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Examen 2018, questions
Management stratégique (Université Toulouse-III-Paul-Sabatier)
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EXAMEN DE MANAGEMENT STRATEGIQUE – 1ere EVALUATION
MAI 2018
Pas de documents autorisés
Cas Groupe PSA
Afin de procéder à une analyse stratégique du Groupe PSA, il est demandé de répondre
aux questions suivantes en évitant la paraphrase des documents.
1- Présenter la mission, le métier, les buts et les objectifs de l’entreprise. Indiquer les
différences entre mission et métier d’une part, buts et objectifs d’autre part. (5
points).
2- Identifier le ou les DAS de l’entreprise. Justifier votre réponse (3 points).
3- Appliquer le modèle des 5 forces concurrentielles de Porter au cas du marché
automobile européen (5 points).
4- Présenter l’outil chaine de valeur et l’appliquer à l’entreprise. (4 points).
5- Préciser les conséquences de l’utilisation de ces outils proposés par Porter sur la
formulation de la stratégie. Quelle autre démarche de diagnostic stratégique pourrait-
être proposée et avec quelle conséquence sur la stratégie préconisée (3 points).
Annexe 1 : Présentation du Groupe PSA (extrait du site internet, www.
groupe-
psa.com)
Le groupe PSA est né de la fusion de deux constructeurs automobiles français : Peugeot
et Citroën. Au fur et à mesure des présidences de Jacques Calvet et de Jean Martin Folz
des restructurations profondes ont été engagées. Afin d’améliorer la compétitivité, des
plateformes communes aux deux marques ont été créées et une harmonisation de
l’organisation technique et industrielle a été engagée. Des alliances stratégiques avec
des différents constructeurs ont été nouées pour améliorer les coûts et la recherche. Il
déploie actuellement le plan de croissance « push to pass » (2017-2021). L’un des
objectifs de ce plan est de faire du Groupe PSA un acteur multimarques du marché de
l’après-vente : les pièces détachées et les véhicules d’occasion sont concernés, mais
aussi les solutions mobilité. PSA groupe souhaite devenir un constructeur automobile de
référence et un fournisseur de solutions de mobilité, pour enrichir chaque jour la liberté
de mouvement de ses clients, dans le monde entier. De la construction de véhicules à la
conception de services innovants et adaptés aux besoins des clients, en passant par
l’invention de solutions qui façonnent la mobilité de demain, le Groupe PSA est présent
sur toute la chaîne de valeur automobile. L’innovation consiste à offrir des services
inédits et indispensables aux conducteurs et aux passagers.
Actuellement, le groupe PSA regroupe les 3 marques fortes et en croissance :
-Peugeot qui vise à être la meilleure marque généraliste haut de gamme,
- Citroën, la marque « People minded » (dont les gens se préoccupent),
-DS Automobiles, une expérience du luxe d’avant-garde à la française.
Il détient aussi Opel et Vauxhall.
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Par ailleurs, le Groupe PSA propose aux clients, particuliers comme entreprises, un
ensemble de solutions mobilité le plus complet et pratique, au plus proche de leurs
besoins avec sa filiale Free2Move. Elle vise à faciliter l’expérience de mobilité en
permettant aux clients d’avoir accès aux services de plusieurs opérateurs d’autopartage
sans avoir à consulter les différentes applications existantes.
La division du Groupe PSA, PSA Powertrain, adapte et commercialise, auprès des
constructeurs automobiles et industriels, les moteurs et les composants fabriqués par
le Groupe PSA.
Etroitement associée à la politique commerciale des marques Peugeot, Citroën et DS,
Banque PSA Finance assure dans les 18 pays où elle est implantée, seule ou en JV, le
financement des ventes des véhicules par les réseaux des trois marques.
Spécialiste de la vente de pièces détachées automobiles en ligne, Mister Auto fait son
entrée dans le Groupe PSA en ʹ .Ͳͳͷ Aujourd’hui n°ͳ en Europe, le site compte plus de
ʹ
millions de clients. Son ambition : devenir le leader mondial de la vente de pièces en
ligne.
Enfin, EUROREPAR est la gamme de pièces de rechange et d’accessoires
multimarques
du Groupe PSA pour l’entretien et la réparation des véhicules de ͵
ans et plus, au meilleur rapport qualité /prix / performance. EUROREPAR est
présent dans plus de 50
pays à travers le monde.
Fort de son implantation dans une centaine de pays, le Groupe PSA développe ses activités
sur 6 marchés stratégiques ȋla Chine et l’Asie du sud-est, l’Eurasie, l’Amérique latine
l’Europe, l’Inde et le Moyen –Orient /Afrique) . 3,5 millions de véhicules ont été vendus
dans le monde en 2017 représentant un chiffre d’affaires de
ͷ Ͷ milliards d’euros pour
2016, grâce à 170 000 collaborateurs en 2016.
Prenant acte des changements clés pour l’automobile de demain, la stratégie du Groupe
PSA sur la période 2016-2021 vise à faire du Groupe PSA un constructeur automobile
mondial à la pointe de l’efficience et un fournisseur de services de mobilité plébiscité
par ses clients. Cette stratégie repose sur 3 leviers : la transformation digitale du
groupe, la culture interne de la performance et la responsabilité sociale de l’entreprise.
