Telechargé par jordan demangeot

Marketing industriel

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Marketing industriel
0
Table des matières
Intro : ....................................................................................................................................................... 3
La place du Marketing : ....................................................................................................................... 4
SCHEMA DE SYNTHESE .................................................................................................................... 4
De la stratégie à la mise en place du mix marketing ....................................................................... 5
La nécessité du marketing dans l’entreprise : ..................................................................................... 6
Enjeu ................................................................................................................................................ 6
Intégration ....................................................................................................................................... 6
La fonction de marketing au sein de l’entreprise................................................................................ 7
Le SIM (Système d’information Marketing) .................................................................................... 8
Les différents types de marketing ....................................................................................................... 8
Par secteurs d’activité ..................................................................................................................... 9
Chapitre 1 : Les fondements du marketing industriel ............................................................................. 9
Définition : ........................................................................................................................................... 9
Les caractéristiques du marketing industriel .................................................................................... 10
Les spécificités du marketing indus. .............................................................................................. 10
Marketing industriel
La fonction de la demande : ............................................................................................................ 8
Les variantes du marketing indus. ................................................................................................. 12
Chapitre 2 : la notion de filière.............................................................................................................. 12
Introduction....................................................................................................................................... 12
Le soutien de l’Etat : .......................................................................................................................... 14
Douze filières industrielles stratégiques au niveau national :....................................................... 14
Exemple de la filière automobile en 2012 : Le plan automobile................................................... 14
Exemple : ........................................................................................................................................... 15
Développer votre réseau : ................................................................................................................. 15
Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement............................................................................ 15
La segmentation ................................................................................................................................ 15
Rappel ............................................................................................................................................ 15
La segmentation industrielle ................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Les critères de segmentation ........................................................................................................ 16
Le ciblage ........................................................................................................................................... 17
Chapitre 4 : Marketing Mix : Le produit ................................................................................................ 18
La vie du produit industriel ............................................................................................................... 18
Les spécificités du produit ................................................................................................................. 18
La certification ISO ............................................................................................................................ 18
28/02/2020
Le positionnement ............................................................................................................................ 17
1
La notion de service........................................................................................................................... 19
L’innovation ....................................................................................................................................... 19
Synthèse ............................................................................................................................................ 20
Chapitre 5 : Marketing Mix : Le prix ...................................................................................................... 20
Les objectifs ....................................................................................................................................... 20
Les stratégies « Prix » : ...................................................................................................................... 20
Les spécificités du marketing industriel ............................................................................................ 22
Les fixations des prix dans les appels d’offres................................................................................... 22
3 options ........................................................................................................................................ 22
Chapitre 6 : Marketing Mix : La distribution en marketing industriel ................................................... 22
Distribution directe ........................................................................................................................... 22
Chapitre 7 : Marketing Mix : La communication ................................................................................... 24
Les spécificités e la communication B2B liées à … ............................................................................ 24
28/02/2020
Distribution indirecte ........................................................................................................................ 23
Marketing industriel
Critères déterminants : ................................................................................................................. 22
2
Disparation du modèle : client-PME. Il faut obligatoirement s’ouvrir ! Il est préférable de choisir un
modèle collectif.
Marketing quelles sont les frontières ?
Objectif du cours :
1- Faire prendre conscience de la nécessité du Marketing au sein d’une structure
2- Adapter une stratégie marketing au monde industriel actuel et de demain
3- Envisager différents métiers dans le monde industriel
Intro :
Qu’évoque le terme « Marketing » ?
Quels sont vos retours d’expérience dans le dom. Marketing ?
[Oui] C’est un état d’esprit, une philosophie. Pas obligatoire d’avoir un service dédié.
[Non]
Directement rattaché au commerce ? [Non]
Préambule : Idée reçu.
Le marketing c’est :
-
simplement vendre un bien, un service !
objectif d’accroissement de la demande d’un bien
fonction isolée de l’entreprise
est une science
non productif et requiert trop de ressources dans l’entreprise
Marketing industriel
Est-ce une fonction indispensable à l’entreprise ?
