Marketing communication
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1 LA COMMUNICATION MARKETING Mme Afifa BOUGUERRA Objectifs : présenter le concept communication et la stratégie et le mix de communication s’initier à la communication marketing Plan : La communication marketing La communication internationale CH1 : LA COMMUNICATION La communication est un terme généraliste qui recouvre un grand nombre de significations (ex : établir un lien avec une personne ; le contenu des infos transmises ; pluralité des supports de communication – presse, internet, mobiles etc.). C’est l’action de communiquer quelque chose à quelqu’un, le fait d’établir un une relation avec quelqu’un et l’info elle-même qui est échangée. Elle désigne le moyen technique par lequel les personnes communiquent et le message qu’elles transmettent. La com° est secteur économique car implique d’importants investissements en la matière. Ex : en 2008 il y a 32.4Milliard € investis par les entreprises françaises dans la publicité (1.4% de moins qu’en 2007). Les 1ers secteurs qui investissent en com° : la D° (12.8%) ; automobile et transport ; télécom° ; alimentation : culture et loisirs. Les secteurs concernés sont surtout les secteurs des services. Les services représentent 60% du CA du pays. Las annonceurs sont des entreprises qui font des campagnes de com°. Les 5 premiers annonceurs sont les entreprises qui font des campagnes en 2008 sont Renault, SFR, Orange, Carrefour, Bouygues. Les 3 premiers annonceurs ont des budgets de com° > 300M d’€. COMMUNICATION MARKETING ET DEVELOPPEMENT DES MARQUES Le développement de ma communication marketing a pour corollaire une présence très forte dans la vie quotidienne. Toutes sorte de médias sont utilisés (grands médias, internet, téléphonie mobile, vélos en libre service etc.). La com° marketing est déterminante dans le développement des marques, en conséquence une entreprise qui ne communique pas est vouée à disparaitre. L’entreprise doit faire parler de la marque au travers les moyens de communication qu’elle utilise (ex : Coca Cola est une marque avec une grande notoriété de la marque). La cause de l’augmentation des dépenses en com° o L’intensification de la concurrence contraint les entreprises à rappeler constamment son existence et celle des marques aux consommateurs (ex : LIDL – réponse à une demande par une offre de qualité). o La banalisation des produits de grandes C° engendre des dépenses de communication pour différencier des concurrents (ex : lessive avec adoucissant, café et décaféiné etc.). o Le lancement de produits nouveaux nécessite une forte com° pour se faire connaitre du marché. Il y a des jeux de pouvoir entre les distributeurs. Ile ne référencent/n’accepte de mettre sur leur rayons que des produits qui sont « prévendus » par la publicité. Le développement de nouveau médias et la multiplication des supports a entrainé une augmentation des dépenses en com°. On voit apparaitre des nouveau métiers liés à la com°. D’autre part, l’évolution du prix d’achat des espaces publicitaires dans les médias et des supports implique une augmentation des dépenses en com°, si l’entrepris veut maintenir l même pression médiatique. Le rendement € investi en com° baisse et nécessite l’augmentation de la dépense pour maintenir le niveau de com°. Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré) 2 Définition de la com° marketing Lors de l’achat d’un produit, le consommateur paye la part de com°, car elle est incluse dans le prix de revient. Elle est ~10 à 20% pour les produit d’hygiène ; ~10 à 15% pour les produits ménagers. Les entreprises sont convaincues de la nécessité de communiquer. Il est difficile de définir la com°, car tout le marketing communique : le produit et son positionnement, le design, l’étiquetage, le packaging, le prix, le type de distributeur, la promotion, le marchandising, le personnel de vente. Tout a une place dans la vision du produit par le public. Il faut distinguer : o Com° formelle : organisée de manière volontaire par l’entreprise ; o Com° informelle : engendrée par d’autres actions de marketing. On entend par la com°, l’ensemble des signaux émis par l’entreprise émis par l’entreprise en direction de ses différents publics – clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics et v.