L’entreprise s’inscrit dans une recherche permanente d’efficience à travers une
optimisation des investissements en R&D, des coûts de production et des coûts fixes.
Le Groupe PSA maîtrise l’ensemble des métiers de l’automobile, de la production aux
services en passant par la distribution. L’outil de production doit satisfaire les nouvelles
exigences en matière d’environnement, de sécurité, de qualité et d’attractivité des
véhicules, tout en étant compétitif. Pour les 16 centres de production et 15 usines de
mécanique du Groupe, cela implique une démarche d’amélioration permanente qui vise
l’excellence des processus. Premier déposant de brevets en France pour la 9ème année
consécutive en 2016, le Groupe PSA déploie des technologies innovantes pour diminuer
l’impact de ses véhicules sur l’environnement et améliorer leurs performances. Le
downsizing des moteurs à essence et une nouvelle génération de moteurs diesel ont fait
du Groupe PSA le leader européen de la réduction des émissions de CO2. Le Groupe
poursuit le développement d’hybrides rechargeables et de véhicules électriques.
La rationalisation des plateformes est un levier essentiel de la performance du Groupe.
Son objectif est de passer de ses six plateformes actuelles à deux plateformes mondiales.
Le Groupe PSA dispose d’un réseau commercial de
ͳ Ͳ ͲͲͲ points de vente et/ou
réparateurs agréés dans le monde, dont 430 appartiennent au Groupe et constituent
l’entité PSA Retail, 2ème distributeur automobile en Europe avec 500 000 véhicules neufs
et d’occasion vendus en ʹ .Ͳ ͳ ͷ
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La Banque PSA Finance, partenaire de référence des marques Peugeot, Citroën et DS,
propose aux clients particuliers et aux entreprises, une gamme complète et sur mesure
de produits de financement, de services et d’assurances. Banque PSA Finance est
présente en Europe, en Russie, en Chine et en Amérique latine.
La distribution de pièces détachées est assurée par les points de services des marques
du Groupe, mais aussi dans le réseau Eurorepar Car service (2 000 points de service,
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Ͳ Ͳ Ͳ d’ici ʹͲʹ Ȍ,ͳ ainsi que sur le site web Mister Auto.
Le Groupe s’est engagé dans une stratégie de développement de son activité Véhicules
d’occasion, en s’appuyant sur les ventes BʹB (notamment ventes à son réseau de
distribution qui assure la commercialisation des véhicules via les labels des marques du
Groupe) mais aussi en vente B2C directe via le partenariat stratégique avec Aramisauto.
L’objectif est de doubler les ventes pour atteindre ͺͲͲͲͲͲ ventes en ʹ ʹ ,Ͳ ͳ dont ʹ %ͷ
hors d’Europe.
Pour le Groupe PSA, la qualité est un engagement de tous les instants, le client est au
cœur de la démarche qualité mise en place. Le Groupe s’engage à satisfaire les exigences
des clients, en garantissant une fiabilité des produits au meilleur niveau et en proposant
des prestations de qualité. Il propose à ses clients un service de qualité lors de la mise
en main du véhicule et offre un service après-vente à la hauteur de leurs attentes.
Pour soutenir l’ambition des marques à l’échelle mondiale, le Groupe PSA vise le
lancement d’une nouvelle voiture par région, par marque et par an à partir de ʹͲͳͺ.
La Chine est le premier marché du Groupe, avec 618 352 véhicules vendus en 2016. Le
partenariat avec le constructeur chinois Dongfeng Moteur Group lui donne les moyens
de renforcer sa présence sur le plus grand marché automobile mondial. Si celui-ci a
affiché une croissance plus modérée en 2016, le potentiel régional reste important. Avec
six usines dotées d’une capacité de production de ,ʹͳ million de véhicules, le
développement d’un réseau de concessions et un centre de R&D régional, China Tech
Center, le Groupe PSA est bien positionné pour profiter de ces opportunités. L’objectif
régional est de passer de 736 000 véhicules vendus en 2015 à 1 000 000 en 2018. La
stratégie du Groupe repose sur un renouvellement dynamique des modèles (20
nouveaux lancements d’ici ʹͲʹ Ȍͳ et l’extension des gammes sur tous les segments
pertinents sur le plan local.
Formée de la Russie, de l’Ukraine et de la Communauté des Etats Indépendants ȋͻ des
ͳ ͷ anciennes républiques soviétiquesȌ, l’Eurasie est un marché potentiellement très
porteur. La Russie et l’Ukraine, premiers marchés de la région, ont toutefois enregistré
un fort ralentissement du fait d’un contexte politique et économique difficile. Les
priorités du Groupe restent la rentabilité de ses activités, avec un retour à l’équilibre
prévu au plus tard en ʹ ͹ ,Ͳͳ et le renforcement de l’intégration locale de sa production
ȋpart des achats effectués localement, aujourd’hui de l’ordre de
Ͷ Ͳ %Ȍ. La fabrication
des véhicules est en partie assurée dans la région, avec une usine en Russie, en joint-
venture avec Mitsubishi, et l’assemblage de véhicules avec un partenaire au Kazakhstan.
