Marketing territorial

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Ghita KHOURI
Ikrame HANINE
Hajar KARTAF
Hamza LAGSIMI
Mohammed Saad HIJAB
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SOMMAIRE
Les 8 principes de bases d'un bon marketing territorial
La démarche méthodologique
Analyse stratégique territoriale
Marketing stratégique
Marketing mix appliqué au marketing territorial
Conclusion
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Placer la satisfaction du client au
cœur de la démarche
-Il est essentiel de placer le client au
cœur de sa démarche.
-Le marketing d'un territoire est une
démarche qui appréhende
parfaitement les attentes des clients
potentiels .
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Ne pas confondre marketing d'entreprise
et marketing territorial
-Il est essentiel de noter que la
différence majeure entre
l'entreprise et le territoire tient
au degré de métrise de l'offre
-L'entreprise détermine le prix
de ses produits et services, alors
que l'offreur territorial propose
un lieu d'accueil dont il maitrise
que très partiellement le prix
-Ne pas {copier-coller} les
méthodes du marketing
d'entreprise
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Identifier l'échelle géographique pertinente,
(la destination)
-Le marketing territorial
s'applique à différentes
échelles géographiques
-Les marketeurs territoriaux
recommandent de travailler à
l'échelle d'une destination
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s'organiser et organiser la démarche
-La constitution d’une équipe motivée et organisée
-La présence d’une agence de développement économique
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mobiliser les acteurs pour construire
et agir collectivement
-Dans ce contexte, les démarches
individuelles de promotion et
prospection deviennent de plus en
plus difficiles à rentabiliser.
- Il est nécessaire de faire évoluer son
portefeuille d’actions, notamment
par le développement des actions
collectives
Le rôle du marketeur territorial
sera double : réussir la mobilisation
collective tout au long de la
démarche et jouer, par moment, son
rôle d’opérateur parmi les autres.
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Créer de la confiance
-La confiance est un ciment essentiel en
marketing territorial.
-le coordinateur de la démarche de marketing
mette tout en œuvre pour qu’elle s’installe au
sein de l’équipe mobilisée autour de lui.
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Etre transparent
-Pendant le processus, tous les
partenaires impliqués doivent avoir
accès à l’ensemble des informations
disponibles.
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S'appuyer sur la stratégie économique territorial
–l’efficacité des agences londonienne (LDA) et Think
London - tient à la toile de fond de la stratégie
économique de Londres conçue pour la période 2005 –
2016. ce schéma positionne les ambitions de la capitale
anglaise en matière d’attractivité internationale
– En Ile-de-France, le Schéma Régional de
Développement Economique (SRDE), voté par le
Conseil régional en 2006, a permis de redéfinir les
conditions d’intervention économique des acteurs
publics, dont Paris Ile-de-France, en définissant neuf
filières prioritaires d’intervention et en plaçant la
dimension collaborative au cœur de la démarche.
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La démarche méthodologique
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Placer l'information au coeur de la démarche
*Recueil d'information:-offre territoriale/marchés
*Analyse des données:-Etudes qualitatives et
quantitatives/- intelligence économique
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Analyser les marchés
Quels sont les marchés pour un
territoire?
*Segmentation des marchés et
attractivité territorial
*Logique "produit" Vs Logique
"client«
*Les grands marchés de la
mobilité
*Les marchés de niches
*Les univers virtuels
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Comment analyser ces marchés?
*Etudes de marché quantitatives et qualitatives
Quelles conclusions en tirer en matière d'attrait des marchés?
*Les besoins des clients: -Les must have/ Les nice to have/ Les éléments d'excitation
*Synthèse des études de marché
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Etudier l'environnement des marchés
*SWOT: opportunités et Menaces
*Environnement :démographique/politique/éco
nomique/financier/naturel/technologique/polit
ique institutionnel et réglementaire culturel.
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la position concurrentielle de l'offre territoriale
*L'offre territoriale: caractéristiques
internationales et
nationales/attributs/services
d’accompagnement des acteurs
économiques/éléments financiers et de
rentabilité.
*La méthode CERISE REVAIT: offre
territoriale/ marchés retenus
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*La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus
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*Analyse de l'offre des concurrents
*Synthèse intermédiaire: compétitivité qualitative de l'offre territoriale
*la compétitivité prix du territoire
*Synthèse
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Analyser le mode de mise en relation de l’offre
territoriale avec la demande
-Place de marchés
-Actions menées par les représentants de l’offre
territoriale
-Actions menées par les représentants de la demande
territoriale
-Qu’en est-il des réseaux sociaux ?
