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Approche Chef de Produit
et Plan MRKT
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Approche Chef de Produit
2
Notion de Chef de Produit
● Les entreprises pour répondre a un besoin particulier spécifique de
prise en charge soit de nouveaux produits soit de produits dont le
le chiffre d’affaire ou profit requiert une importance particulière ont
recours a cette position, a savoir celle de Chef de Produit ou Chef
de gamme sous la responsabilité directe du MRKT Manager.
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Plan MRKT
4
1- INTRODUCTION
pourquoi un plan de marketing ?
‘’celui qui ne sait pas où il va n’a aucune chance d’y parvenir ‘’.
Cette boutade de Pierre Dac offre un début de réponse. Etablir un
plan , c’est fixer un objectif et se donner les moyens de l’atteindre.
Pour un nouveau produit, établir un plan de marketing, c’est définir et
anticiper son parcours sur une période qui s’étend, depuis le moment
où l’on envisage son lancement, jusqu’à une échéance située
généralement 3 années après son lancement.
Ce parcours étant jalonné de repères mesurables souvent fixés
comme objectifs tels: part de marchés, volume de vente ou de profit,
durée du retour sur investissement (Return On Investment ) ROI…
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Etablir un plan de marketing c’est également formaliser les
propositions relatives à ce produit afin d’obtenir les approbations
nécessaires à leur réalisation.
Aussi, on peut dire que le Plan de MRKT est la mise en forme détaillée
de la stratégie de MRKT retenue par l’Entreprise. Son élaboration
consiste a prendre a l’avance d’une manière consciente et explicite un
ensemble de décisions managériales.
Son utilité :
-Prise en compte des contraintes issues de l’environnement
-Se prémunir (si possible) des menaces.
-Favoriser la concertation entre les responsables de l’Entreprise
-Assurer la cohérence entre les différentes fonctions de l’Entreprise
-Assurer de la rigueur dans la prise de décision, l’évaluation et
l’appréciation des plans stratégiques de l’Entreprise.
6
Processus d’élaboration du Plan de MRKT
On distingue 4 grandes étapes :
Analyse
Stratégies et Objectifs
Moyens
Actions
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Une fois mis en forme, rédigé, le plan est probablement le premier
document offrant une vision large, sinon exhaustive, des actions que
vous comptez entreprendre pour atteindre un ensemble d’objectifs
définis. Ce document est aussi le moyen d’informer les autres
personnes impliquées dans le processus du lancement de ce que vous
voulez faire et donc de susciter leur réaction, d’obtenir leur agrément et
de solliciter leur support.
C’est un document de travail, la photographie à un moment donné, de
ce qui a été mis en œuvre et de ce que vous prévoyez de mettre en
œuvre pour le lancement et l’essor du produit. Il est établi, par vous,
pour votre propre usage mais aussi pour servir de référence à tous
ceux qui concourent au lancement du produit.
L’élaboration du plan de marketing commence, nous l’avons compris,
dés l’affectation du produit à un Chef de Produit. C’est un processus. Il
se construit progressivement par l’acquisition d’informations
nécessaires à la connaissance du marché et du produit puis se
poursuit par l’élaboration d’une stratégie. Lorsqu’un ensemble
raisonnable de données est recueilli on entre dans la phase de
rédaction du plan.
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Une fois celui-ci rédigé, il continue de ‘’vivre’’ par l’apport d’informations
complémentaires et la réalisation des programmes et actions
envisagés. Le plan fait alors l’objet de mises à jour périodiques.
La méthodologie que nous préconisons d’adopter est logique et
rationnelle. Elle privilégie l’analyse, la déduction et l’action. La partie
purement native est limitée. Le Plan ne devrait pas, ainsi, dépasser
une vingtaine de pages hors annexes. Cependant, pour être efficace, il
vous faut élaborer le plan, tout le Plan, juste le Plan.
Quels produits doivent faire l’objet d’un Plan ?
En principe, tout nouveau produit dont le lancement est envisagé doit
faire l’objet d’un plan de marketing. Dans le cas de produits spécifiques
(hospitaliers par exemple), dont les ventes seraient potentiellement
limitées, la présentation d’un plan plus succinct pourra être envisagé.
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Le plan de marketing pour un nouveau produit fait-il partie du
package budgétaire ?
La rédaction et la soumission du plan de marketing pour un nouveau
produit ne sont pas liées au calendrier budgétaire mais sont
dépendants du calendrier de lancement du produit dans les pays
susceptibles d’être retenus comme source d’enregistrement et
d’approvisionnement. Un calendrier prévisionnel de lancement est
établi par pays et sert de référence pour la mise en œuvre des plans et
la fixation des dates de soumission à la Direction.
