Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 1 Introduction : Aujourd’hui avec le développement des nouvelles technologies et la globalisation des marchés, les entreprises doivent offrir leurs services de façon différente. Internet doit faire l’objet d’une attention accrue des services marketing des grandes entreprises, mais également des PME. Pour accéder à l’utilisation de ce nouveau média, il faut appréhender les enjeux, définir une stratégie et se doter des moyens pour réussir. En effet, Internet peut constituer, au même temps, un réseau interne, et un réseau externe destiné aux clients ; c’est un outil de marketing et de promotion de ventes. Le multimédia marketing est un outil de dialogue avec le consommateur car il instaure un lien spécifique avec les différents publics. C’est donc un moyen de communication contrôlable, et mesurable, permettant un pilotage dynamique de l’action qui fait rentrer le client au cœur de l’entreprise et augmente sa réactivité. La création d’un serveur Web exige de prendre un certain nombre de précautions, qui conditionnent la réussite d’une stratégie recourant au multimédia : choisir les services qui seront proposés, élaborer un cahier des charges précis, envisager les moyens de paiement et la logistique, prévoir la maintenance du serveur, prendre en compte les implications d’une internationalisation de l’entreprise. Avant de se lancer dans le multimédia marketing, l’entreprise doit différer sa prise de décision et faire un bilan de son activité. En effet, il existe sept facteurs clés de succès dans la mise en œuvre d’une stratégie de communication intégrant une offre multimédia marketing avec ou sans le support d’Internet. 2 I-L’Internet au service de la stratégie multimédia L’entreprise qui utilise l’Internet met en place une stratégie marketing à part entière. Grâce à une connection à Internet, une entreprise pourra améliorer efficacement son degré d’action ou de réaction face à son environnement. 1-Internet et Intranet : a) Définitions : L’utilisation d’Internet pour la transmission d’informations de toute nature entre les entreprises est un facteur très important du point de vue économique, l’avantage d’Internet réside dans la possibilité de pouvoir agir ou réagir beaucoup plus efficacement. L’Intranet ; réseau informatique interne à une entreprise, il est en fait identique à Internet de part sa structure et les moyens d’y accéder, mais il est réduit à l’usage des employés d’une même entreprise. L’intérêt d’un tel réseau réside dans la capacité qu’il possède à transmettre les données , mais aussi et surtout dans sa possibilité de faire transiter des informations confidentielles ,ou à destination des seuls employés de l’entreprise , ainsi tout employé peut communiquer des notes de services , lire des manuels en ligne, consulter des catalogues ou suivre les projets en cours. L’intranet doit convaincre de sa pertinence en alliant le confort du collaborateur et l’objectif global d’accroissement de la productivité . L’Extranet : système supplémentaire offrant par exemple aux clients d’une entreprise, à ses partenaires ,ou à des filiales un accès privilégié à certaines ressources informatiques de l’entreprise par l’intermédiaire d’une interface web . b)les raisons du succès : Plus qu’une simple messagerie électronique, l’Intranet permet , en interne de : 3 Mieux communiquer à travers l’entreprise et ses filiales. Se tenir informé pour l’ensemble du personnel. Promouvoir et vendre des projets, des nouveaux produits ou services. L’Intranet permet de constituer un système d’information interne à faible coût , plus complexe mais mieux structuré . Système d’information à faible coût : Le coût est un avantage majeur pour l’intranet , on remarque ici que les principaux logiciels de messagerie interne subissent la concurrence d’Internet en raison du coût économique de ce dernier pour l’entreprise soit environ 7 fois moins élevé. Ce coût est aussi moins élevé sur le plan humain ; Internet étant bcp plus simple à manipuler , la formation en sera donc moins longue . Système d’information plus complexe mais mieux structuré : L’introduction de l’Intranet entraîne deux types d’évolutions dans le système d’information ; il complexifie grandement sa composition , et il permet à l’entreprise de disposer d’une architecture plus simple de son système d’information . A titre d’exemple , Rank Xerox , grâce à son intranet elle a relié ses 90 000 salariés dans 120 pays , cet intranet a remplacé le réseau d’entreprise qui était constitué de 10 000 serveurs et 1 100 réseaux locaux , Cette simplification permet alors d’envisager un système d’information plus complexe et plus large. c)La conception d’une base de données multimédia : Qu'est-ce qu'une base de données ? Le stockage d'information (carnet d'adresses par exemple) dans une base de données présente de nombreux avantages. En effet, une base de données ne sert pas simplement à conserver des informations ; elle permet de les classer, les trier, les analyser de différentes façons. Elle permet surtout de présenter de façon très différente les mêmes informations sans modifier leur contenu (intégrité de la base de données). 