ECR : Efficacité Continuellement Renouvelée - Mémoire

Hasnae LAZRAK/ESTF/TCC2 DRP
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Le consommateur est un individu global aux attentes multiples et évolutives, donc le monde
change, les consommateurs changent, les relations des entreprises doivent accompagner le
changement et se moderniser. Ce changement forme la base de mise en oeuvre du concept
novateur et l’initiative appelée Efficacité continuellement renouvelée (ECR), appliquée dans
le monde entier.
L'ECR (Réponse Efficace au Consommateur) est une stratégie de partenariat industrie
commerce, Dont tous les acteurs de la supply chain « les détaillants, les
grossistes/distributeurs, les fabricants, les producteurs, les transporteurs et autres tierces
parties » doivent travailler ensemble et coopérer plutôt que de mener des actions
indépendantes, voire antagonistes. L'idée maîtresse est le partenariat. L'intérêt pour tous est
d'augmenter les gains, réduire les coûts, éliminer les gaspillages, et mieux satisfaire les
besoins des consommateurs. L’élimination des inefficacités le long du canal revient à la
gestion de la chaîne logistique grâce entre autre à l’intégration et à une gestion concertée des
différentes activités marketing (stockage, transport, gestion des inventaires, tri etc.).
Cette initiative comprend de nombreuses activités (par ex., la gestion des catégories,
l’échange électronique des données [EDI] et le réapprovisionnement continu...).
L’E.C.R. doit être considéré comme une philosophie globale de gestion du canal de
distribution qui met en jeu un ensemble d’outils ou de pratiques commerciales non exclusives
dans le but de faciliter la création d’un bénéfice mutuel entre les partenaires de la chaîne
d’approvisionnement.
Les répercussions possibles de l’ECR sont importantes et représente un gain potentiel de 30
milliards d’auros en europe.
Éventuellement, les entreprises qui choisissent de ne pas participer à l’ECR risquent de perdre
leur marché, et pourraient compromettre de futures occasions d’affaires.

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Pour mieux comprendre dans quel contexte les changements ont affecté la distribution, il est
nécessaire de faire un historique :
Initialement, ce concept n’était qu’une extension des pratiques de la logistique à un nombre
plus grand de partenaires d’affaires en amont ou aval des opérations d’une entreprise.
Aujourd’hui, la chaîne est le point de jonction de pratiques provenant de multiples horizons
comme la gestion de la qualité, la conception des produits, le service à la clientèle ou la
gestion des données.
À cet effet, une initiative a été mise en place pour capter la valeur de la chaîne dans l’industrie
de la distribution alimentaire (ECR - Efficient Consumer Response). Cette initiative a permis
de sensibiliser les décideurs quant aux économies pouvant être dégagées par la mise en oeuvre
d’une bonne pratique de gestion de la chaîne.
Cette partie entend retracer d’abord l’historique du concept de la satisfaction permanente aux
consommateurs.
L’ECR arrive dans un champ de consommation en perpétuelle évolution depuis la fin de la
seconde guerre mondiale.
Ainsi les années 50 et 60 sont marquées par une forte croissance économique et le début d'une
production de masse avec l'implantation des premiers supermarchés. La distribution est
encore très peu concentrée et les industriels imposent leurs conditions à tous les réseaux, le
marketing restant presque exclusivement tourné vers une optique de production.
S'opère ensuite un rééquilibrage progressif dans les rapports entre fabricants et distributeurs,
ces derniers privilégiant peu à peu une stratégie de baisse des prix. Les fabricants adoptent
pour leur part un marketing dont la vente est le pôle principal.
Avec la crise des années 70, la croissance ralentit et le pouvoir de négociation de la grande
distribution se renforce grâce aux marques de distributeurs. Ajoutons a cela l’explosion des
grandes surfaces et des concentrations d'enseignes importantes qui bouleversent les conditions
d'achat au niveau des centrales d'achat. En quelques années, on est donc passé d'un marketing
où la seule cible était la consommation, à un marketing où le maillon distribution a pris une
importance capitale.
Dans les années 90, en Europe, apparaît le concept de Trade Marketing qui traduit la volonté
commune de la part des fabricants et à des distributeurs d’améliorer les relations

