Abercrombie & Fitch: Théâtralisation du point de vente et marketing expérientiel

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Document 3/ Evaluation sommative en fin de séquence
La théâtralisation des points de vente d’Abercrombie & Fitch
© Northfoto - Shutterstock.com
Fondée en 1892, Abercrombie & Fitch (A & F) est
une enseigne qui a connu de multiples transforma
tions et qui a fait faillite, avant d’être reprise par le
groupe Limited Brands (Victoria’s Secret) en 1988.
À rebours de son histoire et du positionnement de
l’enseigne, A & F est transformée en une chaîne de
vente de vêtements casual et sportswear qui vise les
adolescents et jeunes adultes. Toute la stratégie de
l’enseigne a consisté à se différencier par la marque
et le concept, résumé par son slogan : « All about
sex ».
Trois leviers sont particulièrement utilisés (nous
reprenons ici une étude ethnographique amusante et
stimulante de JF Lemoine et O. Badot)
1
.
• La ritualisation du parcours-client
Les points de vente sont difficilement visibles de
l’extérieur (pas d’enseigne, pas d’ouverture sur l’ex
térieur) ; l’entrée se fait par un sas imprégné d’une
odeur très forte et sucrée où se trouve un homme objet
bodybuildé, torse nu et aguicheur (avec lequel
1. JeanFrançois Lemoine et Olivier Badot, « Gestion tribale de la
marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch »,
Cahier de recherche PRISM-Sorbonne, CR 1006.
MINI CAS

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la photo est de rigueur) ; l’obscurité règne ce qui
rend difficile de se repérer.
• L’exacerbation des simulations sensorielles
On y découvre « fragrance entêtante,
musique techno extrêmement forte,
quasiobscurité et microéclairage
concentré sur certains produits, sollicitations
tactiles via les matières des vête ments, du
mobilier et des corps », selon les auteurs de
l’étude.
• La redéfinition du personnel en contact
Celuici est moins là pour vendre que pour
faire vivre le concept, servir de support
d’identification aux visiteurs et créer une
atmosphère désinhibante en provoquant le
contact, avec le déhanchement (certains
dansent) et l’apostrophe notamment (la
fameuse tagline « Hey guys, what’s going on?
»). Ils sont jeunes, hommes ou femmes de 18 à 25
ans, beaux, lascifs (à l’égard des clients ou entre
eux). Cette politique de recrutement des vendeurs
a fait l’objet de nombreuses attaques –
polémiques ou judiciaires – arguant de pratiques
discriminantes à l’égard de minorités visibles, de
personnes handica pées, de personnes d’âge mûr,
etc. Quant au PDG de l’entreprise, Mike Jeffries, il
déclarait déjà dans une interview en 2006 : «… nous
recrutons des gens au physique attractif dans nos
magasins. Parce que les gens beaux attirent les gens
beaux et on veut vendre à des gens beaux et cool.
On ne vend à personne d’autre… » (sic).
La théâtralisation du point de vente ne suffit pas pour
assurer le succès d’une enseigne sur le long terme.
Après avoir connu une importante croissance (le
chiffre d’affaires a augmenté de 53 % entre 2010
et 2013), les résultats de l’entreprise ont connu une

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chute libre. Entre 2013 et 2016, Abercrombie & Fitch
a fermé près de 300 magasins (l’enseigne en comptait
un peu plus de 1 000 dans le monde en 2013), et son
chiffre d’affaires a diminué de 22 %, à 3,3 milliards
de dollars. Son résultat net, quant à lui, a diminué
de 85 % en trois ans. De 2016 à 2018, le chiffre d’af
faires de l’entreprise a légèrement augmenté, pour
atteindre 3,6 milliards de dollars (+4 % par an)
1
.
Les clients reprochent à la marque le manque de
renouvellement de ses collections, les prix de ses
articles jugés trop élevés, et ses scandales répétés
(notamment le retrait des grandes tailles dans les
rayons femme de ses magasins aux ÉtatsUnis, qui
a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux).
1. Chiffre d’affaires net du groupe Abercrombie & Fitch
entre 2012 et 2018, Statista.
1/ À partir du texte, identifie et explique les trois principaux leviers utilisés
par Abercrombie & Fitch dans sa stratégie de théâtralisation du point de vente.
2/ Montre en quoi la stratégie d’Abercrombie & Fitch illustre les principes du
marketing expérientiel et sensoriel.
Appuie ta réponse sur des exemples précis du texte.
3/ Selon toi, la théâtralisation mise en œuvre par Abercrombie & Fitch crée-t-
elle durablement de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise ? Justifie
ta réponse en argumentant ?

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