4 Qu'est-ce qu'une base de données multimédia ? Par rapport à un autre type de base de données, une base de données multimédia peut contenir en plus, des informations conservées sous différents formats multimédia : textes fichiers sons photographies séquences vidéos séquences interactives la conception d’une base de données multimédia permet d’avoir un système d’information plus rationnel et qui multiple ses ressources en interne. 2-De la segmentation à la fragmentation des marchés : a)-le sur-mesure en masse : Internet c’est d’abord , à plus ou moins long terme, l’accès pour tous à l’information et la possibilité de communiquer à moindre coût à l’échelle mondiale . D’où la possibilité pour les entreprises d’envisager beaucoup plus facilement l’extension de leur zone de chalandise . les marchés à envisager sont nombreux et, de ce fait, on peut parler de consommation de masse . Auparavant , une entreprise qui désirait segmenter son marché et adopter ainsi une politique marketing procédait par plusieurs étapes , il s’agissait d’un processus relativement long et rigide, dû en partie à la difficulté d’obtenir des informations fiables sur la clientèle, de plus la diffusion de l’offre au client était peu personnalisée et le moyen le plus fragmenté était le marketing direct : le publipostage ou le télémarketing. Le recours à Internet permet en fait une simultanéité de la relation 5 client/entreprise. Ce média permettant une grande interactivité, le client réagit à l’offre de l’entreprise et cette entreprise en a immédiatement connaissance , elle peut alors apporter la solution la plus appropriée beaucoup plus rapidement, sans pur autant avoir recours à une segmentation beaucoup plus fine de sa clientèle . b)-marketing appliqué au web : Présenter sa société sur ce nouveau média, vecteur de publicité par excellence, par l'intermédiaire d'un site Web clair et concis présente des atouts majeurs pour l'entreprise. Augmentation de la visibilité de l'entreprise, par la réalisation, dans un premier temps, d'un "site plaquette" servant principalement à faire connaître ses structures, ses activités et ses produits ; Elargissement de la zone de chalandise par la mise en place d'un catalogue en ligne ouvert sur le monde entier ; Meilleure connaissance des attentes des clients grâce aux échanges interactifs générés par le site ; Développement du commerce par la mise en place d'un site transactionnel ou marchand proposant une interface pour le commerce électronique ; Diminution du coût de traitement des informations par l'automatisation de certaines fonctions, d'où la possibilité de gérer la relation client de façon plus individuelle et non plus par segment ; Valorisation de l'image de marque de l'entreprise par une communication qui gagne en efficacité. 3-L’impact d’Internet sur l’entreprise : une nouvelle organisation a)- Internet et l’emploi : 6 Aujourd’hui Internet, plus qu’une tendance, est devenu une étape essentielle dans les processus de recrutement, y compris au Maroc, les recruteurs bénéficient de services performants pour mieux gérer leurs recrutements en ligne. Le E-recrutement permet une réduction des délais de rédaction, de mise en forme de l’annonce et de sa publication par rapport aux supports traditionnels (presse écrite) avec la disponibilité 24h/24 et à travers le monde entier . L’Internet a réduit les délais de réception de la première candidature : cinq minutes contre un jour minimum sur d’autres médias. Ces atouts, liés, en partie, à l’interactivité du net, ont permis de diviser par trois la durée d’un recrutement. II -La création d’un serveur Web Le multimédia, et plus précisément Internet, est un outil de marketing et de promotion des ventes qui, non seulement, est performant grâce aux technologies mises en œuvre, mais en plus reste accessible à bon nombre d’entreprises. Toutefois, créer un serveur web exige de prendre un certain nombre de précautions, qui conditionneront la réussite d’une stratégie recourant au multimédia. 1-Définir l’objectif du serveur dans la stratégie marketing 1.1. Pourquoi créer un serveur web ? La réussite d’un Web dépend beaucoup de la bonne définition des 7 objectifs poursuivis par l’entreprise lorsqu’elle choisit d’intégrer cet outil à sa stratégie marketing. La mise en place d'un site web peut être motivée par plusieurs raisons : Le besoin de visibilité : un site Web, dans la mesure où il fait l'objet d'une bonne campagne de promotion, peut être un moyen pour une enseigne ou une organisation d'augmenter sa visibilité ; L'amélioration de la notoriété : grâce à un site Web institutionnel ou un mini site Web événementiel, une enseigne peut développer sa popularité auprès du public ; La collecte de données : Internet représente pour les entreprises une formidable