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cours communication financière

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Cours
La communication financière
Niveau S8 GFC
Responsable : Pr FAOUZI JAMAA
« Le seul savoir-faire ne suffit plus, s’il n’est
pas accompagné d’un faire-savoir »
Pierre Vernimmen, Finance d’Entreprise,
Dalloz 2000
Année Universitaire : 2019 – 2020
Définition et naissance
Définition
• La communication financière renvoie à toute activité de promotion
de l’image financière de l’entreprise pour convaincre un public
déterminé que leur investissement sera rentable.
• Une action = un produit
• la communication financière est une arme stratégique et tactique,
qui permet à l’entreprise de gérer et de diffuser son image auprès
des publics visés.
• Nb : La communication financière concerne particulièrement les
entreprises cotées
• « La communication financière comprend l’ensemble
des techniques — publicitaires, informatives et/ou
relationnelles — mises en œuvre par une entreprise
pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels,
intermédiaires financiers, analystes, journalistes) et du
grand public (petits porteurs).»
(LIBAERT & WESTPHALEN, 2008 : 51)
En synthèse
•
La communication financière est :
–
un système d'interactions organisé et finalisé qui met simultanément en présence, dans un environnement
donné une démarche délibérée
–
une communication fonctionnelle :
• Elle vise la diffusion des informations financières afin de respecter les obligations légales
–
une communication relationnelle dont l’objet est de :
• participer au dynamisme de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires
• satisfaire les attentes des différentes parties prenantes
• exprimer et valoriser l'image de l’entreprise et de ses dirigeants auprès de ces parties prenantes .
• provoquer une meilleure compréhension de la valeur de l’entreprise et de sa performance.
• Mettre en abyme la relation entre la communication financière et l’appel public à l’épargne : recherche
des capitaux par les entreprises
• Lien entre la prospection des capitaux par les entreprises et la stratégie de communication financière.
-
une composante de la stratégie de communication des entreprises en phase avec la politique générale de
l'entreprise,.
Nous pouvons parler de stratégie de communication financière.
Naissance de l’appel public à l’actionnariat
•
La naissance de la communication financière est concomitante aux premières
prémisses des appels public à l’actionnariat:
•
Le rythme de développement d’une entreprise repose souvent sur sa capacité à
accéder aux financements et donc de convaincre les épargnants à placer leurs
patrimoines dans les investissements entrepreneuriaux.
•
Donc, il y a une relation entre la communication financière et l’appel public à l’épargne
: recherche des capitaux par les entreprises
–
1ère expérience : En 1250: la société des Moulins du Bazacle à Toulouse qui a fait appel à des actionnaires
(personnes physiques) pour financer la construction d’un moulin sur la Garonne.
–
2ème expérience: en 1540: Fondation de la première bourse en France à Lyon
Trois grandes étapes dans l’histoire de l’actionnariat
Période
Situation
Caractéristiques
l’actionnariat
de
Le XIXe siècle
-la révolution industrielle:
charbon et la machine à
vapeur
Besoins
des
capitaux
importants
pour
les
entrepreneurs
Profil de l’actionnaire
-Appel, déjà via la bourse et des
banques d’affaires, à des apporteurs
de capitaux, les actionnaires,
Actionnaire co-entrepreneur
-Financement des chemins
de fers et des outils de
communications
(télégraphe, poste), des
réseaux bancaires
-Pour
développer
production.
la
Fin XIXe aux
années 80
L’investissement est porté
par l’état à travers les
objectifs de guerre et les
reconstructions.
Limites des
investissements privés
Des années 80 à
aujourd’hui
Investissement s privés
-Entreprises à fortes
rentabilités immédiates
-Quête des gains de valeur
faciale de l’action
Actionnaire rentier
Actionnaire diffus et opportuniste
Communication financière et Transparence
• La communication financière est :
– un élément clé de la transparence du marché
– une condition essentielle de la confiance des investisseurs,
– Un moyen de la crédibilité et de la qualité d’une place financière dans son
ensemble.
– Outil pour assurer l’égalité de tous les investisseurs devant l’information et
donc l'efficience des marchés financiers.
De l’information financière à la publicité et à la
communication financière
•
La communication financière est passée :
–
d’une information (la publicité financière) sur les résultats comptables : faire le strict minimum en matière
d'information financière en se contentant de diffuser les informations obligatoires aux seuls destinataires
prévus par la loi.
–
à une communication stratégique: portant sur l’avenir de l’entreprise et ses performances, visant à
convaincre de l’efficacité de la stratégie e du management via l’adoption d’une démarche délibérée basée
sur la volonté d'influencer la communauté financière dans son ensemble.
