GRC et Satisfaction Client : Cas de la SEEG

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INTRODUCTION GENERALE
La Mondialisation des économies ainsi que l’expansion accrue des Nouvelles
Technologies de l’Information et de la Communication favorisent, pour les entreprises, le
développement des produits, la production de masse et une meilleure vente. Cependant, la
Mondialisation est également à l’origine de l’intensification de la concurrence. Le Marketing
permet alors de faire face à cette concurrence accrue.
Selon Philip KOTLER (2009), le Marketing se définit comme étant « une activité
humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange »1. Dans
son déploiement, il dispose des outils permettant de renforcer la relation client et sont souvent
regroupés sous le vocable de Gestion de la Relation Client (GRC).
Globalement, le constat est que les entreprises rencontrent énormément de difficultés
pouvant détériorer la relation avec leurs clients. Ces difficultés s’expriment en terme de
réclamations des clients dues à l’insatisfaction généralement en rapport avec la qualité d’un
produit ou d’un service. Ces carences amènent les entreprises à s’intéresser à la Gestion de la
Relation Client2. C’est ainsi que depuis les années 90, d’importants projets de GRC3 ont vu le
jour au sein des entreprises avec pour finalité la satisfaction de la clientèle.
« Dans le souci permanent de satisfaire la clientèle, un tiers des entreprises dans le
monde, de plus de 500 salariés ont opté pour des logiciels GRC qui permettent une véritable
refonte des processus organisationnels. La forte diffusion et adoption de ces logiciels au sein
des entreprises s’expliquent par des motifs pour lesquels les firmes ont adopté cet outil : mieux
gérer et exploiter commercialement la connaissance des clients »4.
La GRC se définit ainsi comme un ensemble de processus qui s’appuie sur les
technologies permettant la relation profitable, durable et mutuelle avec le client. Ce concept est
relativement nouveau même si l’idée qui se cache derrière est ancienne dans la mesure où le
client prend une place primordiale dans l’entreprise. La GRC est entendue comme une stratégie
qui place le client au cœur des processus, des activités et de la culture d’entreprise5.
1 Philip KOTLER, auteur de l’ouvrage intitulé Marketing Management (2009), Pages 7à17
2 Selon une étude menée de Septembre à décembre 2021
3 GRC : Gestion de la Relation Client en anglais CRM (Customer Relationship Management)
4 Jérôme Billé, Richard Soparnot dans la Gestion de la relation client, CRM source d’innovation (2006),
P101 à110
5 Howlett et Rodgers; Thieriez dans la Gestion de la relation client, CRM source d’innovation (2002)

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Elle se définit également comme l’ensemble des processus technologiques qui
supportent la planification, l’exécution et la gestion-coordination des interactions avec le client
au travers de différents canaux6.
Plusieurs auteurs ont mené leurs études sur la GRC dans les PME, (Petite et Moyenne
Entreprise) pour montrer comment elle contribue à la performance de cette dernière. Nous
prenons le cas des travaux de Payne et Frow (2005), Reinartz et al (2004), Saini et al (2010) et
pour finir Srinivasan et Moorman (2005) qui ont montré que l’orientation client est une stratégie
qui pourra contribuer à la performance des entreprises7. En s’inscrivant dans cette perspective,
d’autres études ont trouvé que la mise en place d’un projet GRC peut améliorer le portefeuille
client des entreprises8. Ces dernières se caractérisent par leur proximité vis-à-vis des clients, la
mise en place d’une stratégie e-GRC9 qui permettra de renforcer les liens avec les clients et par
la même améliorer la performance de l’entreprise.
La GRC est fortement liée aux réclamations en ce sens où, il est l’un des piliers auquel
le client s’appuie. En effet, la Gestion des réclamations par le biais de la digitalisation des
services permet aux clients une vue globale sur ces réclamations. C’est dans ce sens que,
Laurent Hermel nous dit que « gérer les réclamations c’est pour une entreprise savoir les
accueillir, les considérer de façon positive, les traiter au mieux de ses intérêts et ceux de ses
clients ».
Les réclamations sont les expressions d’insatisfaction qui comprennent de manière
explicite la demande formulée par le client. Elles permettent d’améliorer la qualité de service
en fonction des besoins formulés par ce dernier. Retenons que lorsqu’un client est insatisfait, le
bouche à oreille engendre dans ce cas une réputation défavorable de l’entreprise et fait décroître
le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Toutes les entreprises veulent améliorer leurs relations avec leurs clientèles, c’est le cas
de la Société d’Energie et d’Eau du Gabon (SEEG), l’une des entreprises phare du Gabon qui
utilise le digital et le traitement des réclamations. Nous avons eu l’occasion, au cours d’un stage
d’immersion d’une durée de 6 mois au Département clientèle, notamment à l’Accueil
Commerciale du Siège, de nous imprégner et d’entrevoir les difficultés liées à la Gestion de la
6 Wilson, Daniel et Mc Donald (2001) ; Hobby (1999) dans la Gestion de la relation client, CRM source
d’innovation
7 Article sur la Gestion de la relation client et internet dans French journal Revue Française, Février 2014
8 Payne et Frow (2005) ; Reinartz et al (2004), Article sur la Gestion de la relation client et internet
9 e-GRC (Gestion électronique de la relation client)