opportunité de recueillir des données sur leurs clients ou bien de démarcher de nouveaux prospects ; La vente en ligne : frileux aux débuts d'Internet, les internautes ont vite compris l'intérêt d'Internet pour l'achat de certains produits de consommation. Un site Internet peut représenter pour certaines entreprises une opportunité en terme de commercialisation ; La mise en place d'un support aux utilisateurs : de plus en plus de sociétés utilisent Internet comme support privilégié pour le service avant-vente ou après-vente. En effet, avec un site web, il est possible de mettre à disposition des internautes un maximum d'informations commerciales ou techniques, à moindre coût. Ainsi selon l’objectif poursuivi, le serveur n’aura pas la même configuration, la même mise en forme. 8 1.2. Le choix des services à proposer Les services qui composeront la base du serveur web devront faire l’objet d’un choix réfléchi. Ce choix répond à une orientation particulière de l’entreprise du point du vue marketing et commercial. Selon les types de services proposés, on peut distinguer plusieurs catégories de sites web : Les sites vitrine (appelés également sites plaquette ou site identité) sont des sites dont l'objectif est de mettre en avant l'image de marque de la société, en présentant par exemple ses produits ou ses services ; Les sites catalogue sont des sites visant à présenter l'offre de l'entreprise ; Les sites d'information sont des sites fournissant une information particulière à un type d'internautes ; Les sites marchands sont des sites vendant directement des produits aux internautes et permettant éventuellement de payer en ligne ; 1.3.Une démarche d’accompagnement : Le Web d’une entreprise, et tout comme les moyens classiques de promotion, subit la concurrence des autres serveurs. La probabilité d’être visité est donc réduite. Il est donc nécessaire de se montrer original, et ce, non seulement avant de lancer le serveur, mais aussi durant le fonctionnement de celui-ci. Cette démarche de prospection doit être accompagnée d’une promotion du 9 serveur. C’est pourquoi il est indispensable d’intégrer complètement l’adresse électronique de l’entreprise dans ses coordonnées lorsque celles-ci apparaissent sur des supports publicitaires. 2-Elaborer un cahier des charges précis : La création d’un site Web ne s’improvise pas. En effet, comme tout projet, le lancement d’un site n’échappe pas à la nécessité de rédiger un cahier des charges, quelque soit la taille dudit projet, et même si l’entreprise en cause réalise le développement de cette solution technique en interne. En général, il est rédigé avec l’aide d’une société de conseil extérieure. Le cahier des charges sert à formaliser les besoins et les exigences de l’entreprise visée, et à les expliquer aux différents acteurs pour s’assurer que tout le monde est d’accord. Cela oblige à définir des objectifs business quantifiés. Il sert ensuite à sélectionner le prestataire puis à gérer la relation tout au long du projet. Le cahier des charges répertorie les points essentiels d’un projet de site : - les objectifs poursuivis par le client ; - les besoins du client ; - les éléments graphiques et techniques ; - le budget ; - la promotion ; - l’animation ; - l’évolution ; 10 - les résultats attendus avec la définition des indicateurs pour les mesurer. Ce dernier élément est essentiel afin de ne pas s’engager dans un projet sans en savoir les tenants et les aboutissants, et afin d’en connaître le retour sur investissement. C’est sur la base du cahier des charges que se fait le choix du ou des prestataires intervenant dans la conception et la réalisation du site web. Il est intéressant de confier la responsabilité d’Internet à un groupe de travail. Nous retrouvons là un des principaux impacts d’Internet sur l’entreprise : l’évolution de son organisation vers une certain transversalité de la structure. Ce groupe de travail associant non seulement les services marketing et commerciaux, mais aussi l’informatique, la production, la formation… Plus il y aura cohésion autour du projet, plus celui-ci sera efficace et l’investissement rentable. 3. Logistique et moyens de paiement Quelque soit l’objectif attribué par l’entreprise à l’utilisation d’Internet, il est indispensable d’assurer clairement l’ensemble de la logistique liée à la gestion du contact client. Celui-ci, qu’il soit simplement sollicité pour information, ou qu’il constitue un client disposant d’un potentiel de vente à exploiter, doit être placé au cœur d’un dispositif particulier et organisé au sein de l’entreprise. 