•
Accompagner les publications financières des commentaires sur les résultats réalisés ainsi que leur évolution ;
•
Publier le communiqué de presse é ;
•
Tenir des réunions d'information avec les analystes et la presse spécialisée après la publication des résultats ;
•
Rendre public un échéancier relatif aux dates approximatives des réunions des organes sociaux, des
publications financières et des réunions d'information ;
•
Désigner un responsable chargé de la communication financière ;
•
Diffuser les états de synthèse par le biais du site Internet de l'émetteur
•
Indiquer dans les publications financières les coordonnées d'un responsable pouvant renseigner les
investisseurs sur le contenu desdites publications.
LES ENJEUX STRATÉGIQUES DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE
LES ENJEUX STRATÉGIQUES DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE
Ses objectifs principaux se définissent par :
•
Accroître sa notoriété institutionnelle : faire connaître ses services au grand public,
•
contribuer à l’image globale en associant de bons services à une politique active en faveur de son actionnariat.
•
Faire appel au marché pour financer sa croissance.
•
Accroître la valorisation du titre
•
Informer les actionnaires et l’ensemble de la communauté financière sur les résultats de l’entreprise : résultats
annuels et périodiques (capter l’intérêt des acteurs du marché au profit de l’entreprise sur son développement, sa
stratégie et ses résultats).
•
outil de mise en relation privilégiée avec ses actionnaires : en cohérence avec les stratégies plus générales de
communication retenues en fonction des attentes de ses investisseurs.
•
construire une image cohérente et fidèle auprès de ses actionnaires, et apprécier les performances
opérationnelles et financières ainsi que les perspectives d'évolution.
•
Construit la confiance entre l’entreprise et ses investisseurs.
•
permet une meilleure compréhension des informations financières et de saisir l'essentiel de sa situation
financière.
Objectifs
• Diffuser les informations financières et économiques : chiffres résultats,
rapports…
• Convaincre de la crédibilité de l’entreprise
• Séduire en véhiculant une place et une image de l’entreprise
LE CONTENU DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE:
Typologie et composantes de l’image
LE CONTENU DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE
•
Les informations communiquées auprès de l’entreprise sont de type :
– quantitatif : Valeurs, chiffre d’affaires ou de parts de marché, des projets de
résolutions et des états de synthèses complets…
– qualitatif : analyse du métier et de la stratégie de l’entreprise, analyse des risques,
le gouvernement d’entreprise et celles qui la relient à son environnement.
Typologie d’informations financières
–
1) Informations financières et comptables : Présentation des résultats annuels et semestriels, Publication du
chiffre d’affaires et Présentation de résultats trimestriels
–
2) Evolution en cours de l’information comptable et financière présente son état financier consolidé selon
les normes comptables internationales
–
3) Informations stratégiques lors de la présentation de ses résultats annuels ou semestriels à la communauté
financière, fasse le point sur sa stratégie et sur son degré d’avancement des orientations précédemment
exposées.
–
4) Informations prospectives : indique clairement s’il s’agit d’objectifs ou de prévisions, quel est l’horizon
retenu et quelles hypothèses économiques spécifiques à l’entreprise ou à son secteur sous-tendent
éventuellement ces données
Informations extra financières
• Les données extra-financières sont :
– la déclaration de gouvernance d'entreprise,
– les facteurs de risques,
– la stratégie à court et à long terme,
– les évolutions dans l'organisation : cession, acquisition, changement de
patron...)
– la politique de responsabilité d'entreprise
Caractéristiques des messages de la communication financière
•
La conception du message financier incombe conjointement à:
– la fonction financière ( responsabilité des chiffres et des prévisions)
– la fonction de communication (relations avec la presse, avec les actionnaires, modalités de
contact et de transmission de l’information et la mise en forme publicitaire du message)
– La fonction Ressources humaines : pour les messages qui visent les salariés- actionnaires en cas
d’actionnariat interne: sensibilité de ce public à la performance financière de l’entreprise
•
Les messages doivent être :
–
–
–
–
clairs, cohérents et simples: vulgariser la technicité de l’information financière
Attrayants: pour séduire
objectifs et transparents : maintenir et renforcer la confiance des actionnaires
Messages valorisant positivement l’activité de l’entreprise, ses perspectives d’avenir, et la
qualité de son management
– Présentant les résultats financiers et des prévisions engageant l’entreprise vis-à-vis des
actionnaires
Nb: la déclinaison du message financier doit être cohérente eu égard aux
multiples publics de la communication financière
Rôles de l’image financière
L’image financière d’une entreprise permet:
– L’accès aux marchés financiers
– Les perspectives de développement futur
– La pérennité de l’entreprise
Composantes de l’image
Dimensions
Indicateurs-clés
Produits et services
Qualité des produits et services
Réponse aux besoins clients
Défense des produits et services
Vision et leadership
Leader motivant
Compétence
Communicateur effectif
Qui fait preuve d’intégrité
Anticipation du futur de la firme
Innovation
Approche innovante
Leader sur le marché
Adaptation rapide aux changements
Environnement de travail
Bien-être des salariés
Respect de la diversité
Récompense les salariés équitablement
Gouvernance
Ouverture et transparence
Préconisation d’un
comportement éthique
Équité dans ses transactions commerciales
Citoyenneté
Respect de l’environnement
Soutien de bonnes causes
Influence positive sur la société
Performancerendement financier
Rentabilité de l’entreprise
Firme dépassant les attentes
Solides perspectives de croissance
La législation en matière d’information financière
Obligations
•
La communication financière est encadrée par des dispositions légales que toute entreprise cotée
doit scrupuleusement respecter:
–
Elle impose la publication de comptes et le reporting.
–
Elle n’est pas imposée par contre pour les sociétés non cotées; par contre, une information financière serait
utile vis-à-vis d’éventuels investisseurs pour approbation des comptes.
•
Cette réglementation est relative aux règles entament la responsabilité de l’émetteur.
–
Les exigences en termes de transparence en matière d’information financière
–
La distinction entre :
• l’information périodique: celle donnée par les sociétés dont les titres sont admis aux négociations sur
un marché réglementé à échéances régulières, sur une base annuelle et semestrielle de façon
obligatoire et trimestrielle de façon facultative.
• , l’information permanente : celle diffusée par toute entité dont les titres sont admis aux négociations
sur un marché réglementé ou sur un système multilatéral de négociation organisé en application de
l’obligation qui leur est faite de porter dès que possible à la connaissance du public
• l’information réglementée: celle publiée au titre de l’information périodique et de l’information
permanente dont le mode de diffusion au public fait l’objet d’une réglementation spécifique prévue par
le Règlement général
Caractéristiques générales de l’information réglementée
L’information donnée au public doit être :
•
Exacte : exempte d’erreurs ;
•
Complète et précise : l’exhaustivité et la précision permettent au marché d’avoir toute la matière pour
apprécier la portée de l’information. Une simple omission peut rendre l’information fausse ou
trompeuse ;
•
Sincère : c’est à la fois exactitude (pour les données quantifiables) et vraisemblance (pour les données non
quantifiables ou prévisionnelles). L’information doit représenter fidèlement ce qu’elle recouvre. De
plus, elle doit refléter la substance économique des événements (pas seulement leur forme
juridique, comptable ou autre) ; La sincérité implique que les événements favorables et
défavorables à l’émetteur sont portés à la connaissance du public, de la même manière ;
•
Pertinente : l’information doit répondre directement aux besoins des investisseurs dans leur prise de
décision. Elle doit les aider à évaluer les risques et la rentabilité prévisibles de leur investissement ;
•
Comparable dans le temps : lorsqu’il s’agit d’information chiffrée, l’historique ou la comparabilité
représente un élément essentiel pour comprendre sa portée ;
•
Accessible de manière égale : dans un souci d’égalité, l’information diffusée doit être accessible à
l’ensemble des investisseurs au même moment, afin d’éviter de créer une asymétrie d’information
qui avantagerait certains investisseurs au détriment des autres.
Rôle du CDVM (CONSEIL DEONTOLOGIQUE DES VALEURS MOBILIERES) en
matière de contrôle de l’information
• Le CDVM veille à la qualité de l’information communiquée par les
entreprises au moment de l’appel public à l’épargne et tout au long de la
vie des titres qu’elles ont émis.
• Le cadre légal et réglementaire en vigueur octroie au CDVM tous les
pouvoirs nécessaires pour mener à bien sa mission de contrôle et
d’encadrement de l’information et intervenir en cas de non respect des
dispositions légales et réglementaires en la matière.
• Les textes ont prévu de ce fait un encadrement particulièrement strict du
contenu, du calendrier, du mode d’organisation et de contrôle de ces
informations, dans le but légitime de protéger l’épargne investie en
valeurs mobilières.
La législation en matière d’information financière
•
La législation concerne les émetteurs de titres et d’obligations. Elle est relatives à des
obligations de :
– traitement égal des détenteurs de titres
– la forme de l’information : informations réglementées, l'identité de l'émetteur
concerné, l'objet des informations réglementées, l'heure et la date de transmission
de l'information
– le lieu, la date, l’ordre du jour, le droit et le mode de participation aux Assemblées
générales des actionnaires ou des détenteurs de titres de créance
– Le nombre total d’actions et de droits de vote
– Modes d’attribution ou de paiement de dividendes et l’émission de nouvelles actions,
de souscription, d’annulation ou de conversion, et de paiement des intérêts,
d’échange et de remboursement.