Définition :
Le M. est un concept, une philosophie de gestion, reposant sur l’étude méthodologique des
consommateurs et plus largement du marché, tout en se satisfaisant à la réalisation d’objectifs
fondamentaux de l’entreprise (rentabilité, profit, croissance, survie, …)
La satisfaction est une condition indispensable de survie dans un contexte concurrentiel, cette
philosophie concerne l’entreprise toute entière.
B2C et B2B
1950 [Avant cette date, le produit était vendu avant d’être fabriqué]
1950-1970 [L’offre = la demande]
1970 [Offre potentielle supérieur à la demande]
Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de consommation de masse.
Tout le monde fait du marketing
-
les organisations (entreprise, écoles, etc…)
les individus (politiciens, artistes, sportifs, …)
28/02/2020
Le facteur principal de l’industrie 4.0 est la data.
3
-
Les groupes de pression (Green Peace) ; etc.
La place du Marketing :
SCHEMA DE SYNTHESE
Diagnotic interne et externe
• Matrice SWOT
Segmentation
Ciblage
Marketing industriel
• [A qui je m'adresse]
•1
• ciblé
Positionnement
• Haut de gamme
• entré de gamme
Stratégie pour chaque segment ciblé
Macro-environnement :
- Démographie
- Economie
- Politico-légal
- Socio-culturel
- Technologique
- Infrastructurel et logistique
- Nature
Micro-environnement :
- Marché en valeur, en volume
- Analyse de la demande
- Analyse du système
- Analyse d’offre (fournisseurs,
distributeurs)
- Analyse concurrentielle
28/02/2020
La matrice SWOT
4
De la stratégie à la mise en place du mix marketing
Stratégie marketing
Mix marketing
EVOLUTION
Product
Price
Promotion
Place
ET
CORRECTIONS
RGPD : Contrer les GAFA. Contraindre les entreprises a structuré les données des collaborateurs et
les restituer à sa demande. Il s’agit de le CNIL que s’occupe de ça.
Ses choses sont réalisés par les entreprises sans que l’on ne s’en rend compte.
Exemple : Nespresso
Fidéliser ses clients grâce à un club select
exemple : Dacia/Renault
Marketing industriel
PAC avec Calendrier et budget
Postionnement
Citroën/DS
Amateur de café doté d'un certain pouvoir
d'achat
Ciblage
Product
place
price
promotion
Produit haut de
gamme
Boutique
spécialisées
Prix assez élevés
Café "très
tendance" Cf la pub
George Clooney
Il faut toucher une cible plutôt que d’essayer d’atteindre plusieurs personnes
La matrice BCG outil permettant de déterminer la taille du marché
Favoriser le coopératif entre entreprise pour obtenir le produit.
28/02/2020
Mix marketing
5
La nécessité du marketing dans l’entreprise :
Enjeu
Environnement de plus
en plus changeant
clientèle de plus en
plus exigeante
Cycles de produit de
plus en plus courts
Changement du
processus d'achat avec
les NTIC (nouvelle
techno. information
communication)
FACE A CET ENVIRONNEMENT, LE MARKETING A DEUX RAISONS D’ETRE.
Doit malgré tout respecté les finances
Chasseur
N'accompagne
pas les client
éleveur
Accompagne
les clients
Marketing industriel
Créer une
nouvelle
clientèle
Fidéliser
Commercial
•
•
•
•
Une efficacité plus grande dans la vente d’offres plus ou moins complexes
Une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge
générée coure au moins les frais fixes (du coût de prod, et du coût de revient) de
l’entreprise par le total des ventes.
Une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d’un cout
cible dépend des fonctions attendues par le client.
Une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché,
client ou canal de distribution.
Intégration
La création d’un département MARKETING ne signifie pas que la fonction marketing est intégrée
dans l’entreprise.