à.v de son propre personnel. LE CADRE THEORIQUE DE LA COM° Il s’agit des différents éléments permettant d’installer un cadre de com°. La conception de la com° de Shannon et Weaver est fondée sur l’enchainement suivant : émetteur – message – réponse du récepteur. La représentation la plus simple du processus du com° comprend 4 éléments : un émetteur transmet un message à 1/plusieurs récepteurs via un canal de com°. Le modèle de com° : (Schéma p19) Bruits Source Codage Message Décodage Récepteur Support Feed-back ¤ La source de la com° est l’entreprise, souvent assistée par une agence de com°. Il faut savoir que le consommateur ne connait pas toujours la source de la com°. La source apparente par rapport à la source réelle correspond à une recherche d’une meilleure efficacité de la com° de l’entreprise. On distingue alors la com° réelle de la com° apparente ! ¤ Le message qualifie l’ensemble des signes, des visuels et des mots envoyés par l’entreprise vers les cibles par l’intermédiaire d’un média ou d’un support donné. Il qualifie ce que l’entreprise souhaite dire à ses clients ou à ses cibles par l’intermédiaire des canaux d’info. L’entreprise qui communique émet un message volontaire en direction de ses publics. Elle utilise des personnages publicitaires pour matérialisé le service (ex : le pouce de SG, l’écureuil de Crédit mutuel). Mais elle émet également des messages involontaires qui … La com° de l’entreprise est tant volontaire qu’involontaire. Il doit y avoir une cohérence entre ces 2 types de com°. L’incohérence peut avoir des conséquences péjoratives pour l’image de marque et le CA de l’entreprise. ¤ Le support de com° est tout vecteur de com° destiné à véhiculer le message publicitaire à l’intention de la cible. Le support est un élément du média. Il existe 4 types de supports/canaux de com° : Les canaux contrôlables par l’entreprise : L’entreprise, source de com°, a le contrôle total du message diffusé, de sa définition, de sa mise en œuvre. Ces canaux contrôlables peuvent être divisés en canaux personnels et canaux de masse. Les canaux incontrôlables par l’entreprise : L’entreprise, source de la com°, n’a pas le contrôle des message diffusés par ces canaux : - 3 canaux personnels (bouche à oreille, la rumeur, le buzz), - 4 canaux de masses (journal 60M de consommateurs). Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré) 3 sExemple : la rumeur ! C’est un des phénomènes les plus difficiles à traiter par l’entreprise. La rumeur a une apparence de crédibilité ce qui explique sa faciliter de développement. Elle a même tendance à rebondir. Différentes types de rumeurs : la rumeur grand public, rumeur entreprise ; le buzz (il n’utilise pas de médias spécifiques, mais tous les canaux de com° afin d’arriver faire parler d’un produit ou d’une entreprise). Ex 2 : Les bruits ! Ce sont tous les messages qui parasitent la com°. ¤ Le récepteur, c’est le consommateur, le client, l’acheteur professionnel/non, le leader de l’opinion, les prescripteurs, etc. Réfléchir au récepteur renvoie aux différentes explications et théories du comportement du consommateur. Le visuel publicitaire joue sur le prix pour influencer le récepteur. ¤ Le codage/décodage des infos renvoie à la sémiotique (= étude du système de signe non linguistique). Le signe se compose de 2 éléments : signifiant (= expression du signe) et signifié (= le contenu, le sens du signe) reliés entre eux par le mode de signification. Codage Signifié Signifiant Décodage Analyse de la relation entre signifiant et signifié (p.40) : la relation est conventionnelle, elle résulte d’un accord entre … La convention explicite : que tout le monde donne le même sens à ce signe, ex : code en matière de lavage de linge, panneaux sur la route. A chaque signe est associé un seul sens. La convention implicite : chaque personne a une interprétation et un sentiment différent envers le signe. Les codages du signifié en signifiant est une étape essentielle de la com° du message compréhensible par son destinataire. Une relation trop floue risque d’être male comprise. De manière absolue, une com° sera efficace et comprise si chaque signifiant correspond à un seul signifié, et si chaque … signe monosémique/polysémique (p44). Ex : les assurances ayant une image plutôt négative auprès du public, utilisent plus souvent de l’humour dans ses publicités pour atténuer cette image. Choix du code de com° par l’émetteur : la source ou l’émetteur doit choisir son code, càd qu’il doit choisir entre dénotation (= construction de valeurs objectives) et connotation (= construction de valeurs sociales ? …). Souvent les signes utilisent des dénotations et des connotations de manière combinée. (P46) ¤ Le feed-back, c’est le retour de l’info du récepteur vers l’émetteur. Il peut prendre différentes formes. Les médias publicitaires (…) . P48 LA STRATEGIE DE COM° Elle s’intègre dans le cadre de la stratégie marketing. Il faut réfléchir aux meilleurs moyens de com° en fonction du message qui veut être passé aux cibles. Toute réflexion sur la com° doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs-marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (cible, positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur). Les objectifs de com° (notoriété) sont moins importants que les objectifs économiques (CA, rendement) de l’entreprise. Schéma : (p50) Le marketing mix comprend