Les ventes du Groupe PSA en Amérique latine se sont établies à 183 900 véhicules en
2016. Dans un contexte de difficultés économiques touchant la plupart des grands pays,
la priorité du Groupe est de rentabiliser sa croissance tout en maintenant des positions
fortes : l’objectif est de doubler les ventes et de tripler le profit entre ʹͲͳͷ et ʹ ʹ .Ͳ ͳ
Première région du Groupe PSA avec 1 930 000 véhicules vendus en ʹ ͸ ,Ͳͳ l’Europe est
au cœur de sa dynamique de croissance. Le Groupe PSA a su bénéficier du regain
d’activités sur le marché automobile européen en ʹ .Ͳͳͷ Le Groupe est désormais leader
européen sur le marché des véhicules utilitaires légers. Les ventes du Groupe sont en
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croissance dans tous les grands pays européens et 28 lancements de nouveaux véhicules
sont prévus d’ici ʹ ʹ .Ͳ ͳ Le Groupe PSA est aussi le ͳerproducteur automobile en France,
avec une production proche du million de véhicules et 13 véhicules labellisés « Origine
France Garantie ».
Prérequis pour tous les produits et services du Groupe, l’excellence dans la qualité doit
aussi mener le Groupe PSA dans le top
͵ du secteur d’ici ʹ ͺͲͳ avec l’ambition de viser
la première place. Pour cela, un plan produit mondial riche est lancé. Il comprend 34
nouveaux véhicules composé de 26 véhicules particuliers et 8 véhicules utilitaires dont
une offre nouvelle de pick-up ͳ tonne. Il est envisagé d’assurer le lancement d’une
nouvelle voiture par région, par marque, et par an à partir de 2018 afin de maintenir
une gamme jeune avec une moyenne d’âge de ͵,ͷ ans. Afin de rester leader en termes
de réduction d’émissions le groupe souhaite compléter son portefeuille de
motorisations thermiques performantes avec le lancement de 7 véhicules hybrides
rechargeables et de 4 véhicules électriques. Enfin, le Groupe va mettre en œuvre un
programme de voitures connectées & autonomes.
Le marché automobile européen à la hausse en 2017 (Source : usine nouvelle,
PUBLIÉ LE 17/01/2018 À 07H29, MIS À JOUR LE 17/01/2018 À 09H24)
Le marché automobile européen repasse au-dessus de la barre des 15 millions de
véhicules écoulés en 2017, selon les chiffres publiés par l'Association des constructeurs
européens d'automobiles (ACEA). Avec cette quatrième croissance annuelle d'affilée, le
marché automobile européen repasse au-dessus de cette barre symbolique qui n'avait pas
été franchie depuis 10 ans. Les immatriculations de voitures neuves ont diminué de 4,8%
sur un an le mois dernier en Europe….
Les chiffres par constructeur montrent que PSA, qui a finalisé début août le rachat à
General Motors du pôle européen Opel-Vauxhall, a de nouveau réalisé une performance
spectaculaire, avec une envolée des immatriculations de 60,7% par rapport à décembre
2016, après celle de 79,6% de novembre et celle de 74,0% d'octobre. Sur l'ensemble de
l'année, les immatriculations du groupe PSA affichent une hausse de 28,1% en Europe.
Renault a subi au contraire une diminution des immatriculations de 4,6% en décembre
mais réalise une hausse de 6,7% sur l'ensemble de l'année. Son associé Nissan subit un
recul de 10% sur le mois, tout en enregistrant une hausse de 2,8% sur l'année.
Les immatriculations de Volkswagen , le premier constructeur automobile européen qui a
engagé sa reconversion dans la voiture électrique cet autonome, ont reflué de 4,5% en
décembre, ce qui donne une hausse de 2,1% sur l'ensemble de l'année.
BMW a progressé de 5,7% mais Daimler a fléchi de 8,3%, donnant des hausses de
respectivement 1,0% et 5% en 2017.
Toyota , après son bond de 20,5% d'octobre et sa hausse de 8,9% de novembre, a
rétrogradé de 4,2% en décembre, pour inscrire une hausse de 12,4% sur l'ensemble de
l'année.
Annexe 3 : Le marché automobile mondial , 100 millions de véhicules seront
vendus dans le monde en 2019. (Source Rapport Euler Hermes, 12.09.2017)
Dans sa dernière étude intitulée « Championnats du monde du secteur automobile »,
Euler Hermes fait le point sur les 4 dimensions clés qui caractérisent la compétition entre
les marchés automobiles aujourd’hui : les ventes, la voiture électrique, la rentabilité et
l’innovation. L’étude analyse également le secteur automobile dans
ͺ pays clés
représentant ͹Ͳ% du total des ventes mondiales : l’Allemagne,
la Chine, les Etats-Unis, la
France , l’Inde , l’Italie, le Japon et le Royaume-Uni.
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