2-Fonctionnement du Marketing Mix
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Introduction : Le marketing est une technique qui est apparue aux Etats-Unis avant le 1iere guerre mondiale. Elle permet de dynamiser les ventes, principalement pour les entreprises ayant une très forte production. Le marketing, comme fonction de l’entreprise est l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie commerciale de l’entreprise par l’analyse systématique et approfondie de la demande. La mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché est pour objectif de prévoir ou de constater le cas échéant, de stimuler, renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits et réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés. Ce terme englobe la conception et l’exécution de la politique commerciale. De ce contexte on constate que le marketing suppose deux choses importantes : Une parfaite connaissance du marché. Une parfaite connaissance du produit. On ce qui concerne les objectifs du marketing pour l’entreprise ils sont de deux catégories, il y a d’abord les objectifs principaux : - Accroître les débouchés de l’entreprise. Etendre le marché de l’entreprise (géographique et en profondeur : les non consommateurs relatifs, et ceux de la concurrence). Fidéliser les clients. La politique de qualité du produit. On trouve ensuite les objectifs secondaires : - Améliorer l’efficacité de l’entreprise et sa profitabilité. Favoriser la rentabilité de l’entreprise. Contribuer à la croissance de l’entreprise. A- Le marketing mix et stratégie marketing : 1- définition : Le Marketing Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Le Marketing Mix doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé. L'élaboration du Marketing Mix consiste à respecter un certain nombre de principes assurant un bon dosage et la cohérence des actions Marketing mises en oeuvre dans une stratégie de développement. Le Marketing Mix est toujours considéré par rapport à un segment donné. 2-Fonctionnement du Marketing Mix 1. Il faut assurer une bonne cohérence entre les actions entreprises et l'environnement, 2. Il faut assurer une bonne cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial...) Dans le cas contraire, on doit entreprendre des actions de formation, des budgets d'accompagnement... 3. Il faut assurer une bonne cohérence des actions marketing entre elles, 4. Il faut assurer une bonne cohérence des actions marketing dans le temps. Cela nécessite : 1. 2. 3. 4. une connaissance de l'environnement, une connaissance de son propre potentiel, une connaissance des techniques de gestion, une organisation adaptée, permettant au responsable marketing de superviser et d'assurer la cohérence des actions conduites (internes et externes). 3-Les éléments du Mix Pour une activité, produit ou service sur un segment donné, on a (règle des trois P) : Un produit Un prix Une distribution Une action commerciale (Promotion) a- le produit : - Définition : Le produit constitue l’objet de transaction sur le marché, il est le bien matériel ou le service (ou l’ensemble de biens, de services) commercialisé par l’entreprise. Il existe plusieurs types de produits : Biens Biens Biens de consommation Biens industriels (Matières premières…) Biens de grande consommation (Chemise, les cosmétiques…) Biens de consommation durable (Voiture, immeuble, télé…) En marketing, il importe d’avoir une vision large de la notion de produit, c'est-à-dire de ne pas se contenter de la dénomination courante ou de l’aspect matériel. Dans le cas des entreprises de distribution, on retrouve cette notion de concept : le produit est point de vente (ou ensemble de ponts de vente) proposant un certain assortiment da marchandises, accompagné de services. Alors il convient aussi de biens définir le concept de distribution qu’on veut promouvoir. - Cycle de vie d’un produit (PLC) : Le cycle de vie d’un produit (PLC) est basé sur le cycle de vie biologique. Par exemple, une graine est plantée (introduction); elle commence à pousser (croissance); elle tire omet et a déposé des racines pendant que ce va bien à un adulte (maturité); après une longue période en tant qu'adulte l'usine commence à se rétrécir et s'éteindre (déclin). Dans la théorie c'est pareil pour un produit. Après qu'une période du développement il soit présenté ou lancé dans le marché; il gagne de plus en plus clients pendant qu'il se développe; par la suite le marché stabilise et le produit devient mûr; alors après une période le produit est rattrapé par le développement et l'introduction des concurrents supérieurs, il entre dans le déclin et est par la suite retiré. Cependant, la plupart des produits échouent dans la phase d'introduction. D'autres ont des phases très cycliques de maturité où les déclins voient le produit favorisé aux clients de regain. 1. Lancement : Il est décisif car il détermine le reste de la vie du produit (notoriété), 2. Croissance : Elle permet de faire augmenter les parts de marché du produit, 3. Maturité : Elle permet de maintenir la part de marché tout en augmentant le profit, Les ventes sont maximales pendant cette phase, ce qui permet de reconstituer la trésorerie. La gamme est à maturité. On utilise alors une publicité de présence. 