l’ensemble des variables qui permettent à l’entreprise d’agir sur le marché : stratégie du produit/prix/D°/com°. L’ensemble des variables composantes du marketing mix doivent être cohérentes entre elles, car elles sont reliées. Il faut distinguer entre objectifs de com° (=>cognitifs/affectifs/conatifs) et objectifs marketing (=> part de marché, volume de vente, contribution au profit de l’entreprise). Objectif cognitifs : c’est ce que le produit évoque chez le consommateur, la croyance que l’on a par rapport aux marques et aux produits Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré) 4 Objectifs affectifs : c’est sentiments par rapport à la marque et du produit. L’amélioration de l’image de la marque/produit, à la différenciation du produit, au développement de ses composantes symboliques ; Objectifs conatifs : c’est le comportement d’achat/non. Il s’agit d’une action sur les comportements voire leur modification ; La cible de com° peut être ou ne pas être identique à la cible marketing. La cible de com° est l’ensemble des personnes à qui s’adresse la com°. Les types de stratégies de com° Il existe 3 types de stratégie de com° : Com° institutionnelle, de marque, de produit ; L’objet de la com° doit être définit – l’entreprise, la marque, le produit. - com° institutionnelle : L’objectif est de donner une image générale de l’entreprise au public. - com° de marque : ce n’est pas un produit qui est visé, mais un ensemble qui se réfère à la marque. - com° de produit : c’est de mettre en avant le produit (ex : Danone – la santé) RQ : cas particulier des com° collective où les entreprises font une campagne pour un secteur économique sans citer la marque (ex : la moutarde, le Rochefort, le lait). Com° grande C°, industrielle ou de service (B to B); Le type d’activité ou le type de cible permettent d’identifier … (p70) - Com° grade C° : elle peut être ciblée sur le consommateur ou le distributeur ; - Com° industrielle : elle pose la Q° d’agir/non sur le consommateur finale. Il s’agit d’entreprises qui vendent à d’autres entreprises (MP), elles stimulent la demande du consommateur final, pour qu’elles vendent plus à leurs clients. - Com° de service : c’est intéressant de mettre en scène le personnel en contact. C’est un moyen de motiver le personnel et de le faire adhérer à la com° de l’entreprise. Com°nationale ou internationale ; (p76) Lorsque l’entreprise s’adresse à d’autres marchés que le marché national, des interrogations se posent quant à la stratégie de la com°. Q° : faut-il adapter la com° à chaque pays ou une seule com° quelque soit le pays. Le mix de com° comprend l’ensemble des technique de com° dot dispose l’entreprise pour s’adresser aux différent consommateurs. Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré) 5 CH2 : LA COM° INTERNATIONALE De plus en plus d’entreprises interviennent à l’international. La plupart des entreprises aujourd’hui ont une notoriété internationale et ont une marque connue dans le monde. Le Marketing International est une activité complexe et difficile qui est source d’échec pour de nombreuses entreprises (ex : Coca Cola lance une campagne de l’eau du robinet en bouteille). Il y a plusieurs avantages et inconvénients relatifs à une activité à l’international. La principale raison et l’objectif à LT par rapport à une activité internationale sont toujours l’augmentation du CA et la rentabilité. Statistiques : p7 LE PROCESSUS DE COM° INTERNATIONALE : La com° est toujours un processus difficile. Même lorsque le message est transmis à la cible, il y a toujours des risques d’incompréhension. … p8 La culture publicitaire utilisent des codes qui contiennent plus de sens. Schéma : p10 L’émetteur, le codage et le message dépende du contexte du pays d’origine. Mais le décodage et la perception du message, de même que le récepteur a une compréhension culturelle en fonction du pays cible de la publicité. Ex : pub l’Oréal (p11) L’environnement et la com° internationale : Il faut bien connaitre l’environnement avant de définir la stratégie marketing. Il est analysé et décomposé par la manager afin d’identifier son influence … p12 A. Influence de l’environnement socioculturel : p13 La com° internationale tient compte des différence socioculturelle. Tout le monde s’accorde à reconnaitre … la com° est prisme sociologique qui a exprimé els différence culturelle d’un pays à l’autre. Pour réussir en com° internationale, les manageurs marketing doivent comprendre et tenir compte de ces différences socioculturelles. … p14 L’ethnocentrisme = c’est le fait de se référencer à notre tendance inconsciente à tout ramener à nos propres valeurs culturelles. Les gens pensent souvent que les étrangers … (p15). Afin de comprendre les autres cultures, les marketers doivent faire attention ! Ex : p16 B. Les cultures à contexte fort/faible : Edward HALL a