Guide de Préparation Marketing

Place à la Relève en Gestion
Guide de Préparation
Marketing
Édition 2016
Guide de préparation
Marketing
Guide de préparation en Marketing
Le document suivant vous présentera le marketing dans un aspect général, ainsi que des
notions théoriques de bases et des concepts clés pouvant se révéler nécessaire à la
compréhension et à la résolution de votre cas. Il est fortement suggérez d’approfondir les
pistes proposées pour élargir votre éventail d’outils, puisque chacun de vos adversaires
recevra le même guide. Effectuez vos propres recherches et trouvez votre propre style de
pitch, de façon à vous démarquer!
LE MARKETING
Le marketing est l’ensemble des activités qui consistent à découvrir et à répondre aux
besoins des consommateurs par l’offre d’un produit ou d’un service en utilisant la
combinaison optimale de ses caractéristiques dans le but de maximiser les retombées. Il
importe de présenter ce produit ou service au prix, au moment et à l’endroit désirés par
le consommateur susceptible de l’acheter, et ce par une analyse correcte du marketing
mix.
CONCEPTS CLÉS
LE MARKETING MIX
Les spécialistes du marketing travaillent avec les besoins des consommateurs en tant
qu’inspiration. Ils n’ont jamais comme objectifs de créer des besoins, mais bien de
satisfaire ceux qui sont déjà existants, que les acheteurs en soient conscients ou non. Pour
que l’objectif soit atteint, il est nécessaire de répondre à plusieurs questionnements. Quel
produit et service offrirons-nous? Quelles en seront ses dimensions, sa couleur? Aura-t-il un
emballage? Quel nom lui donnera-t-on? À quel prix le vendra-t-on? Sera-t-il offert chez
certains détaillants seulement, distribué à grande échelle ou par l’intermédiaire du
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commerce électronique? Utilisera-t-on la télévision, les journaux, la radio ou une page
Web pour faire le faire connaître des consommateurs.
Les réponses à ses questions constituent la base de l’élaboration d’une stratégie
marketing. Ces éléments peuvent être regroupés en quatre catégories qui constituent les 4
P du marketing mix, soient le produit ou le service, le prix, la place (distribution) et la
promotion.
Il faut prendre en considération le fait que ces variables sont toutes interdépendantes. La
combinaison faite par le gestionnaire doit être dirigée vers le consommateur, qui décidera
ultérieurement du niveau de succès de la stratégie marketing. En somme, une entreprise
qui réussit bien sur le plan marketing aura comblée les désirs et attentes de sa clientèle de
manière économique, pratique et ce grâce à une communication efficace.
Produit ou service
Le choix de la gamme ou du produit ou service à offrir, qu’il soit à soit nouveau ou déjà
existant est la première décision à prendre. On doit, dès le départ, garder en tête les
besoins à combler que la clientèle nous offre comme opportunité.
Chaque produit rassemble plusieurs caractéristiques qui seront analysées par le
consommateur dans sa décision d’achat. Ce dernier penchera pour notre proposition pour
le produit lui-même, mais davantage pour les avantages qu’il pense en retirer
ultérieurement.
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Plusieurs décisions doivent être prise à cette étape, afin d’aboutir à une offre concrète
pour le client actuel ou potentiel. Elles peuvent avoir traits à plusieurs aspects soient :
 Gamme de produits ou de services offertes;
 caractéristiques tangibles (couleurs, style, dimensions, odeur du produit);
 niveau de qualité offert;
 nom;
 étiquette et emballage;
 service après-vente (garanties)
Prix
Après avoir déterminé le produit ou le service à offrir, le prix constitue le deuxième
élément à considérer, en ce qui a trait à l’élaboration de la stratégie marketing. En effet,
pour que les efforts fournis rapportent les résultats escomptés, le prix doit être cohérent
avec l’offre que l’on propose, aux yeux de la clientèle. Le prix représente le montant que
le consommateur est prêt à débourser pour satisfaire un ou des besoins.
