Analyse de marchés

Analyse de marchés
SÉANCE 4
La donnée secondaire
externe privée et
l’analyse de la
demande d’un marché
Plan de la séance
Introduction
La segmentation : un
concept analytique et
stratégique
Conférencier Compusearch
M. Bernard Ricard
Conclusion
concept analytique et
stratégique
«La
segmentation
peut être conçue
comme l’action
de regrouper les
unités de
consommation
composant un
marché en sousgroupes de sorte
que chaque...
La segmentation : un concept
analytique et stratégique (suite)
... sous-groupes
présente des
besoins
homogènes et
que les sousgroupes entre
eux présentent
des besoins
différents».
Deux volets
a) Le volet analytique :
L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise
possible de la structure de son marché.
b) Le volet stratégique :
L'entreprise pourra décider de sa ou de ses
stratégies, selon qu'elle décidera de s'attaquer à
un ou à plusieurs segments du marché.
Première condition
La réponse aux
stimuli marketing
(actuels ou
potentiels) qui
composent un
marché doit
varier d’un
segment à
l’autre.
Les bases de la
segmentation
La dichotomie acheteurs - nonacheteurs;
Le volume d’achat ou la fréquence
d’achat;
Le degré de loyauté envers la
marque;
Le taux de satisfaction;
La mesure de préférence ou
d’attitude.
Deuxième condition
Les segments
doivent être
décrits de
façon à guider
les stratégies
de l’entreprise.
La description des
segments
Les descripteurs géographiques ;
Les descripteurs socio
démographiques ;
Les descripteurs psychographiques ;
Les descripteurs liés aux bénéfices
recherchés.
Troisième condition
Les segments
doivent être
mesurables et
quantifiables.
Quatrième condition
Les
segments
doivent être
rentables.
Cinquième condition
Le segment
doit être
relativement
stable dans le
temps.
Le volet stratégique
L'entreprise qui comprend bien la structure
du marché qu'elle vise, se voit offrir
diverses options stratégiques :
OPTIONS STRATÉGIQUES = fonction de :
l'existence et la rentabilité de ces segments
la position des concurrents
forces et faiblesses des joueurs du secteur
Le volet stratégique
 stratégie de marketing global
 stratégie de marketing concentré
 stratégie de positionnements multiples
CONCLUSION
L’analyse de la segmentation d’un
marché est une étape indispensable à
toute action stratégique.
Une bonne partie de cette action
stratégique passe nécessairement par le
positionnement.
La compréhension qu’a le gestionnaire
de la structure du marché et des
segments qui le composent ne peut
qu’être bénéfique dans l’obtention d ’un
avantage concurrentiel.