1 Ghita KHOURI Ikrame HANINE Hajar KARTAF Hamza LAGSIMI Mohammed Saad HIJAB 2 SOMMAIRE Les 8 principes de bases d'un bon marketing territorial La démarche méthodologique Analyse stratégique territoriale Marketing stratégique Marketing mix appliqué au marketing territorial Conclusion 3 Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche -Il est essentiel de placer le client au cœur de sa démarche. -Le marketing d'un territoire est une démarche qui appréhende parfaitement les attentes des clients potentiels . 4 Ne pas confondre marketing d'entreprise et marketing territorial -Il est essentiel de noter que la différence majeure entre l'entreprise et le territoire tient au degré de métrise de l'offre -L'entreprise détermine le prix de ses produits et services, alors que l'offreur territorial propose un lieu d'accueil dont il maitrise que très partiellement le prix -Ne pas {copier-coller} les méthodes du marketing d'entreprise 5 Identifier l'échelle géographique pertinente, (la destination) -Le marketing territorial s'applique à différentes échelles géographiques -Les marketeurs territoriaux recommandent de travailler à l'échelle d'une destination 6 s'organiser et organiser la démarche -La constitution d’une équipe motivée et organisée -La présence d’une agence de développement économique 7 mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement -Dans ce contexte, les démarches individuelles de promotion et prospection deviennent de plus en plus difficiles à rentabiliser. - Il est nécessaire de faire évoluer son portefeuille d’actions, notamment par le développement des actions collectives Le rôle du marketeur territorial sera double : réussir la mobilisation collective tout au long de la démarche et jouer, par moment, son rôle d’opérateur parmi les autres. 8 Créer de la confiance -La confiance est un ciment essentiel en marketing territorial. -le coordinateur de la démarche de marketing mette tout en œuvre pour qu’elle s’installe au sein de l’équipe mobilisée autour de lui. 9 Etre transparent -Pendant le processus, tous les partenaires impliqués doivent avoir accès à l’ensemble des informations disponibles. 10 S'appuyer sur la stratégie économique territorial –l’efficacité des agences londonienne (LDA) et Think London - tient à la toile de fond de la stratégie économique de Londres conçue pour la période 2005 – 2016. ce schéma positionne les ambitions de la capitale anglaise en matière d’attractivité internationale – En Ile-de-France, le Schéma Régional de Développement Economique (SRDE), voté par le Conseil régional en 2006, a permis de redéfinir les conditions d’intervention économique des acteurs publics, dont Paris Ile-de-France, en définissant neuf filières prioritaires d’intervention et en plaçant la dimension collaborative au cœur de la démarche. 11 La démarche méthodologique 12 Placer l'information au coeur de la démarche *Recueil d'information:-offre territoriale/marchés *Analyse des données:-Etudes qualitatives et quantitatives/- intelligence économique 13 Analyser les marchés Quels sont les marchés pour un territoire? *Segmentation des marchés et attractivité territorial *Logique "produit" Vs Logique "client« *Les grands marchés de la mobilité *Les marchés de niches *Les univers virtuels 14 Comment analyser ces marchés? *Etudes de marché quantitatives et qualitatives Quelles conclusions en tirer en matière d'attrait des marchés? *Les besoins des clients: -Les must have/ Les nice to have/ Les éléments d'excitation *Synthèse des études de marché 15 Etudier l'environnement des marchés *SWOT: opportunités et Menaces *Environnement :démographique/politique/éco nomique/financier/naturel/technologique/polit ique institutionnel et réglementaire culturel. 16 la position concurrentielle de l'offre territoriale *L'offre territoriale: caractéristiques internationales et nationales/attributs/services d’accompagnement des acteurs économiques/éléments financiers et de rentabilité. *La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus 17 *La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus 18 *Analyse de l'offre des concurrents *Synthèse intermédiaire: compétitivité qualitative de l'offre territoriale *la compétitivité prix du territoire *Synthèse 19 Analyser le mode de mise en relation de l’offre territoriale avec la demande -Place de marchés -Actions menées par les représentants de l’offre territoriale -Actions menées par les représentants de la demande territoriale -Qu’en est-il des réseaux sociaux ? 