3.1. La mise en place de la logistique La « logistique » constitue actuellement un élément problématique de la 11 vente en ligne. Les internautes commandent sur le web et s’attendent à être livrés le plus rapidement possible. La livraison des commandes aura un coût sur la prestation qu’il faudra répartir à sa juste valeur sur le prix des produits afin de ne pas repousser les internautes. Effet, selon le mode de transport utilisé, la qualité et le temps nécessaires à la livraison, les délais pourront être très différents. Par conséquent, la logistique constitue un facteur de différenciation par rapport à la concurrence. La qualité de livraison joue, aujourd’hui, un rôle important en donnant un gage de qualité. La majorité des internautes tolèrent difficilement les retard de livraisons ou les erreurs de commande. La problématique logistique engendre des enjeux stratégiques pour le cybermarchand. Il s’avère par conséquent judicieux de définir clairement un processus industrialisé pour que ces derniers se transforment en avantage concurrentiel déterminant dans la fidélisation de la clientèle. 3.2. Le choix des moyens de paiement Lorsqu’une entreprise souhaite vendre sur Internet, elle se trouve confrontée aux problématiques de paiement sécurisé. Quelque soit la taille, l’activité de l’entreprise ou le type de prestation, l’étape de paiement est cruciale. C’est pourquoi, le choix du moyen de paiement ou la confiance envers le site marchand représentent des enjeux importants pour les cybermarchands. Les solutions de paiements sont multiples et offrent aux entreprises la possibilité d’accroître les chances de concrétiser leurs ventes. Les modes de paiements « classiques » se voient aujourd’hui complétés par des solutions « 12 modernes » dans le sens où elles s’opèrent par le biais de nouvelles technologies. Etat des lieux Il s’avère à l’heure actuelle que le paiement électronique constitue l’un des freins les plus importants au développement du commerce sur Internet. Effectivement, aujourd’hui encore un nombre important de la population d’internaute considère le web comme un espace non sécurisé où les coordonnées bancaires ne sont pas à l’abri. Paradoxalement à cela, selon une étude réalisée par France Telecom en janvier 2003, le paiement par carte bancaire se révèle être le moyen de paiement le plus utilisé sur le web. Typologie des solutions de paiement Selon Solveig EMERARD-JAMMES, la confiance des internautes envers les paiements en ligne et plus particulièrement ceux réalisés par carte bancaire sont en constante évolution. « Face à une confiance accrue dans le paiement par carte bancaire, les emarchands incitent les cyberacheteurs à délaisser le chèque, plus coûteux. Mais les solutions alternatives progressent à l’instar de la carte privative, du virement et du portefeuille en ligne. » Les solutions de paiement sont nombreuses, mais peuvent se catégoriser de deux façons : les moyens de paiement matériels et les solutions logicielles. La carte bancaire permet de réaliser des transactions commerciales sur le réseau au travers d’un protocole SHTTP ainsi que les technologies SSL et SET existantes sous différentes versions. Ces dernières sont des technologies de 13 cryptage qui constitue des solutions très fiables. D’autre part, le cryptogramme (3 chiffres présents au dos des cartes bancaires n’étant pas stockés lors des paiements) ne pouvant pas être piraté permet de prouver que l’acheteur possède la carte lors du paiement. La e-carte bleue quant à elle, est une carte virtuelle constituée d’un numéro unique à 16 chiffres généré par les banques. Celui-ci étant valable qu’une seule fois et se réfère à une date de validité réduite qui constitue pour les internautes un moyen fiable et performant de réaliser ses achats en ligne. Par ailleurs, un internaute pourra bénéficier de se service uniquement s’il possède déjà une carte bleue traditionnelle. Les autres moyens de paiements tels que : le chèque et le virement s’avèrent plus adaptés dans le cas de transactions BtoB. En effet, lors d’échanges entre entreprises, la carte bancaire est plus réduite. Ces moyens de paiement ne sont donc pas à négliger pour un cybermarchand. III- Les Exemples d'Utilisation Le Web est aujourd'hui un outil comme un autre au service de la stratégie commerciale. Mai pour bien maîtriser cet outil, il convient de savoir s'orienter sur le Web, utiliser efficacement toutes les ressources d'Internet, comprendre les perspectives offertes par le "on line", prendre les bonnes décisions en fonction des objectifs et du marketing de son entreprise. L'intégration d'internent dans une stratégie marketing, condit l'entreprise à faire des choix en matière d'objectifs, de créativité et de technicité. Plusieurs secteurs d'activité ont été représentés : 1- La cyberpub 14 L'Internet attire les publicitaires car il leur permet de diffuser des messages plus attrayants et plus ciblés à moindre coût. Plusieurs formes de publicités se manifestent sur le réseau. Celles-ci peuvent consister en des bandeaux assimilables alors à un "espace publicitaire", être contenues dans les pages de présentation d'un site Web ou dans les groupes de discussion, voire encore être envoyées par courrier électronique,donc la publicité devient une utilisation d'Internet de plus en plus répandue. La cyberpub donne la possibilité de toucher un public encore plus