– Un avertissement concernant le chiffre d’affaires et/ou les bénéfices (profit warning) ;
– Une modification dans la composition du conseil d’administration ;
– L’annonce d’un versement de dividende ;
– L’annonce de l’acquisition ou de la cession d’une entreprise ou d’une activité ;
– La décision de procéder à un rachat d’actions propres ;
– L’état de cessation de paiement d’une société pouvant donner lieu à faillite et de
l’état de faillite lui-même.
– Délai de publication de l'information: immédiate
– Confidentialité et délit d’initié
LES CIBLES ET LES SUPPORTS DE LA CF
•
•
Globalement, la communication financière a des publics très variés :
–
publics individuels : détenteurs particuliers des titres boursiers
–
publics institutionnels : banques, assurances, …
La communication financière est une communication segmentée vu la diversité
des publics en question.
LES CIBLES DE LA CF
•
La communication financière est parmi toutes les formes de communication de
l’entreprise, celle qui touche le plus de gens. Les cibles concernées sont généralement :
– les actionnaires : Leur rôle est croissant à la faveur de l’activisme actionnarial et de
la montée en puissance des principes de gouvernement d’entreprise.
• Actionnariat grand public et actionnariat interne
– les analystes financiers : Les analystes financiers travaillent au sein des sociétés de
bourse, qui appartiennent la plupart du temps aux réseaux bancaires et diffusent
leurs études auprès de leurs clients investisseurs.
– les investisseurs institutionnels ; (Caisses de retraite, compagnies d’assurances,
OPCVM…) se considèrent comme des associés ou des partenaires à long terme de
l’entreprise et sont donc soucieux de croissance et de rentabilité
• Investisseurs nationaux et internationaux
– Les média : La communication avec les médias est gérée par le service des
relations Presse . Certains journalistes de la presse économique, financière
ou patrimoniale peuvent souhaiter établir une relation directe avec les
Investor Relations, notamment dans le cadre d’opérations financières.
– les clients
– Les gérants d’OPCVM
– les agences de notation
– Fournisseurs, pouvoirs publics, élus locaux
A distinguer:
• Pour les sociétés cotées :
–
la communauté d'investisseurs (privés et professionnels), ce qui inclut les actionnaires
– les analystes (intermédiaire vers les investisseurs professionnels)
– et les journalistes financiers (intermédiaires vers les investisseurs particuliers) ;
– les instances de contrôles , qui s'assurent du respect des obligations légales ;
– les agences de notation, qui évalueront la solvabilité de l'entreprise et son niveau en matière de
développement durable et de gouvernance d'entreprise.
•
Pour toutes les sociétés :
– les prêteurs: les banquiers
– les porteurs d'obligations
– les clients et les fournisseurs
– les employés et candidats (sentiment de sécurité; La communication financière d'appartenance et
de fierté)
– le grand public
• Par sa dimension obligatoire, la communication financière
s'adresse tout particulièrement aux actionnaires qui, légalement,
sont les seuls à disposer d'un droit d'information.
• Parallèlement, la communication financière est également
destinée à informer d'autres acteurs à savoir les investisseurs au
sens large, et d'autres cibles qui agissent comme intermédiaires.
• En s'adressant également à ces acteurs variés, les sociétés cotées
choisissent de dépasser les obligations légales.
les supports utilisés
•
Pour communiquer les informations financières à la cible, les supports suivants sont
couramment utilisés:
– Le Bulletin d′Annonces Légales Obligatoires (BALO)
– Le rapport annuel : simplifié, complet, résumé Modes de diffusion du
rapport annuel : - Mailing liste - Couponing - Réseaux boursiers - CD-ROM,
site web
– Les relations publiques: Telles que les réunions avec les investisseurs, les
réunions thématiques et les réunions collectives.
– L’ Assemblée générale des actionnaires est un rendez-vous annuel dont la
finalité a évolué avec le temps : d’un exercice purement juridique
– La documentation : Lettre aux actionnaires, guide de l’actionnaire
– Les supports audiovisuels : vidéo conférence, vidéo d′entreprise, radios
thématiques
• Les médias interactifs : Le site Internet
• La presse est en même temps cible et support de la communication
financière: communiqué et conférence de presse
• Lors des publicités de résultats, l’interview du président demeure le
premier mode de communication financière à coté des réunions
d’analystes auxquelles on convie généralement les journalistes.
