Objectif de communication et positionnement publicitaire

Communication
Objectif de communication et positionnement
publicitaire
I/ objectifs de communication
De trois types :
-
de notoriété
-
image
-
de comportement.
1) objectif de notoriété :
Quelle que soit l’objectif marketing, l’un des buts de la communication
est de faire connaître ou de rappeler les distances d’un produit ou d’une
marque afin d’en développer la notoriété assisté ou spontanée.
Assisté : on reconnaît une marque dans une liste de choix
Spontané : on les sites (la marques a plus de proba d’être choisi ds un
achat)
Le Top of mind : les la première marque cité
Seuil des trois marque : les trois marques citée
Le taux de notoriété assisté est supérieur au taux se notoriété spontané.
Cependant la def
de c objectifs, suppose, de disposer au préalable
d’informations sur la notoriété d’un concurrent.
On peut alors fixer un objectif visant à rapprocher notre notoriété de
celle d’un concurrent sachant qu’un gain en noto spontané va nécessité
des investissements plus importants qu’un gain en notoriété assisté.
On distingue deux cas ds lesquels la notoriété est primordiale :
-
C lorsque le consommateur est totalement autonome dans son choix et
qu’il procède à un achat d’impulsion
Ex : bouf impro, je vais faire livrer des pizzas, je vais choisir la
marque de pizza qui va me venir le plus vite à l’esprit.
-
Lorsque la notoriété peut sécuriser le choix du consommateur face à
un vaste éventail de marques.
En règle générale la recherche de cet objectif se traduira, par un
certain nombre d’infos concrètes à donner. Il peut s’agir d’info sur le
produit (prix, ses performances, ses utilisations, sa composition, infos
sur l’entreprise « ancienneté, restructuration, il peut s’agir d’info sur
la distribution, sur un évènement-> ouverture d’un point de vente ou
vente
promotionnelle »)
le
plus
souvent
dans
ce
type
de
message
le
rédactionnel l’emportera donc sur le visuelle)
2) les objectifs d’images
La communication doit permettre d’installer auprès des cibles, une image
qui doit être conforme au positionnement.
Cette image doit permettre de créer une attitude favorable envers le
produit ou la marque et de les doter d’une personnalité forte.
Il
faut
faire
évoluer,
développer
l’image
d’une
entreprise
avc
l’évolution des conso, il faut pas la rendre veillotte et démoder ex :
la caisse d’épargne.
3) les objectifs comportementaux
Il est important de différencier ses objectifs des objectifs commerciaux,
tel que par exemple faire augmenter les ventes du produit car la comm à
elle
seule
ne
peut
pas
augmenter
les
ventes,
elle
peut
juste
y
contribuer. Il s’agit donc de faire développer ici les comportements qui
vont
permettre
comportementaux,
d’atteindre
on
peut
l’objectif
retenir
la
général.
création
de
Parmi
les
trafic,
objectifs
la
demande
d’information, la prise de contact, où encore la modification d’habitude
de consommation.
II/ insertion publicitaire
Positionner une marque revient à la situer dans l’esprit du consommateur
de
façon
à
ce
qu’il
la
distingue
des
marques
concurrentes,
le
positionnement est d’autant plus important que le produit n’a pas de
caractéristique distinctive par rapport à la concurrence.
Dans ce cas,
c’est en effet la publicité qui doit créer la différence de façon à
orienter le choix du consommateur.
Il existe trois types de positionnement :
-
Positionnement
utilitaire
qui
revient
à
mettre
en
avant
une
caractéristique du produit
-
Positionnement imaginaire : revient à mettre en avant le bénéfice
psychologique
ou
la
satisfaction
que
l’on
peut
retirer
de
l’utilisation du produit
-
Positionnement statutaire : qui revient à mettre en avant le statut
sociale obtenus ou escompté par la consommation du produit.
Pour
être
pertinent
le
positionnement
doit
répondre
à
4
caractéristiques :
-
Attractif : correspondre à une motivation forte de la cible.
-
Distinctif : il doit se différencier de ce que font les concurrents
-
Crédible : le message ne doit pas être perçu comme mensonger
-
Durable : Il doit donner le temps à la marque d’installer sont
image dans l’esprit du consommateur.