MKG STRAT L3-1-11-12 [Mode de compatibilité]
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Objectifs du cours de Marketing Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing Fonctionnement du cours Marketing stratégique Séance 1 : introduction au marketing Une unité d’enseignement (UE) "Marketing" divisée en deux ½ UE Licence 3 Marketing Stratégique (Enseignant : G. de LANAUZE) Période : Septembre - Novembre Marketing Opérationnel (Enseignant : G. de LANAUZE) Période : Novembre - Janvier G. de Lanauze IAE - Université Montpellier 2 Marketing G. de Lanauze Présentation du cours ½ UE - Marketing Stratégique Licence L3 - 2010 / 2011 2 Bibliographie Planning du cours Séance 1 Introduction aux concepts du Marketing Séance 2 La connaissance du marché Séance 3 Les méthodes d’analyse du comportement Du consommateur Séance 4 Le marketing stratégique : modèles et méthodes • Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Management, 13° ed., Pearson, 2009 • Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009 Séance 5 Exercices d’application TD 1 Traitements de données (initiation SPSS) Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 • Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008 3 Une définition du Marketing Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 4 Quelques définitions du Marketing… Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses propres objectifs Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produit ou service, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial de l’entreprise en vue de répondre aux besoins ainsi déterminés (J.O. du 02/04/87) (Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz) Offre Marketing G. de Lanauze Marketing Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou toute autre entité social) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations (Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jolibert, Economica) Demande Licence L3 - 2010 / 2011 5 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 6 1 Marketing = Marché 1 – Le marketing de la réponse • Demande Offre • Le marketing c’est répondre aux attentes des consommateurs Acheteurs Concurrence Segmentation/ciblage Consommateurs Marché Distributeurs Études Marketing mix Positionnement Prescripteurs Marketing G. de Lanauze Prescripteurs Licence L3 - 2010 / 2011 7 Marketing G. de Lanauze Segmenter… • Licence L3 - 2010 / 2011 • 9 Évaluer et sélectionner des segments Marketing G. de Lanauze Identifier et différencier l’offre Segmentation Ciblage Positionnement Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 Licence L3 - 2010 / 2011 10 Segmentation, ciblage, positionnement …Positionner • 8 Cibler… Identifier des groupes homogènes et différenciés Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 11 Marketing G. de Lanauze 1 Détermination des critères de segmentation 2 Détermination et quantification des segments (totalité) 3 Besoins et attentes des segments 4 Choix des segments à atteindre 5 Choix d’un positionnement pour chaque segment 6 Marketing mix pour chaque cible Licence L3 - 2010 / 2011 12 2 2 - Le marketing de la décision Domaines d’activités et marques • Le marketing stratégique c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels on va agir A A Investir B 2009 Récolter A B C B C C Sélectionner Forts Moyens Faibles Atouts de l’entreprise Marketing G. de Lanauze 13 Licence L3 - 2010 / 2011 Marketing G. de Lanauze La notion de valeur au cœur de l’échange 3 - Le marketing de l’échange • Comprendre la valeur perçue par le consommateur • • Le paradigme POS Personne Le marketing c’est optimiser les termes de l’échange Intention de rachat Bénéfices perçus: •Produit principal •Performance •Qualité •Services associés •Marque… Valeur perçue Objet Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 14 Licence L3 - 2010 / 2011 Situation 15 S’attacher le consommateur pour longtemps Coûts perçus: •Prix •Efforts •Temps •Risque •Changement… Marketing G. de Lanauze Valeur des offres concurrentes Satisfaction / Insatisfaction Expérience Probabilité de défection Licence L3 - 2010 / 2011 16 Élargissement du domaine du Marketing • L’exemple Nespresso Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d’application étroit (vente, distribution physique des produits) Conception moderne : fonction primordiale, champ d’application large (de la conception à l’après vente) Champ d’application : biens de grande consommation, semi-durables, Services, biens industriels, partis politiques, organisations …. Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 17 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 18 3 Évolution du Marketing L’attitude marketing La révolution des apports des nouvelles technologies de l’information et de la communication Connaître le marché Par des études systématiques et objectives Marketing de masse Marketing segmenté Marketing One to few Marketing one to one Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 19 La démarche Marketing Pour s’y adapter Pour l’influencer en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante, différente, et à un prix acceptable en communiquant une promesse forte Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 20 Les activités du marketing Le marketing d’étude Connaître son marché son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques Marketing • Comprendre l’environnement • Développer les stratégies • Élaborer l’offre • Construire des marques puissantes • Délivrer la valeur • Communiquer la valeur • Manager la relation client Le marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre Le marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 21 Les nouvelles tendances du marketing Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 22 Le marketing de demain… Le marketing relationnel ou l’intimité avec le consommateur ex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com De nouveaux ancrages : La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client Le marketing expérientiel ou la mise en scène du produit ex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins Décathlon La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase, voire en avance sur son marché Le marketing viral ou le bouche à oreille positif ex: La notoriété de Palm Pilot La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveau Le marketing sensoriel ou la séduction par les sens ex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des hypermarchés De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux : Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 23 - Internet et les réseaux sociaux - Internet et le commerce électronique Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 24 4 Conclusion Application : un cas concret • • Bien ou pas bien, le marketing? Un exemple de nouveau produit : la stabicane – auto-stabilité sur sol incliné (jusque 10°) * – plus de stabilité lors de la marche – meilleur appui à l’arrêt (jusque 40°d'inclinaison de la canne % sol) * – plus d’adhérence sur sol humide (jusque 25°d'angle d'attaque sur carrelage) * – meilleur maintien sur terre meuble – pas de porte-à-faux, très grande sûreté dans les escaliers Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 25 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 26 Apporter une réflexion marketing… Historique du projet: Obectif : comment mettre le produit sur le marché? •Nouveau produit développé par un ingénieur •Brevet déposé •Nom de marque déposé A faire : •Développé avec le concours de l’Institut de Créativité Industrielle • Identifier et organiser les décisions à prendre • Lister l’ensemble des questions à résoudre pour prendre ces décisions •Testé et approuvé par l’équipe médico-technique du centre de rééducation et réadaptation fonctionnelle Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 27 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 28 5
