Intervention15avril

Intervention du 15 avril 2005
Le Cercle des Dirigeants
de la Com B to B
Quel modèle pour la Relation Client
aujourd’hui ?
Le Client-Roi est mort, vive le ClientMoi !
Les constats : le modèle Marketing habituel ne
fonctionne plus
 Un nouveau consommateur est en train de
naître : il est hybride (influencé par le
on-line) et surtout il devient immunorésistant. Comble de malchance, les
résistants sont souvent les meilleurs
clients.
o La saturation publicitaire a mithridatisé le
nouveau consommateur
o La résistance active : mouvements de
dégradation de la pub qui pollue le paysage
urbain
o La résistance passive : le nouveau
consommateur se défend de la publicité
intrusive en devenant sourd, muet, aveugle,
indifférent, zappeur, agressif
 Les consommateurs changent leurs habitudes
de consommation, ou plus précisément leurs
comportements d’achat.
o Face à une offre surabondante de produits et
de marques, ils ont appris à gérer l’embarras
du choix (génératrice d’angoisse, de remords,
de dépression post-achat, de diminution du
plaisir), sélectionner les produits, trouver
les meilleurs prix, réclamer, changer de
marque, négocier leur fidélité, utiliser
Internet pour préparer leurs achats avant
d’aller en magasin, …
o Bref, ils ont pris le pouvoir face aux
marques.
 Les consommateurs changent d’attitude visà-vis des marques
o Les clients en savent souvent plus que le
vendeur : vers de nouveaux types de rapports,
et un nouveau rôle du vendeur. C’est le
Client qui veut prendre l’initiative des
contacts via le média qu’il préfère (et qui
dépend de l’heure ou de son humeur)
o La marque n’est plus une amie : « on l’attend
au tournant »
 Les consommateurs attachent souvent plus
d’importance à l’expérience d’achat qu’au
produit lui-même
o Comment satisfaire leur égo ?
o Parlez-moi de moi, il n’y a que cela qui
m’intéresse
o Théâtralisation de l’acte d’achat
 Les consommateurs prennent conscience de la
valeur marchande de leur fidélité
o Ils fonctionnent désormais en appliquant la
politique du win-win
o Le principe d’en avoir le maximum pour le
minimum
o Le Capital-Confiance n’est plus une valeur
sûre
 La satisfaction et la fidélité ne sont plus
synonymes
o Satisfait ou enchanté ?
o Les items principaux de la satisfaction
(étude BVA/AACC)
 Sentiment d’être traité comme un bon
client (privilèges)
 Empathie (force du lien, recommandation)
 Proximité (personnalisation, besoin
individuels satisfaits)
 Et, dans une moindre mesure…
 Qualité du service et du SAV
 Informations-Conseils
 Ethniquement, le profil du vrai
consommateur s’éloigne de plus en plus de
celui du consommateur « type ».
o Les nouveaux types de famille
o Accepter des visuels « métissés »
o Le cas emblématique de Tiger Woods
o Dans 10 ans, les USA seront le deuxième pays
hispanique au monde derrière le Mexique
Les solutions
 Augmenter la pression publicitaire ? Non,
cela ne fait qu’augmenter la résistance… et
cela fait baisser la rentabilité des
opérations.
 Il faut changer les modèles marketing (vers
un micro-marketing) et repenser la relation
client
o Ne plus accepter le principe des clients
« incognito »
o Vers un marketing One to One
o Vers un marketing des moments propices ou des
moements de vie (les kaïros)
o Mettre le client au centre de l’entreprise :
la Customer Attitude, et adapter la structure
de l’entreprise en fonction de cette
stratégie
 Les 3PR
o
o
o
o
Précision
Pertinence
Pouvoir
Réciprocité
Le challenge : réduire la distance entre la
marque et ses clients
 La distance émotionnelle
o Plus de jeux de rôle avec un individu qui
joue le rôle du client et un autre qui joue
le rôle du vendeur
o Une communication et un produits
individualisés
 La distance temporelle
o Faire gagner du temps au client
o Le temps + : Consacrer du temps au client
o Le temps - : faire économiser du temps au
client
 La distance d’accès au produit
o Effacer les aspérités administratives
o Gérer la multitude des moyens d’accès à la
marque
o Comment gérer le multicanal en temps réel ?
 La distance entre l’idée marketing et sa
concrétisation sur le terrain
 La distance entre l’achat One-shot et la
mise en perspective sur une vie de client
o La fidélité se joue dès le départ de la
relation, dans les premiers instants
 La distance entre le produit proposé et le
vrai besoin du client
Bibliographie (rapide)
- Coming to Concurrence J. Walker Smith Racom
Communication
- Le Marketing de l’Ego H. Kaufman & Laurence
Faguer Ed. Maxima
Henri Kaufman
mailto:[email protected]