La stratégie média Le publicitaire doit choisir la meilleure combinaison de supports publicitaires lui permettant d’atteindre le nombre d’exposition désiré auprès de la cible, dans les limites imposées par le budget de publicité. Le premier choix stratégiques celui de l’alternative qui oppose les objectifs de couverture et de répétitions maximales. Pour une entreprise qui adopte une campagne extensive cherche à toucher le maximum de personnes, en cherchant la couverture maximale, ou au contraire elle adopte une campagne intensive qui vise à toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte, il s’agit alors de chercher la répétition maximale. Pour le lancement d’un produit nouveau l’entreprise doit employer un haut degré de couverture, par contre une répétition élevée est nécessaire lorsque le message est complexe, pour le cas d’un produit fréquemment acheté, une répétition trop forte est inutile, car elle peut engendrer l’ennui ou l’irritation. Le deuxième choix stratégiques celui de l’alternative de continuité ou d’intermittence dans les actions publicitaires: Rechercher la continuité des efforts de communication dans le temps pour combattre la perte des informations des mémoires des consommateurs et les recycler pour stimuler les achats répétés, ou au contraire, L’intermittence de manière à frapper un grand coup, ou à attaquer les marques concurrentes. Enfin, le troisième choix stratégique qui se pose est celui qu’il faut opérer entre concentration et diversification des médias Rechercher la diversification dans plusieurs médias de manière à bénéficier des complémentarités entre médias, ou au contraire, Chercher la concentration sur un média, de manière à dominer le média adapté à la cible 1)Le média planning stratégique La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le média le plus adéquat mais le meilleur média-mix 1-Le choix média-hors média On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux. Les moyens sont : Les média: affichage, TV, radio, cinéma, presse Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques,parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires , salons,...), édition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...) Les autres: la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, intertableau comparatif des différents canaux de communication Moyens de communicationCIBLESCONDUITES D'ACHATOBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATIONhomogènehétérogènespécifiquespontanéeréfléchienotoriétéimage de marquecréation traficPub+++++++++++++++++RP/Mécénat+0+++0+++++0PLV+++0++0+++++++Promotion+++0+++++++++++2-Critères du média-mix a.Critères quantitatifsCouverture maximale de la cible: distribution du produit géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média Sélectivité de la cible: habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible Répétition concentrée ou étalée dans le temps: temps de réaction recherche pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :net