communication - ProAct Electif
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1 - Principes de Communication d’entreprise “ Sans technique, un don n’est rien qu’une sale manie ” Georges BRASSENS Préalable La communication est une responsabilité commune à toutes les fonctions de l’entreprise, qui passent toutes par le «faire savoir», le «faire adhérer» ou le «faire agir», qui sont les objectifs communs à toute problématique de communication. Que nos cibles soit externes ou internes, civiles ou professionnelles, elles sont toutes surexposées à des messages de toutes sortes, et ne partagent pas nécessairement nos préoccupations. La réalisation d’outils de communication – souvent coûteuse – doit donc éviter les créations «alibi» ou «opportunistes», et intégrer des principes de pertinence, de cohérence et de continuité indispensables à toute communication efficace. Publicité, art ou science ? La publicité ("art de rendre public") n'est pas un art Activité de création, elle n'est ni subjective ni gratuite, servant les objectifs concrets de tiers, répondant à des règles et à des contraintes précises. La publicité ("technique de communication") n'est pas une science Technique, mais empirique, même si elle emprunte à l'économie, aux mathématiques, aux statistiques... Son domaine, c'est l'humain et le social, c'est-à-dire un vaste champ d'impondérables. L'efficacité, c'est une équipe et une expérience Le publicitaire ne peut pas et ne doit pas travailler seul : c'est seulement en croisant différentes sources d'observation qu'il peut diminuer les risques d'erreur. Le processus de communication 1 - INFORMATIONS (nature du message, déterminée par la stratégie) 2 - CODAGE (mise en forme créative du message adaptée à la cible) 3 - CANAL (chemin du message : choix des supports de communication) 4 - EMISSION (envoi du message : détermination d’un planning et d’une fréquence) 5 - RECEPTION (accueil du message : atteinte des objectifs de notoriété ?) 6 - DECODAGE (compréhension du message : atteinte des objectifs d’image ?) 7 - REACTION (comportement après décodage : atteinte des objectifs d’action ?) Valeur d’attention / Valeur de communication Une « bonne » création doit arriver à trouver le juste équilibre entre : - valeur de communication : les outils créés doivent avant tout répondre à la stratégie, faire passer les bons messages à la bonne cible - valeur d’attention : les créations doivent être vues et sélectionnées par des cibles saturées de messages (exposition à plus de 3000 par jour !) Comment la créativité peut tuer l’efficacité * La non acceptation des indications stratégiques. * Le principe selon lequel la stratégie sous-jacente à une création séduisante est la bonne. * L’utilisation de vocabulaires et de codes non engendrés par le problème mais par la mode des milieux esthétiques parisiens. * La surestimation des valeurs d’attention / spectacle par rapport aux valeurs de communication. * La tendance à appliquer les mêmes schémas de création à tous les produits. Comment la stratégie peut tuer la création * Une création multi-cibles, multi-objectifs, multi-promesses, décalquée de la stratégie. * L’exigence de retrouver dans la création, visuellement et verbalement, chacun des mots de la stratégie : cible(s), objectif(s), message(s). * Le refus de reconnaître qu’on peut motiver par le ton. * La sous-estimation de la valeur d’attention et de la valeur spectacle. * La décision faite par un « pré-test à un pied » (hors contexte et sans empathie). 8 Principes pour une « bonne » communication 1. Existence stratégique écrite • Réflexion écrite Objectifs / Cibles / Positionnement / Messages • "Reco" (Recommandation d’agence) • Copy stratégie 8 Principes pour une « bonne » communication 2. Continuité • Inscrire la communication dans le long terme • Construction & maîtrise de l’image de marque • Rôle des signatures et « base-line » Les campagnes GOLF, un bel exemple de continuité (Publicitor) Campagne sortie en 1988 pendant la campagne des présidentielles 8 Principes pour une « bonne » communication 3. Différenciation • Reconnaissance / Attribution • Préemption - Territoires de marque • Codes et chartes de communication Publicités Renault en Pologne : la même charte graphique partout dans le monde 8 Principes pour une « bonne » communication 4. Clarté • Règle de l’U.S.P. • Simplicité – Lisibilité • Eviter les « pizzas royales » ! Clarté : les idées simples sont souvent les plus efficaces 8 Principes pour une « bonne » communication 5. Réalisme • Prise en compte des contraintes