introduit le concept de contexte de com°. Dans les pays à contexte culturel faible (Allemagne, USA) l’accent est mis sur les mots qui sont explicites, directs et dénotés. Ex : pub McDo’ Dans les pays à contexte culturel fort, les mots ne sont qu’une partie du message. Les mots ne sont qu’un vecteur de com°. C’est tout le contexte physique et social qui permet de faire passer le message (Japon, Chine). Dans ce cas le message est implicite, suggestif et connoté. RQ : distinction contexte fort/faible par pays et par domaine (p21) C. Les composantes d’une culture : Schéma : p23 Le langage verbal : c’est un important outil de com°. Il peut y avoir des différences subtiles ou de prononciation qui attribuent un sens totalement différent au mot et au message. Ex : le Japon – formalité de langage différentes en fonction du statut de la personne. De plus les traductions de mots peuvent nécessiter plus d’espace, ce qui peut modifier l’organisation générale du visuel publicitaire. Les marques doivent être facilement traduites partout dans le monde et avoir un sens acceptable en fonction des différentes cultures. Ex : Danone, Coca Cola. Parfois la traduction peut poser un problème de signification. Le langage non-verbal : très important pour les commerciaux et dans les négociations. Le langage non verbal inclut. Schéma : p32 Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré) 6 Le rapport au temps Quelle importance a-t-il à être à l’heure ? Qu’est-ce que le concept de temps ? Pour certaines cultures le temps est de l’argent alors que pour d’autres cultures celui-ci est toujours disponible. La même Q° se pose pour les cultures monochroniques vs les cultures polychromiques. Le rapport à l’espace Les orientaux ont tendance à se tenir très près les uns aux autres que les occidentaux qui laissent … p35 Selon la proxémique de E.Hall, les pays occidentaux se caractérisent par 3 espaces primaires : (graph. p36 + pub p37) o Intime : 0.45cm o Espace personnel : 45cm à 1m o Espace social : 1 à 2m Les couleurs Elles ont une signification différente cultures. Ne pas connaitre la signification de couleurs en fonction des pays peut mener les campagnes publicitaires à échec. (Tableau : p38) Les gestes, le contact physique et visuel Les personnes appartenant à des cultures de contact faible ont peu de contacts physiques entre eux. Il y a également des différences dans la manière de se saluer. Le contact visuel diffère en fonction des cultures. Les valeurs et les attitudes Elles déterminent ce qui est bon de ce qui est mauvais, ce qui est désirable de ce qui ne l’est pas. Le comportement du consommateur est déterminé par ses valeurs et attitudes. Il est extrêmement important en matière de com° internationale, de comprendre les différences culturelles de valeurs et de croyance. o Le sang : jamais représenté dans un spot publicitaire ; o Anti-tabac, anti-alcool : message assez choc pour faire passer le message ; o Le sida : engagement des marques dans le combat social ; o La sexualité : o La religion : influence le marketing international de manière très importante. Elle influence ce qui peut être ou non montré dans une publicité, ce qui peut ou ne pas être consommé. Elle influence l’importance que les individus attachent au bien-être matériel. Le sens de l’humour Certains pays ont plus d’humour que d’autres. P80 Les rôles de l’homme et de la femme : Ils sont souvent révélateurs du rôle attribué de l’H/F dans la société. L’analyse des publicités permet de voir comment sont considérés les H/F dans les différents pays. D. L’environnement juridique : Les lois et réglementations peuvent influencer le passage d’un message publicitaire dans un pays ou un autre. Les règlementations de chaque pays sont souvent extrêmement différentes. Pourtant les mêmes raisons … (p114) Plusieurs points sont révélateurs de ces différences. Standardisation ou adaptation : (p118) Lorsqu’une entreprise décide d’aller à l’international, la décision stratégique la plus importante est celle de savoir jusqu’à quel point une stratégie marketing doit être appliquée. … RQ : le marché de la publicité est dominé par les américains, les japonais. L’avantage majeur de la standardisation … p119 Ex : campagne unique partout dans le monde - Absolut, Dove, Areva, les sodas Pepsi. Les avantages de la localisation : C’est le fait de s’adapter à la culture du pays récepteur. On prend en compte les langages, les codes, des valeurs des attitudes – pour les adaptés à la manière dont les consommateurs vont le comprendre. Penser global, agir local : Il s’agit d’avoir une idée générale et l’adapter en fonction du pays cible. C’st la « glocalisation » ! Les publicitaires utilisent la même idée, mais l’adapte au travers du regard du consommateur. Ex : « The Axe Effect », McDonald. Le cours doit être complété par le PPT de la prof ! (jamais récupéré)