La résistance organisée : réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les
ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une menace pour leur statut et
leur pouvoir dans l’entreprise. (Voir tab. suivant)
28/02/2020
Deux obstacles :
6
La rapidité de l’oubli : Une fois le marketing implanté dans l’entreprise, ses dirigeants doivent
s’efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing.
« Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire »
Achats
Production
Ses priorités
Recherche fondamentale ?
Qualité réelle ? Caractéristiques
fonctionnelles.
Gamme de produits restreinte, Pièce
standards, Prix des matériaux, Lots
économiques, Achat peu fréquent
La priorité du marketing
Recherche appliquée, Qualité perçu,
Caractéristiques commerciales.
Gamme de produit étendue, Pièces à la
demande, qualité des mat., lots des
sécurités pour éviter les ruptures de
stock
Long délai de production,
Nombreuse série sur peu de
modèles, Pas de modification du
modèle, Commande standard
La fonction de marketing au sein de l’entreprise
➔ Soutenue par la direction
➔ Présentée comme un projet transversal dans l’entreprise qui doit être admis par
l’ensemble du personnel
➔ Des moyens humains et financiers en cohérence avec les objectifs.
➔ Forte importance de la communication interne et FORMELLE apportant la synergie
suffisante avec la force de vente et les autres services. (#Il n’est pas envisageable de
retirer la machine à café c’est là que les échanges se font)
Marketing industriel
Département
R&D
L’accueil et le standard fond beaucoup et peuvent très rapidement porter préjudice (3% du chiffre
d’affaire).
Information : Il faut du factuel pour montrer que l’on est mal reçu.
28/02/2020
TOP 15 / TOP 5 permettant de gagner en productivité.
7
Faut-il être formel ou informel, c’est à voir.
Production
R&D
Direction
Pour un
marché
cible
Marketing
Comptabilité
analytique
Force de
vente
Relations matérialisées par le SIM
Direction et R&D en plus foncé car plus important
Encore plus important la force de vente
Marketing industriel
Qualité
Le SIM (Système d’information Marketing)
#Qui réalise les CRM (Gestion de la relation client)
La fonction de la demande :
Si elle est négative  marketing de conversion
Si elle est absence  marketing de stimulation
28/02/2020
Les différents types de marketing
8
Si elle est latente  marketing de développement
Si elle est déclinante  remarketing
Si elle est irrégulière  synchromarketing
Si elle est soutenue  marketing d’entretien
Si elle est excessive  démarketing (liquidation des stocks, offre promo)
Si elle est …………  contremarketing
- Marketing direct  Marketing Relationnel
- Marketing des services
- Marketing des biens de consommation (ou marketing de masse) [fait rapport au B2C]
- Marketing industriel (B2B)
- Marketing sportif
Mais également,
- Marketing de crise
- Géomarketing (Applications, …)
- Le Neuromarketing : Stratégie pour aborder efficacement les clients. Les décisions d’achat
naissent souvent dans le cerveau du client.
Logiciel SARBACANE (emailing) [empêche de passer les mails en tant que spam (règle 9 mail)]
Chapitre 1 : Les fondements du marketing industriel
C2I : Customers to
C2C : Customers to Customers
B2B : Business to Business
B2C : Business to Customers
B2G : Business to Government
Marketing industriel
Par secteurs d’activité
Définition :
Le marketing industriel est le marketing B2B.
Le TRADE marketing relation entre un fabricant et les fournisseurs, c’est un marketing de
négociation.
Le TRADE marketing est l’étude de la distribution.
Le TRADE marketing c’est du B2B
B2B
Production
28/02/2020
B2C
9
Les caractéristiques du marketing industriel
Demande dérivée
Complexité du
processus d'achat
Client en nombre
restreint
B2B
Nécessaires
interdépendance
fonctionelle
Interdépendance
clients-fournisseurs
Comparaison avec le mark. de grande consommation
MARKETING DE GRANDE CONSO .