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2 SOMMAIRE DU PLAN DE MARKETING NOUVEAU PRODUIT
Les chapitres du Plan de marketing sont présentés dans un ordre
logique mais son élaboration vous conduira à passer de nombreuses
fois de l’un à l’autre. Le chapitre marché, par exemple, vise à définir le
marché du produit . Il vous faut donc connaître le produit pou aborder
le marché. Ne parle-t-on pas du couple Marché/Produit?
Le chapitre prix, nécessitera de connaître à la fois le prix de votre
produit et ceux des produits concurrents. N’allez pas , toutefois,
jusqu’à, rédiger la conclusion avant d’avoir couvert les chapitres
analysant : marché, produit, prix … il faut se garder, en effet, des idées
préconçues, même si l’intuition joue un rôle, les idées doivent être
validées et une démarche logique servir de guide à la conception de
votre Plan.
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• Substance du Plan
résumé, en une à deux pages du Plan, limité à l’essentiel.
•Description du marché
Culture, Religions, habitudes de consommation, résultat des études
de marché conduites localement, Indicateurs Economiques,
concurrence, mesure du marché en unités et en valeur, tendances,
projections
•Description du produit
Caractéristiques et particularités majeures telles qu’elles figurent dans
le PID, utilisations localement approuvées. Projet d’extension
d’indications. Formes, dosages, présentation, durée de validité.
Projets d’extension de la gamme
…
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•Enregistrement, prix et marge brute
Choix de la source d’approvisionnement, étude du dossier des
Autorisations de mise sur le marche, du prix et de la marge brute du
produit, étude des présentations, prix et coût de traitement comparés
aux produits concurrents, formalités d’enregistrement du produit et du
prix, dates d’homologation attendues…
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•Conclusions marketing
Identification des menaces et opportunités, des forces et des
faiblesses (SWOT)et énoncé de vos conclusions.
•Segmentation, positionnement et Plate-forme
promotionnelle
Identification des segments de marché à prospecter, (groupes de
consommateurs)
Qu’avons-nous à offrir a ces consommateurs ?
Qui / Quoi les motive à choisir notre produit ?
Qu’allons – nous leur dire et comment ?
•Objectifs
Fixation des objectifs, en parts de marché convoitées, en ventes
unitaires et en valeur sur les années 1 à 3 après lancement. Cela de
façon à pouvoir produire un compte d’exploitation du produit sur 3
années (par exemple).
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•Force de vente, programmes marketing
Liste des activités, des supports, calendrier et budgets nécessaires
pour le succès de l’opération.
•Distribution
Forecasts des modèles ventes, échantillons. Modalités de mises en
place grossistes et détaillants, vente sur d’autres circuits, niveaux de
stocks, communication visant à optimiser la distribution….
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•Compte d’exploitation
Ventes, coût des produits, marge de production, dépenses marketing
et force de vente, marge marketing.
•Approbation
Circuit d’approbation et liste des destinataires.
•Annexes
Copie de toutes les autorisations de mise sur le marche, des
résumés des études de marché, du brief remis aux agences de
publicité etc.
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• Processus d’élaboration du Plan de MRKT
1 - Marche et Environnement
Evolution et prévision – Globale –
Par segment – Offre – Demande –
Intermédiaires
de marche - de clientèle - prix
de produit – distribution - études
- Communication
2 – Entreprise
2 – Objectifs
MRKT Mix – Forces et Faiblesses
C.A – Volume - % Share – Rentabilité
3 – Diagnostiques
3 – Objectifs Particuliers
Internes - Externes
en fonction de problèmes spécifiques
1 – Mise en œuvre du Plan
1 – Hommes et structures
Déploiement des moyens prévus
nombre, formation, organisation, motivation
2 – Contrôle
2 - Programmes d’Action
Interne (objectif et moyens) – analyse
des écarts – externe
3 – Actions Correctives
1 - Stratégie
Produit – études – formation – Pub – RP
Promotion
3 – Budget et Tableaux de bord
Révision : Analyse, stratégie, Moyens
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3 SUBSTANCE DU PLAN
Ce chapitre est un résumé du Plan limité à l’essentiel. C’est aussi
l’occasion de mettre en exergue les points clefs militant en faveur du
lancement : profits attendus, durée du ROI, position de leader dans le
segment de marche et, bien sûr, d’attirer l’attention sur les points
nécessitant une prise de position ou une approbation de la hiérarchie.