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traditionnellement conflictuelles. Le Trade Marketing part du constat qu’aucun de ces deux
acteurs ne peut véritablement se permettre de se passer de l'autre. Tout porte à croire qu'au
contraire, ils ont tout à gagner d'un partenariat.
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L'objectif principal visé par l’ECR est de chercher à rationaliser la chaîne de distribution
pour accroître la valeur apportée aux clients tout en limitant les coûts s'y rapportant. Dans
cette optique, tous les acteurs de la Supply Chain : « les distributeurs, les producteurs, les
transporteurs » doivent s’unir et opérer ensemble plutôt que de mener des actions
indépendantes; dont le but de mener une démarche commune et coordonnée la satisfaction
du consommateur et viser l’entière contentement du client.Ainsi, ce sont deux objectifs
majeurs qui transparaissent au travers de la démarche ECR:
Un objectif de réduction des coûts. C'est principalement un travail d'identification
des dysfonctionnements à l'interface du distributeur et du producteur qui permettra de trouver
les sources de coûts non justifiés et donc les possibilités d'économie commune. Ce sont
essentiellement les opérations physiques et administratives qui offrent le champ de travail
commun aux deux interlocuteurs sur cet objectif;
Un objectif de dynamisation commerciale. C'est ce que les américains dénomment
aujourd'hui la "demand side" de l'ECR. L'idée qui prévaut ici est de faire passer le travail
commun entre producteur et distributeur d'une logique de coûts à une logique de gain. Cet
objectif donne la possibilité de dépasser la seule coopération logistique pour réduire les coûts
pour passer à une recherche de réelle coopération commerciale. C'est dans ce cadre que
s'instaurent des chantiers dans le domaine des promotions, de l'introduction des produits
nouveaux, des conditionnements... Le travail mené initialement aux États-Unis est passé par
la réunion commune et à parts égales d'industriels, de grossistes distributeurs et de détaillants.
Deux axes ont été principalement travaillés: l'axe de l'échange d'information et l'axe du flux
de marchandises.

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Donc l’objectif ultime de l’ECR, est donc d’apporter une réponse rapide dans le cadre d’un
système orienté consommateur, au sein duquel distributeurs et industriels travaillent ensemble
comme des partenaires commerciaux pour maximiser la satisfaction consommateur et
minimiser les coûts. Pour cela il faut bâtir la relation sur le partage d’information pour une
plus grande efficacité, investir dans la durée par les bénéfices mutuels et faire évoluer les
organisations, les comportements et les politiques commerciales.
L’ECR appliqué depuis la chaîne de fabrication jusqu'à la ligne de caisse du point de vente,
doit minimiser les ruptures, les pertes, et toutes les non-valeurs dans la relation entre des
partenaires.
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Comme levier d’évolution de la relation industriel distributeur l’ECR nécessite 11 principes
mis en place pour améliorer la relation entre industriel et distributeur déclaré sur le site
Internet de l’ECR France:
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1 Chercher en permanence à fournir un meilleur service au consommateur
2 S'efforcer de créer de la valeur autant que de réduire les coûts
3 Mesurer les résultats en terme de réduction des coûts et d'amélioration du service sur
l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement
4 Partager les informations pertinentes pour l'ECR
5 Dialoguer avec des moyens fiables et rapides s'appuyant sur l'EDI tels que des
messages standard nationaux et internationaux et des procédures harmonisées
6 Comprendre la réalité opérationnelle du partenaire et en tenir compte
7 Encourager le pragmatisme et privilégier l'efficacité
8 Ne pas considérer la démarche comme un élément de négociation
9 Apporter des solutions dont bénéficiera l'ensemble des parties en présence
10 Favoriser la mise en place d'indicateurs de performance communs et de méthodes
d'évaluation
11 Croire dans le progrès économique et s'engager sur le long terme »
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ECR France: Objectifs, missions, principes www.ecr-france.org