large que les autres types de médiats plus classiques. Les principaux vendeurs des espaces publicitaire sont les éditeurs d'annuaires d'adresses sur internent, Ainsi Yahoo dispose maintenant d'au moins 5 annonceurs lui payant 20 000 dollars par mois. L'usage d'Internet pour s'informer, se divertir ou consommer progresse rapidement, porté notamment par la généralisation du haut débit. Plus de la moitié des Français sont désormais internautes et 7 millions de foyers sont équipés d'une "box" ADSL. Dans ce contexte, les grandes marques ont décidé de renforcer leur présence sur le Web en France. Avec une progression moyenne de l'ordre de 35 % en 2007, les investissements publicitaires on-line des grandes marques présentes sur Internet pèseront ainsi 9 % du total de leurs dépenses publicitaires contre 7 % en 2006. Internet, le moyen pour réduire les coûts de publicité Le magazine automobile Ward’s s’est basé sur cette performance de la publicité Internet pour brosser un tableau des rendements potentiels d’Internet sur la vente d’automobiles. Sur une hypothèse d’investissement de 22,500 $ en publicité mensuel par un concessionnaire, voici les résultats de rendement répartis entre les médias conventionnels et Internet. La majorité de l’investissement publicitaire pour la première démonstration va aux publicités dans les journaux locaux. Répartition de l’investissement Investissement Clients potentiels recueillis Taux des ventes réalisées Véhicules vendus 15 Internet journaux 2 500 $ 100 20 000 $ 100 10 % 10 20 % 20 Publicité par véhicule vendu Véhicules vendus au total Coût moyen par vente Investissement total 250 $ 1 000 $ 30 750 $ 25 000 $ Le coût moyen d’investissement publicitaire comprenant la publicité dans les journaux et dans Internet par véhicule vendu est de 750 $. La seule publicité dans les journaux coûte 1,000 $ par véhicule vendu comparativement à 250 $ seulement pour Internet. Advenant le cas où l’entreprise désire couper ses frais de publicité, donner plus ‘’importance à Internet s’avère plus rentable que de couper dans les deux types de publicité. Répartition de l’investissement Investissement Clients potentiels recueillis Taux des ventes réalisées Véhicules vendus Publicité par véhicule vendu Véhicules vendus au total Coût moyen par vente Investissement total Internet journaux 5 000 $ 200 10 000 $ 50 10 % 20 250 $ 20 % 10 1 000 $ 30 500 $ 15 000 $ Les coûts de publicité dus à la vente baissent de 33 % grâce à Internet mais donne encore les mêmes 30 ventes réalisées. L’utilisation d’Internet peut contribuer efficacement à réduire les coûts de publicité. Par contre, peu d’entreprises américaines et encore moins d’entreprises canadiennes semblent réaliser les possibilités de faire des affaires à moindre coût et qui sont offertes par Internet. Certains nombres de questions doivent être posé: Comment les grandes marques exploitent-elles Internet pour promouvoir efficacement leur image et leurs produits ? Comment utilisent-elles chacun des leviers publicitaires ? Quels budgets leur attribuent-elles, pour quels résultats ? Rich media et vidéo : quelles sont les tendances en matière d'e-publicité ? Motsclés, affiliation : quelles sont les stratégies des grands annonceurs en matière de 16 marketing à la performance ? Quelles sont les politiques d'e-mailing ? Comment les marques intègrent la dimension communautaire et contributive à leur stratégie marketing ? RSS, podcast, présence sur les plateformes contributives… Quels retours peut-on déjà en attendre ? Quels sont les projets en la matière ? Pour répondre à ces questions, Benchmark Group a interrogé 42 responsables chargés des opérations de marketing on-line de grandes marques. Benchmark Group a décrypté en détail leurs campagnes d'e-publicité, d'e-mailing et d'achats de mots-clés, dressé un état des lieux des initiatives de marketing communautaire et collaboratif, procédé à un bilan critique de leurs opérations et cerné leurs orientations pour 2008. Une étude indispensable pour les entreprises qui désirent disposer d'un outil d'analyse opérationnel pour optimiser leurs investissements publicitaires sur Internet. Cette étude apporte aussi un éclairage précieux à tous ceux qui interviennent sur le marché de la publicité en ligne : portails, agences de communication, investisseurs et cabinets de conseil qui souhaitent mieux se positionner sur le Web. 23 annonceurs interrogés : Bic, BNP Paribas, Bouygues Telecom, Cetelem, Coca-Cola, Décathlon, Honda, HSBC, ING Direct , La Française des Jeux, LCL, Mars Incorporated, Neuf Cegetel, New Balance, Orange, Peugeot, Reebok, Saab, Sagem, Samsung, SFR, Twentieth Century Fox, Ubisoft 19 annonceurs interrogés par une enquête en ligne : Banque / Assurance / Crédit (4 annonceurs), Distribution (2), Divertissement (2), E-commerce (1), Electronique grand public (2), Luxe (2), Produit de grande consommation (1), Santé (1), Télécoms (1), Tourisme / Transports (3) 2- le Marketing direct Dans son sens le plus