Par exemple, un prix de vente proposé en dessous du plancher
autorisé.
Pour accélérer le processus d’approbation, il est conseillé de rédiger
ce chapitre de couverture en liaison avec votre Directeur du marketing
ou même avec le Directeur des opérations si ce document doit recevoir
l’approbation de la Direction générale. En effet certains points du Plan
peuvent avoir une portée politique; le recours, par exemple, à une
source d’approvisionnement non habituelle.
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4 DESCRIPTION DU MARCHE
Ce chapitre porte sur l’environnement dans lequel le produit sera
lancé. Il décrit l’évolution du marche, ce qui a provoqué des
changements, ce qui a cours aujourd’hui. Il anticipe sur ce que sera
demain notamment avec l’introduction de nouveaux produits et des
concurrents en voie d’être lancés.
Notre capacité à introduire avec succès les nouveaux produits dans le
marché est déterminante pour le développement de notre Entreprise.
Un lancement réussi n’est possible que si toutes les facettes du
marché ont été prises en compte et si ce que nous offrons est en
bonne adéquation avec les attentes des consommateurs
(consommateurs et cibles). On ne compte pas les produits morts
prématurément avant d’avoir été lancés sans études de marché
appropriées et sans de solides analyses propres à éclairer et guider les
responsables marketing.
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Il faut déterminer ce qu’est un Potentiel de marche
Etapes
Résultats
1 – Identifier et dénombrer les
individus ou les organisations
susceptibles d’utiliser le produit
(N)
N
2 – Estimer la proportion de ceux qui
ont l’intention d’acheter le produit
(p)
N-p
3 – Estimer le taux de rachat pour une
période donnée
(q)
N–p–q
Pour estimer p et q il faut faire une etude de marche
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Que doit-on savoir?
Le consommateur :sa description, sa position socio culturelle dans
dans le pays où le produit doit être lancé, son nombre, la façon dont
de consommer, qui fait la décision d’achat…
Segmentation du marché : géographie, économique, marché de
l’adulte, marché de l’enfant, aux mains des décideurs, qui sont ils, par
secteur, quelles évolutions, quelles tendances?
Perception des produits existants et habitudes de
consommation :
Que pensent les consommateurs des produits existants ?
Quelles sont leurs forces, leur faiblesses,. Quels produits sont
délaissés? Pourquoi ?
Quels produits ont la faveur des consommateurs? Pourquoi ?
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Taille du marché : Agences d’étude de marche, appels d’offres, sont
vos sources pour définir la taille du marché en termes de monnaie
locale, de livres sterling ou de Dollars, d’unités, rationnelle /
Proportionnelle - Quelles Entreprises détiennent le marché?
Présentations :quelle sont les présentations? Quelles sont les ventes
et leur évolution? Y a-t-il un effet de gamme? Habitude de
consommation (le matin, le soir etc.)
Formes : Telle évolue-t-elle plus vite que l’autre ? Celles qui peuvent
profondément modifier la composition du marché?
Prix : quels est le prix moyen par unité ? Quel est le prix du Leader?
Quelles flexibilité a-t-on en matière de prix? Quelle est la fourchette de
prix acceptable pour notre produit?
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Promotion : Quels laboratoires sont actifs? Comment ? Quels est le
mix média? Quelle est l’importance des réseaux, de la publicité presse,
du mailing… Quel est le rôle des associations de professionnels et
patronat? Quels sont les manifestations a cibler (Foires)?
Distribution :quels sont les canaux de distribution pour ce type de
produit? Quelles sont les mesures incitants les intermédiaires a détenir
un stock? Quel est le rôle du conseil? Quelle est la politique de reprise
des produits périmés?
Certaines de ses informations sont facilement accessibles, d’autres
nécessitent de conduire des études de marché appropriées
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Où et comment puis-je obtenir l’information ?
D’une manière générale, deux types d’études permettent d’obtenir
l’information recherchée : ‘’Secondary research’’ et ‘’primary research’’.
Secondary research comprend les publications gouvernementales,
les annuaires statistiques, les informations détenues par l’Entreprise
elle-même. Elles sont d’un accès relativement aisé.
Primary research comprend les interviews individuelles, les groupes
experts, les panels de consommateurs, les tests de concepts, les
études d’attitudes et de comportement, etc... Il est recommandé, pour
ce type d’études d’avoir recours à des sociétés spécialisées.
