La Franchise au Maroc : Analyse et Perspectives

LA FRANCHISE
MANGO, ZARA, ALDO, CERRUTI, KIOTORI, GUESS, MC DONALD'S,
TGI FRIDAY, LA SENZA,MASSIMO DUTTI, HANOUTY, MARWA,
LADY FITNESS.... Elles sont Italiennes, Américaines, Françaises,
Japonaises, Marocaines ou autres, elles ont pour activités principales
l'habillement, la restauration, la bijouterie, la mise en forme... Mais
encore toutes ces enseignes ont un point en commun : elles sont
internationales, présentes dans les quatre coins du monde, elles
s'arrachent les parts de marché du pays d'adoption et n'ont qu'un seul
but « VENDRE ». Comment s'organise donc ce genre d'entreprise pour
pouvoir atteindre autant de notoriété en si peu de temps?
Pour répondre à cette question , il faudrait auparavant faire une
description de l'environnement mondial , en effet les marchés
internationaux sont dans une aire de globalisation et d'alliances de
grands groupes, créer seul une entreprise commerciale devient de plus
en plus difficile et impose un cumul de compétences financières,
juridiques et techniques qu'il est difficile de trouver chez tout un chacun.
D'un autre côté l'évolution du secteur commercial notamment à cause
des changements dans les habitudes de consommation des ménages
sont autant de raisons qui ont permis l'éclosion d'un nouveau réseau
d'entreprises afin de pouvoir faire face à la demande et varier l'offre.
Dans ce sens la distribution moderne reflète cet effort d'adaptation du
secteur du commerce permettant ainsi de réunir les conditions de
promotion, de compétitivité et de concurrence dans ce secteur et
d'assurer l'amélioration du rapport qualité/prix des produits et services
offerts aux consommateurs. C'est ainsi que, le commerce organisé
apparait comme étant un moyen des plus efficaces pour développer
avec succès une entreprise commerciale et lui permettre de faire face à
la concurrence et de répondre aux besoins des consommateurs. Parmi
tous les réseaux d'entreprise qui ont pris place sur le marché, la
franchise est sans doute la forme la plus convoitée au Maroc, ceci étant
donné les multiples attraits qu'elle présente tant sur le niveau
commercial, juridique ou financier. En effet, nombreuses sont les
enseignes internationales qui ne cessent de se démultiplier dans les
beaux quartiers des villes marocaines ornant les vitrines d'appellations
de toutes les nationalités. Mais encore le marché marocain a lui aussi

adopté cette structure étant donné son succès auprès des
entrepreneurs en développant à son tour son propre réseau de
franchise. La franchise est donc à priori la favorite du tissu commercial
marocain, mais que cache donc ce nouveau concept à la mode, est-ce
un couteau à double tranchant ? Et quel est le revers de la médaille?
Ainsi l'objet de ce mémoire est de pouvoir répondre à ces questions, à
travers deux grandes parties :
PLAN :
Chapitre 1 : L’origine de la franchise.
1. Histoire de la franchise …………………………………………….........09
2. Définitions :
2.1/ Franchise …………………………………………………………...10
2.2/ Principe de la franchise ……………………………………….........10
2.3/ Franchiseur …………………………………………………............11
2.4/ Franchisé
Chapitre 2 : les différentes formes de franchises.
1. Les formes traditionnelles de franchises ..................................................27
1.1/ La franchise de production ................................................................27
1.2/ La franchise de distribution ...............................................................27
1.3/ La franchise industrielle ....................................................................27
1.4/ La franchise de services
3.2/ Le commerce intégré : .......................................................................30
3.2.1/ Commission affiliation ..............................................................30
3.2.2/ Concession
Chapitre 2 : Les avantages et les inconvénients de la franchise
2.1/ Les avantages pour les franchiseurs ...................................................36
2.2/ Les inconvénients pour les franchiseurs .............................................37
2.3/ Les avantages pour les franchisés ......................................................38
2.4/ Les inconvénients pour les franchisés
Chapitre 3 : La franchise au Maroc :
3.1/ Développement de la franchise au Maroc .........................................40
3.2/ Les problèmes qui font face au développement

1- Histoire de la franchise :
Le 26 août 1066, la ville de Huy en Belgique est la première ville d'Europe
occidentale à avoir bénéficié de franchises, octroyées pour remercier les habitants,
qui avaient contribué à la restauration de l'église de Notre-Dame de Huy, détruite
après l'incendie de la ville, mise à sac en 1053 par Baudouin V le Pieux (v. 1012-
1067), comte de Flandre. La franchise n’apparaît cependant sous sa forme actuelle
et moderne que dans la période de l’entre-deux-guerres, aux États-Unis. General
Motors, souhaitant développer rapidement son réseau de distribution, sans tomber
sous le coup de la loi anti-trust, très sévère aux États-Unis, concluait des accords de
franchise avec des garagistes indépendants, installés dans les localités les plus.
Depuis la Deuxième Guerre mondiale, la franchise connaît un grand succès aux
États-Unis. À cette époque, des lignes de franchise étaient offertes dans toutes sortes
de services aux vétérans sans emplois qui souhaitaient exercer des activités
indépendantes. Le même phénomène se répéta après la guerre du Viêt Nam. On
estime qu’environ 40 à 50 % du chiffre d’affaires du détail américain est réalisé dans
le cadre de contrats de franchise. En Europe, la franchise s'est principalement
développée à partir de la France (le premier système revenant aux laines Pingouin,
création du Groupe Prouvost).
2- Définition : La franchise est une forme de collaboration entre une entreprise
franchisante et une ou plusieurs entreprises franchisées. Il s’agit d’exploiter un
concept original établi par le franchiseur. En fait, ce système repose sur un réseau
national ou international d’entrepreneurs indépendants, regroupés sous une
enseigne commune.
3-Principe de la franchise : Une franchise au niveau commercial est un
système par lequel un commerçant franchisé adhère au réseau d’un franchiseur. Il
bénéficie ainsi de sa notoriété, de fourniture (centrale d’achats) et de services
communs (publicité par exemple). En contrepartie, il se trouve lié à lui par des
obligations, tant dans la façon d’exercer son activité, qu’au niveau financier par le
paiement de redevances.
4-Le franchiseur :
Le franchiseur est un entrepreneur indépendant qui est propriétaire d’un ensemble
de signes de ralliement de la clientèle dont il à développé la notoriété, qui offre un
ensemble de produits, services ou technologies, qui à mis au point un savoir-faire
testé dans des établissements pilotes avec succès, qui transmet ce savoir-faire par le