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Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au
regard de la demande et des conditions de marché
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« Les vents ne sauraient être favorables à celui
qui ne sait où il va » Sénèque
LES 2 ETAPES :
• I - se donner une ambition en définissant les
objectifs stratégiques de moyen et long terme .
•
II - Construire sa promesse en définissant son
positionnement .
La définition des objectifs stratégiques:
• Une ambition proportionné aux possibilités
réelles .
•
se donner des priorités pour promouvoir
efficacement la « destination territoriale »
proposée.
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Les 3 niveaux des objectifs :
– Les objectifs globaux qui concernent le
territoire dans son ensemble ,
– Les objectifs par grands segments
stratégiques
– Les objectifs par sous-segments, gammes
de services, et
Ex : Singapour : s’affirmer comme une
ville globale différente
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Le rôle d’une stratégie de développement
économique
• La définition des objectifs marketing
est facilitée si le territoire dispose en
amont d’une stratégie économique
clairement définie.
Ex : Barcelone ou l’art de combiner
marketing avec volonté de long terme
Construire sa promesse en définissant son
positionnement
« Le positionnement est une politique
volontariste du territoire qui consiste à
choisir où l’on se situe sur un marché, face
à quels concurrents et avec quelle
proposition de valeur claire pour les clients
». d’après Le Mercator
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Le ciblage des marchés finaux ,
prescripteurs et relais d’opinion
• Segmenter le marché consiste,
non pas à s’adresser à un client
moyen, mais à reconnaître des
groupes différents de clients
dans un même marché ». Le
Mercator ®
La hiérarchie des cibles
agir sur l’écosystème autour des
activités économiques que l’on
souhaite attire
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La sélection des prescripteurs et relais d’opinion
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Exemple d’une stratégie de ciblage possible pour un territoire
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Les principes de positionnement
• Les deux volets du positionnement
- l’identification est la « famille de
territoires » à laquelle l’offre est rattachée
dans l’esprit du client.
- la différenciation consiste en une ou
plusieurs particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans l’univers
de référence
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Les conditions de positionnement
• Etre clair et simple ;
• Etre attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire
les attentes des cibles définies;
• Etre crédible ;
• Etre différent ;
• Etre profitable
• Etre pérenne
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Un positionnement à trois dimensions
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Les principales actions d’un marketing mix
- Les 4 P.
-La politique du couple Produit/Service
- Cœur du produit
-Produit dans son ensemble
-Produit augmenté
- L’application de la politique au territoire
-Organiser la mise en valeur de l’offre
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Les principales actions d’un marketing mix
-La politique du prix
Mener une politique de prix à l’échelle territoriale
Difficulté remarquable en application
Les 4 incitations
Inc.Financière
Inc. Non financière
La désinsitation financière
La désinsitation non financière
-La politique de communication et promotion
Faire passer des idées à propos de l’offre
Branding territorial
-La politique des marques
« France : where the smart money goes »
« London : a world in one city »
« OnlyLyon »
« Toronto Unlimited »
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Les principales actions d’un marketing mix
-Les outils de communication
Les 5 questions de laswell
La méthode AIDA
La publicité
La stimulation des décisions
Le parrainge & communication
Les relations publiques
Marketing direct
-La politique de placement
-La politique fondée sur le plaisir du client
-La politique s’appuyant sur le pouvoir
politique local
-La politique fondée sur l’opinion public
-La politique d’influence
-La politique de coopération
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Définir la stratégie mix par segment de marché
-rappeler les orientations stratégiques et définir
l’horizon de programmation ;
a) Poser les bonnes bases et rappeler les orientations
stratégiques
b) Définir l’horizon temporel des actions
-définir les zones géographiques prioritaires ;
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Les niches
Marchés locaux/ régionaux
Marchés nationaux
Marché européen
Marché subrégionaux
Marché global
-affiner les cibles pour chacune des zones
géographiques ; ONLYLYON
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-créer des arguments pour chacune des cibles ; (Méthodes
ABP)
-Définir les niveaux de priorité;
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-poursuivre sa stratégie de marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions
prioritaires ;
a)
b)
c)
d)
Construire une liste d’actions possibles à classer par niveau de priorité
Choisir les actions pour chacun des marchés
Décrire chacune des actions
Confronter les actions aux orientations stratégique
-finaliser le choix des actions prioritaires.
-Définir la stratégie mix du territoire vis-à-vis des prescripteurs
-Définir la stratégie mic globale en matière de notoriété
-Mettre en cohérence l’ensemble des actions
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-Formaliser le plan d’action
-A- Rédiger le plan marketing
-B-Construire le calendrier précis des
actions de la 1ère année
-C-Assurer l’exécution
-D- Suivre en continu le plan d’action
-E- Prévoir une évaluation
-F- plan du plan rédigé
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MERCI,
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