MARKETING INDUSTRIEL
Pour les instruments d’analyse et de planification
Etude de marché sophistiquée
Etude de marché peu sophistiquée
Pour le marketing Mix
Produit simple Produit complexe
Prix étudié fonction de l’offre et la demande et
Prix étudié pour la revente
fonction du prix d’acceptabilité
Vente à un grand nombre de clients Vente à peu de clients
Communication influencée par le nombre
Communication de masse d’intervenants dans la décision et par la matière
technique de l’échange
Taux de marque :
𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 − 𝑇𝑎𝑢𝑥 𝑑′ 𝑎𝑐ℎ𝑎𝑡
Taux de marge :
Marketing industriel
Complexité du
produit
28/02/2020
Les spécificités du marketing indus.
10
•Liée à la diversité des produits et
services
•Liée à la dimension
technologique
•Liée à l'innovation
technologique
•Liée aux secteurs d'utilisation
•Liée aux entreprises ellesmêmes
•Liée aux comportements d'achat
•Liée à la situation géographique
Complexité de
l'achat industriel
Complexité de la
vente
• Achat nouveau
• Achat identique
• Achat modifié
• Les intégrateurs
• Les utilisateurs
• Les distributeurs
Marketing industriel
Hétérogénéité des
marchés indus.
28/02/2020
Complexité du produit
industriel
11
Les variantes du marketing indus.
B2B grande diffusion
Proche du B2C
B2B Récurrent
B2B projet
Nombre de clients
Rôle joué par internet
Délai de négociation
Nombre de personnes
concernées
Chapitre 2 : la notion de filière
Introduction
Exemple TRADIVAL
Prévisions des ventes.
Chacun a ses rôles définit à l’avance
La notion de filière : un comportement stratégique
Analyse de l’environnement Interne et Externe
Marketing industriel
#IMAGE
Matrice SWOT
28/02/2020
Mise en place de la stratégie retenue :
Diversification, recentrage des activités, OPA, fusion…
12
Approche par
secteur (dite
traditionnelle)
DIAGNOSTIC
STRATEGIQUE
Approche
par secteur
Vision du
rétroviseur
Marketing industriel
Approche par filière
Approche
par filière
Vision horizontale et
non globale d'un
secteur
Vision globale
Etude sectorielles
ponctuelles=vite
dépassées
Analyse permanente
Ne tiens pas compte
des interactions
sectorielles
Tient compte des
relations entre les
produits de la
production à
distributions
Vision
périscopique
28/02/2020
#MANQUE UN SCHEMA
13
Deux types de filière :
Filière
demande
Vision globale
•De la production à la
consommation
•Englobe la filière produit
•Vise la satisfaction du
même version final pour
le consommateur final
Veille concurrentielle
•Analyse de
l'interdépendance
au sein de la filière
productive
Amont
Verrou stratégique
•Elle tient compte
de tous les types
de concurrence
Central
•Permet de détecter
la zone de pouvoir
= le goulet
d'étranglement
Aval
Marketing industriel
Filière
produit
Le soutien de l’Etat :
Dans le cadre des mesures prises par le gouv., suite aux Etats généraux de l’industrie et dans le cadre
du programme des investissement d’avenir, OSEO et le ministère chargé de l’industrie lancent un
appel à projets destiné à renforcer.
Douze filières industrielles stratégiques au niveau national :
Exemple de la filière automobile en 2012 : Le plan automobile
Encourager le développement des véhicules propres
28/02/2020
Les services et technologies de l’information et de la communication
Les éco-industries (dont industries de l’énergie)
L’aéronautique
L’automobile
Le ferroviaire
Le naval
La chimie et les matériaux
L’industrie et les technologies de santé
Le luxe et la création
Les industries des biens de consommation et de l’aménagement
L’agroalimentaire et les agro-industries
Le nucléaire
Soutiens indispensables.