Cependant le coût de ces études étant relativement élevé, il est
souhaitable d’en limiter l’usage à des sujets déterminants.
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5 DESCRIPTION DU PRODUIT
Ce chapitre est une analyse comparée des textes des Autorisations de
mise sur le marche et des préservations des noms de marque avec
ceux des produits concurrents actuels majeurs et des produits
susceptibles d’être lancés sur la période couverte par le Plan.
L’analyse a pour but de faire apparaître les différences, que celles-ci
soient favorables ou défavorables au produit.
Pour mener à bien l’étude, il est conseillé de se procurer un modèle
des produits concurrents et toute documentation relative à ces
produits: notices, matériel promotionnel, articles de presse, messages
publicitaires etc. La comparaison porte sur la présentation, la
commodité d’emploi, le coût d’utilisation (si les présentations sont
différentes), etc.
Une enquête auprès des intermédiaires et/ou des principaux groupes
d’utilisateurs, est toujours utile. L’avis et les conseils de vos partenaires
vous aideront à mieux cerner les enjeux. De cette étude sortiront les
arguments en faveur de votre produit; un ou plusieurs de ces
arguments serviront à construire la plate-forme promotionnelle.
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L’étude du produit commence au tout début du processus d’élaboration
du Plan de marketing. De ce fait des ajustements, des améliorations
peuvent encore être apportés dans la présentation du produit
par exemple: l’ajout d’une cuillère mesure dans un étui pour sirop ou
l’extension à l’enfant d’une indication approuvée chez l’adulte ou
encore le nombre de comprimés par boite si le prix est un frein à l’acte
d’achat.
Réagissez, agissez dés que possible pour obtenir le produit le mieux
adapté aux spécificités de votre marché.
Durant le développement de votre Plan marketing procédez à de
fréquentes mises à jour : en cas de révisions des procédures
d’enregistrement ou d’importation du produit , changement de
présentation d’un produit concurrent, baisse de prix.
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6/ APPROVISIONNEMENT, ENREGISTREMENT, PRIX ET MARGE
BRUTE
La gestation de beaucoup de Plans s’arrête à ce niveau du processus.
Vous avez mesuré le marché, il est significatif ; étudié le produit, il
pourrait s’approprier une part de marché substantielle mais le prix
autorise voir pratique sur le marche est insuffisant pour générer la
marge nécessaire au lancement et au développement du produit. Il est
malheureusement inutile de poursuivre le projet de lancement .
Pour ne pas avoir à vivre une situation aussi dommageable et frustrante
il est donc primordial de réaliser, très en amont du lancement, une étude
préliminaire de viabilité du projet.
Cette étude portera sur :
• Le choix de la source d’approvisionnement. (Nous prenons pour
hypothèse que le produit candidat au lancement n’est pas
fabriqué localement.)
• Le prix du pays d’origine. (Les différences de pays à pays
peuvent être importantes)
• La monnaie de facturation.( Attention aux fluctuations de change)
• Le coût de fabrication et, en fonction du prix souhaité, le ratio de
marge brute.
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Si l’on pense que l’acceptabilité du prix posera problème, des actions
spécifiques peuvent et doivent être conduites pour en minimiser les
effets, voire les éliminer.
Par exemple , faire réaliser une étude qui prendra en compte- selon les
cas- un ensemble de paramètres comme : la reprise plus rapide d’une
activité, la non nécessité de produits adjuvants et/ou associés, toutes
choses qui permettront de comparer, non plus, le prix intrinsèque du
produit mais de mettre en avant, pour les autorités, des notions
d’économies induites et de confort.
Dans le cas, fréquent, où l’homologation du produit dans le pays n’est
pas encore obtenue et/ou dans celui où le prix n’est pas encore agréé
par les autorités, il faudra élaborer le Plan de marketing sur des
hypothèses.
Les hypothèses doivent être prises comme: haute, Moyenne, Basse
pour le prix ou Optimiste, Réaliste, Pessimiste pour la date
d’homologation.
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Sachant que les prix des nouveaux produits sont en général fixés pour
plusieurs années et que les augmentations de prix sont extrêmement
difficiles à obtenir (pour une raison ou une autre) on doit tenter
d’obtenir le prix le plus élevé possible, même si cela constitue un relatif
handicap concurrentiel au moment du lancement.
L’argument nouveauté compensera au moins partiellement le handicap
prix.
Ce prix sera alors votre hypothèse haute dans les calculs de votre
compte d’exploitation.