– Les avis financiers
– La publicité financière : TV, radio, presse écrite, internet, affichage
– La Communication évènementielle: sponsoring
– Communication sur lieu de distribution: bourses…
– Les agences bancaires
Le rapport financier annuel
Elle doit contenir les informations sur :
– les états financiers contrôlés et leurs notes explicatives, et l’information relative à l’actionnariat
– une déclaration des responsables de l’émetteur, clairement identifiées (noms et fonctions) attestant
de la conformité des états financiers aux normes comptables applicables, à la situation financière et
aux résultats de l’émetteur et des entreprises comprises dans la consolidation ;
– le rapport de gestion : présentation transparente sur l’évolution des affaires, les résultats et la
situation de l’émetteur et des principaux risques et incertitudes auxquels ils sont confrontés.
– Le rapport doit être signé par le commissaire ou par la personne chargée du contrôle des états
financiers
– des états sur la gouvernance d’entreprise, la stratégie, l’influence facteurs externes (cours des
devises ou des matières premières), s
– Une synthèse sur les chiffres-clés et une présentation graphique de l’évolution du cours de Bourse et
un calendrier financier;
– une ventilation des dettes à long terme ;
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION FINANCIERE:
PROCESSUS D’ÉLABORATION ET DE VALIDATION DES INFORMATIONS
FINANCIÈRES
Définition
La stratégie de communication financière se définit comme
 l'ensemble des actions de communication mises en œuvre et coordonnées par une
entreprise à l'intention des milieux financiers (investisseurs institutionnels et
particuliers, intermédiaires en bourse, analystes financiers, journaliste) en vue d'avoir
une bonne image financière, indispensable, pour relever les capitaux nécessaires à
son développement.
Conditions préalables
•
une stratégie de communication doit être originale, transparente, exacte, pertinente,
adaptée et réaliste.
•
Pour cela, elle doit s'appuyer sur :
–
une bonne analyse de la situation interne qu’a l’externe car c'est elle qui permet de comprendre
• le problème de développement que l'on veut résoudre,
• les solutions possibles,
• le contexte,
•
les parties prenantes concernées,
•
les ressources existantes en matière de communication
• les opportunités dont on dispose pour le résoudre et les contraintes à prendre en compte.
Composantes de la stratégie de communication
financière
•
En effet l’entreprise élabore et valide ses informations financière comme suit :
• Elaboration d’un plan de communication à partir des données internes (système de comptabilité, de gestion,
…) et externe (système d’information marketing).
• Validation du contenu : Tout support de communication externe doit faire l’objet d’un processus de validation
interne de son contenu, tant sur le plan technique (exactitude des faits), que stratégique, la validation finale
incombant à la Direction générale.
• Le choix du support adéquat de communication.
• La détermination du montant à investir dans une campagne de communication.
• Evaluer les résultats.
Diagnostic de la communication préalable
L'étude de la communication financière exige de prendre
en compte deux aspects que sont :
 le contenu : l'information financière induite par le
système (le contenu des interactions): les données
objectives, les faits, les chiffres de l'entreprise.
 la relation: entre les acteurs venant influencer les
actionnaires dans leur compréhension du message.
•
L’entreprise élabore et valide la stratégie de communication financière suivant ces
composantes :
– Elaboration d’un diagnostic financier et de communication à partir des données internes
(système de comptabilité, de gestion, …) et externe (système d’information marketing).
– Basé sur un ensemble d’indicateurs financiers et de communication
– Fixation des objectifs de la communication financière
– Identification des cibles de la communication
– Validation du contenu (informations financières et image à transmettre) : Tout support de
communication externe doit faire l’objet d’un processus de validation interne de son contenu,
tant sur le plan technique (exactitude des faits), que stratégique, la validation finale incombant
à la Direction générale.
– Le choix des supports adéquat s de communication.
– La détermination du montant à investir dans une campagne de communication.
– Evaluation des résultats.
Indicateurs financiers/indicateurs de communication
Indicateurs financiers
•
Les indicateurs financiers sont des données financières (chiffres, ratios financiers…)
utilisées pour mesurer les performances d’une entreprise.
•
Ce sont des outils de gestion très utiles au dirigeant d’entreprise, car ils lui permettent:
– d’évaluer la santé de son entreprise,
– de déterminer ses coûts et ses marges,
– d’identifier les difficultés avant qu’il ne soit trop tard
– de réduire les risques de cessation de paiement.
Indicateur
1. Le besoin en fonds de roulement
(BFR)
Contenu
Le BFR représente les ressources nécessaires au financement du cycle d'exploitation de l'entreprise; plus le BFR est
élevé, moins il y a de trésorerie disponible.
BFR = actif circulant (stocks + créances clients) - passif circulant (dettes fournisseurs + dettes fiscales + dettes
sociales).