Lors de sa fixation, il est aussi important de réfléchir, tout en gardant en tête que le prix
peut constituer une contrainte lors de la décision d’achat et ainsi se traduire par l’échec de
la stratégie mise de l’avant. Les obstacles menant à la rentabilité doivent aussi être pris
en compte. Finalement, en plus de la décision du prix de vente, d’autres détails doivent
être discutés, au même moment, tels que :
 Prix à chiffres pairs ou impairs;
 Conditions de paiements et remboursements;
 Conditions de crédits.
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Place (distribution)
Après avoir pris les décisions relatives au produit et à son prix, il est maintenant temps de
choisir où ce dernier sera disponible pour le consommateur. Ces endroits doivent être
longuement considérés, puisqu’ils ont la nécessité d’être représentatifs du désir d’achat,
c’est-à-dire, à l’endroit et au moment souhaités. Certains choix, quant à la distribution,
s’imposent donc. Où, quand et par quels intermédiaires sera-t-il offert.
Ainsi, puisque le produit ne parvient pas au client directement du fabricant, il faut
s’attarder aux canaux de distribution. Le nombre d’intermédiaires et leur type (grossistes,
détaillants ou agents de manufacturiers) reviennent au responsable du marketing, en plus
des questions relatives aux points de vente, à l’entreposage et à la gestion des stocks,
ainsi qu’au transport.
Bref, il s’agit de rendre disponible, au l’endroit et au moment idéaux, le produit destiné
au
consommateur
cible.
Promotion (communication marketing)
Il est maintenant temps de faire connaître le produit à la clientèle cible. La promotion est
d’autant plus importante puisqu’elle est un élément nécessaire à la vente. Pour être un
succès, le programme de communication doit donc être cohérent avec l’offre et la clientèle
cible, mais aussi avec les autres variables du marketing mix. Trouvez, tout d’abord, l’axe
de communication de votre stratégie, un slogan qui répond à tous les objectifs.
De nombreuses décisions doivent être prises quant aux :




outils qui seront utilisés;
choix des médias;
messages et à leur structure;
budget alloué à la publicité.
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Il ne faut donc pas oublier que les quatre variables du marketing mix sont indissociables
et doivent être parfaitement agencées dans le but de créer un effet de synergie. Chaque
changement, même d’une seule variable, aura une influence sur l’ensemble de la stratégie
marketing. Il vous faut donc arriver à créer le parfait dosage, et ce afin d’obtenir la
combinaison optimale.
CONNAÎTRE LE MARCHÉ
Un marché est constitué par l’ensemble des acheteurs, potentiels ou réels, d’un produit ou
d’un service. Il devient nécessaire de comprendre les tendances du marché dans lequel le
produit va être lancé. Ceci sous-entend avoir une compréhension juste des clients actuels
(leur nombre, leurs habitudes d’achat, le montant moyen de leurs achats, leur degré de
satisfaction, leur répartition géographique), des modes de distribution actuels (les circuits,
les coûts, les habitudes de la profession), des technologies actuelles et envisagées (leur
degré d’accessibilité, leur coût, les sources d’innovation possibles) et des produits de
substitution (les produits et services qui apportent une offre similaire, ainsi que leurs prix,
les parts de marché et les avantages concurrentiels).
COMPRENDRE LES CLIENTS ET LEURS ATTENTES
Il y a deux catégories de clients : soit des clients particuliers, des individus, soit des
organisations, des entreprises de différentes tailles.
En ce qui a trait aux clients particuliers, les points importants à connaître et maîtriser
sont :
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 Leur nombre ;
 leurs modes d’achat et leur montant d’achat moyen;
 leurs motivations d’achat;
 leur degré de fidélité à une marque;
 leur situation géographique.
Pour les organisations, ces mêmes points sont
 Leur nombre;
 leur taille;
 leur répartition géographique;
 le montant moyen de leurs achats et leur fréquence;
 leur degré de satisfaction;
 leur situation financière;
 les mécanismes de décision et d’achat de leur structure organisationnelle.