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7/ CONCLUSIONS MARKETING
Jadis, avait lieu, le jour précédant la bataille, une veillée d’armes.
C’était pour le chevalier l’occasion d’un retour sur lui-même,
l’opportunité d’évaluer ses forces et ses faiblesses, de se préparer au
combat et d’imaginer un plan de bataille.
Ce chapitre est l’un des plus importants du plan de marketing. En
effet, à ce stade, vous n’avez accompli que la phase préparatoire du
travail à fournir, il vous faut maintenant élaborer un Plan cohérent et
significatif. A partir de nombreuses sources on aura réuni une quantité
substantielle de données sur le marché et sur le produit. ( incluant les
éléments prix et marge de profit brut). On a une idée, grâce aux
analyses que qu’on aurait effectuées lors de la collecte d’informations,
de ce que représentait le marché, de ce qu’il est aujourd’hui, et de
façon dont il pourrait évoluer.
On aurait même déjà tiré quelques conclusions préliminaires. Afin de
pouvoir tirer des conclusions fermes, il est souhaitable de passer par
un processus d’analyse systématique et logique du couple
Marché/Produit.
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La façon la plus efficace de conduire cette analyse est d’utiliser une
méthode qu’on désigne sous le nom de SWOT.
S, désignant…………….. Strenghts, c’est-à-dire les forces.
W, désignant……………..weaknesses, c’est-à-dire les faiblesses
O, désignant……………..Opportunities, c’est-à-dire les opportunités.
T, désignant…………….. Treals, c’est-à-dire les menaces .
Les forces et les faiblesses sont relatives au produit à lancer et à
l’organisation qui lancera le produit, il s’agit donc d’appréciations sur
des facteurs internes.
Les Opportunités et les Menaces sont relatives au marché et aux
concurrents, il s’agit donc d’appréciations sur des facteurs externes.
L’analyse a pour but de tirer des conclusions et de bâtir une
stratégie.
Pour chacun des points du SWOT, on s’efforcera d’imaginer puis de
formuler les moyens qui permettraient de maximiser les Forces et les
Opportunités, et les moyens de minimiser les Faiblesses et les
Menaces.
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A titre d’exemple, voici ce que pourrait être le SWOT et ses conclusions pour le
produit Azanatac 150 dont le lancement serait envisagé en Algérie.
Strenghts/Forces
1 Ranitidine est l’anti H2 de référence
2 Force de vente de 40 Visiteurs
3 Fichiers de pharmaciens et de
médecins disponibles
Weaknesses/faiblesses
1 Prix non compétitif
2 couverture du territoire insuffisante
3 Délais, trop longs, de satisfaction
des commandes
4 Pas de caractéristiques distinctive
sur les concurrents génériques, en
dehors de l’image positive des
produits de marque.
Opportunities/Opportunités
Threats/Menaces
1 Elargissement possible de la gamme
1 Nombreux génériques à moindre prix
vers : Azanatc 300, 75, effervescent.
2 Les produits génériques ne sont
2 Les pharmaciens ont le droit de substitution
généralement pas soutenus par une
Force de vente
3 Le corps médical et pharmaceutique
3 La distribution est chaotique.
Algérien est très réceptif à la publicité .
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Conclusions
• L’activité promotionnelle sera dirigée tant vers les médecins que
vers les pharmaciens et vendeurs en pharmacie. S3 W3 O3 T2 T3
• Considérant que la concurrence des génériques s’exerce
principalement au niveau des pharmacies, la communication vers le
corps médical ne sera pas anti- génériques mais développera les
caractéristiques, avantages et bénéfices, pour le patient et pour le
médecin, sans référence aux produits concurrents, notamment
génériques. S2 W4 O2
• La communication vers le corps pharmaceutique positionnera
Azanatac comme le produit de référence : découverte Glaxo
Wellcome, expérience, efficacité jamais démentie … S1 W4 T1 T2
• La force de vente sera largement mobilisée, mais compte tenu de
l’insuffisance de couverture territoriale, le mailing et la presse
médicale seront utilisés tant chez les médecins que chez les
pharmaciens et vendeurs.S3 O3
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• Un contrat d’approvisionnement, portant sur une année, sera
signé avec les importateurs pour assurer un flot
d’approvisionnement continu. W3 T3
• Un plan d’actions visant à écourter les délais habituels
d’enregistrement sera établi et joint en annexe à ce Plan de
marketing .O1 W4
• Lors de la formation de la force de vente, un volet sera consacré
à l’argumentation prix, pour répondre aux objections tant des
pharmaciens que des médecins. W1
Vous avez remarqué que les conclusions sont bien issues de
l’analyse. Pour vérifier qu’aucun point du SWOT n’est resté dans
l’ombre, nous avons fait suivre chacune des conclusions des points
concernés : Exemple : S3 pour Strenght 3
Les conclusions que vous tirez doivent :
• Proposer une ou plusieurs actions
• Être claires, logiques et concises.
