprise informe le consommateur qu’il a pu être confronté à ce
genre d’opération, en lui proposant une expérience visuelle positive. On évite ainsi
le « Bad buzz » en lui révélant cette activité (prétendument) secrète.
Le jeu concours mis en place n’est pas à la portée de tous, puisqu’il demande des
capacités de réalisation d’une vidéo. Il demande un investissement fort à l’échelle
des participants, ainsi que du temps. Ce parti-pris traduit le positionnement de la
marque, qui a toujours privilégié la qualité de ses produits. On cherche donc à
transmettre un message d’exigence, puisqu’une marque est au reflet de ses
consommateurs. A travers ce dispositif, il y aura donc moins de contenu que si l’on
avait demandé aux participants de partager une photo ou un hashtag, mais les
vidéos seront bien plus qualitatives, et permettront de transmettre de l’émotion à
ceux qui les visualisent. La durée sur 3 mois du jeu concours et de la plateforme de
diffusion, garantie un apport de vidéos participantes durant tout le dispositif, et
donne une raison aux internautes de revenir sur le site pour voir les nouveautés.
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Bien que les contenus de la Cinémathèque et du jeu concours soient différents, les
deux sont complémentaires, car la Cinémathèque fournit des exemples aux
participants du jeu concours, et le jeu concours vient corroborer l’activité de
placement de produit de Starbucks.
Cible : Cœur de cible, cible principale
Planning : Janvier à Mars
2. Réalisation d'un teaser et alimentation des réseaux sociaux
Un teaser explicatif du site événementiel sur le jeu concours et la cinémathèque sera
réalisé à destination du site événementiel et des réseaux sociaux. Ces réseaux
sociaux seront eux-mêmes alimentés par le contenu du site sur l’intégralité de la
période.
Justification : 90% des informations assimilées par le cerveau sont d’origine visuelle.
Le teaser fait passer le message d'une manière attractive, il permet de dynamiser le
contenu, de créer de l'intérêt et du trafic autour de l'action principale. L’alimentation
des réseaux sociaux fédère une communauté, et développe les interactions.
Cible : Cœur de cible, cible principale
Planning : Sortie du teaser en Janvier, community management de Janvier à Mars
3. Actions sur les lieux de vente
Un habillage des boutiques sera mis en place pour communiquer sur le site
événementiel. Des affiches seront donc accrochées dans les lieux de vente. Sur les
tickets de caisse, une ligne sera ajoutée pour transmettre le code d’accès qui
permet de se connecter à la cinémathèque du site. Les baristas (les employés)
seront également chargés de distribuer les flyers et de communiquer l’information
aux clients, au moment de la remise du ticket de caisse, sur la possibilité de
visionner des films sur le site événementiel grâce au code fourni au client.
Justification : En informant les consommateurs de la marque du dispositif Online mis
en place, on cherche avant tout à développer sa notoriété et à créer du trafic. On va
également créer du lien entre les points de vente et le digital. Ce lien présente de
l’intérêt puisque les salons Starbucks sont équipés de wifi en accès gratuit, ce qui
va permettre à la clientèle d’aller voir directement le site dont elle vient de voir la
promotion, et ainsi pouvoir profiter des contenus exclusif de celui-ci. Cela participe à
l’animation des salons Starbucks, puisqu’en plus de profiter de du confort des
fauteuils de ce troisième lieu, le consommateur va désormais pouvoir visionner des
films gratuitement, grâce à son code transmis sur le ticket de caisse, dans cet
espace. Ainsi, le site évènementiel vient renforcer l’expérience et le parcours client
au sein même des lieux de vente de la marque.
Cible : Cœur de cible
Planning : Mois de Janvier
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3. Relations presse autour du dispositif
Un communiqué de presse sera envoyé aux journalistes et blogueurs influents par
une agence de relation presse pour les informer du dispositif mis en place. L'agence
se chargera également de collecter les retombées presse, et de faire les relances
après l'envoi du communiqué.
