-Mediaplanning

La stratégie média
Le publicitaire doit choisir la meilleure combinaison de supports publicitaires lui permettant
d’atteindre le nombre d’exposition désiré auprès de la cible, dans les limites imposées par le
budget de publicité.
Le premier choix stratégiques celui de l’alternative qui oppose les objectifs de couverture et
de répétitions maximales.
Pour une entreprise qui adopte une campagne extensive cherche à toucher le maximum de
personnes, en cherchant la couverture maximale, ou au contraire elle adopte une campagne
intensive qui vise à toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte, il
s’agit alors de chercher la répétition maximale.
Pour le lancement d’un produit nouveau l’entreprise doit employer un haut degré de
couverture, par contre une répétition élevée est nécessaire lorsque le message est
complexe, pour le cas d’un produit fréquemment acheté, une répétition trop forte est inutile,
car elle peut engendrer l’ennui ou l’irritation.
Le deuxième choix stratégiques celui de l’alternative de continuité ou d’intermittence dans
les actions publicitaires:
Rechercher la continuité des efforts de communication dans le temps pour combattre la
perte des informations des mémoires des consommateurs et les recycler pour stimuler les
achats répétés, ou au contraire,
L’intermittence de manière à frapper un grand coup, ou à attaquer les marques
concurrentes. Enfin, le troisième choix stratégique qui se pose est celui qu’il faut opérer entre
concentration et diversification des médias
Rechercher la diversification dans plusieurs médias de manière à bénéficier des
complémentarités entre médias, ou au contraire,
Chercher la concentration sur un média, de manière à dominer le média adapté à la cible
1)Le média planning stratégique
La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une
stratégie média.
Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler
afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des
contraintes. On ne cherche pas le média le plus adéquat mais le meilleur média-mix
1-Le choix média-hors média
On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total
doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers
un équilibre entre les deux. Les moyens sont :
Les média: affichage, TV, radio, cinéma, presse
Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques,parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires ,
salons,...), édition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)

Les autres: la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les documents
financiers, la force de vente, les annonces presse, intertableau comparatif des différents
canaux de communication Moyens de communicationCIBLESCONDUITES D'ACHATOBJECTIFS DE MARKETING
ET DE COMMUNICATIONhomogènehétérogènespécifiquespontanéeréfléchienotoriétéimage de marquecréation
traficPub+++++++++++++++++RP/Mécénat+0+++0+++++0PLV+++0++0+++++++Promotion+++0+++++++++++2-Critères
du média-mix a.Critères quantitatifsCouverture maximale de la cible: distribution du produit
géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
Sélectivité de la cible: habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible
Répétition concentrée ou étalée dans le temps: temps de réaction recherche pour
construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :net