I

I.
OFFRE DE SERVICES
1)
DEFINITION DE SERVICE :
La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des entreprises est
concerné, y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire. Le service
n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré par des machines
(ex : un guichet automatique dans l’agence d’une banque). Dans tous les cas, il a le même objectif
qu’un produit : satisfaire un besoin du client. On associé plusieurs définitions à cette activité, parmi
lesquelles : Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au
moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. Un service est toute activité ou bénéfice
qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique. Un service se
caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces
activités donnent lieu à une transaction entre le client est le personnel ou un support matériel de
l’entreprise.
En résumé le service «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les
services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux
consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de
changement».(source :LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing: People, Technology, Strategy,
fourth edition;)
Le marketing de service occupe une place aussi importante dans le marketing ce qui entraine un
engagementspécifique pour le métriser. Parmi les meilleures de ses définitions on trouve celle-ci.
«Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins
standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la
demande formulée, contingente et donc évolutive »,Callot, 2002.
NB : Ce type de marketing peut s’adresser: Au particulier: B to C - A l’entreprise: B to B
2)
LES SPECIFICITES ET LES CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE DE SERVICES
A.
LES SPECIFICITES DE L’OFFRE DE SERVICES
a.
La ressemblance avec l’offre de produits.
Le service répond à un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut être concurrencé par
un produit, exemples : Les services d’entretien d’une chaîne de garage sont concurrencés par l’offre
physique d’une GMS : huiles moteurs, matériel de vidange
(«DoItyourself ») Le service de développement photo peut être concurrencé par l’offre multimédia
d’une GSS : appareils numériques + imprimantes photos. Pour la couverture d’un même besoin,
produit et service répondent à des tactiques marketings différents.
b.
Les différences avec l’offre de produits.
La coordination front - office / back-office production pour se positionner sur d’autresproduits.
Figure : Cycle de vie de produit«service»
II.
Développement d’un nouveau service:
La technologie, l’émergence de nouveaux besoins et la concurrence...etc, sont des facteurs qui
incitent l’entreprise à développer un nouveau service soit elle va remplacer le service existant par un
autre ou entrer des changements sur ce dernier, cette démarche se traduit par l’intégration
del’innovation.
Pour mieux comprendre cette stratégie adoptée par l’entreprise, on identifie sept catégories de
nouveaux services selon le degréd’innovation:
Les innovations majeures de servicessont de nouveaux services de base encore jamais
définis, ils incluent généralement des caractéristiques et des processus radicalementnouveaux.
Les innovations majeures de processus consistent à utiliser de nouveaux processus pour
fournir des produits de base déjà existants, de façon nouvelle et avec des bénéfices supplémentaires.
Les extensions de gammes de servicessont des ajouts aux différents services déjà existants.
Les extensions de lignes de processussont moins novatrices que les innovations sur les
processus eux-mêmes mais représentent souvent de nouvelles façons distinctes de délivrer des
servicesexistants.
Les innovations sur les servicessupplémentairesprennent la forme de nouveaux éléments de
service ajoutés à un service de base, ou bien celle d’une amélioration d’un service supplémentaire.
Les améliorations desservicessont les types d’amélioration les plus courants. Elles entraînent
des changements modestes dans la performance des produits déjà existants et incluent des
améliorations du produit de base et des services supplémentaires déjàexistants.
Les changements de stylereprésentent le plus simple des types d’améliorations, ils
n’entraînent aucun changement tant sur le processus que sur laperformance.
Avant le lancement d’un nouveau service, l’entreprise doit prendre on considération toutes les
procédures : d’une part, le diagnostic interne (ressources humaines, financières, technologiques et
matérielles nécessaires) puis externe (environnement économiques et juridique) et d’une autre part
l’étude du marchévisé.
Enfin, pour mieux cerner le concept d’innovation, nous concluons par le modèle de Barcet et Bonamy
(1999) en associant à toute conception d’un produit-service, quatre couches : le système
duclient,lerésultatdelaprestation,leprocessusetlesmoyensouressources.Les auteurs soulignent que
«les solutions apportées dans les différentes couches ne sont ni linéaires, ni indépendantes les unes
des autres». Une innovation conçue comme ne modifiant que les ressources mobilisées dans
l’interaction peut être perçue par le client et modifier son appréciation de la qualité duservice.
Il est important que le service offert présente les caractéristiques nécessaires pour attirer le client en
lui donnant l’assurance que l’offre a été conçue pour lui, c’est pourquoi nous trouvons dans de
différentes activités une panoplie de services différents pour répondre aux attentes du client à des
prixdifférents.
: La qualité des services
Si l'on veut que la qualité assume pleinement son rôle stratégique dans les entreprises, il apparaît
indispensable de parvenir à un consensus sur ce terme. Plusieurs approches principales peuvent être
retenues pour définir la notion de qualité et proposent des méthodes pour la mesurer.
I.
Le concept de la qualité des service:
La notion de qualité est complexe. Le terme générique qualité évoque une caractéristique, bonne ou
mauvaise d’une personne, d’une chose, d’une idée, d’une action, etc. ces critères donnent à la
qualité la définition suivante « la qualité représente l’ensemble des caractéristiquesd’un bien ou d’un
service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire de manière continue les besoins et les attentes des
utilisateurs ou des usagers».