4. Déclin : L'objectif est à la réduction des dépenses. On récolte les derniers profits. - Problèmes avec le PLC En réalité très peu de produits suivent un cycle si prescriptif. La longueur de chaque étape change énormément les décisions des acheteurs peuvent changer l'étape, par exemple de la maturité en déclin par la réduction des prix. Non tous les produits passent par chaque étape. Certains vont de l'introduction au déclin. - Les fonctions du produit Les fonctions principales : Elles sont remplies par tous les produits du marché, Les fonctions secondaires : Elles permettent la différenciation par rapport aux produits concurrents. C'est sur ces fonctions que doivent se baser la communication. Elle définit la segmentation. Un produit est rarement seul au sein d'une entreprise (sauf dans le cas de firmes mono produit), il s'inscrit dans une gamme, ou famille de produits. Figure 20.2: Famille de produit Tous les produits d'une entreprise ne sont pas de même importance. On distingue : Leader : o Ils génèrent un chiffre d'affaire élevé et une rentabilité importante. o Ils permettent de financer les autres produits de la marque, o Ils donnent ou renforcent l'image de marque. Produits d'attraction : o Ils permettent de positionner le reste de la gamme, o Ce sont des produits d'appel, o Ils servent aux distributeurs. Produits tactiques : o Ils sont destinés à ne pas laisser les concurrents libres ou seuls sur certains segments. o Ils permettent d'éviter les trous dans la gamme. Causes d'échec d'un produit : Mauvaise étude du marché Mauvais ajustement du mix Concurrence, Mauvaise programmation (trop vite et trop mal, trop lentement...) Mauvais produit Coûts élevés et mal estimés Faiblesse du plan de lancement b- Le prix : C'est un élément du Mix et non du produit lui même. Ce n'est pas lui le plus important, c'est le rapport qualité/prix. Et de ce point il y a un nombre de règles à suivre et d’autres à éviter : Règles à respecter : Il faut rester cohérent par rapport à la gamme Le degré de liberté est très faible Le prix n'est pas la conséquence des coûts de développement et de production Il faut absolument éviter : Une augmentation du prix non justifiée, Une baisse du prix non justifié (mécontentement des clients). Sauf si l'entreprise est un leader bien positionné. Le prix est : Fixé en fonction de la concurrence (si elle existe) Un élément de repère Fixés en fonction de la stratégie de l'entreprise : o Stratégie de banalisation : bas prix o Stratégie de différenciation : prix élevés Fixé en fonction des avantages concurrentiels Fixé en fonction de la notoriété de la marque Le prix ne doit jamais être fixé uniquement à partir des coûts de revient (ne jamais se fixer de marge minimale). Toutefois, ces derniers doivent être parfaitement Figure 20.5: Prix de vente du produit Effet économique : On dispose toujours de ressources économiques limitées, Un prix élevé constitue un frein à l'achat, il faut donc tenter de baisser le prix de vente au maximum. Effet psychologique : Un prix élevé peut influencer favorablement les ventes. Cet effet à donc tendance à faire augmenter les ventes. Effet sur l'attitude des distributeurs : Les distributeurs poussent le prix des produits à forte marge et se désintéressent des produits sur lesquels ils gagnent peu. c- La distribution : La distribution est l'ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre des biens et des services produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. Autrement dit la distribution est l’acheminement des produits des fabricants vers les clients à l’aide des réseaux bien organisés et bien structurés. Les objectifs principaux de la distribution sont : Couverture quantitative du marché : Mettre ses produits à disposition du plus grand nombre de client, Aspect qualitatif : Compatibilité entre les canaux de distribution avec l'image de marque des produits de l'entreprise. Minimiser les coûts : En prenant garde de respecter les objectifs précédents. La politique de distribution d'une entreprise consiste à choisir et à mettre en place un ou plusieurs réseaux de distribution. - Les différents canaux de la distribution : * Définition : « Un canal de distribution comporte un ensemble des établissements qui exécutent toutes les activités utilisées pour déplacer un produit et son titre de la production à la consommation. » Buck lin - théorie de la Manche de distribution Structure (1966) Canal extra court (canal direct) : dont l’acheminement des produits se fait directement entre le fabricant et le consommateur sans aucune intermédiaire (les payants qui vendent leurs légumes sur les marchés). Fabricant Consommateur Canal court traditionnel : qui ne comporte qu’une seule catégorie d’intermédiaire, les détaillants indépendants. (fabricant qui écoule sa production en employant des représentants qui vendent à des magasins de détail). Fabricant Magasin indépendant Consommateur Canal long traditionnel : qui comporte au moins deux catégories d’intermédiaire, les grossistes indépendants et les détaillants indépendants. Fabricant Grossiste indépendant Consommateur Semi grossiste Magasin de détail - Types d'intermédiaires de la Manche : Il y a beaucoup de types d'intermédiaires tels que des grossistes, des agents, des détaillants, l'Internet, les distributeurs d'outre-mer, la commercialisation directe (du fabricant à l'utilisateur sans intermédiaire), et beaucoup d'autres. Les modes principaux de la distribution seront regardés en plus détail. 