3. Formation des attitudes



Tout objectif (achat) a une valence positive ou négative.

Objectifs à valence positive : motivations d'achat

Résultat à valence négative : freins à l'achat
Problème : un achat est souvent animé par plus d'une motivation parfois
contradictoires


Exemple : choix d’une destination pour les vacances :

Originale

Peu fréquentée

Peu couteuse
Conflits de motivations :

Le conflit de motivations positives

Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative

Le conflit entre motivations négatives

Le conflit de motivations positives

Choix entre deux options désirables

Exemples : choix entre :


2 films devant un cinéma

Un voyage à la Réunion ou en Martinique
Création d’un état de tension, qu’il faut réduire en :

Trouvant de nouveaux avantages au produit choisi

Trouvant de nouveaux inconvénients au produit écarté

Exemple : le choix d’un ordinateur

Un individu hésite entre :


un PC fixe, très puissant

Un PC portable, très léger et transportable
S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de :

renoncer aux avantages du portable

conserver les inconvénients du fixe


Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :
Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs,
plus de capacité de stockage, …

Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une
mauvaise qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,…

Objectif du marketing : aider le consommateur à trouver ces arguments
Vidéo: Taillefine : garder la ligne sans
sacrifier le bon gout

Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative

Le produit présente à la fois des motivations positives et négatives

existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre :

le désir d'un produit (une pâtisserie, un nouveau sac à main)

son évitement (grossir, être perçue comme dépensier)

Objectif du marketing : réduire le sentiment de faute ou de culpabilité

Exemples :

L'Oréal : parce que je le vaux bien

Faites-vous plaisir sans vous faire du mal : rhétorique standard des régimes minceurs

Le conflit entre motivations négatives

Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables

Aucune alternative n’est agréable

Exemple :


Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille voiture

Ou acheter une nouvelle voiture
Objectif du marketing : insister sur les avantages cachés de l'une des options

proposer des offres de financement pour l'achat d'un véhicule

La motivation : influence les efforts consacrés pour parvenir aux buts
nécessaires à la satisfaction des besoins

Mais, nous ne sommes pas tous motivés de la même manière : certains ne
peuvent pas vivre sans un iPad, alors que d'autres ne s'y intéressent pas du
tout.

Différence liée à l'implication

Définition : Implication : importance accordée à un objet par une personne
en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts propres.

Etat d'intérêt envers un objet (produit, service, marque, publicité, situation
d'achat,…)

Plusieurs formes d’implication :




L'implication cognitive :

bases utilitaires : rapport couts/bénéfices du produit et performances fonctionnelles

Objectif : optimiser le rapport qualité/prix
L'implication affective :

bases émotionnelles

Objectif : optimiser la valeur hédoniste (valeur de plaisir)
L'implication durable :

Stable : indépendante d'un achat en particulier.

liée à la familiarité de l'individu vis-à-vis de la catégorie de produits
L'implication situationnelle :

Transitoire : liée à une situation spécifique d'achat (ex : les courses de Noël))

L'implication peut être liée à 3 objets :

L'implication envers le produit : intérêt porté à une catégorie de produits

L'implication envers la publicité : intérêt à traiter les différentes communications
marketing

L'implication envers la situation : désigne les différences d'implication qui peuvent
exister pour l'achat d'un même produit en fonction du lieu d'achat, de l'utilisation
prévue du produit (temps, moment de la journée, endroit,…)

La publicité

Si consommateur faiblement impliqué, objectif = créer la notoriété et la familiarité à
travers la répétition

Si consommateur impliqué, contenu du message précis et pertinent (présenter les
bénéfices produit) .


Le produit

Consommateurs impliqués : produits apportant une maximisation des bénéfices

Consommateurs faiblement impliqués : produits minimisant les problèmes
Le prix

Consommateurs faiblement impliqués : guidés par le prix car peu sensibles aux
différences entre les marques


Consommateurs impliqués : prix = un élément de choix parmi d'autres (experts)
La distribution

Produits faiblement impliquant : distribution intensive

Produits impliquant : distribution plus sélective
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La perception
•L'apprentissage
•Besoins, motivation et
implication
•Les attitudes
•La personnalité et
l'image de soi
•Les valeurs
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•La perception
•L'apprentissage
•Besoins, motivation et
implication
•Les attitudes
•La personnalité et
l'image de soi
•Les valeurs
Les attitudes

attitude = élément central du comportement du consommateur

permet de comprendre les choix et l'ordre des préférences
Le terme « attitude » : fréquemment utilisé dans le langage courant :


Quelle est votre attitude face à la peine de mort ou à l'avortement ?

Monsieur, je n'aime pas votre attitude !
Définition :


Attitude = prédisposition apprise et durable qui nous conduit à nous comporter de
manière favorable ou défavorable vis-à-vis d’un objet
= orientation positive ou négative vis-à-vis d'un objet.
Remarque :


Une attitude est apprise et durable : résulte d'un processus d'apprentissage.

Une attitude est positive ou négative

L'attitude est l'un des meilleurs prédicteurs du comportement d'un individu

Question : Pourquoi développons-nous des attitudes ?

Réponse : théorie fonctionnelle des attitudes (Katz)  4 fonctions :

Fonction utilitaire : principes de récompense et de punition

Fonction d'expression des valeurs : refléter et communiquer les valeurs centrales et
l'identité d'un individu.
Exemples : Les montres Rolex, les costumes Boss, les stylos Mont Blanc expriment
un certain gout pour le luxe.

