Notes du cours 1
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Marketing Électronique HEC Montréal 4-170-00 Cours 1 ©Jacques Nantel Septembre 2002 Quelques définitions Marketing: définition • Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. (American Marketing Association, 1985) – Planification et exécution – 4P: Produits, Prix, Promotion, Pipeline de distribution – Emphase sur l’échange (transaction) Marketing: fonctions PRODUCTION MARKETING Production Recherche et analyse de la demande MARCHÉ Information publicitaire Marché Produits finis Organisation de la transaction Inventaire Distribution physique Commerce électronique • Commerce électronique (E-commerce) – Toute transaction utilisant des canaux informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit d’utilisation d’actifs tangibles ou intangibles (StatCan). – Toute transaction d’affaires effectuées à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.). Cybermarketing • Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Transactionnel Relationnel Centré sur le vendeur Centré sur le client Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Client détermine quand il magasine; Vendeur détermine l’emplacement de vente; L’emplacement de vente perd son importance; Vendeur sert le client; Le client se sert lui-même; Logistique de type «palette» Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-plusieurs. Relation 1-à-1. Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg. Les changements les plus importants • Une perception différente du pouvoir de l’information • Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations En un mot le commerce électronique ce n ’est rien d ’autre mais rien de moins qu ’un partage plus efficace de l ’information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les inefficacités de marché Internet et commerce électronique 4 approches Business Consumers Business B2B B2C Dell Ford Amzon Carrefour Consumers C2B C2C Priceline e-bay Quelques considérations stratégiques Comme discipline, le marketing est en pleine mutation. Nous assistons à un changement de paradigme qui a fait passer le pouvoir • Du manufacturier • Au détaillant • Aux consommateurs Marketing des années 70-80 • • • • Approche de masse Utilisation massive de la publicité L ’objectif est de courtiser le consommateur «Share of voice Share of mind Share of market» • Importance du manufacturier Années 90 Marketing de niche • Application des principes de la segmentation • Montée des marques privées et importance des détaillants • Marketing par bases de données Dans les deux cas on postule • Que le consommateur est passif • Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs An 2000 marketing électronique • Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base – Que le consommateur est actif – Que le vendeur doit apprendre à être «passif» Ceci veut dire……….. • Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace • Que votre organisation sera continuellement sous observation (votre site, c’est votre organisation) 2- Plus que jamais le marketing va carburer à l ’information • Cartes à puces • Cookies et passeports électroniques • Combinaison des deux Ceci veut dire………. • Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion • Que les marchés deviennent de vastes laboratoires • Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable Ceci veut aussi dire……... • Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie • Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée. 3- Le concept de marque va prendre de plus en plus d ’importance • Tant les marques nationales que de distributeurs • Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur Ceci veut dire……….. • Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque…… – Amazon.com – Pokemon – Fido • Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits 4- Convergence et publicité • La publicité sur internet est actuellement mal adaptée • Elle interfère avec la fonction active des consommateurs • Par la convergence on assistera de plus en plus à du placement de produits Ceci veut dire………. • Plus d ’emphase sur le placement média • Utilisation intensive de bases de données – Au sujet des divers contenus du net – Consommateurs – Des divers produits • L ’utilisation de portails personnalisés et même inversés (ex: Watch4 me) 6- Des stratégies différentes selon la nature du produit Type de stratégies Distribution Type de produits Produit numérique (musique, vidéo, logiciel) Téléchargement Services (courtage, services financiers, services médicaux) Produits ayant des inventaires locaux (épicerie, vêtements médicaments) Téléchargement et mortier Click et mortier Barrière à l'entrée aucune faible en matière de commerce international Importance de la Importance Importance variable marque variable selon le selon le service produit Sensibilité au prix Forte sensibilité Forte sensibilité au prix au prix Inventaires centralisés ou fabrication sur commande (automobiles, meubles, produits spécialisés) Click forte faible faible importance sauf le nom du détaillant faible très importante Variable Ceci veut dire • Qu ’il ne peut exister un seul plan d ’affaires • Que des plans d ’affaires peuvent être différents d ’une entreprise à l ’autre et être rentables • Que le même plan d ’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents • Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs – eTrade vs Merrill Lynch • Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution – Automobiles – Meubles • Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels – IGA vs HomeRun – Barnes&Nobles v. Amazon.com – Click&Mortar vs Pure Players Conclusion • Le titres technologiques risquent encore de baisser • Non pas à cause des technologies • Mais surtout à cause des manques dans les plans d ’affaire