20 Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché 21 « Les vents ne sauraient être favorables à celui qui ne sait où il va » Sénèque LES 2 ETAPES : • I - se donner une ambition en définissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme . • II - Construire sa promesse en définissant son positionnement . La définition des objectifs stratégiques: • Une ambition proportionné aux possibilités réelles . • se donner des priorités pour promouvoir efficacement la « destination territoriale » proposée. 22 Les 3 niveaux des objectifs : – Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble , – Les objectifs par grands segments stratégiques – Les objectifs par sous-segments, gammes de services, et Ex : Singapour : s’affirmer comme une ville globale différente 23 Le rôle d’une stratégie de développement économique • La définition des objectifs marketing est facilitée si le territoire dispose en amont d’une stratégie économique clairement définie. Ex : Barcelone ou l’art de combiner marketing avec volonté de long terme Construire sa promesse en définissant son positionnement « Le positionnement est une politique volontariste du territoire qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients ». d’après Le Mercator 24 Le ciblage des marchés finaux , prescripteurs et relais d’opinion • Segmenter le marché consiste, non pas à s’adresser à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché ». Le Mercator ® La hiérarchie des cibles agir sur l’écosystème autour des activités économiques que l’on souhaite attire 25 La sélection des prescripteurs et relais d’opinion 26 Exemple d’une stratégie de ciblage possible pour un territoire 27 Les principes de positionnement • Les deux volets du positionnement - l’identification est la « famille de territoires » à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du client. - la différenciation consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui la distinguent des autres offres dans l’univers de référence 28 Les conditions de positionnement • Etre clair et simple ; • Etre attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles définies; • Etre crédible ; • Etre différent ; • Etre profitable • Etre pérenne 29 Un positionnement à trois dimensions 30 Les principales actions d’un marketing mix - Les 4 P. -La politique du couple Produit/Service - Cœur du produit -Produit dans son ensemble -Produit augmenté - L’application de la politique au territoire -Organiser la mise en valeur de l’offre 31 Les principales actions d’un marketing mix -La politique du prix Mener une politique de prix à l’échelle territoriale Difficulté remarquable en application Les 4 incitations Inc.Financière Inc. Non financière La désinsitation financière La désinsitation non financière -La politique de communication et promotion Faire passer des idées à propos de l’offre Branding territorial -La politique des marques « France : where the smart money goes » « London : a world in one city » « OnlyLyon » « Toronto Unlimited » 32 Les principales actions d’un marketing mix -Les outils de communication Les 5 questions de laswell La méthode AIDA La publicité La stimulation des décisions Le parrainge & communication Les relations publiques Marketing direct -La politique de placement -La politique fondée sur le plaisir du client -La politique s’appuyant sur le pouvoir politique local -La politique fondée sur l’opinion public -La politique d’influence -La politique de coopération 33 Définir la stratégie mix par segment de marché -rappeler les orientations stratégiques et définir l’horizon de programmation ; a) Poser les bonnes bases et rappeler les orientations stratégiques b) Définir l’horizon temporel des actions -définir les zones géographiques prioritaires ; a) b) c) d) e) f) Les niches Marchés locaux/ régionaux Marchés nationaux Marché européen Marché subrégionaux Marché global -affiner les cibles pour chacune des zones géographiques ; ONLYLYON 34 -créer des arguments pour chacune des cibles ; (Méthodes ABP) -Définir les niveaux de priorité; 35 -poursuivre sa stratégie de marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions prioritaires ; a) b) c) d) Construire une liste d’actions possibles à classer par niveau de priorité Choisir les actions pour chacun des marchés Décrire chacune des actions Confronter les actions aux orientations stratégique -finaliser le choix des actions prioritaires. -Définir la stratégie mix du territoire vis-à-vis des prescripteurs -Définir la stratégie mic globale en matière de notoriété -Mettre en cohérence l’ensemble des actions 36 -Formaliser le plan d’action -A- Rédiger le plan marketing -B-Construire le calendrier précis des actions de la 1ère année -C-Assurer l’exécution -D- Suivre en continu le plan d’action -E- Prévoir une évaluation -F- plan du plan rédigé 37 MERCI, 38