Fonction de défense de l'ego : se protéger des menaces extérieures.
Exemple : les parfums pour homme ont des noms plutôt virils (ex : Eau Sauvage de
Dior ; Brut de Fabergé ; Le Mâle de Gaultier,…)

Fonction
d'organisation des connaissances : faciliter la compréhension de
l'environnement.

Exemple : Les fonctions des légumes surgelés




Utilitaire  bénéfices produits : qualité gustative, fraicheur,
simplicité de préparation,…
Expression des valeurs : caractère sain des légumes surgelés
pour toute la famille
Protection de l'ego : qualité des aliments qu'ils donnent à leurs
enfants malgré une activité professionnelle
Organisation des connaissances : simplicité, fraicheur,…

Etude : Les fonctions du café

Etude pour savoir quelle fonction était associée au café

On a montré une publicité pour un café fictif à 2 groupes d'individus

1er groupe : publicité vantant l'arome et la saveur du café (fonction utilitaire)

2nd groupe : publicité insistant sur le fait que le café révélait le caractère et la
personnalité de celui qui le buvait (fonction d'expression des valeurs)

Résultat : intentions d’achat plus élevées dans le 1er groupe

Conclusion : le café a une fonction utilitaire

Attitude = 3 composantes  modèle ABC (Affect, Behavior, Cognition) :

Cognitive : connaissances et les croyances relatives à un objet (je connais ou pas).

La composante affective : jugement affectif vis-à-vis d'un objet (j'aime ou pas).

La composante comportementale (ou conative) : intentions et comportements
effectifs (j'achète ou pas).

Ces trois composantes de l'attitude sont toujours présentes

Mais leur importance varie en fonction du degré d'implication du
consommateur par rapport à l'objet.

Notion de hiérarchie des effets : 3 hiérarchies distinctes
Hiérarchie d'apprentissage standard
Cognitif
Affectif
Conatif
Hiérarchie de faible implication
Cognitif
Conatif
Affectif
Hiérarchie expérientielle
Affectif
Conatif
Cognitif

Question : Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire :
"Coca est ma boisson préférée, elle a un goût immonde" ?

Réponse : NON !

Raison : ces jugements sont contradictoires

Principe de cohérence :

les individus recherchent l'harmonie et la logique dans leurs pensées, leurs
sentiments et leurs comportements afin de garantir une cohérence entre ces éléments


si c'est nécessaire, ils peuvent modifier un de ces éléments pour les rendre conformes
Plusieurs théories reposent sur ce principe

Théorie de la dissonance cognitive

La théorie de la perception de soi

La théorie de l'équilibre

1. La théorie de la dissonance cognitive

Principe : si contradictions entre attitude et comportement  résoudre la
dissonance en changeant d'attitude ou de comportement

Exemple : la cigarette

Je sais que fumer provoque le cancer mais je fume

Eléments dissonants car contradictoires  tension que le fumeur souhaite réduire

Pour cela, il peut :

Modifier son comportement : arrêter de fumer

Modifier son attitude : critiquer les recherches mettant en évidence un lien entre cigarette et cancer ;
se souvenir de sa grand-mère qui a fumé jusqu'à sa mort, à l'âge de 95 ans.

permet d'expliquer pourquoi les évaluations post-achat tendent à augmenter.

L'élément cognitif "j'ai fait un mauvais choix" est dissonant avec l'élément "je suis
quelqu'un de sensé"

Apprécier les produits achetés

Etude : Les courses de chevaux

étude a été menée auprès de parieurs

estimer les chances de victoires de chevaux d'une course avant et après avoir
misé sur un cheval.

Résultat : parieurs plus confiants dans les chances de victoire de leur cheval
après avoir misé.

Raison : Une fois impliqué financièrement, le parieur réduit la dissonance en
valorisant la solution choisie.

2. La théorie de la perception de soi

Principe : les individus observent leurs propres comportements pour
déterminer leurs attitudes

les consommateurs développent des attitudes positives vis-à-vis des produits
qu'ils ont achetés

Fonctionnement :

le consommateur achète un produit (comportement)

puis il développe une attitude positive vis-à-vis de ce produit (attitude) pour rester
cohérent et éviter la dissonance.

Pourquoi l'aurais-je acheté si je ne l'aimais pas ?

3. La théorie de l’équilibre

Idée centrale :


3 éléments (triade) : personne, objet et tierce personne.

les individus souhaitent que les 3 éléments de la triade s'accordent entre eux

Si déséquilibre : modification des perceptions
Exemple

Alexandra voudrait sortir avec Olivier, un camarade de classe

Olivier porte un piercing à l'oreille

Alexandra n'aime pas les hommes qui portent des piercings

Triade déséquilibrée  modification

Alexandra
3. La théorie de l’équilibre
Olivier
Triade déséquilibrée
Alexandra
2
Alexandra
Olivier
1
Piercings
Olivier
Piercings
3
Piercings
Alexandra
4
Olivier
Piercings
Alexandra
1" Olivier est quelqu'un de décevant et pas pour moi !"
2"Finalement, les piercing, c'est pas si mal…"
3"Je suis sûr qu'il le porte contre son grès" (négation)
4"Je laisse tomber…"
Olivier
Piercings