Justification : A travers les relations presse, le but est de toucher les relais d'opinion
pour pénétrer au maximum la cible. C’est un moyen détourné de faire accepter le
message de la marque par la cible, ainsi que de faire parler du dispositif pour lui
donner un aspect "tendance".
Cible : Journalistes et blogueurs
Planning : Novembre-Avril
4. Action de Street marketing à proximité des salons Starbucks de France
Les flyers disponibles à l'intérieur des points de vente Starbucks seront également
distribués lors d'actions de Street marketing. Les marketeurs seront équipés de
tenues Starbucks et d'oriflammes pour attirer l’œil des passants et faire la promotion
du site évènementiel.
Justification : Les boutiques sont implantées dans des lieux de forte fréquentation. Il
est pertinent de se placer non loin des salons Starbucks Coffee, pour bénéficier du
fort taux de passage ainsi que de la proximité du lieu de vente, et ainsi avoir des
retombées positives. Les actions de Street marketing ont pour but de créer
l’événement, surprendre et rapprocher la marque des consommateurs. De plus, ce
type d’action est efficace pour atteindre des cibles difficilement disponibles telles
que les cadres ou les adolescents, qui font partie de notre cible principale.
Cible : Cible principale
Planning : Les vendredis et samedis des 3 premières semaines de janvier (9, 10, 16,
17, 23 et 24 janvier 2016) ainsi que les vendredis et samedis fin février (20, 21, 27 et
28 février 2016)
5. Campagne publicitaire au cinéma – Gagnants du jeu concours
Les gagnants du jeu concours, en plus de se voir remettre leur prix, seront
contactés pour que leurs parodies puissent être associées au nom de Starbucks et
ainsi les diffuser durant les écrans publicitaires de la fête du cinéma.
Justification : Le choix de réaliser une publicité à partir des vidéos gagnantes du jeu
concours s’intègre dans une logique de proximité avec la cible à atteindre. En effet,
il a souvent été reproché à la publicité de véhiculer des idées trop éloignées du
quotidien de la cible qu’elle cherche à atteindre. En sélectionnant des vidéos
réalisées par ses consommateurs, la marque Starbucks intègre pleinement sa cible
au cœur de son dispositif, et se rapproche de celle-ci.
Le « buzz marketing » fonctionne selon ce principe : c’est le consommateur potentiel
qui devient lui-même le média ; le média devient l'objet de la communication et non
son moyen.
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Le cinéma est un média privilégié pour la détente/plaisir/week-end.
C’est un public très particulier et qui n’est pas adapté à tous les annonceurs.
Des études ont été réalisées sur un public de + de 15 ans où on peut distinguer
2 principaux types de publics :
• Les assidus : 1x par semaine au ciné soit 23 % de la population qui va au ciné.
Dominante d’hommes, + de 50 ans, cadres/chefs d’entreprise (CSP+), vivant dans
les grandes agglomérations surtout à Paris.
• Les réguliers : 1x par mois au ciné soit 48% de la population qui va au ciné.
Dominante d’hommes, 15-24 ans, agglomérations (Paris)
On constate donc que la population qui fréquente les cinémas français fait partie du
cœur de cible de la marque Starbucks.
La période du festival est un moment particulier dans la fréquentation des cinémas,
ce qui permet un taux de pénétration du message bien plus important que le reste
de l’année. En effet, le printemps du cinéma rassemble ainsi 3 millions de
spectateurs en trois jours.
La sélection du réseau cinéma pour la diffusion des écrans publicitaires durant le
Printemps du Cinéma se base sur un réseau national, avec le plus grand taux de
couverture sur les villes de plus de 100 000 habitants. Nous avons sélectionné l’offre
UGC Premium + : 407 écrans, 590 000 entrées en moyenne chaque semaine, 92
040 € brut H.T. moyen (Sur la base d’un spot de 30’’).
Cible : Cible principale
Planning : Durant le printemps du Cinéma, du 22 au 24 mars
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5)
Budget
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6)
Rétroplanning
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