biais d’une formation initiale du franchisé, qui assure le développement du concept
grâce à la promotion de la marque, la recherche et l’innovation.
5- Le franchisé :
Société juridiquement indépendante qui bénéficie par un contratpassé avec un
franchiseur de droits d'utilisation de son enseigne, de ses marques et de ses
procédés commerciaux en échange du versement de royalties et éventuellement
d'un droit d'entrée. Terme associé : contrat de franchise.
Chapitre 2 : les différentes formes de franchises
1. Les formes traditionnelles de la franchise :
On distingue quatre grands types de franchises selon le secteur d’activité :
1.1 La franchise de production :
Dans la franchise de production, les biens sont produits par le franchiseur même
ou sous sa marque, et commercialisés ensuite par le biais d`un réseau de points
de vente franchisés. Quelques exemples de franchise de production : Yves
Rocher, Godiva, Delifrance …
1.2 La franchise de distribution :
Dans le cas d´une Franchise de distribution , les franchisés se limitent à la
commercialisation des produits acquis auprès du franchiseur sous l´enseigne de
celui-ci. Le franchiseur peut ici intervenir de différentes façons : soit il met lui-
même sa propre marchandise à la disposition du franchisé, soit il sélectionne la
marchandise et en passe commande au fabricant. On trouve les franchisés de
distribution surtout dans le secteur du commerce de détail, pour la
commercialisation de produits très différents tels que les meubles, produits
cosmétiques, articles de sport, pâtisserie (carrefour)...
1.3 La franchise industrielle :
Cette formule, qui consiste à exporter toute une unité de production, permet au franchiseur de
décentraliser sa production. Le franchisé produit les marchandises suivant les normes et
instructions du franchiseur. La franchise ne porte toutefois pas exclusivement sur l`aspect
technique. Le franchisé est également responsable de la distribution des marchandises sous la
marque du franchiseur. Des exemples typiques de franchise industrielle sont Coca Cola et
Yoplait. Dans la franchise industrielle, tant le franchiseur que le franchisé sont des entreprises
industrielles. Une forme de licence et la livraison de matières premières viennent souvent
s`ajouter aux éléments classiques de ce type de franchise.
1.4 La franchise de services :
Dans le cadre de la Franchise de service , le franchisé utilise le savoir-faire du franchiseur pour
offrir sous l´enseigne ou sous le nom de marque déposée du franchiseur des prestations de
service correspondant aux instructions de celui-ci. La marque représente le savoir-faire du
système et la particularité de la méthode employée. Le système de la Franchise a non seulement
remporté un grand succès chez les prestataires de service traditionnels tels que l´hôtellerie, la
gastronomie ou la location de véhicules, mais il se développe également de plus en plus dans des
secteurs plus nouveaux. Cette formule s'applique dans divers secteurs tels que l'hôtellerie

(HILTON), la restauration (Mc Donald, Quick, Pizza Hut, Delifrance), la location de voiture
(AVIS), la réparation automobile (SPEEDY, MIDAS), le lavage de voitures à domicile (Wash
One).
2 Les autres formes de franchises : On trouve :
Master franchise.
Multi-franchise.
Corner franchise.
3 Les autres formes de distributions proches de la franchise : On distingue
deux formes :
3.1 Le commerce associé :
Il est composé de sociétés qui conjuguent leurs efforts pour obtenir les meilleures
conditions d’achat, la gestion et la commercialisation mais tout en conservant leur
indépendance juridique.
3.2 Le commerce intégré :
C’est une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou
dépendant de grandes enseignes. Dans le commerce intégré, le référencement et les
achats sont les plus souvent centralisés.
Chapitre 2: Les avantages et les inconvénients de la franchise
Les avantages :
Les inconvénients :
Pour le franchiseur
Pour le franchisé
Pour le franchiseur
Pour le franchisé
 Développement plus rapide et moins onéreux
de la marque
ou de son enseigne ;
 Maîtrise de son réseau ;
 Rentrée de revenus :
 Fidélisation de la clientèle.
 Bénéficier d’un modèle existant, original
et réussi ;
 Recevoir une formation prodiguée par
des experts/professionnels ;
 Etre assisté et bénéficier des
campagnes publicitaires ;
 Prendre moins de risques ;
 Augmenter la pérénnité de sa société.