14
Soutenir la trésorerie et l’investissement des acteurs (le délai de payement n’est pas 45j mais peut
être beaucoup plus important, il faut alors palier à ce problème)
Fonds accordés pour le développement des véhicules de demain
Exemple :
La filière moutarde en bourgogne
La filière bois en Pays de la Loire
La filière santé dans le Nord
[Pôle de compétitivité : rassemblement, sur un territoire bien identifié et sur une thématique ciblée,
d'entreprises petites, moyennes ou grandes, de laboratoires de recherche et d'établissements de
formation]
Développer votre réseau :
Participer aux réunions d’informations proposées par les
organismes locaux (Maisons des entreprises, CCI, …)
S’investir dans les forums dans des clubs (Ex : Club des
exportateurs du département)
Marketing industriel
Renault création d’une filière automobile en Algérie
Utiliser des réseaux sociaux pour votre stratégie B2B.
•Ex :VIADEO / Linkedin
Être force de proposition pour des projets collaboratifs
Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement
La segmentation
Rappel
SOURCE : MERCATOR 8EME EDITION
Segmenter un public c’est le découper en grp homogènes, en fonction de critères déterminés,
chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action
marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut designer à
la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre à
certains segments. Par souci de clarté terminologique, on devrait réserver le termer segmentation
28/02/2020
Exemple Air France : classe éco / première classe
15
La segmentation industrielle
Client hétérogènes et
restreints
Indispensa
ble mais
difficile
La complexité du produit
En
raison
de
Le nombre d'intervenants
dans le processus d'achat
• Le secteur d'activité, taille du client la localisation..
Caractérisation
démographiques
Caractéristiques de ses
opérations
Caratéristiques de
l'organisation, attitudes et
procédure d'achart
• Conditions d'utilisation, la position de l'utilisateur,
l'importance stratégique des produits du
fournisseur, les possibilités financières du client
Marketing industriel
Les critères de segmentation
• Le type de relations, les attributs recherchés, la
composition du centre d'achat
Les critères de segmentation ne cessent d’évoluer. Il s’avère donc indispensable de s’informer en
permanence de l’évolution de son marché et de l’environnement en général
D’où l’importance du SIM (Système d’information marketing).
DAS domaine d’activité stratégique
28/02/2020
Attention nous faisons une erreur lorsque nous employons le mot export pour les pays
EU. Il s’agit enfaite d’une expédition lorsque le pays de réception appartient à l’EU.
Hors EU nous sommes donc bien en exportations.
16
Le ciblage
Proche du ciblage utilisé
en B2C
Marketing
indifférencié
ou
marketing
de masse
Marketing
différencié
ou multisegmenté
Marketing
individualisé
ou "one to
one"
Marketing
concentré
Rajouter la gamme produit sur la notice. Il faut garder la main sur le nom des éléments
Le positionnement
Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position
crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Un positionnement
est un choix, et à ce titre, c’est inverse d’une approche « attrape-tout » qui est peu performante dans
un marché concurrentiel.
1
2
Analyse de la concurrence
Marketing industriel
SOURCE : MERCATOR 8EME EDITION
Définir avantage différentiel (1 ou 2)
L'axe de différenciation pour les
entreprises indus. correspond
majoritairement à un objectif:
Délais de livraison
Caractérisations techniques
Innovation
Technologie
...
28/02/2020
3
Mettre en place les communication qui
vont bien
17
Chapitre 4 : Marketing Mix : Le produit
La vie du produit industriel
Analyse des
besoins
Production
Vente
Etude de la
faisabilité
Homologation
Utilisation
Conception et
Prototypage
Industrialisation
Elimination
Conseil :
Ne jamais mettre un nombre impair dans un questionnaire de satisfaction
Généraliste au particulier
Question simple à la fin
15 questions maxi
Questions fermées
Travailler sur le type de réponse (échelle, case à cocher, « oui/non »)
Marketing industriel
Marketing
Les spécificités du produit
De plus en plus sur mesrure que sur catalogue
De plus en plus complexe
Des cycles de vie de plus en plus courts VS cout de R&D très important
•Il faut alors rentrer dans la généralisations des pièces
•Collaborations
L’innovation doit être au centre du processus
•
•
•
•
•
La certification ISO se rattache à la stratégie de l’entreprise. C’est un élément de
positionnement
La certification passe par l’intervention d’un organisme de certification indépendant
C’est un gage de qualité pour les produits fabriqués
La norme ISO est devenue une nécessité et contribue à la compétitivité de l’entreprise.