strict, le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Le marketing direct repose sur deux principes : 17 *L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ; *Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet : -de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme, -de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise. -Faire le pas vers la modernité. La vente par correspondance (ou VPC) est un mode de vente où ni l'acheteur ni le vendeur ne se rencontrent. L'ensemble de la transaction, de la commande au paiement se fait à distance.La vente elle même peut se faire avec intervention d'un vendeur à distance, l'acheteur se fait livrer son achat ou va le chercher dans un relais proche de chez lui. Les plus grands vépécistes en France sont La Redoute, 3 Suisses, La CAMIF , Quelle et Manutan International. Les challengers sont appelés "pure players", nous pouvons citer entre autres Sarenza, Starbagg et 1001dessous. La VPC par correspondance s'adresse aussi aux entreprises et professionnels par le biais de grand groupes : JM Bruneau, JPG (Groupe Staples),Manutan, Raja. La Redoute est une filiale de Redcats (groupe PPR), le groupe est présent dans une vingtaine de pays. Il s'impose comme le numéro 3 mondial de la vente à distance derrière les allemands "Otto" et "Quelle" qui est le numéro 1 européen de la vente par correspondance avec ses catalogues "Quelle" et "Neckermann" 3 "Suisses" est une filiale de 3 Suisses International le leader mondial de la vente à distance, présent dans 23 pays et sur trois continents, l'Europe, l'Amérique et l'Asie. Certaines de ces entreprises se sont diversifiées, comme les 3 Suisses qui créé en 1987 avec le groupe L'Oréal Le Club des Créateurs de Beauté, spécialiste de la vente de cosmétique par correspondance. Le secteur éditorial (club de livres) a été en France un des initiateurs de la VPC. 3-le défi de l'Internet Banking Banque en ligne : Une banque en ligne propose un ensemble de services 18 bancaires par Internet ou plus généralement par voie électronique (minitel...) Les services bancaires généralement proposés par une banque en ligne (ou e-bank) sont: la consultation de vos comptes, de vos virements, de vos opérations de bourse... Les banques en lignes vous permettent ainsi d'accéder chez vous à tous les services bancaires 24h/24. L'intégration de services à domicile permet aux banques de répondre aux exigences croissantes des clients: *pouvoir accéder à ses comptes quelques soit le lieu ou l'heur; *une demande toujours plus grande de conseils. Internet, en tant que média interactif représente une solution de plus en plis attirante pour les banques. Au niveau de développement supérieur, apparaître le commerce électronique: attribution de crédit, virements de comptes, demande de chèque,…Ainsi, le Crédit Mutuel de Bretagne. qui est toujours apparu comme un précurseur Web, via un abonnement à un réseau privatif( Citélis). Cette solution permet de palier la manque de sécurité du réseau en matière de paiement électronique.Le clients peut effectuer des opérations très simples; -demande un chèque, des devises -réaliser une simulation de crédit -consulter ses portefeuilles, ses comptes -observer les cours de la Bourse en temps réel et passer des ordres d'achat ou de ventes. 4-la Communication des collectivités locales sur Internet Dans l’univers concurrentiel de l’information sur le Net, disposer d’un site Web ne suffit plus. Il est désormais nécessaire pour les collectivités de s’appuyer sur une véritable stratégie de communication et de services en ligne. Face aux demandes de plus en plus fortes des internautes citoyens et usagers, les collectivités locales doivent déployer une information en ligne de plus en plus 19 complète et performante : qu’il s’agisse des projets d’aménagements urbains, de l’agenda culturel, du développement du territoire, des commendes de brochures touristiques, les inscriptions ou réservations pour les vacances, mais aussi un ensemble de modalités nécessaires a l'établissement d'une entreprise. Le développement des services en ligne dématérialisés est également l’occasion de renouveler l’image de l’administration à l’échelon local. Le critère de réussite de ce serveur Web doit être avant tout l'interactivité. 