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Comme nous sommes dans un processus évolutif, les données du
marché, du produit et celles relatives à la compagnie, changeront au
cours du temps. On serait donc amenés à actualiser périodiquement
le SWOT, à tirer de nouvelles conclusions et à ajuster le Plan en
conséquence.
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8 SEGMENTATION, POSITIONNEMENT ET PLATE
-FORME PROMOTIONNELLE
Segmentation
Une profonde connaissance et compréhension des consommateurs est
le garant de programmes marketing adaptés et efficaces. Il faut, ainsi,
connaître les comportements, les motivations d’achat et de
consommation des consommateur.
Ces caractéristiques forment un ensemble. S’il y a plus d’un ensemble,
chaque ensemble recouvre un segment de marché.
Le positionnement est la fente spécifique dans laquelle vous devez
placer le produit de façon à ce qu’il satisfasse les besoins et les
attentes du consommateur du segment défini.
Trois conditions doivent être prises en compte pour définir un segment
de marché qui soit attractif et qui vaille la peine d’être exploité :
• On doit pouvoir le mesurer, connaître sa taille
• Il doit être accessible, pouvoir constituer une cible
• Il doit être conséquent, c’est-à-dire suffisamment grand
et profitable pour justifier qu’on s’intéresse à lui.
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Par exemple : Les gastro-entérologues hospitaliers pour l’Azantac.
Les pharmaciens d’officines pour Actifed.
Les enfants souffrant d’asthme( les médecins traitants
les enfants souffrant d’asthme) pour Ventoline.
Pour qu’un segment soit d’un intérêt du point de vue marketing, il doit
constituer un ensemble de consommateurs identifiable comme un
groupe, être accessible en tant que groupe, et suffisamment important
pour justifier le développement de programmes marketing spécifiques.
Il y a un grand nombre de possibilités de segmentation du marché:
• Géographique : ex. les médecins de dispensaires.
• Démographique : ex. les adolescents.
• Socio-économique : ex. les malades bénéficiant d’une
mutuelle
• Psychologique : ex. les femmes opposées à la
contraception orale .
• Relative au produit : ex. médecins en faveur des formes
injectables
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L’identification d’un segment de marché, permet de cerner un groupe
de consommateurs et/ou d’intermédiaires, et ainsi de positionner le
produit en fonction des besoins et des attentes de ces consommateurs.
Pour vous familiariser avec ces notions prenez connaissance du cas
suivant.
Mynocine R , de leader (minocycline)est un antibiotique de la famille des
tétracyclines. Ces indications sont : brucelloses; pasteurelloses;
infections pulmonaires,génito-urinaires et ophtalmiques, à chlamydiae;
infections pulmonaires et génito-urinaire à mycoplasmes; rickettsioses;
infections à coxiella burnetii; gonococcies; infections ORL et Bronchopulmonaires à Haemophilus influezae; infections à tréponèmes;
infections à spirochètes; choléra; acné.
Le marché de Mynocine, est large, c’est celui des affections dont les
germes sont sensibles à la tétracycline. Cependant, lederie peut
décider de n’exploiter qu’une partie de ce marché. Une partie
potentiellement importante et, par exemple, négligée par la
concurrence. Prenons l’indication de l’acné , une affection qui touche
principalement une population jeune. Le segment sera la population
souffrant d’acné juvénile.(segment démographique)
38
Supposons, à présent, qu’une étude de marché révèle que 84% des
consultations pour cause d’acné sont assurées par les dermatologues.
Ces derniers seront la cible de la promotion et de la publicité.
Positionnement
Le positionnement du produit , d’une manière générale, peut être défini
comme ce que nous souhaitons offrir au consommateur (un plus) avec
l’idée qu’il sera motivé à acheter ou à utiliser ce produit.
La notion de positionnement est étroitement liée à celle de
différenciation . En effet, positionner le produit veut dire lui conférer une
place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Mais pour que
le produit puisse s’inscrire dans la durée dans l’esprit de l’utilisateur, il
doit apporter une valeur ajoutée unique, sinon il sera chassé par un
produit concurrent.
