CONTRÔLE DES CONNAISSANCES BLOC 1 PARTIE 1 : QUESTIONS COURS / 22pts 1/ Cherchez l’intrus : En ce qui concerne l’entretien individuel L’entretien directif L’entretien semi-directif L’entretien non directif L’enquête en ligne 2/ Que veut dire l’acronyme DAS ? Domaine d’activité stratégique Division des activités stratégiques Développement des activités stratégiques Domaine d’activités segmentés 3/ Le marketing stratégique s’établit : Moyen/long terme Court/moyen terme Court terme 4/ Le marketing opérationnel s’établit : Moyen/long terme Court/moyen terme Court terme 5/ Cherchez l’intrus Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de différenciation Besoin d’accomplissement 6/ L’âge est un critè re de segmentation.... Comportemental Statistique Socio-démographique géographique 7/ Le marché en volume se mesure : à l’aide d’unités physiques à l’aide d’unités monétaires à l’aide des études qualitative à l’aide du marché actuel 8/ Le marché en valeur se mesure : à l’aide d’unités physiques à l’aide d’unités monétaires à l’aide des études qualitative à l’aide du marché actuel 9/ Décrivez les non-consommateurs absolus et les non-consommateurs relatifs : 10/ La première étape d’un processus d’achat est la description des caractéristiques nécessaires générales du produit. Vrai. Faux. 11/ Citez les grandes étapes d’un processus d’achat B to C 12/ Pour quel type de mode de recueil qualitatif, un guide d'entretien est-il établi ? Entretien non-directif Entretien directif et semi-directif Réunion de groupe 13/ A partir de quoi réalise-t-on une étude documentaire ? des observations du terrain des enquêtes qualitatives et quantitatives des documents existants des vidéos sur le marketing, notamment sue le comportement du consommateur 14/ Quelle est la mission de l'enquêteur lors d'un entretien semi-directif ? Mettre le répondant en situation et lui faire revivre une expérience de consommation. Lui faire remplir un questionnaire. Lui imposer un ordre précis pour répondre aux questions. Lui faire associer des mots à des images sélectionnées. 15/ Le "Focus group" repose principalement sur : la familiarité des participants avec le sujet la non-directivité la thérapie de groupe 16/ La marque Haribo souhaite recruter de nouveaux consommateurs parmi les adultes. Elle pense mettre en œuvre une campagne publicitaire afin de déculpabiliser l'achat. De quel type de consommateurs s'agit-il ? des prospects des non-consommateurs absolus des non-consommateurs relatifs 17/ Que représente le taux de pénétration ? Le CA d'une marque par rapport au CA de la catégorie de produits Le CA réalisé par les magasins dans lesquels la marque est présente Le nombre d’acheteurs de la marque par rapport au nombre d’acheteurs de la catégorie produit Le CA de la marque dans les seuls magasins dans lesquels elle est présente 18/ Parmi les groupes de consommateurs suivants, lesquels ne font pas partie du marché potentiel d'une entreprise ? Les consommateurs des marques concurrentes Les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de la marque Les non-consommateurs absolus 19/ La matrice BCG est un outil marketing utilisé par les laboratoires pharmaceutiques de la santé permet d'analyser le cycle de vie d'une entreprise d'un point de vue marketing distingue les produits étoiles, les dilemmes, les vaches à lait et les laissés pour compte permet d'analyser le portefeuille de produits d'une entreprise selon le taux de croissance et leur part de marché 20/ Définissez la notion de « prospect » sur le marché 21/ À l’aide de vos connaissances, définissez brièvement la notion de « datamining » 22/ La Matrice MC Kinsey se base sur les atouts de concurrentiels de l’organisation sur le marché et les attraits du marché Vrai Faux PARTIE 2 : APPLICATIONS Exercice n°1 : 18pts /8pts Le poids lourd est devenu chez la direction de DAX une valeur sûre et incontournable. A lui seul, ce secteur représente un quart du CA de l’équipementier et contribue à près de 40 % du résultat global de l’entreprise. Autant dire que le numéro un mondial du pneumatique reste concentré sur son sujet, bien décidé à affirmer sa suprématie et à sortir les griffes pour conserver ce leadership. « Notre stratégie est simple : il faut maintenir et renforcer notre présence aux Etats-Unis et en Europe même si la croissance dans ces pays est faible. Mais pour cela, il faudra être encore compétitif ». Autrement dit, la direction n’hésite pas à ronger sur tous les budgets, à commencer par celui de la main d’œuvre, « soit environ 30 % d’un pneu ». Ainsi, les salariés, dont 50 % atteindront l’âge de la retraire d’ici sept ans aux Etats-Unis, ne seront pas tous remplacés. Parallèlement, le groupe DAX compte sur la forte croissance du marché mondial du poids lourd (4 à 5 % par an) pour conquérir de nouveaux horizons, notamment du côté des pays émergents comme la Chine. « C’est le pays d’Asie le plus prometteur par sa taille et par son potentiel », poursuit le PDG. « La Russie aussi offre des bonnes perspectives, tout comme l’Inde, la Thaïlande, l’Europe de l’Est ou encore le Brésil » (…) reste que la conjoncture n’est pas vraiment favorable, entre la hausse des prix du pétrole et celle des matières premières. La direction a d’ailleurs confirmé qu’il serait obligé d’augmenter les tarifs de ses pneus l’an prochain en Amérique du Nord. Pour les poids lourds, la hausse pourrait même atteindre jusqu’à 14 %, ce qui risque d’entacher les belles perspectives du groupe. Source : G. DISTRA, Le Parisien, 10/12/2005 (texte adapté). 