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QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Comment vendre sa cause plus efficacement avec le marketing social Richard Leclerc Publici-Terre Le vendredi 27 avril 2007 Qu’est-ce que Publici-Terre? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Fondée en 1994 par un groupe de sept concepteurs lors du Mondial de la publicité francophone, à Genève, aujourd'hui dirigée par Richard Leclerc, Publici-Terre vise, d'une part, à réaliser des campagnes de marketing social et, d'autre part, à soutenir la création de messages publicitaires pour les grandes causes humanitaires. Qu’est-ce que Publici-Terre? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Sa mission est de fournir, grâce à ses activités lucratives, des fonds qui permettront de réaliser bénévolement des campagnes de communication pour des organisations humanitaires ou non gouvernementales. Qu’est-ce que Publici-Terre? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Voir www.publiciterre.org/archives.html Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Promouvoir l'association • Pour exister, l'association doit assurer sa visibilité : – il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutions, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités et ses principes. – tous les médias peuvent être utilisés: les médias de masse (télé, journaux, radio), l'événementiel, les médias de proximité et Internet. Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Assurer le financement de l'association • Les collectes de fonds servent à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. • Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est vitale en ce sens qu'elle garantit leur indépendance financière vis-àvis des bailleurs de fonds publics. Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Mobiliser • Mobiliser consiste à motiver les gens, à l’interne comme à l’externe – L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de tout organisme humanitaire : les gens (sympathisants, adhérents, bénévoles ou salariés) Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Informer • La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré-phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. – Cette fonction revêt une importance croissante depuis qu'il est fait appel au grand public pour financer les associations. Elle est le cœur de l'activité des mouvements associatifs. Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Informer • Les principales méthodes d'information et de sensibilisation sont : – organisation de campagnes de presse, de séries de conférences – des campagnes publicitaires – des remises de rapports aux pouvoirs publics – impression de tracts, diffusion du journal de l'association (qui fait souvent office de principal support de demandes de don par publipostage) – Internet Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Modifier les comportements • Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de la sécurité ou de la santé (la Ligue contre le Cancer mène des campagnes contre le tabagisme ), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Modifier les comportements • Il existe trois types de situation où une intervention est souhaitable : – Lorsque de nouvelles informations doivent être diffusées (encourager les futurs parents à effectuer un diagnostic prénatal afin de prévenir les malformations). Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Modifier les comportements – Lorsqu'un contre-marketing est requis. Si les producteurs d'alcool investissent massivement dans la publicité, les associations contre l'alcoolisme se mobilisent. – Lorsque les gens ont besoin d'être encouragés à passer à l'action. Par exemple, amener chacun à recycler en triant ses déchets. Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Modifier les comportements • Plusieurs domaines d'action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants. – Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est nécessaire de mener de front des actions… Les priorités d’un organisme sans but lucratif QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Modifier les comportements • au niveau législatif (militer en faveur d'une législation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...) • au niveau technologique (trouver des méthodes, des traitements permettant le sevrage) • au niveau économique (faire augmenter le prix du tabac) • et au niveau de la transmission d'informations (prévenir des dangers du tabac) Comment se préparer à communiquer efficacement QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Pour obtenir des résultats, il faut donc : • établir des objectifs de marketing clairs et réalistes en terme : – de notoriété – de financement – de mobilisation – d’information – de changement de comportement Comment se préparer à communiquer efficacement QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Recueillir toute l’information pertinente : – sur l’association – sur sa mission – sur ses actions de communication préalables – sur sa concurrence (même dans le monde du marketing social) – sur ses moyens (même si on recherche