Notes du cours 4

Marketing Électronique
Cours 4
La segmentation des marchés
et les principales stratégies de
commercialisation
La segmentation est l'art de
regrouper des clients ayant des
besoins similaires de façon à
former des groupes homogènes
mais différents les uns des autres
Un marché ne se segmente pas, il
est ce qu'il est. Ne pas
comprendre la structure d'un
marché, c'est perdre un avantage
stratégique. La segmentation de
marché est un concept analytique
et non stratégique.
Pour parler de segments on cherche à comprendre ce
qui explique la variation dans le comportement des
consommateurs
• comportements
• achats/non achat
• dépense annuelle
• sensibilité aux
promotions
• sensibilité au prix
• choix du détaillant
• variables
explicatives
(descripteurs)
•
•
•
•
géographiques
socio-économiques
psychographiques
bénéfices
Cinq critères de segmentation
•
•
•
•
•
Variance dans un ou des bases
Covariance avec un ou des descripteurs
Capacité à mesurer la taille des segments
Stabilité dans le temps des segments
Rentabilité des segments
Ce que changent les nouvelles
technologies
• Capacité de voir une entreprise/un
consommateur comme un segment
– One on One marketing
• Capacité à suivre chaque segment et à en
évaluer la rentabilté
– Lifetime value
Principales stratégies
• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one
marketing)
–
–
–
–
–
Loyalty Marketing
Affiliate Marketing
Viral Marketing (Youge.com)
Permission Marketing (Yesmail.com)
Personnalisation (Amazon.com)
L ’objectif de ces approches
• Réduire le coût d ’acquisition
• Miser sur une plus grande réceptivité
• Miser sur une plus grande personnalisation
• Donc….Augmenter le lifetime value
Exemple
• Coût par mille d ’une bannière 35$ soit 3,5¢
par «lecteur»
• 1% de Click trough , coût réel par client
potentiel 3,5$
• 2% de taux de conversion 175$ par client
• Quel sera son «lifetime value» ???
• Quel est le coût d ’un programme
d ’affiliation? Quel en sont les commission?
Les Systèmes CRM
• Identify your customers
• Differentiate them in terms of both needs
and value to company
• Interact with them in a way to improve cost
efficiency
• Customize some aspects of your strategy
Source Peppers and Rogers 1999
Sites web
avec CRM
Sites web Catalogue Tradition Moyenne
14$
55$
14$
34$
29$
Revenus
récurrents
55%
42%
40%
34%
40%
Coûts de
Rétention
6$
24$
8$
16$
13%
Coûts
D'acquisition
Source: BCG déc. 2001