visualiser la note de recommandation

Marketing opérationnel
STARBUCKS
COFFEE
Agence KLAR’T
Emma Colombet, Oriane Constancis, Alice Jacquesson
Janssen, Anna Lesbros, Nicolas Saillard

A- Rappel du brief………p.1
B- Présentation de l’entreprise
1) La marque STARBUCKS……p.2
2) Diagnostic…………………p.3
3) Positionnement…………p.4
4) Cibles………………………p.4
5) Situation économique……p.5
6) Stratégie marketing & de
communication……p.6-7-8
C- Analyse de la stratégie marketing relationnel de STARBUCKS
1) Le point de vente………p.9
2) Le rôle « des collaborateurs
« STARBUCKS………………………p.10
3) La fidélisation…………p.11
D- Note de recommandation
1) Objectifs du dispositif………p.12
2) Objectifs annonceurs……p.12
3) Objectifs de la cible
principale………………………p.13
4) Proposition d’un dispositif
opérationnel…p.13-14-15-16-17-18
5) Budget………………………p.19
6) Rétroplanning…………p.20
SOMMAIRE

!
A - RAPPEL DU BRIEF
Partie 1 - Présentation de l’entreprise et stratégie marketing
Le dossier suivant a dans un premier temps, pour but de fournir une analyse détaillée
de la stratégie marketing d’une enseigne ou d’un groupe d’enseignes.
--> Présentation de l’entreprise!(Marque, Positionnement, Cibles, Situation économique,
Stratégie marketing / communication) --> Analyse de la stratégie de marketing
relationnel du PDV
Partie 2 - Note de recommandation
La seconde partie du dossier comprend une note de recommandation sur un sujet
au choix.
Option 1 - Expérience et parcours client
--> Présenter et analyser l’expérience proposée par le point de vente sur tout le
parcours du visiteur (accueil, visite, passage en caisse): Design et architecture
commercial, marketing expérientiel et sensoriel, merchandising, PLV, digitalisation des
outils...)
--> Faire des recommandations d’amélioration en fonction du diagnostic établi et
imaginer un dis- positif éphémère pour juin 2015
Option 2 - Jeu concours
Mise en place d’un jeu concours original sur la période de février / mars / avril.!
Il s’agit de remettre une note de préconisation contenant :
- Les cibles : A qui s’adresse votre opération (Prospects, nouveaux clients, clients
porteurs de la carte de fidélité...)!
- Les dates de l’opération!- Habillage de l’opération : Quelle thématique ? Quel concept ?!
- Les dotations (Budget)!
- Déploiement du jeu concours et modalités de participation
!- Outils de communication (externe et en PDV)
!- Un rétroplanning pour les modalités de mise en place opérationnelle!
- Budget détaillé
- Cohérence avec les cibles, le positionnement
!
1

B - PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
1) La marque STARBUCKS
Starbucks est la 1ère chaîne multinationale de café dans le monde avec plus de 4100
points de ventes dont 2600 dotés d’internet et d’espaces dédiés à la détente et la
convivialité.
L’enseigne Starbucks est apparue à Seattle en 1971 de l’association de Jerry Baldwin,
Zev Siegel et Gordon Bowker.!!
Starbucks est une compagnie spécialisée dans la confection et la distribution de café
en grain. Initialement basée aux États-Unis, la firme s’est rapidement développée à
l’international.
Rachetée par l’homme d’affaire Howard Schultz, Starbucks Coffee Company devient
Starbucks Corporation en 1987. Howard Schultz est, par ailleurs, l’actuel président de
Starbucks Corporation.
Starbucks a commencé son expansion internationale en s’attaquant au marché
asiatique à la fin des années 90. Un pari réussi, puisque le Japon représente à lui seul
le 2ème plus gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis.
C’est aussi à cette période que Starbucks ouvre ses premiers cafés en Grande-
Bretagne, avant de s’attaque à l’Europe en 2001, avec l’ouverture d’un café à Zurich,
en Suisse. Pour s’installer en Europe, Starbucks réalise plusieurs joint-ventures,
notamment avec Grupo Vips en Espagne et en France.
En 1992, la chaîne de cafés est entrée en bourse.
Le nom « Starbucks », est tiré du personnage éponyme du roman « Moby Dick » de
Herman Melville. Leur logo représente, lui, une sirène à deux queues de l'art roman,
symbolisant la luxure.
1971 1987 1992 2011
2

2) Diagnostic
Starbucks Coffee est la plus grande chaîne multinationale de cafés et est connue à
travers le monde pour la qualité de ses produits et ses fortes valeurs éthiques.
Dotée d’une forte notoriété et d’une excellente image de marque, Starbucks Coffee est
une entreprise proche de ses consommateurs. Se voulant représenter un « 3ème lieu »
pour ses clients, après la maison et le travail, chaque boutique a un merchandising
identique afin que ceux-ci puissent se retrouver dans un lieu qui leur est familier, et ce
partout où qu’ils aillent.
Par ailleurs, les produits de la marque apportent aux consommateurs une volonté
d’acheter un produit ayant une valeur ajoutée non seulement gustative mais aussi
d’auto-expression. Il paye non seulement le produit mais aussi son « prestige » lié à sa
haute qualité et à son prix élevé.
De même, cette proximité avec les consommateurs, propre à la marque, se retrouve
dans les stratégies marketing mises en place par Starbucks. La marque n’a aucun parti
pris dans les médias traditionnels, mais uniquement à travers le digital, ce qui lui
permet de se différencier de ses concurrents. Elle possède une communauté de fans
considérable sur les principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore
Instagram. C’est par ailleurs la marque ayant la plus importante communauté de fans
sur Facebook.
Starbucks dispose d’un bon secteur marketing et sait s’en servir sans dépenser trop
d’argent en publicité. C’est une publicité plus ou moins gratuite, qui consiste à
l’utilisation du bouche à oreille, des réseaux sociaux et des nombreux placements de
produits que l’on retrouve dans les films, séries et clips vidéos.
Aussi, la marque a un tel succès qu’elle a choisi de réaliser une massification de ses
produits que l’on retrouve à chaque coin de rue des grandes villes disposant de points
de vente Starbucks. Cette standardisation de ses cafés a certes permis d’élargir sa
clientèle, mais elle peut ternir l’image de l’enseigne, certains de ses consommateurs
se sentant moins privilégiés.
Si Starbucks propose un large éventail de canaux de distribution du café
(café/restaurants, GMS…), les lieux d’implantation de ses boutiques se limitent
fréquemment aux capitales des pays étrangers ; malgré un réel progrès au cours de
ces dernières années.
Le marché du café est très concurrentiel. Starbucks doit faire face à une forte
concurrence malgré son leadership sur le marché. Aussi, c’est souvent son prix élevé
qui dissuade les clients potentiels de consommer un produit de la marque, qui vont
alors voir ses concurrents. De plus, le marché du café doit aujourd’hui faire face à la
préoccupation croissante des consommateurs sur la malnutrition et les effets de la
caféine sur leur corps.
Problématique :!!
Starbucks est une entreprise qui a réussi à mettre en place une stratégie marketing
efficace, qui place le consommateur au centre de ses actions. La marque s'appuie sur
les grandes tendances consommateurs pour leur proposer une offre à leur goût.
Cependant, ces stratégies nécessitent un renouvellement régulier dans les outils
marketing proposés à ses consommateurs.
Comment définir un dispositif original impliquant la cible de
l'entreprise Starbucks Coffee tout en restant dans la continuité
de sa stratégie marketing ?
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