2. Fonds de roulement (FR)
3. Trésorerie nette (TN)
Le FR permet de déterminer si la structure de haut de bilan (base financière de l'entreprise) est équilibrée
FR = capitaux permanents (capitaux propres + emprunts) - actifs immobilisés (immobilier, matériel...)
la trésorerie correspond à la différence entre les ressources de l'entreprise et ses besoins. Elle doit permettre de
régler les dettes qui arrivent à échéance.
TN = FR - BFR
4. Le point mort et le seuil de rentabilité le seuil de rentabilité est le seuil de chiffre d'affaires à partir duquel vous allez générer des bénéfices,. Le point
mort, c'est le moment où vous allez atteindre ce seuil."
Seuil de rentabilité = charges fixes / [((chiffre d'affaires HT - charges variables) / chiffre d'affaires HT) x 100]
Point mort = (seuil de rentabilité / chiffre d'affaires HT)* 360
5. Marge brute
La marge brute, ou marge commerciale, a pour but de couvrir vos frais fixes et les frais de fonctionnement. Le
niveau de marge dépend de l'activité et du positionnement de l'entreprise
Marge brute = prix de vente HT - coût de revient
6-Ecart sur chiffre d’affaires
Comparer continuellement ses performances réelles avec celles prévues initialement pour adapter sa stratégie
7-Trésorerie prévisionnelle
Bien maîtriser ses flux de trésorerie permet de vous assurer de vos liquidités disponibles et savoir si vous pouvez
respecter vos engagements financiers à l’échéance due.
8-Retards de paiement
9-Pièces comptables
Gardez un œil sur vos paiements échus, qu’il s’agisse de créances clients ou d’encours auprès de vos fournisseurs.
10-Excédent brut d’exploitation
Le calcul de la Marge Brute (également appelée Marge Commerciale) s’avère utile pour comprendre si l’activité de
votre entreprise est bénéficiaire.
Marge Brute (MB) = Chiffre d’affaires (CA) – Coûts liés à l’activité
le calcul du Seuil de Rentabilité permet au dirigeant de savoir le niveau de Chiffre d’Affaires en dessous duquel il
doit absolument éviter de descendre.
Seuil de rentabilité = Coûts fixes / Taux de marge sur coûts variables
Calculez votre BFR pour une bonne visibilité sur vos besoins financiers et vos risques, de la façon suivante:
BFR = Créances clients + Stocks – Dettes fournisseurs
La marge de l’entreprise correspond à la différence entre vos ventes de biens et/ou de services et le prix auquel
vous les achetez.
Cet indicateur financier met en évidence l’ensemble des coûts directs et indirects, fixes et variables, de production
et de distribution nécessaire pour une unité de bien ou de service vendue.
11-Seuil de rentabilité
12- Capacité d’autofinancement (CAF)
13-la marge de l’entreprise,
14-le coût de revient,
Ces pièces comptables sont la base de la tenue de votre comptabilité. Sans elles, impossible de calculer votre TVA,
vos impôts ou d’établir vos comptes annuels.
Indicateurs de communication
indicateurs
1-Efficacité
2- Notoriété
3-Etude d'image
4-Diagnostic e-réputation
5-Attribution
6-Agrément
7-Efficience
8-Cohérence
9-Pertinence
10-Compréhension
11-L’impact (Le passage à l’acte)
12-Qualité des canaux d’information, de consultation et d’expression
13-Performance des outils de communication
15-fluidité de la communication
16-Perception des supports
17-La positivité
18-La démarcation
19-L’adéquation
20-La cible
21-La crédibilité
22-La déclinaison
23-L’appréciation : Le taux de conversion- Le taux de rebond
24-La force de rétention (mémorisation)
25-Evaluer la performance des sites Internet : webcast
26-Outputs de communication :
27-Occurrence rencontres cible / message :
28-Qualité du suivi et du reporting
29-Taux de diffusion
30-Etude de lectorat
31- Evaluation de l’audience estimée, évaluation technique
32- Accès et qualité de l’information transmise
33-Qualité des circuits
34-Qualité des supports d’informations interne
35- Adaptation des outils aux publics visés
36-La correspondance entre contenu, cible et outils
Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication
:
•
•
1- Existence : L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d’attaques auxquels elle
aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique,
fidélisation, suivisme ……..).
2- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être
vraiment performante.
3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre.
•
5- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit (le titre boursier)
•
6- Déclinaison : Sur l’ensemble des autres outils de communication.
•
7- Cohérence : Avec l’ensemble des décisions des actionnaires
•
8- Acceptabilité interne : L’adhésion du personnel est indispensable.
