Marketing - Ecole Central Marseille
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Pascale MULARD BIANCO, Jean-Michel RUIZ Professeurs à l ’EGIM 1° étape : Bilan de la situation présente. Moyens : Diagnostic ou audit. 2° étape : Définition des objectifs. Moyen : L'Analyse Stratégique . 3° étape : Définition des actions à mettre en œuvre. Moyen : Définition de l’opérationnel. 4° étape : Contrôle des actions mises en œuvre. Moyen : Contrôle stratégique. 3° étape : Définition de l’opérationnel (Suite) Définition : C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif : De prévoir, constater, stimuler, créer ou renouveler les besoins des consommateurs, De réaliser l’adaptation du système de production et de commercialisation. 1° : être à l’écoute de l’environnement et du consommateur, 2° : organiser l’entreprise, 3° : mettre en place des techniques, 4° : veiller en permanence sur l’évolution de la technologie et de la concurrence. 1° étape : Bilan de la situation présente. Moyens : Diagnostic ou audit. 2° étape : Définition des objectifs. Moyen : Marketing Stratégique (Objectif, Cible) grâce aux Etudes de Marché et Segmentation . 3° étape : Définition des actions à mettre en œuvre. Moyen : Marketing MIX de l’entreprise : Etude des 4P (Produit, Prix, Promotion, Place) c’est à dire : - Quelle Offre ? - A quel prix ? Paractions quels moyens ?. 4° étape : Contrôle -des mises en œuvre. Moyen : Contrôle stratégique. “ C’est l’ensemble des opérations commerciales qui concernent le produit sur une zone géographique définie . ” le type d’acheteurs les types de besoins les types de produits l’espace géographique 1 – les entreprises du secteur privé, 2 – les fournisseurs, 3 – les distributeurs, 4 – les concurrents (l’Offre), 5 – les agents d’influence (syndicats, associations, médias, … ), 6 – les clients (la Demande), 7 – l’environnement économique, politique, démographique, social et technologique. “ L’Etude des Marchés est la collecte et l’analyse des informations nécessaires à la prise des décisions marketing. ” Une Etude des Marchés dite complète comporte l’étude de 4 points : 1 – L’environnement (technologique, politique, socio-économique, juridique, culturel) 2 – La demande ( les consommateurs) 3 – L’offre ( les concurrents) 4 - La distribution Sources d'info. Secondaires Info. de l'entreprise, des agences de pub., des publications officielles , presse, ….) Sources d'info. Primaires Études quantitatives et qualitatives (clients, concurrents, intermédiaires, …) Analyse et présentation des résultats 1° étape : Définition des objectifs de l’enquête. 2° étape : Constitution de l’échantillon. 3° étape : Détermination du mode d’administration du questionnaire. 4° étape : Rédaction du questionnaire. 5° étape : Conduite de l’enquête. 6° étape : Traitement de l’information collectée. 7° étape : Elaboration du rapport de synthèse. 8° étape : Présentation des résultats. Etudes non directives 1. entretiens non directifs, 2. entretiens de groupe, 3. méthode des tests, 4.méthode des jeux de rôle, … Etudes cognitives Etudes du comportement d’achat et des mécanismes de prise de décision grâce aux : 1. études déambulatoires, 2. études des comportements, … “ Cela consiste à découper le marché en sousensembles d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. ” Critères géographiques Critères psychographiques Critères sociodémographique Critères comportementaux 1° étape : Identifier les segments du marché. 2° étape : Cibler le ou les segments. 3° étape : Définir la stratégie de segmentation : concentrée, indifférenciée, différenciée. 4° étape : Différencier et positionner son offre : imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence : marketing mix (les 4P). Définition : "C’est la mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents". Les axes de différenciation sont : PRODUIT La fonctionnalité La performance La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Le style Le design SERVICES Les délais L’installation La formation Le conseil La réparation Les autres services PERSONNEL La compétence La courtoisie La crédibilité La fiabilité La serviabilité La communication POINT DE VENTE La couverture L’expertise La performance IMAGE Les symboles Les médias Les atmosphères Les événements Différenciation par le Produit : Différenciation par l' Image : “ C'est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du Marché-Cible . C’est donc l’ensemble des variables qui influent sur le comportement de l’acheteur. ” Selon Mc CARTHY il y a 4 catégories de variables : les “ 4 P ” : Le Produit La Promotion Le Prix La Place Le "P" de Produit : “ C’est tout ce qui peut-être offert sur le marché afin d’être remarqué puis consommé. L’entreprise doit créer des produits qui séduisent les consommateurs.” Les caractéristiques du produit * Les besoins à satisfaire, * produits ou services, * Le cycle de vie du produit , * La qualité, * Le design, * Le conditionnement. La Marque Le MIX * Le nom, * Le logo, * Le jingle, * …, * La stratégie. * Les gammes, * Les articles, * La cohérence. Les Services * Avant – vente, * Après – vente. Produit : Service : Le "P" de Prix : “ C’est l’expression monétaire de la valeur d’un produit ou d’un service. Le prix définit les revenus pour l’entreprise et donc sa rentabilité.” Les contraintes internes * Le coût de revient, * La marge, * Le prix de vente. Les contraintes externes * Le client (qualité, mode, utilité, …), * La concurrence. Les modulations de prix Les Stratégies * Les contraintes * Les conditions juridiques, générales de * Les stratégies : vente, pénétration, * Les RRRE (rabais, écrémage, remise, ristourne, alignement, escompte). différenciée. Le "P" de Promotion : “ C’est émettre des informations afin d’assurer de la part des récepteurs (clients, distributeurs’ force de vente, …) une modification favorable de leurs attitudes. ” Les Stratégies Les médias * Les médias de masse, * Les autres médias, * La promotion des ventes. Les contraintes externes * Le client, * La concurrence. La Communication : * De marque, * Institutionnelle, * Collective, * D'idées. Le "P" de Place : “ C’est le choix des voies par lesquelles s’écouleront les produits, mais c’est aussi les intermédiaires qui achemineront ces biens et services." L'organisation * La fonction de Gros, * La fonction de Détail. Les contraintes externes * Le client, * La concurrence. Le Marchandisage Les Stratégies * Le marchandisage * Le Choix des d'organisation, Canaux de * Le marchandisage Distribution, de gestion , * Le Choix des * Le marchandisage Circuits de de séduction. Distribution .
