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Marketing territorial

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Ghita KHOURI
Ikrame HANINE
Hajar KARTAF
Hamza LAGSIMI
Mohammed Saad HIJAB
2
SOMMAIRE
Les 8 principes de bases d'un bon marketing territorial
La démarche méthodologique
Analyse stratégique territoriale
Marketing stratégique
Marketing mix appliqué au marketing territorial
Conclusion
3
Placer la satisfaction du client au
cœur de la démarche
-Il est essentiel de placer le client au
cœur de sa démarche.
-Le marketing d'un territoire est une
démarche qui appréhende
parfaitement les attentes des clients
potentiels .
4
Ne pas confondre marketing d'entreprise
et marketing territorial
-Il est essentiel de noter que la
différence majeure entre
l'entreprise et le territoire tient
au degré de métrise de l'offre
-L'entreprise détermine le prix
de ses produits et services, alors
que l'offreur territorial propose
un lieu d'accueil dont il maitrise
que très partiellement le prix
-Ne pas {copier-coller} les
méthodes du marketing
d'entreprise
5
Identifier l'échelle géographique pertinente,
(la destination)
-Le marketing territorial
s'applique à différentes
échelles géographiques
-Les marketeurs territoriaux
recommandent de travailler à
l'échelle d'une destination
6
s'organiser et organiser la démarche
-La constitution d’une équipe motivée et organisée
-La présence d’une agence de développement économique
7
mobiliser les acteurs pour construire
et agir collectivement
-Dans ce contexte, les démarches
individuelles de promotion et
prospection deviennent de plus en
plus difficiles à rentabiliser.
- Il est nécessaire de faire évoluer son
portefeuille d’actions, notamment
par le développement des actions
collectives
Le rôle du marketeur territorial
sera double : réussir la mobilisation
collective tout au long de la
démarche et jouer, par moment, son
rôle d’opérateur parmi les autres.
8
Créer de la confiance
-La confiance est un ciment essentiel en
marketing territorial.
-le coordinateur de la démarche de marketing
mette tout en œuvre pour qu’elle s’installe au
sein de l’équipe mobilisée autour de lui.
9
Etre transparent
-Pendant le processus, tous les
partenaires impliqués doivent avoir
accès à l’ensemble des informations
disponibles.
10
S'appuyer sur la stratégie économique territorial
–l’efficacité des agences londonienne (LDA) et Think
London - tient à la toile de fond de la stratégie
économique de Londres conçue pour la période 2005 –
2016. ce schéma positionne les ambitions de la capitale
anglaise en matière d’attractivité internationale
– En Ile-de-France, le Schéma Régional de
Développement Economique (SRDE), voté par le
Conseil régional en 2006, a permis de redéfinir les
conditions d’intervention économique des acteurs
publics, dont Paris Ile-de-France, en définissant neuf
filières prioritaires d’intervention et en plaçant la
dimension collaborative au cœur de la démarche.
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La démarche méthodologique
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Placer l'information au coeur de la démarche
*Recueil d'information:-offre territoriale/marchés
*Analyse des données:-Etudes qualitatives et
quantitatives/- intelligence économique
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Analyser les marchés
Quels sont les marchés pour un
territoire?
*Segmentation des marchés et
attractivité territorial
*Logique "produit" Vs Logique
"client«
*Les grands marchés de la
mobilité
*Les marchés de niches
*Les univers virtuels
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Comment analyser ces marchés?
*Etudes de marché quantitatives et qualitatives
Quelles conclusions en tirer en matière d'attrait des marchés?
*Les besoins des clients: -Les must have/ Les nice to have/ Les éléments d'excitation
*Synthèse des études de marché
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Etudier l'environnement des marchés
*SWOT: opportunités et Menaces
*Environnement :démographique/politique/éco
nomique/financier/naturel/technologique/polit
ique institutionnel et réglementaire culturel.
16
la position concurrentielle de l'offre territoriale
*L'offre territoriale: caractéristiques
internationales et
nationales/attributs/services
d’accompagnement des acteurs
économiques/éléments financiers et de
rentabilité.
*La méthode CERISE REVAIT: offre
territoriale/ marchés retenus
17
*La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus
18
*Analyse de l'offre des concurrents
*Synthèse intermédiaire: compétitivité qualitative de l'offre territoriale
*la compétitivité prix du territoire
*Synthèse
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Analyser le mode de mise en relation de l’offre
territoriale avec la demande
-Place de marchés
-Actions menées par les représentants de l’offre
territoriale
-Actions menées par les représentants de la demande
territoriale
-Qu’en est-il des réseaux sociaux ?
