Les défis du marketing

Mettre en marché des aliments fonctionnels :
Les défis du marketing
Jordan L. LeBel, Ph.D.
Professeur agrégé
École de gestion John-Molson
Université Concordia
Plan de la session
1. Qu’est-ce que le marketing… alimentaire?
2. Les grands enjeux actuels du marketing alimentaire
3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite
inutile
trompeur
= vente
Qu’est-ce que le marketing ?
manipulateur
Misleading
frauduleux
subliminal
 Mythe 
Le marketing c’est une histoire de
publicité et de vente.
C’est du “battage” médiatique
souvent sans fondement.
 La réalité
Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion and distribution of ideas,
goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives.
American Marketing Association
Le marketing
• s’intéresse à tous les points de contact entre un
produit et ses publics.
• est une façon de voir le monde qui invite à
identifier, voire provoquer, et exploiter des
situations gagnantes pour créer de la valeur
pour toutes les parties prenantes.
• le marketing est un investissement, plutôt qu’un
simple coût.
Qu’est-ce que le marketing
ALIMENTAIRE?
2. Les défis actuels du marketing alimentaire
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Santé publique
Distribution
Traçabilité - Sécurité
Modes et tendances de consommation
Changements démographiques
Intensification de la compétition
Communication
Législation
3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite
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Segmentation + Positionnement
Stratégie de marque
Distribution + marchandisage aux points de vente
Communication
La segmentation : à quoi ça sert ?
Psychographics
= “lifestyle”
Geo-demographics
Age, sex,
education,
income,
marital status
Activities,
Interests,
Opinions
Media
preferences
Purchase
behavior
Where?
How much?
How often?
How long?
Benefits sought
www.aclu.org/pizza
Newspapers,
magazines,
favorite
websites, etc.
Sammy Successful
Demographics/Psychographics
Opportunity
• Male, 45-64 years old, HHI ($150k+), married,
may or may not have children
• Loyalty and referral programs
• Uses tickets to wine and dine clients or gives to
employees and friends
• Enjoys baseball personally
• Buys based on quality not price
• Plan share programs
• Special high-end networking
• Help them build their business
–
• Good service and seat location are very
important
Product Target:
Full Season Plan
27-Game Plan
Market Opportunity:
Retention:
High
Up sell:
High
Market Size: Med
The Rays are a good place to build
relationships and strong relationships are
good business
How he thinks:
Messaging
• Spouse has significant impact on the brands I buy
Exclusivity
• I’m not necessarily concerned with fashion
Customer Service
• I prefer products that offer the latest in
technology
Relationships
How To Reach
Discounts/Promotions
• Direct sales
• Perks and premium customer service
• Referrals
• Excellent customer service team and reputation
“ Rays good for business!”
Sammy Successful
In Summary, Sammy…
• Is an owner, executive/senior manager or partner
• Buys the good seats because he can
• Believes price is not an object – it is a statement
• Is a winner and wants to feel like a like one (needs to know there is an effort to be one)
• Probably doesn’t go to a lot of games – gives the tickets to friends, employees and family –
uses them to impress
• Likes the perks – combined with customer service and seat location
• Doesn’t respond to price discounts as much as he will to perks and a great customer service
experience
Product Target:
Full Season Plan
27-Game Plan
Market Opportunity:
Retention:
High
Up sell:
High
Market Size: Med
• Expects the Devil Rays to treat him the way he expects to be treated
• Would like the Devil Rays to work hard on being winners as well
• Probably writes the cost of the tickets off on the business if he can. Needs to be able to show
some company value.
What does this mean:
• Retention is critical. This high spend customer represents about 2% of the population
• Service them, give them perks, make them feel like the winner they are
• Make it easy to buy tickets and upgrade – convenience is very important
• Get referrals and reward for this
Une cuisine espagnole… version Betty Crocker
Le positionnement stratégique
Apprendre à ses publics à penser à votre produit
comme une solution à un besoin, supérieure aux
solutions offertes par vos compétiteurs.
Le positionnement
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Attributs et/ou bénéfices
Prix et qualité
Usage ou application
Catégorie de produits
Utilisateur ou client type
Compétiteur
Imagerie symbolique
http://www.drinkrumble.com
Concept à la dérive ?
Pizza Hut announces "name change"
Pizza Hut temporarily
will change the logo on
its Dallas headquarters
to "Pasta Hut" to
promote the company's
new pasta entrees. An
announcement of the
"name change" is
scheduled for April
Fool's Day. (3/26/08)
Stratégie de marque
Bénéfices
2 types de bénéfices
• Fonctionnels
– Quelle(s) fonction(s) le produit performe-t-il pour
l’utilisateur ?
• Psycho-sociaux
– Quelle(s) émotion(s) le produit suscite-t-il chez l’utilisateur
?
– Comment le produit change-t-il la perception que les
autres ont de l’utilisateur ?
Mise en avant
de l’attribut du
produit :
largeur du
siège
Appel aux
émotions :
comment se
sent-on dans un
siège de SAS?
Stratégie de marque
Émotions
Personnalité
Bénéfices
De quel produit,
de quel plaisir
s’agit-il ?
Marketing aux enfants
et les “FUN FOODS”
Distribution + marchandisage aux
points de vente
• Distribution
– Choix des points de vente
– Relations avec distributeurs et détaillants
• Marchandisage
– Emplacements en magasin
– Support à la vente
Pharmacies hybrides
POS = Point of Sale
 Point of Sweat
Communication
• Intégration de la communication à travers toutes les
plateformes et véhicules disponibles
• Attributs et bénéfices
• Le grand défi pour les aliments fonctionnels :
– comment inciter le consommateur à acheter ET
consommer maintenant pour un bénéfice qui sera ressenti
plus tard?
Que retenir de
cette session ?