d’exécution • Ne pas demander à la communication plus que ce qu’elle peut faire • Ancrer la communication dans les vérités « consommateur » et « produit » Réalisme : une publicité efficace doit s’ancrer dans des « Plus produits » objectifs ou subjectifs 8 Principes pour une « bonne » communication 6. Déclinaison • Selon les cibles, les supports, les occasions… • La communication est par essence multi-cibles et multi-médias • Capitaliser sur les codes de communication existants 8 Principes pour une « bonne » communication 7. Cohérence • Synergie des messages et actions • Cohérence des univers de langage (codes, couleurs, symboles…) • Synergie des messages et actions 8 Principes pour une « bonne » communication 8. Acceptabilité interne • « La première cible c’est l’interne » • La communication est un vecteur d’identification et d’appartenance • Le personnel est lui-même vecteur de communication (B to B, services…) Annexes Les objectifs de communication Les cibles de communication Le positionnement et les axes de communication La copy-stratégie Les objectifs de communication La formulation claire d'objectifs à atteindre est une étape fondamentale d’une démarche de communication : - ils conditionnent et justifient le choix des moyens et de la création; - ils sont la condition indispensable à la mesure de l'efficacité des actions engagées. Un objectif bien formulé répond à 3 questions : - Quoi ? (l’intention : que recherche-t-on) - Combien ? (la proportion : quel niveau de réussite veut-on atteindre) - Quand ? (les délais qu’on se fixe pour les réaliser) Les objectifs de communication On distingue trois catégories d'objectifs de communication : - notoriété (faire savoir) : informer de l'existence ou d'une caractéristique d'un produit, d'une entreprise, etc. - image (faire adhérer) : construire une image positive en jouant sur les attitudes ou les sentiments. - action (faire agir) : modifier les comportements vis à vis du produit, de l'entreprise, des procédures… Deux règles d’or : - hiérarchiser ses objectifs, distinguer les objectifs finaux (ou stratégiques) et les objectifs intermédiaires (ou tactiques)… - veiller à leur cohérence et leur complémentarité. Les cibles de communication Cible « marketing » : cible finale, à qui dois-je « vendre » Cible de communication : à qui dois-je m’adresser pour atteindre mes objectifs auprès de la cible finale La cible de communication est souvent plus large que la cible finale : elle comprend en plus toutes les personnes qui peuvent servir de relais (utilisateurs, prescripteurs, distributeurs, leaders d’opinion, journalistes…) Elle peut parfois être plus réduite (notamment pour des raisons de coûts) en choisissant de ne cibler qu’une cible relais. Les cibles de communication Deux questions prioritaires à se poser : - Quel cœur de cible privilégier : le segment destinataire prioritaire de nos messages, choisi sur des critères de « profitabilité » et d’influence sur les autres segments. Le cœur de cible oriente directement les choix créatifs (promesse principale, ambiance et ton des messages). - Quelles cibles intermédiaires utiliser : les “ influenceurs ” susceptibles de relayer nos messages que l’on va intégrer dans la stratégie de communication. Les cibles intermédiaires ont surtout des conséquences sur le choix des actions mises en œuvre. Les cibles de communication Démarche à adopter pour chaque cible retenue : - Caractéristiques et contraintes particulières : profil sociodémographique, attitudes, motivations, rapport à notre problématique, exposition à la « concurrence »... - Objectifs spécifiques : ce qu’il faut faire en matière de notoriété/image/action pour atteindre les objectifs stratégiques. - Démarche stratégique : positionnement et messages à faire passer (axes de communication) - Actions à engager : choix des outils mis en œuvre pour faire passer les messages. Le positionnement Les axes de communication Positionnement : place que l’on veut occuper dans l’esprit de la cible par rapport à la concurrence. Il s’agit de corriger les écarts entre positionnement actuel (image acquise) et voulu (image souhaitée), c’est-à-dire à maîtriser sa perception par sa ou ses cible(s) : - comprendre sur quels critères (caractéristiques, performances, bénéfices) se fonde cette perception; - agir sur ses critères pour améliorer notre perception ou en imposer de nouveaux. Ces critères correspondront aux axes sur lesquels se fondera la communication. Le positionnement Les axes de communication Un « bon » axe de communication doit être : - désirable : correspondre aux attentes, motivations ou préoccupations des cibles; - crédible : s’appuyer sur des caractéristiques ou performances réelles (objectives ou subjectives); - différenciateur : reconnaissable et si possible supérieur aux solutions concurrentes; - compréhensible : clair et facile à intégrer / mémoriser; - durable : susceptible de résister aux évolutions « normales » des cibles et de l’environnement; - cohérent avec les autres positionnements émis par la firme vers les mêmes cibles. La copy-stratégie Technique d'élaboration des messages publicitaires mise au point dans les 50’s par Procter & Gamble. Elle détermine le cadre de la démarche créative : - Dans quel contexte s’exprime la publicité ? - Quelle est la promesse (axe de communication) mise en avant ? - Quelles justifications prouvent la promesse ? - Quel ton doit avoir le message ? Elle définit le fond du message mais pas sa forme (la copystratégie n’est pas la création). La copy-stratégie La copy-stratégie doit être: - Fondée sur un bénéfice tangible pour la cible (elle doit reposer sur des avantages appartenant à l'univers du consommateur) - Simple : règle de l’U.S.P. (Unique Selling Proposition, une seule promesse de base) - Stratégique (conforme à la stratégie marketing) - Claire et compréhensible immédiatement par l'équipe de création - Différenciatrice par rapport à la concurrence Ex : Bodytouch Up DIM (CLMBBDO) CIBLE : les femmes de 20 à 45 ans PROMESSE : les femmes obtiennent une belle poitrine grâce au Bodytouch UP de Dim ; les hommes ne peuvent y résister et tombent sous le charme. BENEFICE : la poitrine est mise en valeur, la femme se sent sûre d'elle et n'en est que plus épanouie. REASON WHY : la forme du Bodytouch UP donne de la volupté et de la tenue aux poitrines ; la matière permet à la femme de le porter en toute simplicité. REASON TO BELIEVE : l'espace entre les deux bonnets ainsi que l'armature sont étudiés pour rehausser la poitrine ; le coton maximise le confort. TON : le ton est coquin et complice, l’ambiance à la séduction; radio/TV : utiliser la musique historique de Dim (orchestration en sonate) Le plan de tr avail créatif (Young & Rubicam) Il rajoute à la copy stratégie classique le rappel des grands points de la stratégie et les contraintes d’exécution. - Fait principal : situation actuelle et problème à résoudre - Positionnement : place à occuper dans l’esprit de la cible - Objectifs de communication (notoriété / image / action) - Cible de communication : caractéristiques, motivations… - Promesse : axe de communication mis en avant - Justification : preuves de la promesse - Ton : ambiance devant transparaître dans le message - Contraintes : marketing, médias, législatives, budgétaires… Ex : Plaquette PS2 (Agence X) Fait Principal : PS2 est la filiale maintenance de Provence System, distributeur Apple à Marseille. Elle souhaite une plaquette « carte de visite » pour ses clients ou prospects. Dans un secteur très concurrentiel et à fort risque perçu, il s’agit de créer une identité rassurante et différenciatrice, cohérente avec la culture de l’entreprise PS2 (entreprise jeune et résolument de culture "MacIntosh"). Positionnement : la proximité, qui peut se décliner selon 2 axes : disponibilité / efficacité (proximité = rapidité d’intervention) et complicité (proximité = sur la même longueur d’inde) Objectifs : la plaquette sert essentiellement des objectifs d’image (il s'agit de séduire, pas de vendre). Externes : - créer une identité (logo, signature) pour l’entreprise ; - communiquer le positionnement de façon claire et différenciatrice ; Internes : - renforcer la motivation et "l’esprit d’appartenance" à PS2. Cible : les DG (pour les PME) ou responsables informatique (pour les grandes entreprises) ; leurs préoccupations s’expriment d’abord en terme de rapidité d’intervention et de réparation, ainsi que de fiabilité des prestations. Ex : Plaquette PS2 (Agence X) Promesse : "Vous pouvez toujours compter sur nous" Justification : la proximité géographique garantissant des délais d’intervention rapides, la proximité informatique (8 ans d’expérience Mac et PC, dispose d’un atelier de réparation sur place), la proximité "culturelle“ (entreprise locale, de taille humaine, à même de proposer de la maintenance sur-mesure) Ton : complice et convivial, rassurant (humour possible), séduisant (la plaquette générer du bouche à oreille) Contraintes : budgétaires (aucun budget notamment pour la recherche de logo…), rester dans l’esprit graphique des communications Apple.