1. Intermédiaires De la Manche - Grossistes Ils décomposent l''volume 'en plus petits paquets pour la revente par un détaillant. Ils achètent des producteurs et revendent aux détaillants. Ils prennent la propriété ou le 'titre 'aux marchandises tandis que les agents pas (voir ci-dessous). Ils fournissent des équipements de stockage. Par exemple, les fabricants de fromage attendent rarement leur produit pour mûrir. Ils se vendent dessus à un grossiste qui le stockera et le revendra par la suite à un détaillant. L'offre de grossistes réduit le contact physique coûté entre le producteur et les coûts de service à la clientèle du consommateur par exemple, ou l'ensemble de représentants coûte. Un grossiste prendra souvent les certaines des responsabilités de vente. Beaucoup produisent leurs propres brochures et emploient leurs propres opérations de telesales. 2. Intermédiaires De la Manche - Agents Des agents sont principalement employés sur les marchés internationaux. Un agent fixera typiquement une commande pour un producteur et prendra une commission. Ils ne tendent pas à prendre le titre aux marchandises. Ceci signifie que le capital n'est pas attaché dans les marchandises. Cependant, un 'agent de dépositaire 'tiendra le stock de consignation (c.-à-d. stockera les actions, mais le titre demeurera avec le producteur. Cette approche est employée où les marchandises doivent entrer dans un marché peu après que l'ordre soit par exemple les produits alimentaires placés). Les agents peuvent être très chers de s'exercer. Ils sont difficiles de garder la commande d'en raison des distances physiques impliquées. Il est difficile les motiver. 3. Intermédiaires De la Manche - Détaillants Les détaillants auront un rapport personnel beaucoup plus fort avec le consommateur. Le détaillant tiendra plusieurs autres marques et produits. Un consommateur comptera être exposé à beaucoup de produits. Les détaillants offriront souvent le crédit aux grossistes électriques de client par exemple, ou les agents de voyage. Des produits et les services sont favorisés et vendus par le détaillant. Le détaillant donnera le prix de vente final au produit. Les détaillants ont souvent une 'marque 'forte eux-mêmes par exemple Ross et Mur Marché aux Etats-Unis, et Alisuper, Modelo, et éléphant au Portugal. d- la publicité : La publicité est un sujet très complexe et les définitions que l'on trouve dans les nombreux ouvrages professionnels sont assez contrastées. Notre définition de la publicité est la suivante : « La publicité est une forme de communication impersonnelle utilisant un support payant et mise en place pour le compte d’un metteur en vue d’agir sur les attitudes et le comportement d’achat ou d’utilisation d’un public visé. » Alors l'objectif immédiat de la publicité est de provoquer l'achat ou de renforcer la confiance en un produit ou une entreprise par la promotion de l'image, en cohérence avec les objectifs marketing et les objectifs de l'entreprise. De nombreux dispositifs sont à mettre en œuvre pour atteindre cet objectif. La planification de la publicité est à coordonner avec l'ensemble du marketing mix. 1- Les différents types de la publicité : Types Publicité collective Publicité d’intérêt général Publicité de marque Publicité institutionnelle Définition Publicité faite collectivement par un groupe d’entreprise pour un produit générique. Publicité destinée à faire prendre conscience d’un problème économique, humanitaire ou social. Publicité faite pour un produit d’une marque déterminée. Publicité faite pour une entreprise globalement ou pour toute autre institution. 2- le processus de communication : Du mot communication découle « communiquer » qui consiste à transmettre un message, autour de ce mot on se pose plusieurs questions : Qui communique ? : l’émetteur (exemple : l’entreprise) Objet de la communication ? : le contenu du massage (exemple : lancement d’un nouveau produit) A qui communique t-il ? : le récepteur (exemple : le client) Quel moyen utilise t- on ? : médias ou hors medias (exemple : radio, TV...) Quel objectif ? : informer ou influencer Emetteur Message Support Récepteur Schéma général de communication Cette communication est a sens unique, en effet elle va de l’émetteur au récepteur. Pour que l’émetteur s’assure que le message a bien été copris, il faut que le récepteur fasse une communication en retour « le feed back » qui rend la communication plus dynamique. Emetteur Message Réception Feed back 3- les conditions d’une bonne communication : Ne pas trop dire : Pour que la communiquer soit efficace, il faut donc qu’elle soit simple. Elle ne doit contenir qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou d’arguments car les consommateurs sont saturés de messages et ils ne retiennent qu’une petite fraction de la communication. La réception : Il faut répéter le même message plusieurs fois pour qu’il soit une chance d’arriver et de s’imposer dans un univers extrêmement concurrentiel. La continuité et la durée : Pour être plus