5-le E-Tourisme Avec une progression de 35 % en 2006, l'E-tourisme continue de gagner très rapidement des parts de marché sur les autres circuits de distribution. Du coup, ce marché apparaît de plus en plus convoité sur Internet avec la montée en puissance des stratégies multicanal, l’orientation de plus en plus "marchande" des sites des acteurs du tourisme institutionnel ou encore la multiplication des comparateurs. Mais l'impact d'Internet dépasse largement le seul cadre de la réservation en ligne. Désormais, chaque trimestre, plus de 50 millions de touristes utilisent Internet pour se renseigner et préparer un déplacement ou un séjour. Et face à des consommateurs exposés à une multitude de propositions concurrentes, la qualité des services et des contenus en ligne fait rapidement la différence dans ce secteur. Au Maroc,Dix millions d’internautes et dix millions de touristes en 2010.Les deux objectifs représentent deux défis aussi bien pour les professionnels des technologies de l’information que les opérateurs du secteur touristique. Or, jusqu’à présent, les intervenants du marché touristique sous-exploitent les avantages de la visibilité sur le Web pour vendre le produit « Maroc » et continuent de faire le pari sur les seuls canaux traditionnels de distribution et de promotion. Aujourd’hui sur la toile, les packages à destination du marché marocain sont commercialisés plutôt par des mastodontes virtuels du e-tourisme : expedia.fr, partirparcher.com et lasminute.com… Conséquence, la présence timide sur le Web des professionnels marocains du tourisme génère un manque à gagner pour le Royaume d’autant plus que 20% 20 (750 millions de touristes) de part, le monde achète leurs voyages sur Internet. 6- Presse : quelles solutions face à Internet ? S'informer sur Internet est devenu une pratique courante. L'accès est donc facilité puisqu'en un seul clic, on reçoit l'actualité du jour à n'importe quelle heure de la journée. D'ailleurs, 40,2 % des internautes ayant un ordinateur se connectent tous les jours. Internet étant une véritable bibliothèque à l'échelle planétaire, il constitue la réserve d'informations la plus complète et la plus riche. Facilement accessible, Internet est donc un moyen de s'informer sans contraintes horaires. Les entreprises de presse doivent répondre simultanément à plusieurs exigences : moderniser leurs outils et renouveler leurs formats, réformer leur système de distribution et étendre leur champ d’action sur de nouveaux supports. Pour remplir ces conditions, les ressources financières de ces entreprises doivent être augmentées. Plus le Web proposé sera interactif, plus il répondra aux attentes du client. Il s'agit par exemple de donner la possibilité de consulter l'information avec l'aide d'index et de lien hypertextes. De même, on peut donner la possibilité aux lecteurs de poser des questions, grace à une passerelle vers la messagerie électronique, mais aussi organiser des forums de discussion sur tel point de l'actualité. IV-Les clés de succès en multimédia marketing Les facteurs clés de succès dans la mise en œuvre d’une stratégie de communication intégrant une offre multimédia marketing avec ou sans le support de Internet sont au nombre de sept : 1)-L’audit de l’existant L’audit de l’existant consiste à faire, avec les différents services de 21 l’entreprise, un premier inventaire des actions menées en termes de marketing et de communication au cours des dernières années. Il s’agit, dans cette phase de rassembler le maximum d’informations concernant ces opérations. Souvent, ce simple inventaire est difficile à réaliser, car plusieurs services sont concernés et l’accès aux différents dossiers est malaisé. Cette difficulté est déjà en soi une indication riche d’enseignements, cela permettra de mieux faire accepter en interne aux personnes concernées la nécessité de la fonction suivi et contrôle chargée, entre autres tâches, de faire un historique des actions et de mettre en place un système de tableaux de bord pour le contrôle et le pilotage de actions ultérieures. 2)-La définition de la stratégie La définition de la stratégie doit être élaborée par le responsable marketing de l’entreprise. Pour s’assurer d’une plus grande qualité de réussite, il est favorable de nommer un chef de projet en charge de l’implantation du multimédia marketing. Exemples d’objectifs possibles d’une stratégie multimédia : S’assurer un avantage concurrentiel : -mettre sa chaîne logistique à la disposition des clients - développer des services d’informations . Donner de l’entreprise une image moderne ; Toucher une nouvelle cible ; Développer ses services vers l’international ; Tester des services auprès de certains clients ; … 3)-L’appel à des spécialistes 22 L’appel à des spécialistes doit être réalisé avec discernement, pour que l’entreprise arrive à maîtriser un nombre de domaines : la définition des objectifs et de la stratégie, la mise au point des plans d’action, la mise à jour permanente des fichiers et de l’information client, sans oublier sa capacité à négocier avec ses sous-traitants, ce qui nécessite un minimum d’investissements dans la connaissance des secteurs adhérents à son activité. 4)- La mise au point de l’action et son contrôle Il est important d’analyser le site en temps réel, l’observation concerne le comportement du visiteur qui est une indication pour l’amélioration du serveur, de la convivialité mais également un indicateur pour bien connaître les points essentiels permettant de déclancher des actes d’achat. Cette action doit être complétée par l’analyse permanente des sites concurrents et par l’observation de leur évolution dans le temps, il ne pas de faire du « suiveur », mais de se donner plus d’éléments pour réfléchir à l’amélioration de sa stratégie. 