1 : Quel est le DAS privilégié par le du groupe ? 2 : Réaliser un diagnostic stratégique du groupe DAX en distinguant entre forces/faiblesses et opportunités/menaces. Forces numéro un mondial du pneumatique Faiblesses Coût élevé de la main d’œuvre On vise une augmentation des prix de 14 % Opportunités forte croissance du marché mondial du poids lourd Menaces Croissance faible aux Etats-Unis et en Europe Mauvaise conjoncture Marché prometteur : Hausse des prix du la Chine, la Russie, pétrole et des l’Inde, la Thaïlande. matières premières 4 : La finalité du groupe : rester leader du marché du secteur des pneus pour poids lourd. 5 : Les objectifs fixés par le groupe dans le cadre de sa stratégie : Maintenir et renforcer sa présence aux Etats-Unis et en Europe ; Réduction des coûts de production, notamment ceux de la main d’œuvre ; Conquérir de nouveaux marchés dans les pays émergents. Exercice n°2 : /4pts DOCUMENT 1 Exemple de matrice BCG sur fournitures de bureau Taux de croissance Part de marché du marché relative Crayons 3% 65% Feutres 15% 3% Gommes -15% 5% Trombones 20% 45% Chiffre d'affaires (dh) 895 000 323 210 113 000 56 000 DOCUMENT 2 Nestlé by BCG Le portefeuille produits Nestlé Maroc est composé de 6 gammes : le lait en poudre (Nido), le café et le chocolat instantanés (Nescafé et Nesquik), la nutrition pour enfants (Cerelac), les culinaires (Maggi), les céréales (Cherrios) et les glaces. Nido est le produit vache à lait : peu de dépenses et grosse part de marché. Parmi les stars, l’on retrouve Nescafé, Nesquik et Nestlé Nutrition. Les produits dilemmes se situent au niveau des barres chocolatées : Kit Kat et Nestlé. Quant aux poids morts, c’est le culinaire avec Maggi et les glaces qui en constituent l’essentiel. L’économiste (le 03/11/2008) 1 : Présentez la matrice BCG sur fournitures de bureau. Commentez briévement cette matrice. 2 : Présenter la matrice BCG de Nestlé. Commentez birevement cette matrice. aux de croissance du marché aible Forte 1 : La matrice BCG est un outil d’analyse du portefeuille d’activités d’une entreprise en se basant sur deux critères la part de marché de l’entreprise et le taux de croissance du marché étudié. Elle permet de déterminer les activités stratégiques de l’entreprise et les d’affecter les ressources de l’entreprise d’une manière optimale. La part de marché est le rapport entre les ventes d’une entreprise et les ventes du secteur : 2: Vedettes : Dilemmes : Trombones Feutres Vaches à lait : Crayons Forte Poids mort : Gommes Faible Parts de marché Taux de croissance du marché Faible Forte Les trombones se portent bien, elles sont des produits « vedettes » avec une bonne part de marché et une croissance forte. Les feutres « dilemmes » disposent d’une part de marché faible et d’un taux de croissance élevé, ils nécessitent des investissements importants pour devenir des vedettes. Les crayons sont en situation de vaches à lait, ils ont une forte part de marché et nécessitent un faible besoin de financement ainsi ils dégageront un bon autofinancement qui permettra de développer les feutres « dilemmes ». Le marché des gommes est en poids mort, ainsi ce produit sera probablement abandonné. 4: Nestlé est en bon position concurrentiel puisque Vedettes : Dilemmes : son portefeuille d’activités de est composé de Nescafé Kit Kat Nesquik Nestlé trois produits vedettes et un produit vaches à lait Nestlé« Nido » qui a un faible besoin de financement et nutrition très rentable ce sui permettra de financer les produits dilemmes « kit kat » et « Nestlé» pour Vaches à lait : Poids mort : les rendre des produits vedettes ensuite des Nido Maggi vaches à lait. Glaces Tandis que les poids mort « Maggi » et les « Glaces » seront probablement abandonnés par Forte Faible l’entreprise Parts de marché Exercice n°3 : /6pts Préciser pour chaque situation s’il s’agit d’une force, d’une faiblesse, d’une opportunité, ou d’une menace 1. La situation économique est en train de se dégrader au Maroc. Menace 2. Le temps de loisirs des gens a tendance à augmenter. Opportunité 3. L’image de marque de la compagnie a souffert suite aux récents accidents et aux récents licenciements. Faiblesse 4. Les compagnies « low cost » connaissent de plus en plus de succès. Force pour les compagnies low cost, menace pour les entreprises concurrentes 5. L’ambiance de travail dans l’entreprise s’est dégradée. Faiblesse 6. Les prix pratiqués par l’entreprise sont très élevés par rapport à la concurrence. Faiblesse 7. Ouverture du nouveau terminal en 2012. Opportunité 8. Plusieurs Aéroport dans la région ont investi dans leurs infrastructures. Opportunité 9. Le pouvoir d’achat est toujours très élevé au Maroc. Opportunité 10. Les clients s’informent plus et sont moins fidèles qu’il y a dix ans encore. Menace 11. La notoriété de la marque de l’entreprise est élevée. Force 12. Le risque d’attentats terroristes est élevé. Menace