du travail bénévole à différents niveaux) Comment se préparer à communiquer efficacement QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Identifier tout le matériel disponible pour communiquer, en commençant par l’identité visuelle, le logo – La reconnaissance est importante. – Les noms et logos des associations doivent réussir à associer des valeurs à leur image, de la même façon que les marques. Comment se préparer à communiquer efficacement QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Lors de la naissance d'une association, les responsables doivent avoir conscience de l'importance de l'adéquation entre le nom, premier élément de l'identité, et le projet (cœur de l'identité d'une association). Amnistie internationale QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le nom et le logo • L'association Amnesty International a été fondée en 1961 par l'avocat britannique Peter Benenson. • Son premier appel intitulé « Les prisonniers oubliés » a été publié dans la presse londonienne le 28 mai 1961, et l'idée d'une campagne internationale pour la défense des droits humains a suscité plus de 1000 offres de soutien. Amnistie internationale QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le nom et le logo • Peter Benenson, lorsqu'il eut à choisir un symbole pour Amnesty International, s'inspira d'un ancien proverbe chinois « Il vaut mieux allumer une bougie que de maudire l'obscurité. » • C'est ainsi que la bougie entourée de fil barbelé est devenu le symbole représentatif de l'organisation. Amnistie internationale QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le nom et le logo • Évolution du logo d'Amnesty International : – ajout du nom de l'association (plus de visibilité et de reconnaissance) et de la section (plus de proximité - au Québec, on a francisé le nom Amnistie internationale) en gardant la force symbolique du fil barbelé et la bougie stylisés. Amnistie internationale QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le nom et le logo • Ce signe distinctif est présent sur tous les supports (courriers, affiches, véhicules, produits dérivés, etc.) et les responsables d’une OSBL ne manquent jamais de l'arborer lors de reportages photographiques ou télévisés. S’ouvrir aux différents outils du monde des communications QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Il suffit de regarder les affiches, d'ouvrir les pages des journaux et des magazines, d ’écouter la radio, de regarder la télévision ou de naviguer sur Internet pour s'en rendre compte : • aujourd'hui, les associations utilisent de plus en plus une palette très large de techniques de communication issues du marketing commercial, allant même jusqu’à s’associer à une marque S’ouvrir aux différents outils du monde des communications QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Localement, ça peut vouloir dire s’associer, dans un premier temps, aux journaux régionaux, comme Le Guide et L’avenir. • Un premier contact a été établi avec ces journaux pour obtenir un espace gratuit, à compter de l’automne 2007, pour mettre en vedette un organisme sans but lucratif chaque semaine. Projet de publi-reportage hebdomadaire QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’objectif est de faire connaître chacune des associations (informer), selon une grille commune. • Un espace gratuit équivalant à 1/4 de page comprenant – – – – Le logo, un titre attrayant, une photo et un texte de 1600 à 1800 caractères LE PARENFANT D E LA R ѓGIO N DE BROME-MISSISQ UOI Permettre à l’enfant de rencontrer son parent dans un contexte sans conflit, sain et sécuritaire Parenfa nt de la région de Brome-Missi quoi of fre des services de droit d’accès (visite supervisée ou échange de garde supervisé) et d’aide psychosociale. Visite supervis ée : période que le parent passe en présence de son enf ant sous la supervision d’un intervenant, dans un endroit sécuritaire pour le jeune. Les visites, d’une durée maximale de deux heures, sont effectuées dans des locaux adaptés pour recevoir des enfants âgés de 1 mois à 17 ans. Échanges supervisés : service permettant un lieu de transition sécuritaire pour eff ectuer les échanges de garde entre les parents sans qu’il n’y ait contact entre eux. Ceci permet aux enf ants de rester à l’écart de conflits et de passer un moment agréable dans nos locaux. Aide psychosociale : ce service permet au parent d’obtenir de l’aide après une période d’absence de contact avec son enfant et de bénéf icier du support d’un travailleur social du Parenfant. Tout cela dans le but de construire, de maintenir et de bonifier la relation parent-enfant. Il s’agit de quelques rencontres adaptées en f onction des besoins de l’enfant et du parent. Clientè les : Les parents qui, suite à un jugement de la Cour ou tout autre raison non judiciaire (mésentente, crainte, etc.), doivent ou désirent utiliser un service de visites ou d’échanges supervisés af in d’exercer leur droit d’accès auprès de leur enfant. Tout e nfant qui par le biais de la Loi sur la protection de la jeunesse ou d’une ordonnance de la Cour Supérieure doit rencontrer l’un de ses parents sous supervision. Tout e nfant dont