C. Harboun, le marketing pharmaceutique, Editions ESKA
Nous empruntons toujours à Harboun pour dire que :
Différencier un produit consiste à mettre en avant un avantage unique
qui permette au consommateur de distinguer le produit de ceux de la
concurrence.
39
•
•
•
•
Cette différence doit être :
Importante . Une différence, pour être réellement perçue par le
consommateur, doit offrir un avantage conséquent.
Unique . Elle doit, dans la mesure du possible, ne pouvoir être
offerte que par le produit.
Avantageuse . Elle doit apporter la meilleure réponse possible,
par rapport aux alternatives des concurrents.
Compréhensible. L’avantage doit être suffisamment clair pour
pouvoir être communiqué et démontré de façon explicite.
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Minocyne pourrait ainsi être positionnée, comme le traitement de choix
de l’acné compte tenu de :
• Sa très forte liposolubilité qui assure des concentrations élevées et
efficaces au site de l’infection,
• Sa commodité d’emploi (traitement oral versus traitement local)
Il s’agit de caractères différentiateurs face au concurrent X ou Y.
La plate- forme promotionnelle, ce sont les phrases clefs qui
inciteront et motiveront les consommateurs à acheter, à utiliser ou
prescrire le produit. C’est le message qui sera véhiculé par les
visiteurs médicaux et la publicité vers la cible identifiée.
Quelques exemples:
• Mynocine, le traitement oral de l’acné .
• Diflucan, le traitement des candidoses vaginales efficace,
discret et moderne.
• Sérévent, le 1er broncho-dilatateur inhalé de longue durée
d’action.
41
9 / OBJECTIFS
Il est rare, quelque soit le champs d’activité, qu’une tâche soit
entreprise sans qu’un objectif soit défini avant le début de sa
réalisation. Un objectif est un but à atteindre, fixé avant d’entreprendre
les actions pour y parvenir, identifiable facilement et mesurable. Ce
dernier point est important, en effet, sans possibilité de mesurer, il est
difficile de dire si un objectif a été atteint. Sans élément de mesure,
l’appréciation portée sur la tache à effectuer, a toute chance d’être
subjective. Un chiffre ou une date ne laisse aucune place pour une
opinion subjective et est accepté par chacun comme un moyen de
juger du succès ou de l’échec.
Fixer des objectifs :
• Constitue des bornes fixes et des échéances qui permettent
d’apprécier les résultats et de mesurer les écarts éventuels .
• Constitue un dessin spécifique pour le plan ou les activités que
vous et ceux qui sont associés au projet ont décidé de mener à
bien.
• Vous aide dans votre projet, confirmant les responsabilités, le
temps et les efforts requis de vous-même et des autres
membres de l’organisation impliqués dans celui-ci.
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On distingue deux grandes catégorie d’objectifs : les objectifs
financiers et les objectifs produit.
Les objectifs financiers recoupent les chiffres clefs du compte
d’exploitation prévisionnel que vous aurez établi, au besoin avec l’aide
de votre département financier : les ventes en valeur, la marge
marketing, le ROI.
Les objectifs produit peuvent être exprimés en :
• In- the market sales.
c’est-à-dire les ventes mesurées généralement au niveau des
sorties grossistes vers les détaillants. Elles n’incluent pas ou peu
de stock et sont le reflet réel des ventes.(valeur ou unités)
• To- the market sales.
c’est-à-dire les ventes facturées par le fournisseur : aux
importateurs, distributeurs, grossistes, voir même à certains
détaillants en direct.
Elles incluent donc un certain volume de stock.(valeur ou unités.)
43
• Ventes particulières, par exemple 50 000 boites ou 10 000£ à tel
ou tel grossiste.
• Parts de marché dans un délai donné: en valeur, en unités.
• Taux de progressions
• Etc.
44
10 / Force de Vente et Programmes MRKT
Le plan de marketing est un engagement en termes de résultats mais en
termes de ressources. Celles-ci doivent être en bonne adéquation avec les
objectifs fixés.
Insuffisantes, vous compromettrez le lancement et peut-être le devenir du
produit. Il faut chercher l’efficience de préférence à l’efficacité ; c’est-à-dire une
efficacité sans dépense inutile. Ces ressources doivent être définies et chiffrées
avec précision : coût de la force de vente, de l’agence de communication, des
supports promotionnels, des échantillons, des stands, des invitations aux
journées, des études marketing, des mailings, des publicités presse, etc. C’est
l’un des volets du plan de marketing où votre jugement sera le plus sollicité. Il
faut en effet réaliser un savant dosage entre les différents médias pour trouver
celui qui produira le meilleur impact et le meilleur retour sur investissement.
force de vente: c’est le vecteur de prescription le plus
efficace; c’est aussi le plus coûteux. Pour chercher
l’efficience vous aurez recours au ciblage. Notez que
le lancement d’un produit nouveau important peut
vous conduire à modifier la taille et la structure de la
force de vente.