Accès à certains marchés
Les avantages pour l’entreprise
28/02/2020
La certification ISO
18
✓ Meilleure image qui ne représente plus un avantage différentiel car de plus en plus
d’entreprise son ISO
✓ Facilité l’accès à certains marchés
✓ Facilite l’obtention de certaine certification
La notion de service
Notion de servuction
Lors de
l'achat
Lors de
l'installation
Assistance
Lors de la
formation
S.A.V.
Lors de
l'élimination
Marketing industriel
Produit
complexes
L’innovation
 L’innovation est un levier essentiel de la croissance à long terme de l’économie
L’innovation est à tout niveau dans l’entreprise et pas seulement dans le produit développé.
 L’innovation renforce la compétitivité
 L’innovation génère une forte rentabilité
 L’innovation permet donc à l’entreprise d’échapper à la concurrence
En contrepartie pour le marketing industriel …
…devant l’allongement du cycle de vente
…devant l’étude de chaque offre de plus en plus détaillée
…devant des produits trop complexes et trop onéreux
…la politique d’innovation doit faire l’objet d’une longue analyse pour éviter les risques associés.
28/02/2020
On n’écoute pas assez les collaborateurs qui sont sur le terrain. Il faut davantage les
écouter.
On travaille également de plus en plus sur un travail transversal, avec l’instauration des
réunions pour les projets
19
Il ne s’agit pas tant de faire mieux que la concurrence, mais de faire quelque chose
qui soit de nature différente, afin de pouvoir disposer d’un avantage unique qui
seul peut donner un avantage concurrentiel durable – Michael Porter
Le marketing Industriel devient un levier de performance
Synthèse
Le lancement d’un produit qui a du retard est compliqué. En effet les remarques fournit
par les acheteurs ne seront pas constructives mais plutôt péjoratives. Respect des délais
important, il faut parler avec le marketing s’il y a des imprévus.
Il faut communiquer !!!!
Chapitre 5 : Marketing Mix : Le prix
Les objectifs
Le prix permet d’atteindre différents objectifs :
Marketing industriel
Le marketing est présent tout au long de la vie du produit
Il est nécessaire de concevoir dans des délais les plus courts
Les services associés doivent être considérés au même niveau que le produit
L’innovation est la clé de la réussite, mais à utiliser avec précaution.
 Inonder le marché
 Maximiser à court terme le profit
 Affaiblir la position des concurrents
Légiférer
La vente à perte est interdite dans l’Europe
 Affaiblir la position des concurrents
 Positionner le produit par rapport aux concurrents (exemple Nespresso/Senseo)
 Positionner le produit par rapport aux autres produits de l’entreprise.
Pour un marché unique : Vendre a perte mais jouer sur les services
Les stratégies « Prix » :
Comme pour les produits de grande consommation, le prix tiendra compte :
•
•
•
•
Des coûts
De la concurrence
Du prix psychologique
Des frais de commercialisation
Le prix psychologique
Réaliser un sondage au cours duquel vous posez deux questions :
28/02/2020
Quand on produit une machine spéciale, on applique un coeff.
Prix psy. Plus sur la grande pop. De masse
20
1) « En dessous de quel prix vous jugez le produit de mauvaise qualité et vous ne l’achetez
pas ? »
2) « Au-dessus de quel prix vous jugez son prix excessif et vous ne l’achetez pas ? »
ATTENTION : ça peut tomber au partiel !!!!