•
•
Les vecteurs de communication financière
Trois vecteurs de la communication financière
La mise en place de ces vecteurs de communication nécessite un investissement important pour les entreprises ; ils
doivent correspondre aux propres outils de communication interne de la société pour motiver son management:
•
La croissance représente le principal vecteur de communication : la communication sur la croissance se fait soit
au niveau du :
• Chiffre d’affaires
• Résultat d’exploitation.
•
Les valeurs de retournement ont un discours particulier à véhiculer au marché. Celui-ci s’articule autour de
concept de point mort et a deux composantes :
• la croissance du chiffre d’affaires
• la réduction des coûts.
•
La création de valeur : Deux outils en réalité équivalent, sont utilisés pour démontrer la création de valeur :
• La rentabilité économique
• Taux de rentabilité exigé par les investisseurs
Eléments intégrant toute stratégie de communication
•
L’équilibre des marchés repose sur une information parfaite des investisseurs.
•
la communication est un élément clé dans la performance d’un titre.
•
Dans un marché où la satisfaction des actionnaires est au centre des préoccupations du
management, la communication vers ces investisseurs devient un élément fondamental de la
stratégie.
•
La perception d’un titre résulte d’une part de la catégorisation imposée par les stratégies
d’investissement des grands institutionnels, et d’autre part de la politique de communication
menée par la société.
•
l’investisseur attend un discours clair et structuré sur la stratégie et le positionnement de la
société
•
Gérer l’incertitude :
– Dans la communication sur les performances futures de la société, ce principe doit
se traduire par une grande attention portée aux estimations données au marché.
Toute politique de communication vise à :
• augmenter la visibilité des investisseurs sur un titre,
• diminuer le risque attaché à l’entreprise.
• gérer avec anticipation la communication si les réalisations en cours ne
viennent pas confirmer les prévisions financières communiquées au marché.
Les grandes tendances de la communication financière
• Mondialisation et unification régionale
• La cotation sur plusieurs places internationales
• Gouvernement d’entreprise et création de valeur
• L’impact des nouvelles technologies
La communication financière au Maroc
•
Evolution du cadre de la communication financière au Maroc :
Entreprises cotées en bourse : 75 entreprises
 l’évolution de la réglementation pour les entreprises
 L’accroissement des exigences des investisseurs
 les exigences de transparence en matière d’information sur le marché dictées par L’Autorité marocaine des
marchés des capitaux (AMMC)
 Selon la circulaire de l’AMMC, Les émetteurs seront désormais tenus de communiquer trimestriellement
sur leurs activités.
 Tout émetteur doit publier, dans les deux mois suivant la clôture de chaque trimestre, un communiqué. Ce
communiqué de presse est publié, concomitamment, dans un journal d’annonces légales et sur le site
Internet de l’émetteur. Si les indicateurs ont fait l’objet de vérification de la part des contrôleurs des comptes,
il y a lieu de le mentionner et de publier l’attestation y afférente.
Recommandations de l’AMMC
l’article 2.9 de la circulaire 03/19
•
L’AMMC (L'Autorité marocaine du marché des capitaux) recommande aux entreprises cotées:
–
faisant appel public à l’épargne leurs respect des obligations en matière de transparence.
–
la publication d’un communiqué de presse immédiatement après la tenue de la réunion de l’organe de
gouvernance qui arrête les comptes sociaux et/ou consolidés au titre de l’exercice .
–
Le communiqué doit contenir les principaux agrégats arrêtés, notamment le chiffre d’affaires et le résultat
net, accompagnés d’un commentaire expliquant les réalisations de la période.
–
La publication du rapport financier annuel dans un délai de 4 mois après la clôture de l’exercice .
–
Voir l’intégralité de la circulaire au :
Circulaire de l'Autorité Marocaine des Marchés de Capitaux n ...saaidi-consultants.com › BIF-N°99-Circulaire-delAMMC-N°03-2019
LES DISPOSITIONS LÉGISLATIVES, RÈGLEMENTAIRES ET LES
RECOMMANDATIONS NATIONALES EN MATIÈRE DE COMMUNICATION
FINANCIÈRE ET EXTRA‐FINANCIÈRE
•
Droits des actionnaires et associés et leur traitement équitable:
─Information sur la gestion : Titre II pp 28‐29
─Contrôle de gestion : Titre II 4 a et d p29
─Politique des dividendes : Titre II 5. p30
─Vigilance sur des opérations particulières : Titre II.7 p30
•
Transparence et diffusion de Transparence et diffusion de l information financière:
─ Diffusion d’informations significatives concernant la vie de l’entreprise : Titre II.1
-Stratégie et objectifs
-Résultats et situation financière de l’ entreprise
-Informations sur les principales participations au capital et les droits de vote
-Politique Politique de rémunération des principaux dirigeants et des membres
de l’organe de gouvernance
-Conventions règlementées
-Engagements hors bilan et risques significatifs et prévisibles
-Informations sur le contrôle interne et la gestion des risques
-Informations relatives aux parties prenantes
Quelques constats de la communication financière au Maroc
•
La communication financière est liée au processus de privatisation: les campagnes se sont centrées
en majorité lors du processus de privatisation
•
Prédominance de l’actionnariat institutionnel
•
Prédominance de l’information financière que de communication financière
•
La plupart des sociétés marocaines cotées ou assujetties à l’obligation de communication financière
respectent les règles générales en matière de diffusion de l’information.