5)-le développement du système d’information Le développement du système d’information est inhérent à la mise en place du multimédia marketing. C’est la grande différence entre ce nouveau système de communication avec la clientèle et les anciens médias. Ce nouveau mode de communication apporte une certaine transparence de l’entreprise pour le client Il en est également ainsi de toutes les évolutions de produit. à partir du moment ou l’on propose au client d’accéder à de l’information en temps réel, il faut prévoir tout un système de codification accessible , suffisamment lisible et compréhensible par la clientèle. La misse à disposition de l’information pour le client doit être mesurée du point de vue stratégique car elle est également accessible à la concurrence, cet aspect stratégique doit faire l’objet d’une analyse très fine avant d’être ainsi mise sur la ‘place publique’. 23 6)-la formation et l’information interne La formation à un rôle important pour que les personnes impliquées dans ces opérations intègrent l’évolution des différentes techniques et acceptent les changements dans la relation clientèle, qui affecteront directement leurs habitudes de travail. Cette introduction du multimédia marketing peut être l’occasion de créer de nouvelles fonctions dans l’entreprise et de mieux intégrer des talents encore inexploités dans l’entreprise. L’information interne sur la mise en place du multimédia marketing dans l’entreprise est fondamentale. Le client ne comprendrait pas, que dans une entreprise qui l’interpelle au travers d’une page Minitel, d’un CD –ROM ou d’un écran Internet, les employés ne soient pas au courant de telle ou telle nouveautés, et ne puissent pas lui, apporter rapidement, une réponse à ses besoin d’information ou à la mise à disposition des produit. Cela donne une très mauvaise image de l’entreprise et démotive le personnel, non seulement pour l’opération en question, mais également dans le cadre du reste de son activité. 7)-L’implication de la direction de l’entreprise En effet, investir dans le multimédia marketing est une décision très lourde de conséquence ,il faut être conscient dés le départ que l’on est sur un marché émergent , et que les méthodes , les technologies, les processus ne sont pas encore stabilisés . Il ne peut être laissé à la seule équipe projet, le choix de décisions qui impliquent toute l’entreprise dans son organisation, sa production, sa logistique… Il nous paraît donc important d’initialiser le projet avec un comité stratégique multimédia qui devra à périodicité déterminer, réexaminer les choix et suivre l’évolution du projet et des résultats à fin de prendre très en amont les décisions qui demandent souvent pour leurs mises en œuvre de longs délais. Dans tous les cas, il est nécessaire de prévoir des budgets à la hauteur des ambitions, et il nous semble important que l’équipe de direction se familiarise avec ses nouveaux systèmes de communication, avant de se lancer dabs des projets envergure. 24 Conclusion : Le multimédia marketing est souvent considéré comme un outil, voire un gadget au service de la politique de communication de l’entreprise. Il est aujourd’hui intégré dans l’offre de services de l’entreprise et va au-delà de la simple utilisation du téléphone pour intégrer toutes les nouvelles technologies de télécommunication. Il est aussi un outil qui permet au management d’appréhender le comportement du client et contribue à l’individualisation du service apporté par l’entreprise. 25 L’introduction du multimédia marketing est bien plus qu’une évolution ; il inverse en partie le rapport de pouvoir entre l’entreprise et son client, en offrant à ce dernier une possibilité d’accès, à un coût relativement modeste, à une information sur toutes les offres concurrentes. De ce fait, aucune entreprise ne peut rester à l’écart de ce grand mouvement de fond qui bouleversera l’approche marketing dans les prochaines années. En effet, le multimédia marketing est un moyen essentiel de faire passer l’entreprise d’une culture produit à une véritable culture client. 26 OUVRAGES : HERMEL Laurent, NICOLAS Anne Laure, ‘Le Multimédia Marketing et Internet’, Edition ; ECONOMICA, 1997. JEAN-JACQUES RECHENMANN, INTERNET & MARKETIONG, Edition d'organisation, 1999-2001 REVUES: La vie économique ,23novembre2007,E-Recrutement. ADETEM, l'association national de marketing, Revue Française du Marketing, N° 189/190 2002/4-5. WEBOGRAPHIE : *http://www.admiroutes.asso.fr/webmestre/intranet.htm *http://cerig.efpg.inpg.fr/icg/Dossiers/Communication/III-Fonctions.html *http://fmpro.interfaces.fr/aufmp/Presentation_FMP5/principes_sgbdr.htm *http://www.projet-marketingweb.fr/?page_id=27#La%20mise%20en%20place%20de%20la%20lo gistique *http://www.netpme.fr/nouvelles-technologies/834-conseils-pourredaction-cahier-charges-site-web.html 27 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 28
