La segmentation des marchés

Marketing Électronique
Cours 4
La segmentation des marchés
et les principales stratégies de
commercialisation
La segmentation est l'art de
regrouper des clients ayant des
besoins similaires de façon à
former des groupes homogènes
mais différents les uns des autres
Un marché ne se segmente pas, il
est ce qu'il est. Ne pas
comprendre la structure d'un
marché, c'est perdre un avantage
stratégique. La segmentation de
marché est un concept analytique
et non stratégique.
Pour parler de segments on cherche à comprendre ce
qui explique la variation dans le comportement des
consommateurs
• comportements
• achats/non achat
• dépense annuelle
• sensibilité aux
promotions
• sensibilité au prix
• choix du détaillant
• variables
explicatives
(descripteurs)
•
•
•
•
géographiques
socio-économiques
psychographiques
bénéfices
Cinq critères de segmentation
•
•
•
•
•
Variance dans un ou des bases
Covariance avec un ou des descripteurs
Capacité à mesurer la taille des segments
Stabilité dans le temps des segments
Rentabilité des segments
Ce que changent les nouvelles
technologies
• Capacité de voir une entreprise/un
consommateur comme un segment
– One on One marketing
• Capacité à suivre chaque segment et à en
évaluer la rentabilté
– Lifetime value
Principales stratégies
• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one
marketing)
–
–
–
–
–
Loyalty Marketing
Affiliate Marketing
Viral Marketing (Youge.com)
Permission Marketing (Yesmail.com)
Personnalisation (Amazon.com)
L ’objectif de ces approches
• Réduire le coût d ’acquisition
• Miser sur une plus grande réceptivité
• Miser sur une plus grande personnalisation
• Donc….Augmenter le lifetime value
Principales métriques
• Coût d’acquisition d’un client
– Coût par client rejoint
– % qui sont réceptifs (CTR)
– % qui affichent le comportement désiré (achat,
inscription, etc) (taux de conversion)
• Part des achats
– % des achats d’un produit qui sont faits chez un
commerçant
Exemple
• Coût par mille d ’une bannière 35$ soit 3,5¢
par «lecteur»
• 1% de Click trough , coût réel par client
potentiel 3,5$
• 2% de taux de conversion
• Coût d’acquisition = 175$ par client
• Quel sera son «lifetime value» ???
Trois grandes approches
• Le courriel
– Spam
– Permission
– Viral
• La bannière
• Le marketing par affiliation
(recommandation ou marketing croisé)
Le courriel
Bannières et Pop-ups
Les bannière et pop-ups
•
A study from Unicast and Dynamic Logic found that 38% of consumers call
TV commercials annoying, 30% find full-screen interstitials annoying, but
78% think pop-up, pop-under, and floating ads are annoying.
•
Secondly, average click-through rates for pop-ups surpass those for banner
ads—a draw for advertisers. Recent research released by Advertising.com
shows how both the click-through and conversion rates for pop-up ads are 13
and 14 times higher, respectively, than for standard banner ads.
Marketing par affiliation incluant les
liens commandités sur les moteurs
de recherche