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Le coût de la force de vente inclut les salaires, les primes, les frais de
tournées, la formation continue mais aussi tous ce qui aide directement
le visiteur dans l’accomplissement de sa tâche : supports
promotionnels (affiches, remis visites, etc.)
Dans l’hypothèse ( rare ) où la force de vente n’aurait à promouvoir
qu’un produit, la totalité des frais serait affectée à ce produit. Mais le
plus souvent, plusieurs produits sont présentés lors d’une visite. Il est
donc nécessaire de répartir les coûts fixes (salaires, frais de
tournées…) au prorata temporis des visites planifiées. Une méthode
simple existe pour déterminer le coût à affecter à chacun des produits
en fonction du nombre de cibles touchées, du nombre de produits
promus, de la position de ces produits lors de la visite et donc du
temps consacré à chacun. Un pourcentage du coût de la force de
vente peut aussi être alloué à la visite sur les lieux de vente
(détaillants)
Les remis sont des frais variables et doivent être affectés en totalité au
produit.
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• Formation :il s’agit du coût de la formation initiale : produit,
technique de vente(avant lancement), de la formation continue de la
force de vente et du coût – au prorata – des réunions de cycles.
• Aides de visite: Ayant déterminé vos besoins en terme de matériel
promotionnel : présentoirs, brochures, cartes de posologie, faites
une évaluation des coûts sur la base, par exemple des coûts d’une
campagne précédente.
• Autres supports : Stands, posters, gadgets,casettes vidéo, évaluer
les coûts.
• Echantillons : demandez la valeur des échantillons à votre service
comptable.
• Publicité presse : Elle est importante pour un nouveau produit. Ne
faites pas de saupoudrage. Passez un accord avec une revue.
Etablissez un programme qui inclut : publicité, articles, TAP,
distribution de la revue par vos visiteurs… Cherchez, dans la
mesure du possible le ciblage.
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• Mailing :le mailing ne peut s’envisager qu’avec un bon fichier. Il est
indispensable lors du lancement d’un nouveau produit : lettre aux
pharmaciens, aux médecins…
• Essais cliniques à visée promotionnelle* : ils auront été décidés
avec l’aval du département médical, sur la base de protocoles
approuvés.
• Symposium* :c’est une voie royale pour le lancement d’un produit.
Impliquez vos expérimentateurs locaux, donnez-lui un caractère
international en choisissant également des conférenciers parmi les
auteurs de travaux de pays influents. Faites connaître l’événement
par la grande presse et bien sûr par la presse médicale.
Faites une estimation des dépenses, par poste,aussi précise que
possible. Cela vous aidera dans la préparation du mix-média à faire les
ajustements en connaissance de cause.
* Spécifique au lancement de produit médicamenteux
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11 / DISTRIBUTION
Qui aime donner les coups d’épée dans l’eau ?
Lancerez-vous le produit s’il n’est pas disponible ?
La distribution commence avec les prévisions (forecasts ) établies dans
les délais requis par l’usine. Elles se poursuit en contrôlant chacune
des portes du slalom et en anticipant les problèmes susceptibles de
surgir à chaque passage. Vous aurez ainsi à traiter des questions aussi
variées que : les conditions de règlement de l’importateur, la mise en
place au niveau des points de vente, les niveaux de stock déclenchant
une nouvelle commande, la surveillance des sorties…
Vous établirez un plan de communication par lettres, par FAX, par
téléphone, pour aviser, informer, inciter, contrôler, remercier, motiver….
Vous n’aurez pas oublié, bien sûr, que les échantillons sont soumis a
des contraintes de même nature : forecasts, dédouanement, stockage,
allocation…
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13 / COMPTE D’EXPLOITATION
Imprimé annexé.
14 / APPROBATION
Le plan de marketing doit être signé par le chef de produit qui l’a mis
en forme et obtenir l’approbation du Directeur général, du Directeur du
marketing et du Directeur des opérations. D’autres responsables
peuvent soit figurer dans la liste des approbations soit dans celle des
destinataires. Le circuit d’approbation sera défini pour chacun des
pays.
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