efficaces, la communication devra être continue et durable. En effet tous les grands exemples de communication réussie ont un point commun de continuité : même promesses et même style. L’obligation de vérité : Une promesse doit être forte et doit remplir 3 obligations : la vérité de produit : c-à-d ses performances essentielles. La vérité de l’entreprise : en effet, elle a une identité qu’on ne peut ignorer. La vérité des consommateurs : la communication doit s’adapter à leurs attentes. III- Le marketing et le marché ciblé : A- définition du marché : Au sens économique du terme, le marché est le lieu de rencontre éventuellement abstrait, entre l’offre et la demande en vue de l’échange des biens, services ou capitaux. En marketing, le terme Marché peut avoir plusieurs acceptions. * Marché = demande d’un produit : Exemple : le marché Français de l’automobile en 1993 est de X millions d’immatriculations. Marché=consommateurs d’un produit : - Consommateurs actuels : exemple : l’assurance automobile en France a un marché de X d’assurés. - Consommateurs potentiels : exemple : notre véhicule utilitaire électrique vise un marché potentiel de 500 000 entreprises situées en zone urbaine. Soulignement encore qu’un marché doit être délimité géographiquement et dans le temps : ne pas dire « le marché de la maison individuelle » mais « le marché de la maison individuelle en région Parisienne pour l’année 1993 ». 1- Les types de marché de l’entreprise: * Marché amont : C’est le marché sur le quel l’entreprise est demandeur (exemple : marché de la matière première...). * Marché aval : C’est le marché sur le quel l’entreprise distribue ses produits. *Marché générique : C’est le marché de tout les produits même très diferents mais ils sont liées au genre de besoin satisfait par le marché de produit en question. 2- Etude de marché : Dans le but d’aider à la résolution d’un problème spécifique « lancement d’un nouveau produit, baisse de production, image de marque, baisse de la demande, prévision des ventes... » le responsable marketing peut avoir besoin d’une étude de marché. Pour mener a bien ces études, il faut une compétence dans le domaine des personne spécialisés dans la recherche et capable de construire un échantillon ou d’établir un bon questionnaire. Etapes d’une étude de marché : La valeur des résultats obtenus dépend totalement de la façon de concevoir et mettre en oeuvre l’étude. En effet une étude mal conçue ou mal exécuté peut aboutir à des mauvaises conclusions. Pour mener à bien une bonne étude, il faut le faire par étape. On peut distinguer 5 étapes : Définition du problème à résoudre : Cette étape consiste à définit le problème à traiter et le cerner de toutes les cotés, car si le problème est mal identifié il y a de grandes chances que les résultats soient sans intérêt. Plan d’étude : Cette étape consiste à collectes les informations, et pour réaliser cette phase le chargé d’étude devra choisir : Une source d’information : dont on parle généralement d’informations secondaires et primaires : - Une approche méthodologique : il existe 4 approches - les informations secondaires : sont celle qui existent déjà et il suffit de les chercher et de vérifier leur exactitude. Les informations primaires : si le chargé d’étude ne trouve d’informations secondaires, il faut directement les collecter auprès d’une source approprié : consommateurs, concurrents… réunion de groupe enquête observation expérimentation instruments de recherche : dont on utilise soit le questionnaire soit les dispositifs d’enregistrement. Médias de contact : téléphone, Courier… Recueil d’information : Une fois le plan d’étude est établi, le chargé d’étude doit organiser et superviser cette collecte d’information. Analyse des données : Elle consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Présentation des résultats : La rédaction d’un rapport présentant les résultats et la recommandation. B- La démarche marketing : Le Marketing permet, à l'aide des informations recueillies, de mettre au point une stratégie portant sur ces deux éléments et sur leur évolution (si le marché change, le produit doit changer). La démarche marketing se découpe en cinq phases : 1. Connaissance du marché : o Collecte des informations sur la demande (analyse quantitative et qualitative), o Collecte d'informations sur l'offre (sur les autres produits, services, sur les prescripteurs (il oriente vers tel ou tel produit), les matières premières. o Univers d'influence (univers politique, législatif, influences techniques, sociales, psychologiques (crise sociale ou euphorie ?). 2. Compréhension du marché : o Identifier les typologies de besoins (identifier les chaînes décisionnelles, comprendre les motivations d'achat, apprécier les incidences de l'univers d'influence). 3. Proposition d'ajustement : o Construire de façon cohérente le MIX (Marché : Segment, Produit : Produit + Prix + Distribution + Promotion). 4. Intégration : o Choix stratégiques en fonction du savoir faire, du pouvoir faire et du vouloir faire, o Compte tenu du potentiel de l'entreprise (moyens humains, financiers et techniques). 5. Action commerciale : o Mise en oeuvre opérationnelle du marketing MIX. C'est le pull-push : Attirer le client et le pousser à acheter.
