Communication Commerciale : Cours FASEG, Université de Lomé

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Faculté des Sciences Economiques et de Gestion
(FASEG)
Chargé du cours : Dr ABUI
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE TOGOLAISE
Travail- Liberté- Patrie
ET DE LA RECHERCHE
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UNIVERSITE DE LOME
COMMUNICATION COMMERCIALE

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GENERALITES SUR LA COMMUNICATION
L’entreprise, quel s que soient sa taille ou son secteur d’activité, ne vit pas isolée.
Elle entretient des relations très développées avec son environnement interne
(personnel, actionnaires…) et externe (fournisseurs, clients, pouvoirs publics,
opinion…). Du coup, la communication est un vecteur très crucial pour
l’entreprise, qu’elle doit exploiter et en tirer toutes les vertus éventuelles.
La communication est, donc, un véritable dialogue entre l’entreprise et ses
différents partenaires (internes et externes), en effet, toute entreprise est agent de
communication.
Pour la plupart d’entre elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non
communiquer, mais de développer un plan de communication efficace,
concurrentiel mais surtout adéquat par rapport à sa taille, à son activité et
notamment à sa cible. C’est en fonction de ces derniers critères qu’on peut
distinguer différents types de communication que l’entreprise adapte selon la
situation.
1.1. Définition
La communication est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui
ne répond pas à une définition unique. Et si tout le monde s'accorde pour la définir
comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de définir ce
processus.
Il y a communication chaque fois qu’un organisme vivant peut affecter un autre
organisme en le modifiant, ou en modifiant son action à partir de la transmission
d’une information.

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➢ Communication : l’ensemble des informations, messages et signaux de
toute nature émis volontairement ou non par une entreprise en direction de
son public
➢ La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux
différents publiques de l'entreprise afin de modifier leur niveau
d'information, leurs attitudes et leurs comportements.
➢ Politique de communication : l’ensemble des informations, messages et
signaux que l’entreprise émet volontairement en direction de son public
cible.
➢ Mix de communication : l’ensemble des moyens de communication choisis
dans un plan de communication ainsi que les efforts budgétaires jugés
optimum pour un produit ou une marque.
1.2. Contexte
Une communication a lieu à un instant donné, dans un lieu donné, à
l’occasion d’un évènement donné. Tout cet environnement qui accompagne
la communication, est appelé contexte, il influence les acteurs.

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1.3. Les objectifs de la communication commerciale
C’est le problème qu’on se propose de résoudre avec le message, le but
qu’on se propose à satisfaire.
On distingue généralement :
- Les objectifs cognitifs (résoudre un manque de connaissances);
- Les objectifs affectifs (changer l’état psychologique du destinataire ;
rendre attractif quelque chose pour le destinataire ; …);
- Les objectifs conatifs ou factitifs (changer le comportement du
destinataire).
1.4. Les cibles visées par la communication
Les cibles externes (communication commerciale) :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs Cibles commerciales
Prescripteurs
Fournisseurs
Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le
Contenu (ce que l’on dit)
N. B. : Lorsque les possibilités de différenciation entre produits concurrents sont
faibles ou que l’entreprise est en situation de quasi-monopole, le mode de
publicité retenu sera souvent la publicité institutionnelle. Celle-ci mettra en avant
non pas les caractéristiques des produits, mais les points forts de l’entreprise et
cherchera à créer une attitude favorable vis-à-vis de la marque ou de
l’organisation.

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1.5. Les principes pour une bonne communication
Pour qu’une communication soit qualifiée de bonne, il faut tenir compte de
quelques principes :
1.5.1. Ne pas vouloir trop dire
Une des lois fondamentales de la communication est que, plus de message émis
est complexe, moins il a de chances d’être perçu, compris et retenu par son
destinataire. Pour qu’une communication soit efficace, il faut donc qu’elle soit
simple, c'est-à-dire qu’elle ne contienne qu’un petit nombre d’informations,
d’idées ou d’arguments.
1.5.2. La répétition et la redondance
Il faut sans cesse marteler le message pour qu’il ait une chance de s’imposer dans
un univers extrêmement concurrentiel.
La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres
formes de communication telle que les relations publiques, le sponsoring, la
documentation, etc…fonctionnent plutôt sur le principe de la redondance.
1.2.3. La continuité et la durée
Répétition et redondance supposent que l’on inscrit les actions de communication
dans la durée.
2. Le rôle de la communication commerciale
La communication marketing correspond aux moyens employés par une
entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement
et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle
commercialise. En outre, la communication est la « voix » de l’entreprise, qui
permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients. Elle leur montre