Le comportement du consommateur Facteurs explicatifs de l`achat
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Le comportement du consommateur Facteurs explicatifs de l’achat I- A- Des facteurs d’environnement - - La culture : Nationalité (cognac : au Japon ils le boivent comme du vin alors que pour nous c’est plutôt un digestif ; automobile : General Motors n’arrive pas à s’exporter en Europe puisque en Europe, on ne désire pas de grosses voitures comme aux US) Religion (pilule abortive, préservatifs, hygiène féminine) Région (thé : dans le sud vs. Café dans le nord) Age (épargne bancaire) Les classes socio-économiques Ensemble de personnes qui détiennent une position voisine dans la société, et ayant des caractéristiques communes dans leurs comportements et leurs attitudes. Les classent reflètent une stratification sociale Le comportement du consommateur d’une classe est aspirationnel dans le but d’identification, voire de projection dans la classe supérieure. Catégorie A B C D Nom Aisée Moyenne supérieur Moyenne inférieur Modeste % versus pop totale 15 30 40 15 Revenus mensuels en frs 21.121 et plus De 13.421 à 21.121 De 7.040 à 13.420 <7.039 Les groupes sociaux - La famille : Décision autonome (un enfant qui veut s’acheter des friandises) commune (choix des vacances, habitation, bien durables et onéreux) domination par l’un des membres (outillage) L’enfant influe directement ou non près de 50% des dépenses des ménages. On dit donc que l’enfant à un pouvoir prescripteur. Dans les années 2000, on parle d’enfant roi ou tyran… Le groupe de référence, la personne de référence - Repère dans la détermination des croyances, des attitudes. L’individu n’a pas besoin d’appartenir) ce groupe pour s’y référer. - Bordeau Chesnel (valeurs bourgeoises), Ferrero Rocher - Le groupe de pairs : personnes au statut social semble à celui de la personne influencée : collègues de bureau, voisins, adversaire sportif Les leaders d’opinion - Leadership fondé sur la compétence (médecin ou dermato qui nous conseille la roche Posay ou Avène), l’aura (genre Paris Hilton), l’image du leader (idem) - Ex : les journalistes en vues, certaines stars. B- Les facteurs individuels Motivations et freins L’achat est un conflit où s’opposent deux pulsions : les motivations résultants de désirs (facteurs positifs incitant à l’achat), de l’autre les freins (facteurs négatifs) Selon H. Joannis (1965) - Les motivations hédonistes : recherche du plaisir éviter la fatigue et les efforts, se faire du bien être : Contrex et le contrat minceur. - Les motivations oblatives : faire du bien, offrir un cadeau : un diamant est éternel Page 1 sur 4 Les motivations d’auto expression : s’affirmer et s’exprimer par rapport aux autres : l’achat « paraître » - Les motivations écnomiques : recherche d’un gain (loto), d’un rapport qualité prix Cernées par les études qualitatives. - Les freins et le risques : - Les freins rationnels : font appel à la logique, au raisonnement : achat de voiture freinée si manque de conduite sportive espérée - Les freins émotifs : dépendent de l’instinct ou des sentiments (achat de fourrure) - Les freins absolus : refus définitif de l’achat à la suite d’une expérience malheureuse - Les freins relatifs : refus plus nuancé : la publicité doit transformer le dubitatif en un consommateur actif. - Les inhibitions : manque de confiance de l’acheteur, sentiment de culpabilité, autocensure, sanction sociale, rumeur (achat de préservatif) - Les peurs liées à l’emploi d’un produit, au fait de ne pas avoir fait le bon choix Les risques : événements qui peuvent se produire quand le consommateur aura acquis le produit. - Risque économique, financier (achat superflu) - Risque lié à l’utilisation : dangereux pour la santé, induit une perte de temps, une difficulté d’utilisation (shampoings colorant) - Risque psychologique : sentiment de culpabilité - Risque sociaux : entrainé par la peur du « qu’en dira-t-on » Les risques et les freins sont réduits par : - Reprise de l’ancien produit, formation, dégustation - Appel à un prescripteur, à un leader d’opinion qui favorisera le premier essai - Achat du produit effectué par l’entourage du consommateur - Achat du produit effectué par l’entourage du consommateur - Echantillonnage, essai