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Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au
regard de la demande et des conditions de marché
21
« Les vents ne sauraient être favorables à celui
qui ne sait où il va » Sénèque
LES 2 ETAPES :
• I - se donner une ambition en définissant les
objectifs stratégiques de moyen et long terme .
•
II - Construire sa promesse en définissant son
positionnement .
La définition des objectifs stratégiques:
• Une ambition proportionné aux possibilités
réelles .
•
se donner des priorités pour promouvoir
efficacement la « destination territoriale »
proposée.
22
Les 3 niveaux des objectifs :
– Les objectifs globaux qui concernent le
territoire dans son ensemble ,
– Les objectifs par grands segments
stratégiques
– Les objectifs par sous-segments, gammes
de services, et
Ex : Singapour : s’affirmer comme une
ville globale différente
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Le rôle d’une stratégie de développement
économique
• La définition des objectifs marketing
est facilitée si le territoire dispose en
amont d’une stratégie économique
clairement définie.
Ex : Barcelone ou l’art de combiner
marketing avec volonté de long terme
Construire sa promesse en définissant son
positionnement
« Le positionnement est une politique
volontariste du territoire qui consiste à
choisir où l’on se situe sur un marché, face
à quels concurrents et avec quelle
proposition de valeur claire pour les clients
». d’après Le Mercator
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Le ciblage des marchés finaux ,
prescripteurs et relais d’opinion
• Segmenter le marché consiste,
non pas à s’adresser à un client
moyen, mais à reconnaître des
groupes différents de clients
dans un même marché ». Le
Mercator ®
La hiérarchie des cibles
agir sur l’écosystème autour des
activités économiques que l’on
souhaite attire
25
La sélection des prescripteurs et relais d’opinion
26
Exemple d’une stratégie de ciblage possible pour un territoire
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Les principes de positionnement
• Les deux volets du positionnement
- l’identification est la « famille de
territoires » à laquelle l’offre est rattachée
dans l’esprit du client.
- la différenciation consiste en une ou
plusieurs particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans l’univers
de référence
28
Les conditions de positionnement
• Etre clair et simple ;
• Etre attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire
les attentes des cibles définies;
• Etre crédible ;
• Etre différent ;
• Etre profitable
• Etre pérenne
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Un positionnement à trois dimensions
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Les principales actions d’un marketing mix
- Les 4 P.
-La politique du couple Produit/Service
- Cœur du produit
-Produit dans son ensemble
-Produit augmenté
- L’application de la politique au territoire
-Organiser la mise en valeur de l’offre
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Les principales actions d’un marketing mix
-La politique du prix
Mener une politique de prix à l’échelle territoriale
Difficulté remarquable en application
Les 4 incitations
Inc.Financière
Inc. Non financière
La désinsitation financière
La désinsitation non financière
-La politique de communication et promotion
Faire passer des idées à propos de l’offre
Branding territorial
-La politique des marques
« France : where the smart money goes »
« London : a world in one city »
« OnlyLyon »
« Toronto Unlimited »
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Les principales actions d’un marketing mix
-Les outils de communication
Les 5 questions de laswell
La méthode AIDA
La publicité
La stimulation des décisions
Le parrainge & communication
Les relations publiques
Marketing direct
-La politique de placement
-La politique fondée sur le plaisir du client
-La politique s’appuyant sur le pouvoir
politique local
-La politique fondée sur l’opinion public
-La politique d’influence
-La politique de coopération
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Définir la stratégie mix par segment de marché
-rappeler les orientations stratégiques et définir
l’horizon de programmation ;
a) Poser les bonnes bases et rappeler les orientations
stratégiques
b) Définir l’horizon temporel des actions
-définir les zones géographiques prioritaires ;
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Les niches
Marchés locaux/ régionaux
Marchés nationaux
Marché européen
Marché subrégionaux
Marché global
-affiner les cibles pour chacune des zones
géographiques ; ONLYLYON
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-créer des arguments pour chacune des cibles ; (Méthodes
ABP)
-Définir les niveaux de priorité;
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-poursuivre sa stratégie de marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions
prioritaires ;
a)
b)
c)
d)
Construire une liste d’actions possibles à classer par niveau de priorité
Choisir les actions pour chacun des marchés
Décrire chacune des actions
Confronter les actions aux orientations stratégique
-finaliser le choix des actions prioritaires.
-Définir la stratégie mix du territoire vis-à-vis des prescripteurs
-Définir la stratégie mic globale en matière de notoriété
-Mettre en cohérence l’ensemble des actions
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-Formaliser le plan d’action
-A- Rédiger le plan marketing
-B-Construire le calendrier précis des
actions de la 1ère année
-C-Assurer l’exécution
-D- Suivre en continu le plan d’action
-E- Prévoir une évaluation
-F- plan du plan rédigé
37
MERCI,
38
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