SE POSITIONNER SUR UN MARCHÉ
Afin de se démarquer de ses concurrents, il faut préalablement être conscient de son
positionnement sur le marché. Pour être efficace, le positionnement d’un produit ou d’un
service, soit la position qu’il occupe dans l’esprit des consommateurs, et ce, en comparaison
avec la concurrence, doit correspondre aux désirs des clients, mais également être simple,
original, crédible et conforme à l’image générale du produit ou de la marque.
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Une théorie qui pourrait se révéler importante, pour vous, est celle du modèle des cinq
forces de Porter, qui permet de simuler une
situation de concurrence.
Les cinq forces de Porter sont les suivantes :
 Le pouvoir de négociation des clients;
 la menace d’entrants potentiels;
 le pouvoir de négociation des fournisseurs;
 la menace des produits de substitution;
 l’intensité
de
la
concurrence
intersectorielle.
BUDGET
Le budget que vous suggérerez au terme de votre présentation, doit démontrer le coût de
la stratégie exposée. Aucune des composantes essentielles à sa réussite ne doit être
laissée pour contre. Selon les informations connues, il vous sera possible de le présenter en
dollars ($) ou en pourcentage (%).
Finalement, les retombées de ces investissements doivent être dûment présentées,
puisqu’elles constituent un des arguments de taille pour la justification de votre stratégie.
MARKETING BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
Le marketing business to business ou marketing industriel ou marketing B2B est un type de
marketing ou de relation commerciale pratiqué par des entreprises en direction des
professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations
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(État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au marketing de
grande consommation, qui s'adresse au grand public.
Ne concerne que les services et produits fabriqués en série. Sinon, c'est une commande
spéciale ou un marché et l'on parlera de vente et de négociation. Le marché se compose
de toutes les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire
d'autres biens et services.
Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente près de
70 % de l'ensemble des échanges commerciaux. Il est donc plus important que celui
réalisé sur le marché des particuliers. C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui
distingue le bien industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit
donc par rapport aux clients desservis et non par rapport aux services ou produits
commercialisés.
L'objectif du B2B est la collaboration entre entreprises :
• en branchant en direct l'entreprise sur son environnement économique ;
• en traçant les produits et en supervisant les opérations sur la totalité de la chaîne ;
En accédant à des communautés globales pour acheter ou vendre.
Afin de bien comprendre le marketing B2B voici un schéma des acheteurs et vendeurs
dans un contexte d’affaire de marketing industriel :
Fabriquant
Grossistes/
Distributeurs
Détaillants
Clients finaux
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Ce schéma montre que le markéting va ce produire entre les acteurs commercial du
produit tout en gardant en tête que l’objectif final est d’augmenter les ventes chez le
consommateur final. Il est important de bien garder en tête que nous travaillons sur le
markéting entre entreprise.
Votre modèle FFOM, markéting-mix et marché cibler, doivent être axés vers les autres
entreprises. Afin de crée des bonnes stratégies, le markéting industriel est beaucoup plus
terre à terre que le B2C. Il est donc primordial d’analyser les partenariats avec
l’entreprise, les représentants et leurs performances, la présentation des produits dans les
détaillants (magasins).
Dans le but de crée une campagne de markéting B2B efficace, il est important de ne pas
négliger la segmentation, le budget, markéting-mix, échéancier et le positionnement.
En général, le markéting B2B est l’ensemble des relations commercial entre deux
entreprises. Les relations ce fait entre professionnel.
QUELQUES PETITS CONSEILS
 Consultez le document Guide à l’analyse FFOM
 Votre stratégie doit être concrète
 Ne vous contenter pas d’une seule stratégie. Bonifiez-la plutôt à l’aide de
propositions complémentaires.
 Finalement, faites vos recherches et démarquez-vous!
BON COURAGE, ET BONNE CHANCE!