Il vaut mieux avoir un tarif haut qui peut être diminué. Compliqué de vendre un tarif plus chère la fois
d’après
Stratégie
d'écrémage
Stratégie de
pénétration
Stratégie de
l'avantage
concurrentiel
Fixer les prix à
la hausse pour
un retour sur
investissement
plus rapide
Fixer les prix à
la baisse pour
inonder le
marché
rapidement
Malgré son
avantage
technologique,
l'entreprise
diminue ses
prix = Stratégie
mixte
Pénétration
Condition de succès
Produits irréprochable
et breveté
Facteurs incitatifs
Production limitée
Avantages
Contribue à une image
de qualité
Investissement limité
Vaste marché
potentiel
Economies d’échelles
possibles à MT
Solidité financière
Produit non
brevetable
Possibilité d’hausser
les prix
Permet des profits à
LT
Eliminer les
concurrents à LT
De l’avantage
concurrentiel
Réel avantage
technologique
Capacité d’adaptation
de la production
Valider son
positionnement de
leader
Position dominante
Décourager les
concurrents
28/02/2020
Ecrémage
Marketing industriel
## Graphique
21
Les spécificités du marketing industriel
La conception globale du produit
Le concept sur mesure
La discrimination tarifaire
On peut ne pas avoir le même prix sur un même produit pour chaque client en B2B.
Il est préférable de se fixer une ligne de prix, avec des remises (pour expliquer la variation du prix)
Un appel d’offres est une procédure qui permet à un commanditaire, (le maitre d’ouvrage), de faire
le choix de l’entreprise (le titulaire) la plus à même de réaliser une prestation de travaux, fournitures
ou services.
Pour l’attribution d’un marché public, les maitres d’ouvrage doivent respecter une procédure stricte
de sélection afin de garantir l’égalité de traitement entre les entreprises candidates.
Il vise théoriquement à l’objectivité
Marketing industriel
Les fixations des prix dans les appels d’offres
Chargé d’affaire ce qu’il doit savoir/faire : Quand et où ? Et même mieux intervenir sur le cahier des
charges
3 options
• A prestation
unique, le
meilleur prix
est retenu
Meilleur
prix
• Est retenue la
qualité de la
solution
proposée
Meilleure
qualité
• Négociation
avec plusieurs
fournisseurs
Offre
négociée
Chapitre 6 : Marketing Mix : La distribution en marketing industriel
Distribution directe
Force de vente
Propre ou partagée
Force de vente externalisée
VRP vendeur représentant et placier (profil qui tend à déclindre)
E-business (≠E-commerce) [E-commerce = Acte d’achat]
VPC Vendeur par correspondance
Critères déterminants :
Petit nombre de clients
28/02/2020
→
→
→
→
→
→
22
Nécessité de maîtrise commerciale
Technologie sophistiquée Phase de lancement
Commande importante
Avantage :
Maitrise marketing
-
Informations marché
Inconvénients :
Coût salariaux
Coûts logistiques
Risque de créances clients
Cout élevé des clients mineurs
Distribution indirecte
Marketing industriel
Coût de gestion des stocks
LE DISTRIBUTEUR
Entité juridiquement et commercialement indépendante
Activités classiques :
-
Stockages
Critère d’efficacité :
-
Productivité comm.
Respect des engagements
Respect des conditions de paiement
Dispo des produits en stock
Constance des résultats et de la progression
Elément rédhibitoires :
Concurrence interne
Ruptures de stocks constantes
Turn-over des commerciaux élevé
Non fiabilité
Critère déterminant
-
Nombre important de clients
CA moyen/client faible
Grande dispersion géographique
28/02/2020
-
23
-
Méconnaissance de la clientèle
Clientèle fidélisée
Mauvaise implantation
Avantages / inconvénients :
…..
Chapitre 7 : Marketing Mix : La communication
Les spécificités e la communication B2B liées à …
…. La multiplication des intervenants au processus d’achats
Le plan de communication…
Définir la cible
Les choix des instruments
Marketing industriel
……
Conclusion : Les tendances du marketing industriel
La sophistication des pdts
L’allongeemtn du cycle de vente
La « complexification » du processus de vente
Le
28/02/2020
Conclusion : Le retard du marketing dans le contexte B2B
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