du produit et garantie (SAV) - Mise en valeur du plus du produit et motivations ainsi que la persuasion Les besoins : ensemble d’éléments matériels nécessaires ou non à l’existence de l’homme La pyramide de Maslow : on ne peut pas passer d’une strat à l’autre si les besoins des strates précédentes n’ont pas été satisfaits. Physiologique : « dunlopilo dormez comme vous aimez » Sécurité : « Baygon : détendez vous, on vous protège » Social : gap joue sur le mimétisme de consommation, sentiment communautaire chez les jeunes Estime : « visa premier, soyez premier partout » S’accomplir : « Bosch, du travail de pro » Page 2 sur 4 Les différents besoins coexistent. Ils dépendent des individus. L’homme fait appel à un produit pas seulement pour des raisons pratiques mais aussi pour communiquer avec son environnement. La personnalité Organisation des caractéristiques de comportement et schémas mentaux propres à chaque individu - Personnalité selon le rapport à autrui - Orientation positive envers autrui - Orientation agressive envers autrui - Détachement d’autrui Les valeurs - Croyance durable qui fait préférer personnellement ou socialement un mode ou une finalité de l’existence à un autre mode de comportement ou une autre finalité. - Ex : honnêteté, courage - Plus stable que les attitudes Les attitudes - Disposition mentales, tendances ou prédispositions d’un individu à agir ou à réagir et à évaluer un objet ou symbole d’un objet - Organisation durable des croyances à propos d’un objet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre d’une manière préférentielle - Se forme à partir de facteurs liés à la culture, la famille l’image de soi et le moi idéal, l’expérience personnelle, les croyances, les sentiments, l’information. C’est en quelque sorte un jugement de valeur. Les composantes des attitudes - Eléments d’information (éléments cognitifs) qui découlent du vécu, de l’expérience qu’a eu le consommateur avec l’objet. Peuvent provenir de la publicité, du vendeur, de la docu produit - Eléments émotionnels (éléments affectifs) proviennent de la sympathie de l’antipathie, de la réputation (le bouche à oreille), des symboles que suscite le produit. Dépendent du caractère et des goûts - Eléments d’intention (éléments conatifs) tendance à agir, ou à l’inertie, à essayer le produit Les modifications des attitudes - Dissonance cognitive : 2 éléments d’information que le consommateur pense vrais et se télescopent. L’homme ne tolère pas sa propre incohérence 4 méthodes pour réduire la dissonance : - Faire la sourde oreille - Changer d’attitude - Adopter un comportement adaptatif (en tenir compte sans changer) - Faire évoluer une information vers l’autre : la congruence C- Le processus d’achat La prise de conscience du besoin puis la recherche d’information Du besoin nait un état de tension que l’achat apaise. Faire que ce besoin se dirige vers une marque particulière. 1 comportement automatique : reproduit la décision précédente sans remettre en cause le choix et l’information initiale. Produits à faible degré d’implication (sel) 2 processus de résolution limitée : ne fait appel qu’à ses connaissances propres 3 processus de résolution étendue : produit nouveau ou à fort risque perçu. Informations principalement externes Page 3 sur 4 A- Les facteurs de situation - L’environnement physique : localisation du PDV (loin de chez lui ?) Type de magasin (grand magasin, surface spécialisée) communication au PDV, merchandising (rayonnage) L’environnement social : autres clients du magasin, vendeurs perspectives temporelles : jour de paie, temps qui s’est écoulé depuis le dernier achat, saison (voiture et millésime en juillet) Phénomène d’influence : o Contagion : tout le monde se doit de posséder un produit particulier o Imitation : les imitateurs suivent intentionnellement l’exemple des premiers possesseurs du produit B- La situation post-achat Stimulus = besoin - réponse = comportement = achat Evaluation Positive : renforcement par la communication permettant ensuite le ré-achat et la fidélité ainsi que la création d’une image de marque positive Des stratégies en fonction du consommateur Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif AIDA Attention Intérêt, Désir Action Page 4 sur 4