•
l’actionnariat n’est pas encore vulgarisé, ni popularisé ; Par conséquent, la communication
financière reste limitée
•
La cotation des entreprises en bourse n’est pas encore très étendue
•
Caractère récent de l’intérêt pour la communication financière
•
L’intérêt pour cette forme de communication varie selon la taille, la structure et le management de
l’entreprise
•
La communication financière est liée au Maroc au développement de l’investissement boursier
Vers une meilleure communication financière
Il est important que :
•
l’information diffusée par les émetteurs ne outrepasse l’information réglementée.
•
La communication financière soit vaste, volontariste, structurée et régulière
Pour cela, le CDVM recommande aux émetteurs, de :
–
–
Désigner un responsable de communication qui se positionne comme:
•
Proche des centres de décision,
•
porte parole et point de contact permanent avec le marché financier et les tiers.
•
conseiller du management sur la façon d’établir une stratégie de communication financière
•
Garant du processus de transparence dans l’esprit collectif de l’entreprise ;
Communiquer plus vite pour:
•
réduire les incertitudes :
•
réduire les délais de publication des informations financières : indicateurs trimestriels, mise à jour de
l’information communiquée…)
•
–
multiplier des occasions de communiquer : conférences de presse, réunions avec les analystes financiers…) ;
Communiquer plus globalement :
•
Dans une logique croissante dans la communication des entreprises.
•
Elargir sa communication au-delà des performances financières vers des informations extra-financières (la
stratégie, la gouvernance, les atouts, les risques, les projets de développement, les valeurs morales et éthiques…)
Conclusion
•
la communication financière est un arbitrage fin entre une information de qualité
en direction des investisseurs et la communication à ses concurrents d’information
qui peuvent s’avérer sensibles, en particulier en ce qui concerne les choix de
l’entreprise en matière de stratégie industrielle.
•
La diminution du risque perçu par les investisseurs permettra en effet de mieux
valoriser le titre, mais ceci ne doit pas se faire au détriment de l’activité
commerciale de la société.
Bibliographie
•
CHEKKAR, R. (2007) L’émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées : contribution à
l’analyse de la relation entre l’entreprise et ses investisseurs. Le cas Saint-Gobain. Mémoire d’École doctorale de
l’homme et de la société, Orléans, Université d’Orléans, 411 p.
•
DE BRUIN, Robert (1999), Communication financière: image et marketing de l’entreprise, Editions Liaisons, Paris
•
GUIMARD, A. (2007), La communication financière, 2e édition, Paris, Economica, 112 p.
•
LÉGER, J.-Y. (2008), La communication financière. Bâtir et mettre en œuvre une stratégie de communication
financière (2e édition), Paris, Dunod, 304 p
•
Observatoire de communication financière (2009) ,Cadre et pratiques de communication financière. Fichier PDF,
http://www.observatoirecomfi.com/
•
OMPOINT, P. & MAROIS, B. (2004) Gouvernement d’entreprise et communication financière, Paris, Economica, 298 p
•
SAUCIN, Joël (2011), Information économique et financière, Notes de cours (7e édition), Bruxelles, Haute École
Galilée, IHECS, CEICS éditeur, 352 p
•
TALAY, Stéphanie (2014), Les clubs d’actionnaires sont-ils une stratégie de communication à la fidélisation des clients
aux grandes entreprises ? Étude de cas sur base de la communication de l’entreprise GDF Suez. Mémoire
(promoteur : Baudouin Velge), Louvain-la-Neuve, UCL, ESPO, École de communication, 64 p
•
https://www.leboursier.ma/Bourse/819/2018/01/02/Les-chiffres-cles-de-la-bourse-de-Casablanca.html
Etapes de la simulation
•
Constitution d’un focus groupe (6 à 7 personnes)
•
Simulation d’un contexte d’organisation et d’élaboration d’une stratégie de
communication financière
•
Choix d’une entreprise marocaine cotée en bourse
•
Proposition d’un plan de communication financière qui comprendra l’ensemble des
composantes décrites
•
A transmettre chaque étape à l’adresse : [email protected]
pour accompagnement
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