La qualité du service représente « un construit abstrait et diffus »dont la conceptualisation et la
mesure ne semblent pas être évidentes. En l’absence de mesures objectives, il semble approprié
d’évaluer la qualité du service en mesurant les perceptions de cette qualité par les consommateurs.
Si, dans l'ensemble, les auteurs adhèrent, d'une manière ou d'une autre, à cette définition sommaire
: "un service de bonne qualité est celui qui, dans une situation donnée, satisfait le client"; la plupart
d'entre eux ajoutent d'autres éléments à cette définition simplifiée de la qualité d'un service. C'est
ce que nous verrons à partir de l’étude du plusieursapproches.
Mais avant, les auteurs de cette définition nous font d'abord remarquer que la qualité d'un service
s'exprime globalement, et est directement fonction de la satisfaction que retire le client de cette
prestation dans son ensemble. Donc, une évaluation de la qualité favorable dépend en partie de la
prestation de service. Dans ce sens, les clients internes (personnel de contact) jouent un rôle
déterminant dans cette évaluation. Il est donc important que ces derniers soient satisfaits, afin qu'ils
puissent contenter la clientèleexterne.
La littérature nous a permis de présenter plusieurs modèles conceptuels expliquantl’évaluation faite
par leclient de la qualité duservice.
II.
Les modèles conceptuels de la qualité des services:
Dans le point suivant, nous présentons des modèles conceptuels pour mieux comprendre la notion
de la qualité desservices.
1.
Modèle de Grönroos:
En 1982, Grönroos souligne que la qualité perçue du service est le résultat d’une comparaison entre
le service attendu par le client et le service qu’il perçoit recevoir. Selon cet auteur, la qualité perçue
du service dépend donc de deux variables : le service attendu et le service perçu. Une nouvelle
approche de Grönroos (1984) permet d’identifier trois dimensions de la qualité perçuequi illustrent
dans la figure ci-dessous:
A.
La qualité technique : elle se réfère à ce qui est livré au client ou bien au contenu de l’offre
de service. Dans cette situation, l’entreprise a plus la facilité de contrôler la qualité technique
pendant la prestation. Ce type de qualitéestfacilementmesurable.
B.
La qualité fonctionnelle :elle représente la façon avec laquelle le client reçoit le service. Elle
est plus subjective et difficilement mesurable. Dans ce cas, les exigences du client s’inscrivent parmi
les préoccupations majeures de l’entreprise, afin de le satisfaire et de le fidéliser, ce qui est un
peucomplexe.
C.
L’image de l’entreprise :il s’agit de l’image de l’entreprise perçue par le client. Elle représente
un ensemble de représentations mentales personnelles, subjectives, perçues à travers une multitude
d'éléments physiques etimmatériels.
Figure: La qualité perçue selon *C. GRÖNROOS(1984)
Source : Guy MORIN, analyse de la qualité dans les services touristiques : expérimentation d'un
outild'évaluation dans le cas d'un hôtel, mémoire présenté comme exigence partielle de la maitrise
en gestion des petites etmoyennes organisations, l'université du Québec à Chicoutimi, Mars 1993,
p74Les résultats de cette recherche montrent que la qualité fonctionnelle est une dimension très
importante de la qualité, parfois plus importante que la dimension technique. Ces deux types de
qualité ne sont pasindépendants.
Nous constatons qu’une bonne qualité fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas les
problèmes temporaires de qualité technique. C’est pourquoi le comportement du personnel en
contact, la façon qu’il a de mettre en œuvre ses capacités d’adaptation et d’argumentation
conditionnent la qualité de service perçue par leclient.
2.
Le modèle SERVQUAL:
Dans leur célèbre modèle SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985, 1988, 1991) ont
proposé une conceptualisation de la qualité perçue en dix dimensions, raffinée ensuite en cinq
dimensions que sont la fiabilité du service, la serviabilité, l’empathie, l’assurance et la présence
d’éléments tangibles dans l’expérience de service. Ces dimensions sont récapitulées dans le tableau
suivant:
Tableau : Les dimensions deSERVQUAL
Les dimensions de SERVQUAL Explication desdimensions
Tangibilité
-La modernité et l'attrait visuel deslocaux.
-La concordance de l'apparence des locaux avec les types de services fournis.
-L'apparence des employés et l'attrait de leurstenues.
Fiabilité-La capacité à accomplir une promesse dans un délaiconvenu.
-La capacité du personnel à aider lesclients.
-Précision de l'informationdonnée.
Serviabilité
-Enoncer aux clients le délai de l'accomplissement duservice.
-Déterminer le type d'occupation de chaque employé et son impact sur la rapidité d'exécution
duservice.
Assurance
-Confiance du consommateur vis-à-vis del'entreprise.
-La politesse desemployés.
-Soutien apporté par l'entreprise à sesemployés.
Empathie
-L'attention accordée par le personne1 auclient.
-La compréhension des besoins desconsommateurs.
-La prise en compte des intérêts desconsommateurs.
-La compatibilité des heures de travail avec les obligations individuelles desclients.
Source:Mounia LACHKAR, les déterminants de la qualité expérientielle comme facteurs de
positionnementdans le secteur de l'hôtellerie de luxe, Mémoire présenté comme exigence partielle
de la maîtrise en administration des affaires, Université du Québec à Montréal, novembre 2006, p15.
Auprès une autre recherche de Parasuraman, Zeithaml et Berry, la qualité du service est analysée
comme une forme d’attitude, voisine mais non équivalente à la satisfaction, résultant de la
comparaison entre les attentes du