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Relation Client au sein de cette entreprise. C’est ce qui nous a précisément conduits au choix
du thème : l’Impact de la Gestion de la Relation Client sur la satisfaction clientèle : cas de
la SEEG.
Ainsi, la question que nous pouvons nous poser est de savoir comment la GRC
contribue-t-elle à la satisfaction clientèle et à l’amélioration de la relation client-entreprise ?
Mieux, dans le contexte particulier de la SEEG, les outils de GRC de cette entreprise sont-ils
suffisamment efficaces pour répondre aux exigences des clients ?
En réponse à notre problématique, nous formulons les hypothèses suivantes :
 Hypothèse 1 : l’adoption des outils innovants de la GRC permet d’améliorer la
qualité de service, le traitement des réclamations et par ricochet la qualité de la
relation client-entreprise.
 Hypothèse 2 : Au regard des plaintes répétitives des clients, les outils actuels de la
GRC utilisés par la SEEG ne permettent pas de satisfaire ses clients.
Pour vérifier les hypothèses qui découlent de notre thème, nous avons réalisé une étude
qualitative à travers une observation participante et une étude quantitative au moyen de
l’administration d’un questionnaire d’enquête.
L’objet de ce mémoire est donc d’apprécier l’impact de la GRC sur la satisfaction des
clients de la SEEG. En effet, pour permettre à l’entreprise d’accroître son chiffre d’affaires et
par ricochet satisfaire sa clientèle ; la SEEG devra être à l’écoute de la moindre réclamation
faite par le client pour ensuite, l’améliorer à l’instant.
Ainsi, notre travail sera construit autour de deux grandes parties comprenant chacune
deux (2) chapitres. Premièrement, nous présenterons le cadre théorique et conceptuel de l’étude
et deuxièmement, le cadre empirique de l’analyse de l’impact de la GRC sur la satisfaction des
clients de la SEEG.

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Chapitre 1 : Définitions des concepts et Intérêts du sujet
Dans ce chapitre, notre travail est subdivisé en deux sections à savoir : la définition des
concepts qui permettra de cibler les éléments essentiels de la GRC, les concepts étant affiliés à
celle-ci et les intérêts qui contournent notre sujet d’une part, d’autre part la présentation du
cadre pratique de la GRC.
1. Définitions des concepts
La définition des concepts permet une clarification des éléments liée au thème. Nous
allons définir ce qu’on entend par GRC, Marketing relationnel, relation client et donner les
théories qui la contournent.
1.1. Concepts de Relation Client et de Gestion de la Relation Client
Nous verrons tour à tour ici, les concepts de la relation client et de la Gestion de la
Relation Client, deux concepts au cœur de cette recherche.
1.1.1. Notion de relation client
La relation client, ou Customer Relationship, est un terme qui englobe toutes les tâches
de gestion qui impliquent les interactions avec le client. De la prospection jusqu’au service
après-vente (SAV), en passant par le pilotage des missions, la relation client est au centre de
l’activité de toute entreprise, car de cette relation, dépend la pérennité de l’entreprise.
Les commerces mettent en avant la qualité de leurs services clients en tant que valeur
ajoutée. L’accompagnement fait partie des facteurs de fidélisation que les entrepreneurs
considèrent très sérieusement. Une relation client optimisée et performante est un facteur
majeur pour la croissance des entreprises. Il s’agit d’une compétence Marketing forte.
La relation client, est le pilier même de toute les entreprises qu’elle soit une petite et
moyenne entreprise, ou une entreprise ayant le monopole sur le secteur d’activité. Elle permet
au client, d’être en permanence impliqué dans le fonctionnement des services liés à l’entreprise.
La relation client, dépend également de la manière dont les employés se comportent avec le
client. Elle peut-être en rapport avec la digitalisation des services afin, de rendre performante
et croissante la relation client-entreprise.

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Tableau 1: Synthèse des définitions de la Relation Client selon les auteurs
Auteurs Définitions de la Relation Client Fondements
Poujol (2008),
Pellat & al (2010)
Lien qui unit l’acheteur et le vendeur, basé
sur la théorie de l’attachement.
L’attachement
Kelley & al
(1990)
Une relation existe si les comportements,
les émotions et les pensées de deux
personnes sont interconnectées d’une
manière mutuelle et causale.
L’interdépendance
Peelen & al
(2009)
La relation évoque un sentiment qui ne se
forme qu’aux conditions suivantes : des
interactions dans la continuité, influencées
par des événements réels et par les
interprétations subjectives des parties.
L’interaction
Hakansson &
Snehota (1995)
Barnes (1997a)
Grönroos
(2000)
Une relation est une interaction
mutuellement orientée entre deux parties
engagées réciproquement.
Une relation est une chose positive, une
situation qui mène à la répétition de
transactions (business) et de références
(referrals), comme l’impliquent les
stratégies
de rétention de clientèle.
Une relation est développée lorsqu’un
client perçoit qu’une manière de penser
mutuelle existe entre lui et le fournisseur.
L’interaction et
l’aspect mutuel
L’aspect positif et la
répétition
L’aspect mutuel
Source : Janine HOBEIKA (2017)10, reproduit par nous-mêmes
Les relations évoquent « un sentiment », « supposent une interaction intermittente ou
continue entre deux ou plusieurs personnes et requièrent des échanges de différentes natures
sur une période donnée »Peelen et al (2009). Ces auteurs considèrent les conditions suivantes
comme nécessaires pour qualifier une relation au sens du Marketing relationnel : Les
interactions doivent se dérouler entre au moins deux parties qui peuvent s’influencer
10 Thèse de doctorat de Janine HOBEIKA (2017) sur les bénéfices relationnels, p15