Notes de cours

Commerce électronique
Cours 4
Stratégies de commercialisation
Jacques Nantel Ph.D
November 2002
L’impact des nouvelles technologies
• One on One marketing
• On ne parle plus de gagner des parts de
marché mais des % du portefeuille de
consommation
– Lifetime value
Principales stratégies marketing
• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one
marketing)
–
–
–
–
–
Loyalty Marketing
Affiliate Marketing
Viral Marketing (Youge.com)
Permission Marketing (Yesmail.com)
Personalisation (Amazon.com)
L’Objectif devient alors
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•
Réduire le coût d’acquisition (CPM/ CPC)
Accroître l’intérêt (CTR)
Réduire le coût de rétention
Accroître la valeur à vie
Coût d’acquisition
• Budget marketing de l’année/ Nombre de
nouveaux clients dans l’année
Priceline.com coûts d’acquisition
•
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Publicité 13,000,000$
Nouveaux clients 965,000
Coût pour amener un client à faire une offre
13,000,000/965,000 = 13$
Taux d’acceptation (40%)
13$/.4= 32$ coût d’acquisition
Web sites
with CRM
Web sites Catalogue Brick
Average
14$
55$
14$
34$
29$
Revenus from
actual
consumers
55%
42%
40%
34%
40%
Retention
costs
6$
24$
8$
16$
13%
Acquisition
costs
Source: BCG déc. 2001
Mesure de base sur l’internet
• CPM (coût pour rejoindre 1000 clients) Le
CPM moyen en publicité (bannière te pop
up est de 13$
• CTR (Click trough rate) % des
consommateurs qui cliquent sur une pub ou
sur un mail
Exemple
• Soit un CPM de 13$ soit 1,3¢ par client
• 1% CTR donc un coût effectif de 1.30$ par
client
• 2% taux de conversion: 65$ par client
• Quelle sont les marges sur ce produit?
• Quel devrait être la «lifetime value»?
Land’s end
Web-based Personalization
• Personalized services
–My Virtual Model
–My Personal Shopper
–E-Mail
• Personalized products
–Lands’ End Custom
My Virtual Model
• 13% of landsend.com visitors use
it
• 34% higher conversion rate
• 7% higher average order value
My Personal Shopper
• 80% higher conversion rate
• 10% higher average order value