les parents désirent avoir le service de droit d’accès pour leur enfant, de f açon volontaire (sans avocat). Coûts : 10 $ pour toute ouverture de dossier Visite supervis ée : 4 $ par visite Échange s upe rvisé : 2 $ par échange et par parent. Aide psychosociale : 15 $ par rencontre et 40 $ pour le rapport. Horaire : Du mercredi au dimanche, sur rendez-vous. Échanges supervisés tous les vendredis et deux dimanches par mois. Le Pare nfant de la région de Brome -M iss isquoi 224, rue du Sud, Cow ansville 450-263-5000 • [email protected] Du marketing social au marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Après avoir réalisé depuis plus de vingt ans des campagnes de publicité pour des grandes causes humanitaires, puis des campagnes de marketing social pour le gouvernement du Québec, je constate l’essor de cette nouvelle voie qui combine marketing commercial et appui à une cause sociale ou humanitaire. Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Certains le décrivent comme le marketing du XXIe siècle. – De plus en plus d’entreprises commerciales adoptent une cause sociale pour en faire la promotion et en retirer des bénéfices • Rogers et Tel-jeunes, les Restaurants SaintHubert où les cachets des comédiens sont remis à des organismes sans but lucratif de leur choix Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Comment en arrive-t-on à cette nouvelle forme de marketing • Le marketing de la cause permet d’améliorer l’image globale d’une marque. • Les organismes sans but lucratif y voient une nouvelle ressource utile, en partie du moins, au financement de leur mission. • Les gouvernements coupent dans leurs budgets. Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Ce nouveau marketing comprend cependant un nouvel enjeu – Il faut se préparer à justifier, voire à défendre cette « intrusion » du commercial dans le social, d’où l’importance de la pertinence de l’association entre la cause et l’annonceur Le marketing de la cause est d’abord humanitaire QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Les entreprises commerciales ont d’abord adopté des causes humanitaires avec ou sans association avec des organismes sans but lucratif (OSBL) : – Benetton et le racisme – BodyShop et l’absence de test sur des animaux – Les épiceries et la protection de l’environnement (Opération Re-Sac, Fondation québécoise en environnement, 1990) Le marketing de la cause est d’abord humanitaire QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux marques? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Avec le désengagement des gouvernements, verrons-nous de plus en plus de campagnes de marketing social réalisées directement par des entreprises commerciales? • Benetton et la prévention du SIDA • BodyShop contre la violence faite aux femmes • La Société des alcools du Québec et Éduc’alcool Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux marques? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Depuis quelques années déjà, particulièrement aux États-Unis, on assiste au rapprochement de marques de commerce et de causes sociales ou humanitaires. – On ne se limite plus à la simple commandite ou à l’émission d’un chèque. Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Il faut toutefois éviter certains pièges : l’entreprise commerciale doit vraiment croire en la cause et ne pas seulement s’en servir pour masquer certains comportements qui pourraient être perçus négativement par les citoyensconsommateurs. – Le public n’est pas dupe et une mauvaise presse peut avoir un effet dévastateur sur la marque… et la cause! Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Il y a peu de temps, plusieurs parents d’enfants en garderie ont été surpris de découvrir ce muffin, un livre d'histoire, des collants et bien entendu des coupons rabais dans le casier de leur petit qui, en prime, avait même appris la danse de ce petit gorille, aussi appelé Igor. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • IGOR est une sympathique mascotte créée par la compagnie Vachon pour vendre ses nouveaux muffins en forme de gorille, évidemment destinés aux enfants. • IGOR a même son propre site Web au nom évocateur « Igor et moi » www.igoretmoi.com Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • La campagne promotionnelle vise plus de 1000 centres de la petite enfance (CPE) du Québec, de l'Ontario et des Maritimes. – Les garderies reçoivent un CD de la danse d'Igor, des affiches illustrant la danse de la mascotte, des sacs pour chaque enfant comprenant un livret portant sur l'histoire d'Igor prônant la bonne nutrition et l'activité physique, des autocollants et deux muffins, ainsi que des coupons de réduction. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Également, 20 garderies participantes gagneront une sortie de groupe de leur choix d'une valeur de 3000 $ incluant de l'animation avec le gorille porte-parole. – Les sacs promotionnels sont également distribués dans certains foyers; cette méthode est souvent utilisée pour lancer de nouveaux produits. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. La campagne a choqué l’Union des consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Il y a pourtant belle lurette que les entreprises utilisent des mascottes pour vendre des produits alimentaires aux enfants. – Pensons par exemple à Tony le tigre, au trio Cric, Crac et Croc, et à Sam le toucan, des mascottes encore utilisées aujourd’hui, comme en fait foi le site Web de Kellogg Canada. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Un fabricant peut-il passer par les centres de la petite enfance et les garderies pour mousser ses produits? C'est la stratégie choisie par Vachon pour faire connaître Igor, un petit gâteau en forme de gorille destiné aux 4 à 12 ans. Beaucoup de parents n'ont pas apprécié. » Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Sur les 435 établissements ciblés par Saputo, la société mère de Vachon, plus de la moitié a accepté de relayer le matériel promotionnel. C'est beaucoup. Plus étonnant encore : 75 autres auraient eux-mêmes contacté l'entreprise pour pouvoir participer à la campagne. » Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Il est généralement inapproprié de faire la promotion d'un produit ou d'une marque auprès des enfants », a rappelé le ministère de la Famille dans une lettre aux CPE, garderies privées et bureaux de coordination de la garde en milieu familial la semaine dernière. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. On veut chasser Igor le gorille des CPE Radio-Canada, le lundi 19 février 2007 – L'Union des consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids demandent à l'Office de protection du consommateur d'intervenir pour faire cesser la campagne publicitaire de Saputo dans les centres de la petite enfance du Québec. Les deux groupes affirment que cette campagne vise à faire la promotion d'un nouveau gâteau de Vachon auprès des enfants. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. La facture, 27 mars 2007 Publicité dans les garderies – L'Office de la protection du consommateur a déposé des constats d'infraction contre une entreprise qui aurait contrevenu à la loi interdisant la publicité commerciale destinée aux enfants, une première en 27 ans. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. La facture, 27 mars 2007 Publicité dans les garderies – En janvier dernier, la division Vachon de Saputo a lancé une campagne de promotion autour d'IGOR, son nouveau petit gâteau. Selon Saputo, cette campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. La facture a voulu vérifier comment elle s'était déroulée. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Cette campagne aura du moins permis de resserrer la surveillance de l’Office de la protection du consommateur, mais auraiton pu la traiter différemment? – Surtout que, depuis sa création, les fondateurs et les employés de Saputo ont conjugué leurs efforts afin d’aider la collectivité. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Ainsi, Saputo s’efforce de contribuer au développement économique et social des différentes régions où elle est implantée. • Son approche est fondée sur le respect des gens, des collectivités et de l’environnement. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Saputo a choisi de concentrer sa participation communautaire auprès d’organisations qui favorisent le développement de la jeunesse. • Pour ce faire, elle privilégie trois domaines, soit l’alimentation des enfants, l’activité physique, particulièrement le soccer, et l’entrepreneurship chez les jeunes L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Alimentation • Saputo a choisi de mettre à profit sa position de chef de file de l’industrie alimentaire afin de faire la promotion de saines habitudes alimentaires. • De plus, la Société développe de nouveaux produits répondant et surpassant les besoins alimentaires actuels. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Activités physiques • Saputo attache une grande importance au développement des jeunes à travers le sport. • Son engagement s’appuie sur la conviction qu’une saine alimentation, soutenue par des activités physiques, sont synonymes d’un développement équilibré pour les générations futures. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Environnement • À titre de manufacturier, l’objectif de Saputo est de devenir un transformateur laitier d’envergure mondiale tout en recherchant à minimiser l’impact de ses activités sur l’environnement. – Saputo a adopté et mis en œuvre une politique environnementale et veille à se conformer à la réglementation environnementale applicable tout en assurant une gestion responsable. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Entrepreneurship • Saputo s’efforce de contribuer au développement économique et social des différentes régions où elle évolue. – Elle participe depuis de nombreuses années à l’éducation des futures générations de dirigeants en offrant divers programmes de bourses, en appuyant plusieurs établissement d’enseignement et en soulignant les initiatives exceptionnelles. L’engagement de Saputo QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Engagement des employés • À l’échelle de l’entreprise, les employés partagent la volonté de consacrer temps et argent à des causes qui leur sont chères. – Saputo soutient leur engagement à la cause qu’ils ont choisi au moyen d’investissements financiers ou de dons de produits.Les employés se mobilisent également ensemble pour des causes qui les touchent. Comment bien s’engager dans le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Il faut donc veiller à ce que les entreprises qui veulent adopter une cause puissent le faire sans ce genre de rebondissements déplaisants. • La solution? Les 4 « C » du marketing de la cause Comment bien s’engager dans le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Les 4 « C » du marketing de la cause – Conscience – Conviction – Cohérence – Communications Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Par conscience, on entend qu’une entreprise n’a pas que des responsabilités envers ses actionnaires et ses clients. – Elle en a aussi vis-à-vis ses employés et ses fournisseurs, mais surtout envers la société dans laquelle elle évolue. – Elle doit donc apprendre à gérer les rapports contradictoires entre ces trois niveaux. Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Par conviction, on explique qu’une entreprise n’a pas à avoir un « service de la bonne conscience », mais qu’il faut plutôt une intégration totale du social dans l’action commerciale. – Toute entreprise devrait avant tout être responsable des produits ou des services qu’elle met en marché. – On appelle cela « donner aux consommateurs le mode d’emploi » de ce qu’elle distribue. Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Ainsi, un fabriquant d’auto devrait d’abord surtout se préoccuper de sécurité routière, un positionnement que Volvo a d’ailleurs longuement maintenu : Sécurité avant tout. – (Exemple : message où on voit la femme du patron de Volvo, infirmière, qui soigne des accidentés de la route…). Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Par cohérence, on entend qu’on ne peut pas faire semblant : à l’ère de la communication globale et de l’Internet, tout (ou presque) finit par se savoir. – Si la communication module la perception des consommateurs, elle ne remplace pas l’action. Il faut donc que l’entreprise qui se lance dans cette forme de marketing arrive à concilier intérêts économiques et responsabilité sociale. Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. • Par communications, on demande aux annonceurs de faire bien attention : il faut que la marque soit vraiment au service de la cause et non pas juste s’en servir. – En ce siècle de communication instantanée, pas question de risquer sa réputation sur de l’approximatif. Pour intégrer le social dans la communication commerciale, il faut que l’entreprise s’assure de sa propre éthique de ventes et de ne pas faire de promotion de comportements inaceptables. Les 4 « C » du marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. On peut aussi faire savoir ce que l’on fait par des relations publiques, mais ne pas trop insister. – On peut s’associer aux événements de la cause pour profiter de son capital de sympathie, mais il ne faut pas seulement viser la profitabilité du geste. – Toute entreprise qui désire s’associer à une cause doit faire part de transparence. Sinon, la communication sonnera faux! Rentable le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Selon Richard Earle, dans le livre The Art of Cause Marketing, six États-uniens sur dix affirment, en 1999, qu’ils sont prêts à acheter d’abord un produit ou un service offert par une entreprise qui soutient une cause. – D’autres recherches de la même époque tendent d’ailleurs à démontrer que le marketing de la cause contribue à faire augmenter les parts de marché d’une entreprise tout en redorant son image. Rentable le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. De plus, toujours aux États-Unis, neuf employés sur dix travaillant dans une entreprise qui s’associe à une cause disent être fiers d’en faire partie . – Plus de la moitié espère que leur employeur en fera encore plus dans l’avenir. – Le résultat de ces données démontre un plus grand attachement envers l’entreprise, ce qui permet de retenir les meilleurs employés. Rentable le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Une campagne de marketing de la cause, comme toute autre campagne de marketing, doit être en mesure d’atteindre sa cible pour être efficace. – Plus le message sera vu et compris, plus la campagne rapportera des dividendes aux deux partenaires. – Il est donc important que la campagne soit réalisée avec l’apport de l’une et de l’autre des parties, une autre raison pour laquelle la « chimie » est si essentielle. Rentable le marketing de la cause? QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’entreprise commerciale, même si elle est un bailleur de fonds et qu’elle en attend un retour intéressant, malgré la noblesse de ses intentions, doit donc tenir compte du point de vue de la cause. – Ce n’est donc pas qu’une question d’argent, mais bien du partage d’une vision, même si l’une demeure commerciale, alors que l’autre est sociétale. Cette « fusion » est incontournable. Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Si on choisit le partenariat, ce genre d’association exige un respect mutuel de l’un envers l’autre. – Il ne faut pas oublier que l’objectif principal d’une campagne de marketing de la cause est d’abord et avant tout de servir la cause et non de s’en servir. Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Il y a des entreprises qui ne pourront plus jamais être vraiment crédibles dans le monde du marketing de la cause, peu importe les moyens dont ils disposent. – Dans les années 50 et 60, les compagnies de tabac américaines distribuaient gratuitement des « cartons » de dix paquets de cigarettes aux membres de l’armée états-unienne en mission à l’étranger, malgré les débuts timides d’une sensibilisation des dangers du tabagisme. Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Les choses ont grandement évolué depuis : fumer est devenu clairement une cause du cancer, puis on a vu apparaître des mises en garde très explicites sur les emballages de produits du tabac, des restrictions au niveau de la publicité, de l’âge légal pour en acheter et, plus récemment, des endroits publics pour fumer… Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Philip Moris, le géant de l’industrie du tabac, a eu, en 2002, l’idée « fumante » de commanditer, avec grands renforts de publicité, une exposition soulignant le 200e anniversaire des Bill of Rights, si chers aux États-Uniens. L’objectif de cette campagne, à peine voilé, était de défendre le droit des fumeurs… Il y a vraiment de quoi de mettre le feu aux poudres! Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Dans l’association d’une cause à une marque, il ne faut pas vendre son âme. • L’élément-clé dans un partenariat entre une entreprise commerciale et une cause : la pertinence! Un modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Rogers Sans-fil et Tel-jeunes Voir http://www.infopresse.com/article.aspx?id=14197 Un modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. Rogers Sans-fil et Tel-jeunes • À l’aide de deux messages télévisés et d’affiches conçus par Marketel, on montre aux jeunes que lorsqu’ils ont besoin d’aide, il faut parler aux bonnes personnes. – Quoi de mieux pour une entreprise de téléphonie sans fil très populaire auprès des jeunes que de fournir une solution concrète par le biais d’un service d’appel, Tel-jeunes, qui leur est consacré? Quelle pertinence! Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove En 2004, une campagne publicitaire pour une crème raffermissante, qui mettait en vedette non pas des mannequins, mais des femmes ordinaires, a remporté un remarquable succès. – Elle mettait l’accent sur la beauté vraie et naturelle, par opposition à l’image de minceur quasi maladive traditionnellement présentée. Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove Une prise de position articulée très clairement dans le slogan de la campagne « Les vraies femmes ont des rondeurs » et sur le - www.initiativevraiebeaute.ca, où les femmes qui ont servi de mannequins pour ces publicités expliquent leur vision de la vraie beauté et les raisons pour lesquelles elles se sont impliquées dans ce projet. Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove • Une campagne qui fait du bruit – L’impact de l’Initiative Vraie Beauté a été énorme aussi bien par le nombre de personnes rejointes que par son influence. – Dans tous les grands centres urbains d’Amérique du Nord, télévision, magazines, presse écrite et panneaux publicitaires ont diffusé l’image des six femmes choisies comme mannequins aux Etats-Unis. Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove • Une campagne qui fait du bruit – La campagne et son influence sur la perception de l’image corporelle ont reçu beaucoup d’attention et ont été largement commentées dans les journaux et les blogues. – Les critiques ont été généralement positives, à quelques exceptions près (certains se sont interrogés sur la légitimité d’utiliser la notion de « vraie beauté » pour promouvoir… des produits de beauté). Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove • Une campagne qui fait du bruit – Les femmes qui ont servi de mannequins pour la campagne se sont également retrouvées sous les feux de la rampe dans de nombreuses émissions télévisées comme Oprah, The Today Show et sur les ondes de CNN. Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove • Une campagne qui fait du bruit – C’est exactement ce que désirait Dove, qui, dans un communiqué de presse, affirme avoir voulu « faire en sorte que les femmes se sentent plus belles, en s’opposant aux stéréotypes de la beauté dans notre société et en les encourageant à prendre soin d’elles ». Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove • Une campagne qui fait du bruit – Ici, au Québec, plusieurs articles de magazines et de quotidiens ont fait état des campagnes de Dove, notamment la « trilogie » de Marie-Claude Lortie, de La Presse – Sans oublier la qualité de leur site Web, initiativevraiebeaute.ca Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. L’Initiative Vraie Beauté de Dove Et ça continue! Le marketing de la cause QuickTime™ et un décompresseur GIF sont requis pour visualiser cette image. À vos marques, prêts… Causez!
